Bài giảng Nguyên cứu marketing: Chương 7 - ThS. Nguyễn Thị Thoa

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:22

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Nguyên cứu marketing: Chương 7 - Chiến lược giá" được biên soạn với các nội dung chính sau đây: Khái niệm về giá và chiến lược giá; Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá; Các phương pháp định giá; Các chiến lược giá điển hình; Quy trình định giá. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Nguyên cứu marketing: Chương 7 - ThS. Nguyễn Thị Thoa

CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC GIÁ Giảng viên: Nguyễn thị thoa Email: nguynthoaufm@gmail.com MỤC TIÊU CHƯƠNG Trình bày được khái niệm về giá và chiến lược giá Diễn giải được các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá Phân biệt ba phương pháp định giá và phân tích được một số chiến lược giá điển hình Trình bày quy trình 6 bước định giá sản phẩm 1
NỘI DUNG CHƯƠNG 7.1. Khái niệm về giá và chiến lược giá 7.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá 7.3. Các phương pháp định giá 7.4. Các chiến lược giá điển hình 7.5. Quy trình định giá 7.1. KHÁI NIỆM VỀ GIÁ VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ 2
GIÁ Khách hàng: là khoản tiền mà khách hàng phải trả cho người bán để có được quyền sở hữu hay sử dụng sản phẩm Người bán: giá là khoản thu nhập mà người bán có được nhờ việc bán sản phẩm đó Trao đổi: giá là mối tương quan trao đổi hàng hóa trên thị trường CHIẾN LƯỢC GIÁ Là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp 3
VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁ Chiến lược giá: •Là yếu tố duy nhất trong marketing – mix tạo ra thu nhập •Là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua •Là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần và khả năng sinh lời •Là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách hàng NGẠN NGỮ CỔ CỦA NƯỚC NGA “Chợ nào cũng có hai loại người dại: một đòi quá ít còn kẻ kia thì đòi quá nhiều” 1. Người bán: họ định giá cho sp/dv rất cao: lợi nhuận/1sp rất cao 2. Người mua: họ luôn muốn mua sp/dv với giá rất thấp, không thể mua được hàng hóa. 3. Người bán 1: định giá cho sp với giá rất cao, lợi nhuận trên 1 đơn vị sp cao nhưng sp bán được ít nên tổng lợi nhuận rất ít => dại 4. Người bán 2: định giá cho sp rất thấp, có lợi nhuận trên 1 đơn vị sp/dv rất thấp, bán được nhiều sp, thu được lợi nhuận tương đối với điều kiện bán rất nhiều sp và phải đầu tư tiền vốn lớn, đầu tư nhân lực, kiểm soat, phân phối lớn, bỏ rất nhiều công sức=> dại, khách hàng có thể nghi ngờ sp của bạn và khách hàng sẽ không mua sp của bạn Hiểu câu ngạn ngữ này theo cách hiểu thứ 2, 2 người bán dại và rất khó có thể đạt được mục tiêu kinh doanh. Tránh trở thành 1 trong 2 người dại này. Việc định giá rất quan trọng, nên định giá vừa phải với nhóm khách hàng mục tiêu giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu của doanh nghiệp đề ra 4
