Bài giảng Nguyên cứu marketing: Chương 5 - ThS. Nguyễn Thị Thoa

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:16

Thêm vào BST

Báo xấu

4
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Nguyên cứu marketing: Chương 5 - Chọn thị trường mục tiêu" được biên soạn với các nội dung chính sau đây: Phân khúc thị trường; Chọn thị trường mục tiêu; Định vị sản phẩm trên thị trường. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Nguyên cứu marketing: Chương 5 - ThS. Nguyễn Thị Thoa

CHƯƠNG 5: CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Giảng viên: Ths. Nguyễn Thị Thoa Email: nguyenthoaufm@gmail.com R – STP – MM – I – C STP: chọn thị trường mục tiêu  S: phân khúc thị trường  T: lựa chọn thị trường mục tiêu  P: định vị sản phẩm trên thị trường Trong MKT, thị trường tổng thể của một sản phẩm là tập hợp tất cả các khách hàng có nhu cầu về sản phẩm đó, cùng nhu cầu nhưng khác biệt nhau về mong muốn cụ thể hoặc lợi ích tìm kiếm 1
MỤC TIÊU Trình bày được các khái niệm phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường Tại sao doanh nghiệp phải tiến hành các hoạt động phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị Phân tích quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu NỘI DUNG 1. Phân khúc thị trường 2. Chọn thị trường mục tiêu 3. Định vị sản phẩm trên thị trường 2
Chiến Lược thị Trường Mass Marketing Multi-Segment Product Variety Marketing Marketing Single-Segment Marketing Target Marketing Niche Marketing One to One Marketing  Đại trà/ không phân biệt: bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu của các nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể: không thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. DN nghiên cứu đặc điểm chung nhất, nhu cầu nổi trội nhất của khách hàng tổng thể, đưa ra tập hợp các kích thích marketing về sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị để tác động đến nhu cầu chung nhất đó. Tiết kiệm ngân sách, ít tốn ngân sách.  Đa dạng sản phẩm/ phân biệt: khách hàng có sự phân hóa về nhu cầu; mỗi 1 nhóm khách hàng doanh nghiệp sẽ có tập hợp các kích thích mkt mix khác biệt; doanh nghiệp sx nhiều sp đa dạng phục vụ nhu cầu khác nhau của khách hàng, đưa ra các chiến lược mkt mix khác nhau. Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng được thảo mãn tốt nhưng rất tốn nguồn lực tài chính, nhân lực, công nghệ, kinh nghiệm. Tức DN phải có nguồn lực rất mạnh  Mục tiêu/ tập trung/ hướng về phân khúc: Nguồn lực và khả năng của DN tới đâu thì xem xét và phục vụ cho nhóm nhu cầu thực hiện tốt nhất. DN chỉ chọn phục vụ 1 hoặc 1 vài nhóm khách hàng mà DN phục vụ được tốt nhất. Vd: SYM: Nữ, cất giữ tài sản, attila( xe) - tất cả các khách hàng có nhu cầu mua xe máy: • Cá tính – mkt mix 1 • Di chuyển – mkt mix 2 • Cất giữ tài sản, làm sang 3
Chiến lược nào là tốt nhất mà DN nên sử dụng – tại sao Tùy vào từng trường hợp mà áp dụng • Mass Marketing: - Thị trường độc quyền, cạnh tranh chưa gay gắt - Nhu cầu của KH chưa phân hóa rõ nét - Sản phẩm đơn điệu, đồng nhất: vd muối ăn, sắt , thép • Product Variety MKT: Thị trường cạnh tranh gay gắt + nhu cầu của Kh phân hóa + nguồn lực của DN đủ mạnh để áp dụng. • Target Mkt: thị trường cạnh tranh gay gắt + nhu cầu của KH phân hóa + nguồn lực của DN bị giới hạn. CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU Doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng Phát hiện những khúc thị trường còn bỏ ngõ Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, tránh cạnh tranh đối đầu 4
