CHƯƠNG 4 (tiếp theo)
Đo lường và thang đo
Kỹ thuật thang đo không so sánh
4-1
Nội dung chính
1) Tổng quan
2) Kỹ thuật thang đo không so sánh
3) Thang điểm tỷ lệ liên tục (thang đo
khoản mục)
4) Thang điểm tỉ lệ phân loại
5) Thang đo không so sánh cơ bản
6) Đánh giá thang đo
4-2
2) Kỹ thuật thang đo không so sánh
Kỹ thuật thang đo không so sánh:
•Người trả lời đánh giá chỉ một vật thể tại một thời điểm, và vì vậy Kỹ thuật thang đo không so sánh thường được gọi là thang đo đơn tử (monadic scales).
•Kỹ thuật thang đo không so sánh bao gồm:
• Thang điểm tỷ lệ liên tục
• Thang điểm tỷ lệ phân loại
4-3
3) Thang điểm tỷ lệ liên tục
Ví dụ của Thang điểm tỷ lệ liên tục: Người trả lời đánh giá các đối tượng bằng cách đánh dấu tại một vị trí thích hợp trên một đường thẳng chạy từ một cực của biến tiêu chí để các biến khác.
Bạn sẽ đánh giá cửa hàng bách hóa Sears như thế nào? phiên bản 1 Có lẽ là tồi tệ I - - - - - - -X - - - - - - - --------- - - - - - - - - - - - - - - Có lẽ tốt I
phiên bản 2 Có lẽ là tồi tệ I - - - - - - -X - - - - - --------- - - - - - - - - - - - - - - - - Có lẽ tốt I 100 0 10
70
40
80
90
20
30
50
60
phiên bản 3
Rất xấu
Ko tốt cũng ko xấu
Rất tốt
Có lẽ là tồi tệ I - - --- - --- - -X---- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Có lẽ tốt I 100 0 10
70
40
80
90
20
30
50
60
4-4
4) Thang điểm tỷ lệ phân loại
Thang điểm tỷ lệ phân loại:
• Người trả lời được cung cấp một thang đo có số (vd: 1-7) hoặc những mô tả ngắn gọn kết hợp với mỗi hạng mục.
• Các hạng mục được đặt thứ tự theo vị trí
thang điểm, và người trả lời được yêu cầu chọn một hạng mục mô tả tốt nhất đối tượng đang được đánh giá.
4-5
4) Một số Thang điểm tỉ lệ phân loại được sử dụng trong Marketing
Thang điểm tỷ lệ phân loại
KHÁI NIỆM
MÔ TẢ THANG ĐO
Thái độ Rất tệ Tệ Bình thường tốt Rất tốt
Trung tính Quan trọng Tầm quan trọng Hoàn toàn không quan trọng. Không quan trọng Rất quan trọng
Sự hài lòng Rất bất mãn Không hài lòng Trung tính Hài lòng Rất hài lòng
Ý định mua
Có lẽ sẽ mua
Có thể sẽ không mua Có thể hoặc có thể không mua Chắc chắn sẽ mua
Chắc chắn sẽ không mua Tần suất mua hiếm khi đôi khi Thường xuyên
4-6
Không bao giờ Rất thường xuyên
4) Thang điểm tỉ lệ phân loại:
Thang điểm tỷ lệ có thể ở các trạng thái vật lý khác nhau:
Bột giặt Cheer thì:
---
---
---
---
--- Rất mềm dịu
1) Rất thô ráp ---
---
3 4 5 6 7 Rất mềm dịu 2) Rất thô ráp 1 2
3) . Rất thô ráp
Cheer
. . . Bình thường . . . Rất mềm dịu
mềm dịu
Thô ráo
Rất thô
Rất mềm dịu
4) ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Hơi thô Bình thường Khá mềm dịu
-3
-2
-1
0
+1
+2
+3
5)
4-7
Rất thô ráp Bình thường Rất mềm dịu
4) Thang điểm tỷ lệ phân loại: Các loại
• Những thang điểm tỷ lệ phân loại thường
được dùng là:
• Thang điểm Likert
• Ví dụ:
Hoàn toàn phản đối, Phản đối, Trung lập, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý
• Thang điểm có ngữ nghĩa đối lập nhau
• Ví dụ:
Rất tệ, tệ, Bình thường, Tốt, Rất tốt
• Thang điểm Stapel
• Ví dụ:
+5, +4, +3, +2, +1, hữu ích, -1, -2, -3, -4, -5
4-8
4) Thang điểm tỷ lệ phân loại: Thang đo Likert
Thang điểm Likert yêu cầu người trả lời phải biểu thị một mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với một dãy các đề nghị về đối tượng kích thích.
Strongly Disagree Neither Agree
Strongly
disagree
agree nor
agree
disagree
2 2 2
3 3 3
4 4 4
5 5 5
1. Sears bán hàng chất lượng cao. 1 1 2. Sears phục vụ tại cửa hàng kém. 1 3. Tôi thích mua hàng ở Sears.
• Bảng phân tích có thể được tiến hành dựa trên cơ sở item-by-item
(profile analysis), hoặc một điểm tổng có thể được tính toán.
• Chỉ tính tổng số điểm nếu bạn tin các câu hỏi này liên quan đến nhau. • Khi ra được tổng số điểm,các hạng mục được gán cho các câu phủ
định bởi người trả lời nên được tính bằng cách đảo thang đo.
