TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
MỤC TIÊU CHƯƠNG 4
Định nghĩa thị trường người tiêu dùng
Trình bày được mô hình hành vi người tiêu dùng
Liệt kê được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân
MỤC TIÊU CHƯƠNG 4
Trình bày được các đặc điểm của thị trường tổ chức
Phân biệt được các dạng mua hàng, những người tham gia vào quá trình mua
Liệt kê được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và cách thức mua của tổ chức
THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG
Các cá nhân hộ gia đình
Người tiêu dùng cuối cùng
Thị trường người tiêu dùng
Môi trường
Phản ứng của người mua
MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Hộp đen của người mua
Yếu tố
Khác
marketing
- Các đặc điểm của người mua
phẩm Kinh tế
Giá cả Công nghệ
- Quy trình quyết định của người mua Phân phối Xã hội
• Quan điểm và sở thích mua hàng • Hành vi mua hàng mua gì, khi nào đâu và bao nhiêu • Quan điểm về mối liên hệ giữa thương hiệu và công ty
Chiêu thị Văn hóa
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NTD
VĂN HÓA
XÃ HỘI
Nhóm tham khảo
Nền văn hóa
TÂM LÝ
Gia đình
Tiểu văn hóa
Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ
NGƯỜI MUA
Tầng lớp
Vai trò và địa vị
hội
CÁ NHÂN Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Phong cách sống Tính cách và sự tự ý thức
YẾU TỐ VĂN HÓA Văn hóa là nguyên nhân cơ bản nhất cho ý muốn và hành vi một người
Marketer cần phải luôn cố gắng lắng nghe những thay đổi văn hóa để phát hiện ra những nhu cầu & yêu cầu mới từ NTD
YẾU TỐ VĂN HÓA – TIỂU VĂN HÓA
TẦNG LỚP XÃ HỘI
YẾU TỐ XÃ HỘI - CÁC NHÓM ẢNH HƯỞNG
YẾU TỐ XÃ HỘI – GIA ĐÌNH
YẾU TỐ XÃ HỘI – VAI TRÒ VÀ ĐỊA VỊ
YẾU TỐ CÁ NHÂN– TUỔI VÀ GIAI ĐOẠN SỐNG
YẾU TỐ CÁ NHÂN– NGHỀ NGHIỆP & ĐIỀU KIỆN KINH TẾ
YẾU TỐ CÁ NHÂN– PHONG CÁCH SỐNG
Interest (Sở thích)
Activities (Hành động)
Opinion (Quan điểm)
AIO Apple – Nơi lưu giữ những gì phong cách nhất
YẾU TỐ CÁ NHÂN– TÍNH CÁCH VÀ SỰ TỰ Ý THỨC
Tính cách cá nhân
Tính cách thương hiệu
YẾU TỐ CÁ NHÂN– TÍNH CÁCH VÀ SỰ TỰ Ý THỨC
YẾU TỐ TÂM LÝ– ĐỘNG LỰC
YẾU TỐ TÂM LÝ– ĐỘNG LỰC Nhu cầu tự khẳng định Muốn làm việc mình thích
Nhu cầu tự trọng Muốn là người có ích và được tôn trọng
Nhu cầu xã hội Nhu cầu muốn yêu và được yêu, tham gia cộng đồng
Nhu cầu an toàn Nhà cửa, sự bảo vệ, an toàn
Nhu cầu sinh học Ăn, uống, ngủ, hít thở…
YẾU TỐ TÂM LÝ– NHẬN THỨC
Quan tâm chọn lọc
Củng cố
Động cơ
Nhận thức
chọn lọc
Ghi nhớ
chọn lọc
MÔI TRƯỜNG
YẾU TỐ TÂM LÝ– NHẬN THỨC
Quan tâm chọn lọc
Củng cố
Nhận thức
chọn lọc
Ghi nhớ
chọn lọc
YẾU TỐ TÂM LÝ– HIỂU BIẾT – NIỀM TIN & THÁI ĐỘ
THẢO LUẬN:
sử bạn vừa bị hư 1 chiếc điện thoại Nokia cổ điển và bạn đang muốn
chiếc điện thoại mới.
