Bài giảng môn Quan hệ công chúng: Bài 2 - ThS. Nguyễn Hoàng Sinh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:16

Thêm vào BST

Báo xấu

57
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng môn Quan hệ công chúng: Bài 2 Nghiên cứu và Đánh giá PR cung cấp cho người học những kiến thức như: Nghiên cứu trong PR; Phương pháp nghiên cứu; Kỹ thuật nghiên cứu trong PR; Đo lường đánh giá. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng môn Quan hệ công chúng: Bài 2 - ThS. Nguyễn Hoàng Sinh

2 Nghiên cứu & Đánh giá PR [PR Research & Evaluation] Copyright © Nguyen Hoang Sinh Nội dung bài giảng • Khái niệm • Mục đích của nghiên cứu • Nghiên cứu trong PR • Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu • Kỹ thuật nghiên cứu trong PR • Khái niệm • Tiêu chí đánh giá • Đo lường đánh giá Đánh giá 16
Nghiên cứu • Nghiệp vụ thu thập và phân tích một cách có hệ thống các thông tin nhằm tăng cường hiểu biết về các vấn đề hiểu biết, mối thiện cảm với công chúng của tổ chức Hoạch định chương Đánh giá chương trình (Formative) trình (Evaluative) Mục ụ đích của nghiên cứu Kiểm chứng một giả Phát hiện thuyết (Experimental) (Exploratory) Nghiên cứu PR thực hành Đầu vào Đầ à Đầu ra Đầ Hiệu quả Hiệ ả (Input) (Output) (Outcome) Vấn đề hay cơ Các hoạt Kết quả tác hội mà tổ chức động của một động của đang gặp phải chương trình những đầu ra PR lên công chúng mục tiêu (Opportunities/ (Actions) (Performance) problems) 17
Nghiên cứu đầu vào • Phản ánh điều kiện, hoàn Thông tin cảnh môi trường bên trong đầu vào và à bên ê ngoài à của ủ tổổ chức ứ • Tình thế (situation) • Xác á đđịnh h vấn ấ đề, đề cơ hội hộ của ủ tổ ổ Mục đích chức nghiên cứu • Lý do buộc tổ chức phải tiến hành PR Nghiên cứu đầu ra • Phản ánh phân phối thông điệp Thông tin • VD: số thông điệp được truyền đầu ra đạt đến ế các á công ô chúng, ú số ố hoạt động giao tiếp được tiến hành… • Đánh ggiá kết q quả các hoạt ạ động ộ g của chương trình PR Mục đích • Điều chỉnh, sửa đổi việc triển nghiên cứu khai cho hiệu quả hơn 18
Nghiên cứu hiệu quả • Phản ánh mức độ đáp ứng của Thông tin công chúng mục tiêu (3A): hiệu quả • Đánh á h giá á hiệu hiệ quả ả chương h trình ì h Mục đích PR nghiên cứu • Đầu vào cho tái hoạch định chương trình PR kế tiếp Đánh giá PR Bằng cách đo lường kết Nhằm đánh giá hiệu quả quả đạt được của chương của một chiến dịch hay một trình so với mục tiêu đã chương trình PR được thiết lập ban đầu 19
Tiêu chí đánh giá - Thiết lập các tiêu chí đánh giá ngay trong giai đoạn lập kế hoạch  Đánh giá hiệu quả lẫn đánh giá đầu ra (diễn tiến chương trình) - Dựa vào mục tiêu  Các mục tiêu cần phải khả thi và có thể đo lường được (S.M.A.R.T.) Đo lường đánh giá Đ lường Đo l ờ Đ lường Đo l ờ • Đo lường mức độ • Đo lường tác truyền tin đến công vs. động của các hoạt chúng mục tiêu động đầu ra lên côngg chúng g mục ụ tiêu 20
Đo lường đánh giá Sản lượng thông tin sản xuất (Production) Đo lường đầu ra Mức độ lan truyền thông điệp (Message exposure) Nhận thức công chúng (Awareness) Đo lường hiệu quả (3A) Thái độ công chúng (Attitute) Hành à vi công ô chúng ú (Action) Đo lường sản lượng Số lượng thông cáo báo chí, bài viết feature, hình ảnh, thư từ… được sản xuất Đo lường Số lượng thông tin/tài liệu truyền thông được phân phối đến các đối tượng tiếp nhận Số hoạt động thông tin được tiến hành Đánh giá đầu ra Mục đích Đánh giá năng suất làm việc của chuyên viên PR 21
