Apollo Sports – Kết nối
với khách hàng
Việc tái thiết lập thương hiệu của
một trong những nhà sản xuất trang thiết bị thể thao hàng đầu Nhật Bản
trong những năm 1990 là một bài học kinh nghiệm hữu ích giúp chúng ta
thấy được thương hiệu có thể đạt được thành công to lớn như thế nào khi kết
hợp trọng tâm khách hàng, hoạt động marketing vì mục đích xã hội và hệ
thống bản sắc nhận diện thương hiệu rõ ràng.
Các hoạt động marketing vì mục đích xã hội là một trong những yếu tố chủ
chốt đóng góp cho thành công của chương trình thương hiệu của nhà sản
xuất đồ lặn thể thao Nhật Bản Apollo Sports. Mẫu quảng cáo hình bên có
tiêu đề là “Tại sao chúng ta biết nhiều về mặt trăng hơn chính đại dương
của chúng ta?” Quảng cáo đã khuyến khích những người thợ lặn nâng cao
vai trò chủ động bảo vệ môi trường và tích cực thông báo về tình trạng suy
thoái của hệ sinh thái biển.
Apollo Sports là nhà sản xuất thành công các thiết bị bơi lặn, chẳng hạn như
chân nhái, bình dưỡng khí, đồ bơi hay áo phao. Thiết kế kỹ thuật của các sản
phẩm này đều rất sáng tạo và mang chất lượng vượt trội. Tuy nhiên, phương
thức tiếp thị của công ty chịu nhiều tác động không tốt do có quá nhiều tên
thương hiệu nhánh lộn xộn và thậm chí ngay cả mẫu logo thương hiệu mẹ
của công ty cũng bị sử dụng với rất nhiều phiên bản khác nhau. Thị phần của
Apollo trên thị trường Nhật Bản lúc đó khá tốt, nhưng không tăng trưởng là
mấy. Tuy vậy, công ty vẫn thu được lợi nhuận khá lớn chủ yếu nhờ lượng
sản phẩm được làm cho những thương hiệu quốc tế khác như Dacor hay
U.S. Divers. Xét trên nhiều khía cạnh, tình trạng của công ty Apollo lúc bấy
giờ khá giống với tình trạng của các nhà xuất khẩu Việt Nam trong những
năm gần đây, trong đó ngành may mặc là một ví dụ tiêu biểu.
Apollo hoàn toàn có lý do để tự hào về khả năng sản xuất với chất lượng
vượt trội, và họ cũng rất muốn xâm nhập thị trường quốc tế bằng chính
thương hiệu của mình. Có điều, để làm được điều này họ cần một bản sắc
nhận diện thương hiệu mạnh hơn nữa. Chúng tôi được Apollo đề nghị giúp
lập ra các mục tiêu, phát triển một hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu
mang tính cạnh tranh và sau đó tiến hành áp dụng hệ thống đó trên các
phương tiện truyền thông khác nhau hướng đến cả thị trường Nhật Bản và
thị trường quốc tế.
Môn lặn rất thú vị, nhưng tất cả các tay lặn đều hiểu rằng sự an toàn của họ
phụ thuộc vào độ chính xác của các thiết bị lặn. Mặc dù việc sử dụng các
thiết bị lặn hết sức phức tạp, nhưng các kỹ sư lành nghề của Apollo rất thành
thạo trong việc thiết kế sao cho những thiết bị này càng dễ sử dụng càng tốt.
Sau khi nghiên cứu những thế mạnh và cơ hội của Apollo, chúng tôi đã đề
xuất nhấn mạnh ưu thế về đặc tính kỹ thuật dễ sử dụng của sản phẩm kết hợp
với những hiểu biết sâu sắc về môi trường dưới nước để định vị cho thương
hiệu này. Sau khi tìm hiểu kỹ hơn về triết lý và phong cách kinh doanh của
Apollo, về khía cạnh thể hiện cảm xúc, tôi đã đề xuất bản sắc nhận diện
thương hiệu của Apollo nên dựa trên nét tính cách “chính xác”, “đơn giản”
và “vui nhộn”.
Ba tính cách thương hiệu trên được sử dụng để định hướng mọi khía cạnh
trong quá trình triển khai hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu của
Apollo. Để đảm bảo tối đa hóa vị trí nổi trội của thương hiệu mẹ trên mọi
sản phẩm và trong các chương trình quảng cáo, một hệ thống cơ cấu các mỗi
quan hệ cố định giữa thương hiệu mẹ và các thương hiệu nhánh cũng được
thiết lập. Kết quả chính là sự xuất hiện một hệ thống thương hiệu nhất quán
trên mọi phương tiện truyền thông, chuyển tải cam kết chân thành của