Chiến Lược Marketing Mục Tiêu - Tập trung vào việc phục vụ những bộ phận khách hàng của thị trường. - Còn gọi là chiến lược Marketing trọng điểm, Marketing tập trung hay Marketing hướng về phân khúc Segment 1 Company Marketing Segment 2 Mix Segment 3 9 Phân Khúc Thị Trường Phân khúc thị trường (PKTT)( Segmentation) là quá trình phân chia khách hàng (thị trường tổng thể) của một loại hàng hóa nào đó thành một số nhóm thị trường nhỏ hơn, khác biệt nhau nhưng trong mỗi nhóm thị trường có những đặc tính chung như nhu cầu, mong muốn, cách ứng xử. 5
Mục Đích Của Phân Khúc Thị Trường Làm cho thị trường từ chỗ không đồng nhất trở thành từng khúc đồng nhất Giúp DN lựa chọn thị trường mục tiêu Giúp DN thoả mãn nhu cầu của KH cao hơn Tối đa hóa lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm TẠI SAO DOANH NGHIỆP CẦN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG?  Vì nhu cầu của khách hàng ở thị trường tổng thể là không đồng nhất  Sự cạnh tranh trên thị trường rất gay gắt  Doanh nghiệp bị giới hạn về nguồn lực  Vì vậy cần phân khúc thị trường, DN cần phân khúc thị trường để từ các khúc thị trường được phân ra, DN dựa vào một vài đặc điểm, tiêu chí để DN đánh giá khúc thi trường rồi chọn xem khúc thị trường nào phù hợp vói DN để lựa chọn phục vụ khúc thị trường đó (thị trường mục tiêu). Từ đó DN tập trung tất cả nguồn lực để phục vụ các khách hàng mục tiêu thì doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng mục tiêu. *Phân khúc thị trường thường xuyên, kiểm tra thị trường, có thể 1 năm 1 lần. TRƯỜNG HỢP DN KHÔNG CẦN PKTT:  Mass marketing: (3 cách) không cần phân khúc thị trường, chỉ cần tìm đặc điểm chung nhất rồi lựa chọn khách hàng cụ thể vì không quan tâm đến sự khác biệt của các nhóm khách hàng trên thị trường  Khúc thị trường là tập hợp các khách hàng có cùng nhu cầu, cùng mong muốn với các kích thích mkt mà doanh nghiệp đưa ra, kích thích về sp, giá, phân phối, truyền thông mkt. Hai khúc thị trường khác nhau là hai nhóm khách hàng có đặc điểm và cách phản ứng khác nhau. 6
CÁC TIÊU THỨC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG TIÊU THỨC CÁC BIẾN PHÂN KHÚC ĐỊA LÝ:thường được các DN Quốc gia, vùng miền, tỉnh, thành phố, khí hậu, quận, huyện… sử dụng đầu tiên, ảnh hưởng đến nhu cầu của KH NHÂN KHẨU HỌC: được Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, chủng tộc, thu nhập, trình độ, quy DN sử dụng phổ biến nhất. Vì mô gia đình, tình trạng hôn nhân, giai tầng xã hội, trình độ học các số liệu thường có sẵn và vấn, tín ngưỡng… đúng đắn. TÂM LÝ Thái độ sống, cá tính, lối sống, văn hóa, thói quen, động cơ HÀNH VI Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, mức độ sử dụng, lòng trung thành với sản phẩm…  Doanh nghiệp thường chọn tiêu thức địa lý hoặc nhân khẩu học là tiêu thức chính để phân khúc thị trường , còn tâm lý và hành vi là các tiêu thức bổ sung cho các tiêu thức chính. Nhưng không phải trường hợp nào cũng vậy.  Vd: lĩnh vực thời trang: chọn tiêu thức phong cách sống trong tâm lý là tiêu thức chính, tiêu thức phụ và nhân khẩu học (tuổi, giới tính)  Tiêu thức hành vi rất quan trọng trong việc phân khúc thị trường, là cơ sở để đưa ra các chiến lược về chiêu thị.  Lựa chọn tiêu thức nào để phân khúc thị trường là do DN lựa chọn dựa trên những tiêu thức phù hợp để phân khúc thị trường cho sản phẩm đó.  Phân khúc thị trường đối với sản phẩm chứ không phân khúc thị trường đối với nhãn hiệu. 7
Miền Bắc: vào mùa lạnh cần mặc áo ấm, giày booth. Miền Nam chỉ cần áo len mỏng Miền núi cần xe có gầm cao, động cơ mạnh Những người có cá tính mạnh, sôi nổi thường thích mặc trang phục có gam màu nóng: đỏ, cam, hồng. Người nhút nhát thì thích mặc gam màu mát: xanh, trắng, xám. Xe cho nữ thì cốp rộng. Trẻ em ăn kem, người già thì mua đồ bổ. Ví dụ: phân khúc những người uống bia (tiêu thức vùng miền) Khu vực: Miền Nam 50% Miền Trung 10% Miền Bắc 40% Tỉnh, thành: TP. HCM 30% Cần Thơ 10% Ñaø Naüng 05% Haø Noäi 20% Tænh thaønh khaùc 35% 16 8