Đo lường lan truyền thông điệp Số tin/bài đăng tải trên báo chí (press clipping, radio-television mention) Số lượt xem/số lần thông điệp xuất hiện (media impressions) Đo lường Lượt truy cập/số người tiếp xúc thông điệp trên internet (hit/visit) Số yêu cầu cung cấp thêm thông tin (toll- free/hot-line, e-mail…); Số người tham gia sự ự kiện… kiệ Đánh giá đầu ra của chương trình PR Mục đích Đánh giá mức độ bao phủ của thông điệp 2 đại lượng truyền thông • Chi phí/người (cost per person/CPM) • Giá trị PR quy đổi sang quảng cáo (advertising value equivalency - AVE) Print Size Position Cost/cm2 AVE Thanh nien News 17cmx 20cm PB3/B&W $ 0.35 $ 476.00 SGGP News 24cmx 16cm P08/B&W $ 0.45 $ 691.20 Vietnam News 5cmx 12cm P04/B&W $ 0.40 $ 105.60 TV Length Time Cost/second AVE HTV9 180’’ 1 $ 1.70 $ 1,200.00 VTV1 120’’ 1 $ 10.00 $ 4,800.00 Hanoi TV 420” 2 $ 8.00 $ 26,880.00 Radio Length Time Cost/second AVE HOV 2’ 1 $ 5.00 $ 40.00 VOV 1’30’’ 1 $ 5.00 $ 40.00 Total Cost $ 34,232.80 22
Cách xác định AVE Báo in (Print) Phát sóng (Broadcast) • AVE = Tỷ lệ truyền thông • AVE = Tỷ lệ truyền thông x Kích cỡ thông điệp x Giá x Thời gian phát sóng x Giá quảng cáo phát sóng • Tỷ lệ truyền thông = 30% • Tỷ lệ truyền thông = 50% x Vị trí + 70% x Nội dung x (Chương trình & thời • Giá quảng cáo tính = đơn điểm) + 50% x Nội dung vị trang • Giá phát sóng tính = đơn vị phút Cách tính tỷ lệ truyền thông báo in • Cho điểm vị trí bài báo (30%): Thang điểm: 6 – 1 • Cho điểm nội dung bài báo, giọng điệu (70%): Thang điểm 6 – 1, có tính +/- tùy theo ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực Đo lường nhận thức Sự chú ý của công chúng tới thông điệp Đo lường Sự hiểu biết của họ về thông điệp Độ nhớ của họ về thông điệp Đánh á giá á mức ứ độ ộ công ô chúng ú thực sự nhận ậ biết, hiểu thông điệp Mục đích VD: Nhận biết của công chúng về một nhà tài trợ; Nhớ lại thông điệp của ngày hôm trước 23
Đo lường thái độ Quan điểm, thái độ thay đổi như thế nào sau khi gia tăng thông tin và truyền thông Đo lường Phương pháp chuẩn so sánh (benchmark) Đánh á giá á quan điểm, ể thái á độ ộ của ủ công ô chúng Mục đích Bước kế tiếp của việc nhận biết và hiểu thông điệp Đo lường hành vi Công ty: Mua hàng/doanh thu sản phẩm và dịch vụ Đo lường Tổ chức (Greenpeace): Số người tuân thủ luật lệ, bảo vệ môi trường, quyên góp ủng hộ… Đánh á giá á hành à vi công ô chúng ú sau khi thực hiện chiến dịch PR Mục đích Mục tiêu cuối cùng của PR là đạt được mục tiêu của tổ chức = hành động của công chúng 24
Mô hình “Các tầng hiệu quả” Mức 3 Thay đổi hành vi Mức 2 Thay đổi thái độ Mức 1 Gia tăng nhận thức Trắc nghiệm Mục tiêu Gia tăng Thay đổi Thay đổi nhận thức thái độ hành vi • Trong vòng 6 tháng, phải làm cho □ □ □ người dân hiểu rằng tôn chỉ hoạt động của cty là vì sức khỏe của người dân • Trong 3 tháng tới, phải làm cho người □ □ □ dân nhường DT đất canh tác của họ cho việc XD nhà máy của cty • Trong 1 tháng tới, phải giúp KH hiểu □ □ □ được những tính năng nổi bật của SP mới • Trong 2 tuần tới, phải làm cho các cổ ổ □ □ □ đông hiểu và ủng hộ CLKD mới của cty • Trong 1 tháng tới, phải giúp CNV hiểu, ủng hộ và áp dụng hệ thống □ □ □ QLCL ISO 25