4-9
4) Thang điểm tỷ lệ phân loại: Thang điểm có ngữ nghĩa đối lập nhau
Thang điểm có ngữ nghĩa đối lập nhau là một thang điểm từ 5 - 7 điểm với mỗi đầu cực là các từ ngữ có ý nghĩa đối lập nhau.
SEARS LÀ:
1 2 3 4 5 6 7
Mạnh mẽ Yếu
Không đáng tin --:--:--:--:--:--:--: Đáng tin
Hiện đại
--:--:--:--:--:--:--: Hủ lậu
• Các tính từ hoặc thành ngữ phủ định khi thì ở bên trái, khi thì
ở bên phải.
đánh dấu vào một bên mà không đọc các từ ngữ.
4-10
• Điều này giúp kiểm soát một số người trả lời có xu hướng chỉ
4) Thang điểm tỷ lệ phân loại: Thang điểm có ngữ nghĩa đối lập nhau
Ví dụ: Một thang điểm có ngữ nghĩa đối lập nhau để đo lường khái niệm tự giác, khái niệm con người và khái niệm sản phẩm 1) Gập ghềnh
:---:---:---:---:---:---:---: Nhẹ nhàng
:---:---:---:---:---:---:---: Bình tĩnh :---:---:---:---:---:---:---: Thoải mái :---:---:---:---:---:---:---: Tính dễ bảo :---:---:---:---:---:---:---: Phung phí
2) Manh động 3) Không thoải mái 4) Tính thống trị 5) Tiết kiệm 6) Hài lòng
:---:---:---:---:---:---:---: Không hài lòng
7) Hiện đại
:---:---:---:---:---:---:---: Lỗi thời
8) Cấu tạo 9) Lý trí
:---:---:---:---:---:---:---: Phi cấu tạo :---:---:---:---:---:---:---:Tình cảm
10) Trẻ trung
:---:---:---:---:---:---:---: Chín chắn
4-11
4) Thang điểm tỷ lệ phân loại: Thang điểm Stapel
Thang điểm Stape là một thang đánh giá đơn cực với 10 điểm, đánh số từ -5 đến +5, mà không có điểm trung tính (số 0). Thang điểm này thường được biểu diễn theo chiều dọc.
1) Sản phẩm Sears là: 2) Sears có….
+5 +4 +3 +2 +1
DỊCH VỤ TỆ
+5 +4 +3 +2 +1 CHẤT LƯỢNG CAO -1 -2 -3 -4 -5
-1 -2 -3 -4 -5
4-12
5) Thang đo không so sánh cơ bản: sự so sánh
Tính chất cơ bản
Ví dụ
Thuận lợi
Bất lợi
Thang điểm
Đánh dấu lên hàng liên tục
dễ dàng xây dựng
Phản ứng lại TV thương mại
Cho điểm còn gặp trở ngại ngoại trừ khi sử dụng máy tính
Nhiều thời - gian
Thang điểm tỷ lệ liên tục Thang điểm tỷ lệ phân loại Thang điểm Likert
Dễ thực hiện, quản lý và hiểu
Đo lương thái độ
Mức độ đồng ý 1 (mạnh mẽ phủ quyết) 5 (toàn đồng ý) tỉ lệ
Đa năng
Thương hiệu, hình ảnh, camera,
Tranh cãi để xem dữ liệu vào
7 thang điểm với ngnĩa đối lập
Thang điểm có ngữ nghĩa đối lập nhau
Từ chối và khó trả lời
Đo lường thái độ và hình ảnh
Dễ thực hiện, quản lý qua điện thoại
Thang điểm Stapel
10 đơn cực - thang điểm - 5 tới 5 mà không có số trung tính
4-13
5) Thang đo không so sánh cơ bản: các dạng khác
Thang nhiệt kế Hướng dẫn: Hãy cho biết bạn thích hamburger McDonald như thế nào bằng màu sắc trong các nhiệt kế. Bắt đầu ở phía dưới và tô màu lên đến mức nhiệt độ thích hợp nhất cho thấy mức độ bạn thích.
Thích rất nhiều
Không thích rất nhiều
100 75 50 25 0
Thang mặt cười Hướng dẫn: Xin vui lòng chỉ vào mặt cho biết bạn thích Búp bê Barbie như thế nào. Nếu bạn không thích Búp bê Barbie, bạn hãy chọn mặt số 1. Nếu bạn thích nó rất nhiều, bạn hãy chọn số 5.
1
2
3
4
5
4-14
6) Đánh giá thang đo lường: Độ tin cậy
Trước tiên, chúng ta cần độ tin cậy...
Độ tin cậy: mức độ nhất quán mà một thang đo
cung cấp nếu các lần đo lường được lặp đi lặp lại.
• Độ tin cậy nhất quán nội bộ xác định mức độ mà các bộ phận khác nhau của thang đo nhất quán với nhau
• Hệ số alpha, hoặc Cronbach's alpha, là một
thang đo độ tin cậy nhất quán bên trong.
• Hệ số này thay đổi từ Hệ số thay đổi 0 đến 1
• SPSS: Phân tích độ tin cậy
4-15
6) Đánh giá thang đo lường: Giá trị
Tiếp theo, chúng ta cần giá trị... • Của một thang đo có thể định nghĩa như là mức độ mà sự khác nhau trong những điểm đo quan sát được phản ánh đúng sự khác nhau (nói cách khác là sự chính xác).
• Giá trị nội dung của một thang đo thể hiện sự
đo lường tốt đến mức nào.
4-16
Đặt câu hỏi??
Cảm ơn!!
4-17