1 quần short của Gucci có mức giá 20 triệu. Mức giá này là cao hay thấp? Với cá nhân thì nó cao nhưng Gucci không quan tâm điều đó. Vì Gucci chỉ quan tâm đến khách hàng mục tiêu của mình nên chỉ quan tâm đến nhận xét của khách hàng mục tiêu Bánh mì ngon nhưng tại sao rẻ? Đánh giá chỉ có giá trị với khách hàng mục tiêu, khách hàng mục tiêu ra nhận xét mức giá = giá trị cảm nhận của khách hàng. Những người không phải khách hàng mục tiêu đánh giá thì đánh giá đó không có giá trị. Khi định giá cho sp/dv, định giá thấp hay cao không quan trọng mà quan trọng là ở bất kì mức giá nào mà bạn định ra thì nó đều phải thấp hơn hoặc tối đa phải ngang bằng với giá trị cảm nhận của khách hàng mục tiêu. Ở mỗi mức giá mà bạn định ra đều phải đảm bảo giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra. Giá trị cảm nhận của khách hàng >= giá Đánh giá giá trị của sp/dv là do khách hàng đánh giá, sp thỏa mãn nhu cầu của họ tốt đến mức nào, so sánh với giá và giá trị sp/dv của đối thủ cạnh tranh. Khi đó khách hàng sẽ biết được họ đánh giá giá trị của sp đó như thế nào 7.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI ĐỊNH GIÁ 5
A. Các yếu tố nội vi: B. Các yếu tố ngoại vi: - Mục tiêu Marketing của - Cạnh tranh của thị trường DN - Mối liên hệ giữa giá cả và - Biến số của Marketing - CÁC lượng cầu mix - Các yếu tố tâm lý của khách QUYẾT - Chi phí hàng ĐỊNH - Giá cả và giá trị của ĐTCT VỀ - Chu kỳ sống của SP GIÁ - Luật pháp - Các yếu tố khác 11 A. CÁC YẾU TỐ NỘI VI Các Yếu Tố Doanh Nghiệp Có Thể Kiểm Soát Được 6
MỤC TIÊU MARKETING Các mục tiêu marketing của doanh nghiệp thường là: Tối đa hóa lợi nhuận: DN phải cân nhắc rất nhiều mức giá và ở mỗi mức giá DN phải tính toán chi phí dự kiến, doanh thu và lợi nhuận dự kiến và chọn mức giá mang lại được lợi nhuận lớn nhất. Dẫn đầu về thị phần: DN phải định giá thấp hoặc tương đối thấp để thu hút được lượng lớn số lượng khách hàng. Dẫn đầu về chất lượng: con người luôn có 1 tâm lý là tiền nào của nấy, định giá cao để tạo cảm giác sp chất lượng cao. Đồng thời để tạo ra 1 sp/dv chất lượng cao, DN phải bỏ ra chi phí rất cao thế nên phải định giá cao để bù lại chi phí sx mà DN bỏ ra để sx sp/dv đó. Đảm bảo sống sót: định giá thấp. Để đạt được mục tiêu mkt phải đồng bộ rất nhiều giải pháp về sp, giá, phân phối, chiêu thị… Giá phải đạt được mục tiêu của DN đề ra Biến số của Marketing - Mix Quyết định về giá p2 Liên kết Ảnh hưởng chặt chẽ mật thiết • Thiết kế sản phẩm (p1): tiền nào của nấy, sp chất lượng tốt thì giá cao. • Chọn lựa kênh phân phối (p3): dùng nhiều cấp trung gian, cơ cấu giá bắt buộc phải chi lượng hoa hồng cho cấp trung gian này vậy nên giá sẽ tăng lên • Các quyết định về yểm trợ và truyền thông (p4): đẩy mạnh hoạt động truyền thông tốn nhiều chi phí nên giá bán sẽ tăng 7
CHI PHÍ Định phí + biến phí = giá thành = tổng chi phí Giá bán cho sp/dv luôn lớn hơn chi phí sx ra sp/dv đó Chi phí càng cao, giá bán càng cao. Giá Bán 7. lợi nhuận Giá 6. Chi phí chung Thành 5. Chi phí Marketing cố định = TỔNG 4. Tiền lương cố định PHÍ (TC 3. Chi phí Mareting biến đổi - Total 2. Tiền lương biến đổi Costs) 1. Chi phí vật chất (NVL) B. CÁC YẾU TỐ NGOẠI VI Loại thị trường: xem xét ở mức độ cạnh tranh của thị trường Mối liên hệ giữa giá cả và lượng cầu: được biểu hiện bởi độ co giãn của cầu theo giá (là khi giá thay đổi thì cầu sẽ thay đổi theo) Các