Bài giảng Nguyên cứu marketing: Chương 9 - ThS. Nguyễn Thị Thoa

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:21

Thêm vào BST

Báo xấu

5
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Nguyên cứu marketing: Chương 9 - Chiến lược chiêu thị" được biên soạn với các nội dung chính sau đây: Các khái niệm cơ bản; Chiến lược marketing đẩy và kéo; Các hoạt động của hỗn hợp chiêu thị; So sánh đặc điểm của các hoạt động của hỗn hợp chiêu thị. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Nguyên cứu marketing: Chương 9 - ThS. Nguyễn Thị Thoa

Chương 9 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ (PROMOTION) Giảng Viên: Nguyễn Thị Thoa 1 Nội Dung 1. Các khái niệm cơ bản 2. Chiến lược marketing đẩy và kéo 3. Các hoạt động của hỗn hợp chiêu thị 4. So sánh đặc điểm của các hoạt động của hỗn hợp chiêu thị 1
I. CÁC KHÁI NIỆM Chiêu Thị (promotion) Là các hoạt động truyền thông marketing Là các hoạt động của DN để truyền đạt thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sắm SP, cũng như hiểu rõ về hoạt động của DN 2
Hỗn Hợp Chiêu Thị (promotion-mix) Là việc phối hợp các hoạt động chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với các thị trường mục tiêu đã chọn Các hoạt động chiêu thị Quảng cáo Quan hệ công chúng Khuyến mãi – khuyến mại Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp 3
II. CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐẨY VÀ KÉO 1. Chiến lược marketing Đẩy 2. Chiến lược marketing Kéo 1. Chiến lược kéo (Pull strategy) Mục đích: nhằm thu hút, lôi kéo khách hàng bằng cách tác động đến người tiêu dùng cuối cùng. Công cụ sử dụng: quảng cáo, khuyến mãi (giảm giá, mua 1 tặng 1…), pr, hội chợ triễn lãm. Người Sản xuất Bán buôn Bán lẻ tiêu dùng 8 4
2. Chiến lược đẩy (Push strategy) Mục đích: nhằm đẩy sp ra thị trường thông qua tác động vào các trung gian. Công cụ sử dụng: khuyến mãi (chiết khấu, thưởng doanh số bán…), chia sẻ chi phí, phối hợp đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng. Người Sản xuất Bán buôn Bán lẻ tiêu dùng 9 III. CÁC THÀNH PHẦN HỖN HỢP CHIÊU THỊ 1. Quảng cáo 2. Khuyến mại 3. Quan hệ công chúng (giao tế) 4. Marketing trực tiếp 5. Bán hàng cá nhân (chào hang) 5
1. Quảng Cáo (Advertising) “Kinh doanh mà không có QC cũng giống như nheo mắt với 1 cô gái đẹp trong bóng tối: bạn biết những gì bạn đang làm nhưng người khác thì không.” Tiến sĩ Steuart Henderson Britt, tác giả của Nguyên lý Tiếp thị và Hành vi tiêu dùng a. Khái Niệm QC là việc sử dụng các phương tiện thông tin công cộng để truyền tin về một sp đến công chúng, đến khách hàng trong một khoảng không gian và thời gian nhất định. 6
b. Chức năng, mục tiêu quảng cáo Giới thiệu sp mới, mở rộng những thị trường mới Chức năng thông tin Chức năng thuyết phục Tăng sản lượng hàng hóa tiêu thụ trên thị trường truyền thống Củng cố uy tín DN và nhãn hiệu sp Chức năng nhắc nhở Trong từng thời ký nhất định DN xác định mục tiêu quảng cáo sao cho phù hợp với chiến lược KD C. Đăc điểm của quảng cáo: Tính chất xã hội Tính linh động Khả năng thuyết phục Tính biểu cảm Phải mất tiền Giao tiếp gián tiếp Sự diễn đạt khuếch đại Khó đo lường hiệu quả 14 7
