2/28/2025
1
NGHIÊN CỨU MARKETING
(Marketing research)
CHƯƠNG VIII
THIẾT KẾ BIỂU MẪU THU THẬP DỮ LIỆU
THANG ĐO – KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU -BẢNG CÂU HỎI
Giảng viên: Th.S Lê Dũng
2/28/2025 1
NỘI DUNG CHƯƠNG VIII
BẢNG CÂU HỎI – ĐO LƯỜNG
& CÁC CẤP ĐỘ THANG ĐO
ĐO LƯỜNG KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
CẤU TRÚC CỦA BẢNG CÂU HỎI
HÌNH THỨC CÁC CÂU HỎI
THIẾT KẾ & TRẮC NGHIỆM BẢNG CÂU HỎI
NHỮNG GIỚI HẠN CỦA BẢNG CÂU HỎI & CÁCH
HIỆU CHỈNH & CHUẨN BỊ DỮ LIỆU
THU THẬP DỮ LIỆU THỰC TẾ
& SAI SỐ DO KHÔNG HỒI ĐÁP
1
2
3
4
5
7
2
6
2/28/2025
2
I. BẢNG CÂU HỎI – ĐO LƯỜNG & CÁC CẤP ĐỘ THANG ĐO
1. Bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi (questionnaire) hay phiếu thăm dò ýkiến là 01
công cụ dùng thu thập các thông tin cần thiết để giải quyết vấn
đề tiếp thị cần nghiên cứu.
Bảng câu hỏi là một công cụ dùng để thu thập dữ liệu sơ cấp.
Bảng câu hỏi bao gồm một tập hợp các câu hỏi và các câu trả lời
được sắp xếp theo logic nhất định.
Bảng câu hỏi là công cụ nối liền giữa thông tin cần cho dự án và
dữ liệu sẽ được thu thập.
Trong bảng câu hỏi,nếu chọn câu hỏi không bao quát hết hoặc
bỏ sót các đề mục quan trọng đóng góp vào thu thập thông tin
cần thiết thì sẽ không giải quyết được trọn vẹn 01 vấn đề tiếp thị
đặt ra hoặc tệ hơn là sẽ dẫn đến việc cung cấp thông tin sai lệch,
nhầm lẫn.
2/28/2025 3
04 nhiệm vụ của một bảng câu hỏi
Đúng mục
tiêu nghiên
cứu
Hiểu rõ
câu hỏi
Kích thích
hợp tác
Khuyến
khích nội
tâm
1. Bảng câu hỏi (tt)
2/28/2025 4
2/28/2025
3
2. Đo lường
Trong nghiên cứu marketing, đối tượng đo lường chủ
yếu là các hiện tượng kinh tế xã hội và các trạng
thái tâm lý của con người.
Đo lường
các vật thể, hiện tượng
vật chất
Đo lường
Các trạng thái tâm lý
con người
Đo lường
các hiện tượng kinh
tế, xã hội
ĐO
LƯỜNG
CÁI GÌ ?
2/28/2025 5
2. Đo lường (tt)
Đo lường là cách thức sử dụng các con số để diễn tả các hiện
tượng khoa học cần nghiên cứu.
Một hiện tượng khoa học cần đo lường được gọi là 01 khái
niệm nghiên cứu,gọi tắt là khái niệm.
Ví dụ:Chất lượng cảm nhận của 01 sản phẩm cụ thể nào đó
được gọi là 01 khái niệm nghiên cứu.Hoặc đo lường về Lòng
trung thành khách hàng về 01 nhãn hiệu nào đó,…
Để đo lường khái niệm này, cần sử dụng mô hình thang đo
và bậc của khái niệm (xem phần II/ Đo lường khái niệm
nghiên cứu ởphần tiếp sau).
2/28/2025 6
2/28/2025
4
2. Đo lường (tt)
Đolường là việc xác định độ lớn của không chỉ các đại lượng vật lý
mà có thể là bất cứ khái niệm gì có thể so sánh được với nhau.
Có rất nhiều khái niệm trong marketing mà tự thân nó không ở dạng
định lượng và để đo lường chúng, ta cần phải lượng hóa.
Ví dụ:các khái niệm nghiên cứu “ trừu tượng” trong Marketing:
oLòng ham muốn thương hiệu
oChất lượng cảm nhận
oNhận biết thương hiệu
oThái độ đối với chiêu thị
oGiá cả cảm nhận
oChất lượng dịch vụ siêu thị
oXu hướng tiêu dùng hàng nội
oĐộ nhạy văn hóa
oSự hài lòng khách hàng
oĐịnh hướng thị trường
o…… 7
3. Đo lường & các cấp độ thang đo trong nghiên cứu (tt)
Có 04 cấp độ thang đo trong nghiên cứu marketing
Cấp thang đo Đặc điểm
Non-
metric
(
định tính
)
(1)
Định
danh
Để
xếp loại, không có ý nghĩa về lượng
(2)
Thứ tự
Để
xếp thứ tự, không có ý nghĩa về lượng
Metric
(định
lượng)
(3)
Quãng/
khoảng
cách
Đo
khoảng cách, có ý nghĩa về lượng
nhưng
gốc 0 không có ý nghĩa
(4)
Tỷ lệ
Đo
độ lớn, có ý nghĩa về lượng và gốc 0
có
ý nghĩa
•Thang đo cấp định danh & thứ tự được gọi là thang đo Non –metric hay thang đo
định tính (qualitative scale)
•Thang đo quãng và tỷ lệ được gọi là thang đo Metric hay thang đo định lượng
(quantitative scale)
•Các phương pháp phân tích dữ liệu đòi hỏi thang đo ở cấp thích hợp cho từng biến.
8
2/28/2025
5
(1) Thang đo định danh
(Nominal scale)
Thang đo định danh (Nominal scale)
•là thang đo, trong đó số đo dùng để xếp loại,được tượng trưng
bởi một nhãn, tên, loại để phân loại đối tượng đo.
•Thang đo định danh hay thang đo danh nghĩa không có ýnghĩa
về mặt lượng mặc dù nó có thể được ký hiệu bằng các con số.
•Có 02 dạng thang đo cấp định danh thường gặp:
(1) câu hỏi một chọn lựa,
(2) câu hỏi nhiều chọn lựa
2/28/2025 9
(1) Thang đo định danh
(Nominal scale)
Dạng 1: Câu hỏi một lựa chọn
VD 1:Bạn yêu thích nhất nhãn hiệu cà phê hòa tan nào sau đây?
G7 Vina Cafe Birdy High Land
VD 2:Bạn có thích sữa chua Yomilk không:
Thích 1
Không thích 2
Không ý kiến 3
Dạng 2: Câu hỏi nhiều lựa chọn
Trong các loại nước ngọt sau, bạn đã dùng qua loại nào?
Pepsi 1
Tribeco 2
Coke 3
Sprite 4
7 up 5
2/28/2025
10