yếu tố tâm lý của khách hàng: khi định giá sp/dv cần nắm bắt tâm lý của khách hàng. Tiền nào của nấy, hàng rẻ là hàng ôi, hàng giá cao là hàng xin. Sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng sẽ có giá trị cao nên giá cao. Giá số lẻ sẽ tạo cảm giác giá rẻ. Vd: 199k. Đối thủ cạnh tranh: cần xem xét đến giá cả của đối thủ cạnh tranh. Xem xét giá cả gắn liền với giá trị của sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm Luật pháp Các yếu tố khác 8
LOẠI THỊ TRƯỜNG Thị trường cạnh tranh hoàn toàn: thị trường có nhiều người bán và nhiều người mua. DN không có quyền định giá và chỉ có thể chấp nhận giá, cả người bán và người mua phải tuân theo giá của thị trường do luật cung cầu quy định. Thị trường cạnh tranh có độc quyền: bản chất là thị trường cạnh tranh hoàn toàn nhưng sp/dv khác vs thị trường cạnh tranh hoàn toàn, sp/dv khác nhau ở 1 phần nào đó nên DN được quyền định giá ở mức khác nhau này. VD: dầu gội đầu: trị gàu/phục hồi tóc/…, khách sạn, nhà hàng: thiết kế,… Thị trường độc quyền nhóm: là thị trường cạnh tranh hoàn toàn nhưng trong vô số DN bán sp đó, có 1 vài DN chiếm thị phần rất lớn của thị trường và liên kết lại với nhau và chi phối giá cả. Thị trường độc quyền: ngược lại với thị trường cạnh tranh hoàn toàn, chỉ có 1 người bán ở 1 khu vực địa lí và rất nhiều mua. DN được quyền định giá nhưng phải định giá sao cho giá cao nhất là bằng với giá trị cảm nhận của KH. Mối liên hệ giữa giá và cầu P2 P*2 P1 P*1 Q2 Q1 Q*2 Q*1 Cầu co giãn ít Cầu co giãn nhiều Định giá cao nhất có Định giá tương đối thấp thể để tăng lợi nhuận hoặc không cao lắm 18 9
KHÁCH HÀNG ÍT NHẠY CẢM VỚI GIÁ KHI: ĐỘ CO GIÃN CỦA CẦU THEO GIÁ THẤP . Sản phẩm độc quyền Khách hàng ít biết cách thay thế Khó so sánh Khách hàng có thu nhập cao/ chi phí là nhỏ đối với khách hàng Uy tín nhãn hiệu CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ CỦA KHÁCH HÀNG Tiền nào của nấy Nhãn hiệu nổi tiếng thì sản phẩm có giá trị cao Giá số lẻ tạo cảm giác giá rẻ 10
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Khách hàng đánh giá về giá trị và giá cả của một sản phẩm dựa trên giá cả và giá trị của sản phẩm tương đương CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Giới Thiệu Tăng Trưởng Trưởng Thành Suy Thoái CKSSP Giá thẩm thấu Xem xét điều Giá cạnh tranh Giảm giá CHIẾN hoặc giá hớt chỉnh giá do chi với các đối thủ LƯỢC váng phí giảm GIÁ DS/ LN TT ST GT TG TR/T 11
CÁC YẾU TỐ NGOẠI VI KHÁC Luật pháp: tuân thủ theo luật chống bán phá giá, chống độc quyền nhóm, quy định về giá trần, giá sàn do nhà nước định ra Yếu tố kinh tế: nền kinh tế suy thoái, tăng trưởng hay lạm phát đều ảnh hưởng đến mức giá bán. Vì vậy, DN cần có mức giá bán cho phù hợp. Sự ổn định chính trị: mức giá ổn định, nếu chính trị bất ổn => biến động giá Sự phát triển của khoa học kỹ thuật: tạo điều kiện để các DN tung ra sp mới, đòi hỏi sp cũ phải giảm giá. … 7.3. MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 12