d. Yêu cầu của quảng cáo 1. Đảm bảo lượng thông tin cao trong quảng cáo 2. Đảm bảo tính hợp lý trong quảng cáo 3. Đảm bảo tính pháp lý trong quảng cáo 4. Đảm bảo tính nghệ thuật 5. Đảm bảo tính văn hoá, tính dân tộc, phù hợp với thuần phong mỹ tục… 6. Đảm bảo tính đồng bộ và đa dạng 7. Đảm bảo tính nhất quán Tính đồng bộ & đa dạng Consumer Advertorial/ TVC Promotion Editorial Print Ads Poster/ Banner Uniform Tet Gift box Motor RoadShow Push-cart Merchadising Truck Display Program Outdoor 8
e. Các phương tiện quảng cáo In ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại, bao bì… điện tử: truyền thanh, truyền hình, internetngoài trời: panô, áp -phích, bảng hiệu, phương tiện giao thông... Trực tiếp: bưu điện, thư trực tiếp, điện thoại, tờ rơi Quảng cáo khác: quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm… 9
Lưu Ý Phạm vi Tần suất Tác động Suy Ngẫm Nếu SP có chất lượng không tốt chúng ta có nên quảng cáo rầm rộ không? 10
2. Quan hệ công chúng (Public Relations-PR) Cảm tình của công chúng là tất cả. Có được cảm tình này chúng ta không thể nào thất bại; không có cảm tình này chúng ta không thể nào thành công. Abraham Lincoln A. Khái niệm “PR gồm các hoạt động xây dựng các mối quan hệ công chúng nhằm tạo lòng tin và tranh thủ sự ủng hộ của họ. “Công chúng là các nhóm người có quan tâm hoặc ảnh hưởng thực tại hay tiềm ẩn đến khả năng đạt được những mục tiêu của DN ” 22 11
Công Chúng Họ là ai? Khách hàng Cơ quan quản lý nhà nước Giới truyền thông Các tổ chức xã hội Cộng đồng dân cư Các nhà đầu tư Công nhân/ nhân viên … PR PR là làm cho công chúng biết và hiểu về doanh nghiệp Xây dựng hình ảnh và uy tín Củng cố niềm tin Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên Bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng hoảng 12
B. Các công cụ PR PENCILS - Publications: xuất bán phẩm hay các tư liệu truyền thông : Báo cáo năm, tài liệu giới thiệu DN, phim tư liệu, bản tin… - Events: Những sự kiện Tổ chức hội nghị, họp báo, hội thảo chuyên đề, triễn lãm, lễ kỷ niệm. - News: Tin tức mang tính chất tuyên truyền cho DN một cách khách quan VD: giới truyền thông đăng tải thông tin một cách khách quan về DN nhỏ tuyển dụng giám đốc giỏi, công nhân trình độ tay nghề cao, đội công nhân tiêu chuẩn chất lượng trong sx… 25 PENCILS - Community involvement activities (Tham gia các hoạt động cộng đồng): Tài trợ cho các hoạt động VH-XH được đông đảo công chúng quan tâm. - Identity media (phương tiện nhận dạng DN để thu hút sự chú ý) Logo in trên sách, văn phòng phẩm, bảng hiệu, quần áo đồng phục. 26 13
PENCILS Lobbying activity (vận động hành lang) hoạt động giao tiếp với giới chính quyền để vận động ủng hộ cho một sắc luật hay quy định nào đó. Social responsibility activities (hoạt động công ích) ủng hộ, giúp đỡ, cứu tế, xây dựng công trình phúc lợi công cộng. Các công cụ khác: + Tặng quà cho một số khách hàng lớn, quan trọng nhân một cơ hội nào đó. + Phát biểu của người đại diện DN trước giới truyền thông, trước công chúng. + thành lập câu lạc bộ + Tham gia hiệp hội kinh doanh + Tham gia hội chợ triễn lãm. 28 14
C. Đặc điểm PR • Độ tin cậy của thông tin cao, lượng thông tin nhiều hơn, chi tiết hơn so với quảng cáo (nhất là dưới dạng tin tức, thời sự • Không dễ điều khiển, kiểm soát thông tin, số lần đưa tin cũng có giới hạn. • Đại chúng: PR là hoạt động nhắm vào nhiều đối tượng cụ thể thay vì chờ có khách hàng. • Giúp xây dựng, nâng cao một hình ảnh DN tích cực. Tiếp cận được những người tránh quảng cáo, cổ động. • Tác dụng chậm và gián tiếp, cần thực hiện lâu dài. • Khó đo được hiệu quả, khó xác định chi phí. 29 Ví dụ PR mang lại sự tin cậy của công chúng  Công chúng:  Tin bác sĩ về các vấn đề sức khỏe  Tin người mẫu về thời trang và làm đẹp  Tin phóng viên về vấn đề xã hội, cuộc sống  Họ sẽ:  Xem chương trình “sức khỏe gia đình” trên TV  Lật trang “thời trang & cuộc sống” trên báo  Đọc bài bình luận về phim mới chiếu… 30 15