vẫn muốn mua lại Nokia cổ điển vì nó rất bền, tuy nhiên bạn bè xung bạn đang dùng toàn smartphone nên bạn cũng bị ảnh hưởng đôi chút
QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
đang có trong tay là 8 triệu. điểm: tháng 12/2014 hỏi: hãy tưởng tượng quá trình từ lúc bạn dự định mua cho đến khi mua và sử dụng điện thoại. Bạn phải làm những công việc cụ thể
QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Nhận diện nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các lựa chọn
Hành vi sau khi mua
Quyết định mua hàng
1. NHẬN DIỆN NHU CẦU
NHU CẦU ĐƯỢC XÁC ĐỊNH
MỤC TIÊU
ĐỘNG CƠ
ƯỚC MUỐN
NHU CẦU
Nguồn thông tin chính yếu
Nguồn thông tin quá khứ
Nguồn thông tin tức thời
• Tạo cơ sở
• Tác động mạnh đến người thận trọng
thuận lợi để sớm ra quyết định
Nguồn cá nhân Nguồn công cộng Nguồn thương mại Nguồn công cộng
2. TÌM KIẾM THÔNG TIN
3. ĐÁNH GIÁ CÁC LỰA CHỌN
Tính hữu dụng Khả năng chi tiêu Tính kinh tế
TRỰC GIÁC YẾU TỐ LÝ TRÍ
Là sự gạn lọc một số ít các phương ánmà khách hàng cho là thích hợp và dễ thực hiện nhất
KINH NGHIỆM YẾU TỐ TÌNH CẢM
SỰ HỢP LÝ TINH THẦN TÂM LINH
4. QUYẾT ĐỊNH MUA
Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ
Ý định mua
Quyết định mua
Đánh giá thương hiệu khác nhau
Sự ảnh hưởng của người khác
4. QUYẾT ĐỊNH MUA
Năm yếu tố phụ ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng:
1. Nhãn hiệu – thương hiệu 2. Người bán – nơi bán hàng 3. Số lượng dự kiến mua 4. Thời gian mua 5. Phương pháp thanh toán
5. HÀNH VI SAU KHI MUA
HÀI LÒNG
KHÔNG HÀI LÒNG
ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP
Đặc điểm của người mua là tổ chức (thị trường tổ chức)
Đặc điểm của NTD cuối cùng (thị trường người tiêu dùng
người mua hơn
Đông người mua
Những người mua lớn
Những người mua nhỏ
phái sinh
Cầu trực tiếp
ít co giãn
Cầu co giãn nhiều
biến động
Cầu ổn định
sắm mang tính chuyên nghiệp
Mua không mang tính chuyên nghiệp
hệ gần gũi giữa NCC & khách hàng Người mua không được DN biết
trực tiếp là phổ biến
Ít khi mua trực tiếp
NHỮNG ĐỐI TƯỢNG THAM GIA VÀO QUÁ TRÌNH MUA HÀNG
Người phê duyệt
Người quyết định
Người sử dụng
Người ảnh hưởng
Người mua
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA
Ảnh hưởng của marketing mix: - Sản phẩm - Giá - Chiêu thị - Phân phối
hưởng tâm lý: Động cơ và tính cách Nhận thức Kinh nghiệm
Quá trình ra quyết định mua hàng
Ảnh hưởng văn hóa hội: - Cá nhân - Nhóm tham khảo - Gia đình - Tầng lớp xã hội - Văn hóa và tiểu
trị, niềm tin và độ Cách sống
hóa
Ảnh hưởng hoàn cảnh: - Hoàn cảnh kinh tế - Bối cảnh xã hội - Bối cảnh vật chất - Ảnh hưởng thời gian - Nhiệm vụ mua - Tình trạng người mua
CÁC TÌNH HUỐNG MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC
Mua lặp lại không có thay đổi
Mua lặp lại có thay đổi
Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới
QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
Xác định nhu cầu
Yêu cầu xuất
Thiết lập thông số kỹ thuật
Tìm kiếm nhà cung cấp tiềm năng
Đánh giá lựa chọn
Nghiệm thu hợp đồng
Ký hợp đồng mua hàng
cung cấp
QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
Khách hàng cá nhân là những người mua hàng để thỏa mãn nhu cầu của bản thân và gia đình họ còn khách hàng tổ chức là những người mua những hàng hóa, dịch vụ không nhằm mục đích cá nhân mà cho mục đích khác. Qui trình ra quyết định mua hàng gồm có 5 bước. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: yếu tố tâm lý văn hóa-xã hội, hoàn cảnh và marketing mix. Khách hàng tổ chức có 3 tình huống mua: mua lặp lại không đổi, mua lại có thay đổi và mua mới