MÔ HÌNH 3C Mức giá Mức giá gắn Mức giá gắn liền Mức giá gắn liền Mức giá thấp liền với sx và với cạnh tranh với nhu cầu và cao không chi phí trên thị trường giá trị cảm nhận không thể sản của khách hàng phát sinh xuất nhu cầu (COST) (COMPETITOR) (CUSTOMER) Giá sàn Giá trần Chi phí SX Vùng lựa chọn giá có thể 1 đơn vị sp Giá cao nhất k/h có thể mua Thấp CAO Biên độ của giá 1. ĐỊNH GIÁ DỰA THEO CHI PHÍ Đây là phương pháp đơn giản nhất. Có hai cách: a. Phương pháp cộng chi phí b. Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu: cần có khả năng vẽ đồ thị, có hàm chi phí và doanh thu, xác định mức giá và sản lượng cho phù hợp. 13
Ưu điểm Nhược điểm Đơn giản nhất Bỏ qua yếu tố cầu. Có thể uỷ quyền cho cấp Không thể hiện sức mạnh dưới định giá, phản ứng linh cạnh tranh của giá cả. hoạt với nhu cầu thị trường Chi phí có thể không tương An toàn cho nhà kinh doanh xứng với giá trị sản phẩm Công bằng cho nhà kinh theo nhận thức của khách doanh lẫn người mua hàng. Không cần nhiều thông tin từ bên ngoài thị trường 2. ĐỊNH GIÁ DỰA THEO NGƯỜI MUA DN dựa vào cảm nhận về giá trị của người mua (chứ không phải cpsx) để định giá Ưu điểm: giá sẽ phù hợp với nhu cầu và được chấp nhận của đa số KH trên thị trường mục tiêu. Nhược điểm: -Rất khó tìm được mức giá gắn liền với quyết định mua và hành vi mua của người tiêu dùng. -Quá chú ý đến KH nên dẫn đến việc: Bỏ qua yếu tố chi phí => giá cao có thể cao hoặc thấp so với giá trị thực của nó (thậm chí thấp hơn chí phí sx) Bỏ qua yếu tố cạnh tranh trên thị trường. 28 14
ĐỊNH GIÁ DỰA THEO CHI PHÍ SO VỚI DỰA THEO NGƯỜI MUA Chi phí Người mua Lấy sản phẩm làm trung tâm Lấy khách hàng làm trung tâm Sản xuất ra sản phẩm DN xác định xem người mua Xác định chi phí + lợi nhuận dự cảm nhận giá trị của sp này là kiến = mức giá bán bao nhiêu và DN xác định xem giá bán bao nhiêu và bỏ ra chi Dùng chiêu thị, truyền thông phí bao nhiêu để sx ra sản phẩm marketing để thuyết phục với khách hàng rằng giá bán phù hợp với giá trị cảm nhận của khách hàng. Từ đó giúp cho khách hàng mua hàng 15
3. ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH Định giá Định giá theo thời giá đấu thầu kín (Going-rate pricing) (Sealed-bid pricing) 31 3.1 ĐỊNH GIÁ THEO THỜI GIÁ THẤP HƠN GIÁ ĐTCT • Đối với sp có cầu co giãn mạnh theo giá • Khi DN muốn xâm nhập sâu hơn thị trường cũ hay phát triển thị trường mới BẰNG VỚI GIÁ ĐTCT Đ/v sp có t/c đồng nhất trên TT & SP thảo đúng tiêu chuẩn, chất lượng quy định CAO HƠN GIÁ ĐTCT • Đ/v sp có tính độc đáo mà KH đánh giá cao • Đ/v sp mới và sp thuộc thị trường độc quyền 32 • Đ/v sp có cầu ít co giãn theo giá 16
3.2 ĐỊNH GIÁ THEO ĐẤU THẦU KÍN DN sẽ định giá dựa vào dự đoán cách định giá của đtct. Có 2 hình thức: Đấu thầu theo giá cao: trường hợp DN tham gia đấu thầu mua sp dv trong các cuộc bán đấu giá Người nào định giá cao nhất sẽ được mua sp được bán đấu giá Đấu thầu theo giá thấp: trường hợp DN tham gia đấu thầu nhận cung cấp sp dv Muốn giành được hợp đồng, DN phải định giá thấp nhất trong những người tham gia đấu thầu. 33 - Ưu điểm DN đã chú ý tới đtct; Giúp DN nắm được thông tin về đtct Không mất chi phí cho việc tính toán giá cả, chẳng cần quan sát thị trường Có thể quyết định giá kịp thời phù hợp với thị trường - Nhược điểm Bỏ qua yếu tố chi phí và yếu tố cầu trên thị trường Các nhà KD nhỏ thường tính phí cực thấp để tồn tại, không thể cạnh tranh với hội về giá Khi có nhiều sự lựa chọn  K/H thường so sánh về giá trước rồi mới quan tâm các yếu tố khác  khó định giá cao khi chất lượng cao Tốn kém thời gian và tiền bạc để nghiên cứu & cập nhật thông tin về đtct Tạo điều kiện cho đtct có thể bắt chước các mức giá mà DN lựa chọn. 34 17
