8/23/2013
1
CHUYÊN ĐỀ 3
THƯƠNG HIỆU
VÀ KỸ NĂNG THIẾT KẾ CÁC
YẾUTỐTHƯƠNG HIỆU
YẾU
TỐ
THƯƠNG
HIỆU
Đánh
Giá
HÀNG HÓA
Các điềukiện thành
công:
Giá
Chấtlượng
Thờigian
Nhậnthức
SẢN PHẨM
Các điềukiện thành
công:
Giá
Chấtlượng
Thờigian
Cảm giác phù hợp
THƯƠNG HIỆU
Các điềukiện thành
công:
Giá
Chấtlượng
Thờigian
Cảmgiáctrântrọng
Vùng nguy hiểm Vùng cơhội
NỘI DUNG
•Phần 1: Quan niệm về thương hiệu
hầ ộ ố ấ đề ầ â
•P
hầ
n 2: M
ộ
t s
ố
v
ấ
n
đề
DN c
ầ
n
q
uan t
â
m
trong quá trình xây dựng, quản lý và phát
triển thương hiệu (Kỹ năng Thiết kế các yếu
tố cấu thành thương hiệu)
•P h ần 3: Thực hành thiết kế
8/23/2013
2
KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU
(HIỆP HỘI MARKETING HOA KỲ)
Thương hiệu là một cái tên, từ
ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình
vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp các
ế ố ằ
y
ế
u t
ố
trên nh
ằ
m xác định và phân
biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của
một người bán hoặc nhóm người
bán với hàng hoá và dịch vụ của
các đối thủ cạnh tranh.
KHÁI NIỆM “NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ”
(LUẬT DÂN SỰ NƯỚC CHXHCNVN)
“Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu
hiệu dùng để phân biệt hàng hoá,
dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản
ấtki hd hkhá h
Nhã
xu
ất
ki
n
h
d
oan
h
khá
c n
h
au.
Nhã
n
hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình
ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tốđược
thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu
sắc”
KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu là khái niệm mang tính “bản chất”,
thể hiện “đặc tính” cốt lõi của sản phẩm
8/23/2013
3
KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU
•Thương hiệu là một thuật ngữ
với nội hàm rộng:
▫Hình tượng vềhàng hoá hoặc
DN
▫Chất lượng hàng hoá, dịch vụ
▫Cách ứng xửcủa DN với khách
hàng và cộng đồng
▫Hiệu quảvà tiện ích mang lại
ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU
LÀ TẬP HỢP CÁC LIÊN KẾT THUỘC
TÍNH NHẰM PHẢN ÁNH CÁI MÀ
THƯƠNG HIỆU HƯỚNG TỚI VÀ
LÀ
SỰCAM KẾT
CỦANHÀSẢN
LÀ
SỰ
CAM
KẾT
CỦA
NHÀ
SẢN
XUẤT ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG
ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU
(CAM KẾT CỦA NHÀ SẢN XUẤT)
HÌNH TƯỢNG THƯƠNG HIỆU
=
8/23/2013
4
CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU
•Nhậnbiếtvàphânbiệt
•Thông tin và chỉdẫn
•
T
ạ
o
s
ự
c
ả
m
nh
ậ
n
và
tin
c
ậ
y
•
T
ạ
o
s
ự
c
ả
m
nh
ậ
n
và
tin
c
ậ
y
•Kinh tế
CHỨC NĂNG NHẬN BIẾT VÀ PHÂN BIỆT
•Phân biệtvànhậnbiếthàng
hoá củaDN nàyvớiDN khác
•Phân đoạn thị trường của DN
CHỨC NĂNG THÔNG TIN VÀ CHỈ DẪN
•Giá trịsửdụng, công dụng của
sảnphẩm
•Nơi sản xuấ
t
•Đẳng cấp
•Điềukiện tiêu dùng
8/23/2013
5
CHỨC NĂNG TẠO SỰ CẢM NHẬN VÀ TIN CẬY
•Ấn tượng trong tâm trí người
tiêu dùng
•
Tạo ra giá trịcá nhân cho người
Tạo
ra
giá
trị
cá
nhân
cho
người
tiêu dùng
•Quyết định lòng trung thành
của khách hàng
CHỨC NĂNG KINH TẾ
•Sản lượng tiêu thụ lớn hơn
Giá bá h
•
Giá
bá
n cao
h
ơn
•Dễ xâm nhập thị trường hơn
VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU
•ĐỐI VỚI
NGƯỜI
TIÊU
Ù
TẠO LÒNG TIN
BẢO VỆ LỢI
ÍCH
D
Ù
NG
ẢNH HƯỞNG
TÂM LÝ