Phương pháp nghiên cứu • Nghiên cứu định lượng • Định lượng và định tính – Thu thập các dữ kiện mà • Nghiên cứu sơ cấp và chúng có thể diễn giải bằng ằ các á con sốố (thống ố thứ cấp kê) • Nghiên cứu theo thể • Định tính thức và không theo thể – Thu thập các dữ kiện thức không diễn giải bằng các con số (bằng chữ, hình ảnh) Phương pháp nghiên cứu • Nghiên cứu định lượng • Sơ cấp và định tính – Nghiên cứu lần đầu • Nghiên cứu sơ cấp và – Thu thập các thông tin sơ khởi ở chưa từng ừ được thứ cấp công bố • Nghiên cứu theo thể • Thứ cấp thức và không theo thể – Nghiên cứu tại bàn thức – Thu thập những thông tin từ các nguồn đã xuất bản 26
Phương pháp nghiên cứu • Nghiên cứu định lượng • Thể thức và định tính – Có hệ thống: thủ tục, • Nghiên cứu sơ cấp và phương pháp, phân tích đầy ầ đủủ thứ cấp • Không theo thể thức • Nghiên cứu theo thể – Không có hệ thống thức và không theo thể – Nghiên cứu tại bàn hay thức phân tích thứ cấp Kỹ thuật nghiên cứu PR Phân tích dữ liệu có sẵn Phâ tí Phân tích h nội ội dung d Theo dõi truyền thông Nhóm tập trung Phỏng vấn sâu Khảo sát 27
Phân tích dữ liệu có sẵn • Thành phần chính trong hầu hết các đánh giá PR (audit) Nghiên cứu • Cách thức tổ chức đã truyền truy xuất thông giao tiếp như thế nào với công chúng • Tài liệu ệ có sẵn của tổ chức: tuyên y bố chính sách, bài phát biểu, ấn Cách thực phẩm nội bộ, báo cáo PR, hiện marketing, mẫu tin/bài báo • Tài liệu ở thư viện và trên mạng Phân tích nội dung • Đếm hoặc phân loại một cách có hệ Kỹ thuật thống/mục đích của nội dung  phân nghiên cứu tích các đặc tính của thông điệp đặc trưng • Được chọn từ các tin bài về một chủ đề nào đó của tổ chức của PR • Đơn ggiản: đếm clip p tin bài theo diện ệ tích/thời lượng Cách thực • Phức tạp: phân tích các yếu tố của hiện truyền thông: từ chính (tên công ty, sản phẩm)  chủ đề (vấn đề, vụ việc)… 28
Theo dõi truyền thông • Phạm vi tiếp cận: số công chúng Đo lường tiếp cận đến thông điệp (reach) mức độ bao g điệp • Tần suất: số lần thông ệp xuất phủ thông hiện (frequency) tin • Lượt xem: Gross Rating Points (GRP) = reach x frequency • Thống g kê các mẫu tin bài  Báo in: Press clipping Cách thực  Phát thanh, truyền hình: Radio-TV hiện mention Nhóm tập trung – Focus groups • Thái độ và động cơ của công Thu thập chúng thông tin • Thông tin định tính giúp tổ chức thiết kế thông điệp hoặc xây dựng ban đầu giả thuyết/thiết kế bảng câu hỏi • Chọn ọ mẫu:  nhóm 8-12 người Cách thực  có cùng đặc tính; đại diện cho hiện các nhóm công chúng mục tiêu 29
Phỏng vấn sâu – In-depth interview • Thái độ, niềm tin và hành động bằng những giải thích chi tiết của Thu thập dữ từng đối tượng công chúng cụ thể liệu sâu hơn • Cung cấp thông tin đầu vào, đánh giá hiệu quả của chương trình PR • Chọn ọ mẫu:  chọn theo tiêu chí riêng biệt, nằm Cách thực trong một nhóm công chúng mục hiện tiêu  không đại diện cho toàn bộ các nhóm công chúng mục tiêu Khảo sát - Survey • Mức độ hiểu biết, thái độ, niềm Thu thập dữ tin, quan điểm… liệu về công • Cung cấp thông tin đầu vào, đầu ra và hiệu quả của chương trình chúng PR • Bảngg câu hỏi (questionnaire) (q ) • 4 cách thức khảo sát: Cách thực  Trực tiếp (80-85%) hiện  Điện thoại (50-60%)  Thư tín (3-15%)  Trực tuyến (E-mail & trang Web) 30
Tóm lại Phương pháp Kĩ thuật Đầu Đầu Hiệu vào ra quả Khảo sát x x x Sơ Nhóm tập trung x x x cấp Phỏng vấn sâu x x Phân tích dữ liệu x x x Thứ có sẵn cấp p Theo dõi truyền x thông Phân tích nội dung x x Thảo luận nhóm • Tham khảo kế hoạch PR: – PR VINAMILK - NIEM TIN SUA BOT VIET • Câu hỏi: – Đề xuất các đo lường đánh giá chương trình PR trên? – Kỹ thuật/cách thức đo lường ứng với mỗi đo lường trên? 31