7.4. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ 1. Định giá sản phẩm mới 2. Định giá cho phối thức sản phẩm 3. Điều chỉnh giá 4. Thay đổi giá Đối với 1 sp mới, khi tung ra thị trường DN nên định giá cao hay thấp? Tuỳ từng trường hợp: •Cao khi: sp đang khao khát có được sp đó •Thấp khi: k/h không có nhu cầu nhiều, định giá thấp để khuyến khích khách hàng dùng thử sp. 1. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SP MỚI  Định giá hớt váng  Định giá thẩm thấu 18
ĐỊNH GIÁ HỚT VÁNG (SKIMMING PRICING) Điều kiện Áp Dụng Định giá cao khi sản phẩm Khách hàng: độ nhạy giá của khách hàng mới xuất hiện trên thị trường thấp, khúc thị trường có đủ quy mô để kinh doanh có hiệu quả; đủ lượng cầu cho các mức giá. Doanh nghiệp sẽ vớt được lượng doanh thu  Chi phí: biến phí chiếm tỷ lệ cao trong tối đa từ những khúc thị trường khác nhau tổng phí Cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia vào thị trường và làm mức giá giảm đi Thu lợi ích một cách tốt nhất  Chất lượng: giá cao phải đi đôi với SP có chất lượng, hình ảnh cao. Thượng hiệu mạnh, công nghệ cao, sp độc đáo, độc quyền. Thường áp dụng với những sp công nghệ, thời trang. ĐỊNH GIÁ THẨM THẤU (ĐỊNH GIÁ THÂM NHẬP) (PENETRATION PRICING) Điều kiện áp dụng Định giá thấp để thu hút khách hàng Thị trường rất nhạy cảm với giá & dùng thử sản phẩm mới. với mức giá thấp sẽ kích thích mua hàng nhiều hơn Tăng quy mô sx sẽ làm giảm CP/ ĐVSP (khi biến phí chiếm tỷ lệ thấp Thu hút một lượng khách hàng mua đủ lớn trong tổng phí). và đạt được một thị phần lớn Giá thấp sẽ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh. 19
Định giá thẩm thấu: Ưu điểm: bán được nhiều sp, mở rộng thị phần, ngăn cản đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường đó Nhược điểm: Lúc đầu định giá thấp, sau này DN định giá cao thì khách hàng sẽ nghĩ DN đang tăng giá và tẩy chay sản phẩm của DN Định giá thấp, lợi nhuận sẽ thấp Nên định giá đúng giá trị thực của sp. 2. ĐỊNH GIÁ CHO PHỐI THỨC SẢN PHẨM(DANH MỤC SP)  Định giá cho dòng sp: DN cần cân nhắc về chất lượng, công nghệ, đặc điểm khác biệt giữa các sp trong cùng dòng để đảm bảo rằng việc định giá cho sp này không ảnh hưởng đến việc kinh doanh của sp kia.  Định giá sp tùy chọn: sp tùy chọn theo sp chính, có cũng được, không có cũng được. Vd : sp tùy chọn của laptop là con chuột. Sản phẩm tùy chọn sẽ có định giá cao.  Định giá sp bổ trợ: bắt buộc phải có. Vd: sp bổ trợ của máy in là mực in. Trường hợp kd sp chính + sp bổ trợ: chính thấp, bổ trợ cao: thu lợi nhuận từ sp bổ trợ. Và trường hợp 2 ngược lại: sp chính giá cao và sp bổ trợ giá thấp  Định giá phó phẩm: thứ phẩm. Vd: phó phẩm của ngành nông nghiệp là rơm, của ngành thủy hải sản là đầu, ruột cá…, định giá thấp.  Định giá sp trọn gói: k/h sử dụng sp nhiều hơn, giá thấp hơn so với giá của các sp thành phần cộng lại. 20