3. Khuyến mãi – khuyến mại (Sales Promotion) A. KHÁI NIỆM Khuyến mại Khuyến mãi (Trade Promotion) (Consumer promotion): Là những hoạt động cuả DN nhằm Là những hoạt động cuả DN nhằm kích thích các TG TM tích cực BH kích thích KH mua hàng trong trong cả ngắn và dài hạn bằng cách thời gian ngắn bằng cách dành dành những lợi ích nhất định cho các những lợi ích nhất định cho KH. TG 31 Theo Parker Lindberng chủ tịch hội khuyến mãi Mỹ: “Khuyến mãi là làm cho sản phẩm vận động ngày hôm nay, chứ không phải ngày mai” (Move product today not tomorrow). Khác với quảng cáo & PR, khuyến mãi là một hoạt động “nóng sốt” cả về hình thức thể hiện và bản chất, nội dung của nó 32 16
B. CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MÃI Tặng hàng mẫu (Sampling), tặng kèm SP, tặng quà Tăng lượng, giá không đổi Các cuộc thi trúng giải, rút thăm trúng thưởng Phiếu thưởng điểm cộng, phiếu tặng hàng Giảm giá, trả lại tiền, bán đại hạ giá Rút thăm trúng thưởng… 17
C. CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI Kích thích doanh nghiệp thương mại: Chiết khấu cao; tặng quà, tăng hoa hồng khi đặt hàng số lượng lớn; trợ cấp mua; quảng cáo hợp tác,, … Kích thích nhân viên bán hàng: tiền thưởng khi đạt doanh số, thi trưng bày hàng, thi đua, so sánh doanh số… 4. Bán hàng cá nhân (Personal Selling) A. KHÁI NIỆM Bán hàng cá nhân là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và KH, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm. B. HÌNH THỨC • Bán hàng tại nhà hay văn phòng của khách hàng, • Bán hàng tại cửa hàng trưng bày, • Bán hàng tại hội chợ và triển lãm thương mại… 36 18
C. Đặc Điểm Giao tiếp trực tiếp Hiệu quả trong ngắn hạn và dài hạn Cần thiết với sản phẩm phức tạp về kỹ thuật Tốn kém Khó khăn trong tuyển dụng nhân viên Khó khăn trong công tác quản lý D. Nhiệm vụ của bán hàng cá nhân Thăm dò, đánh giá nhu cầu khách hàng tiềm năng Tìm kiếm khách hàng mới Truyền đạt thông tin sản phẩm, dịch vụ Trả lời các câu hỏi, thắc mắc, Tổ chức và thực hiện các hoạt động xúc tiến tại các điểm bán hàng Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng Thực hiện việc bán Cung cấp dịch vụ cho khách hàng Theo dõi sau bán hàng để chăm sóc khách hàng Nghiên cứu, thu thập thông tin thị trường Phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng 38 19
E. Những hoạt động Marketing cần thiết hỗ trợ cho lực lượng bán hàng Cung cấp danh sách khách hàng tiềm năng Làm rõ những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ Biên soạn các tài liệu và phổ biến những kinh nghiệm bán hàng Soạn thảo và phổ biến thông tin (quảng cáo, brochue, cataloge…) cho khách hàng. Quảng cáo và tiếp thị từ xa Trang bị cho NV những thiết bị tự động cần thiết cho việc bán hàng 39 5. MARKETING trực tiếp (Direct Marketing) KN Là dạng chiêu thị mang tính tương tác cao bằng cách sử dụng phương thức truyền thông trực tiếp (không phải là người) để chuyển tải thông tin trực tiếp đến khách hàng mục tiêu. 40 20