VD: phân khúc những người uống bia  Giới tính: Nam: 90%; Nữ: 10%  Độ tuổi: < 18: 5%; từ 19 – 30: 50%; từ 31-45: 35%; > 45: 10%  Thu nhập: < 1 tr/ tháng: 30%; 1tr đến 3tr: 40%; 3tr đến 5tr: 20%; > 5 tr: 10%  Giáo dục: phổ thông: 20%, trung học: 60%, đại học: 15%, Sau đại học: 5% 17 Ví dụ: phân khúc những người uống bia chia theo lý do sử dụng 8 lý do uống bia: -Quan hệ làm ăn -Chöùng toû caù tính -Chöùng toû ñòa vò -Vui vẻ với bạn bè -Tìm không khí thoải mái, thư giãn - Quên sầu -Do ghiền -Hưởng thụ cuộc sống (Nghiên cứu của cty quảng cáo STORMEYE) 18 9
YÊU CẦU PHÂN KHÚC Phân biệt Tính đo lường: nhận dạng được quy mô, sức mua và đặc điểm. Đủ quy mô Tính tiếp cận Thực tiễn và khả thi LƯU Ý VỀ PHÂN KHÚC Phân thành những phân khúc quá nhỏ Phân khúc thị trường quá đơn giản Hoạt động phân khúc phải được tiến hành thường xuyên Sức mua còn yếu thì không cần phải phân khúc Marketer không tạo ra được các phân khúc mà chỉ nhận dạng được phân khúc 10
Chọn Thị Trường Mục Tiêu Chọn thị trường mục tiêu là quá trình doanh nghiệp đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường hấp dẫn và thích hợp cho doanh nghiệp Khái Niệm Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định. 11
Đánh Giá Các Phân Khúc Thị Trường  Theo qui mô, mức tăng trưởng: o Quy mô = lượng cầu: doanh số, tổng số sp/dv mà khách hàng tại khúc thị trường có nhu cầu. o Mức độ tăng trưởng = tốc độ tăng quy mô. o Chọn khúc thị trường có lượng cầu và quy mô vừa sức với DN, có tiềm năng sinh lời tốt.  Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường: o Rào cản nhập cao và rào cản xuất thấp là khúc thị trường hấp dẫn. o Áp lực của khách hàng (áp lực thấp), nhà cung cấp(áp lực thấp), đối thủ cạnh tranh hiện tại (ít đối thủ cạnh tranh), đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn(ít), hàng hóa thay thế (ít)  Mục tiêu và nguồn lực của DN: đủ nguồn lực, khả năng phục vụ khách hàng ở khúc thị trường đó. Đây là các tiêu chí đánh giá phân khúc thị trường. YÊU CẦU ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Nhu cầu của khách hàng chưa được thỏa mãn Lượng cầu tương đối phù hợp với khả năng của doanh nghiệp Doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trên khúc thị trường đó Lượng cầu: doanh số, tổng số sp/dv mà khách hàng tại khúc thị trường có nhu cầu Doanh nghiệp phải có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. 12
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CHỌN TARGET MKT. DN CỦA BẠN SẼ CHỌN CHIẾN LƯỢC NÀO?  CÒN TÙY o Trong trường hợp đối thủ cạnh tranh chọn đúng với đặc điểm của thị trường  Chọn target mkt nếu nguồn lực DN bị hạn chế  Product variety mkt nêu DN không bị giới hạn nguồn lực o Trong trường hợp đối thủ cạnh tranh chọn sai, DN phải chọn max-mkt theo đúng đặc điểm của thị trường  Tùy vào đặc điểm sp, đặc điểm thị trường, mức độ cạnh tranh, khả năng nguồn lực của DN, mà DN sẽ chọn nguồn lực nào CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Đơn khúc Đa khúc Thị trường ngách One to one 13
CĂN CỨ ĐỂ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh Mức độ đồng nhất của sản phẩm Mức độ đồng nhất của thị trường Chiến lược mkt của ĐTCT và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: tùy vào nguồn lực và khả năng của DN Tùy vào chu kỳ sống của sản phẩm Định vị (Positioning): sắp xếp theo nấc thang thứ tự , xây dựng hình ảnh khác biệt, chiếm được vị trí có giá trị trong lòng khách hàng. Giúp DN loại bỏ được khá nhiều đối thủ cạnh tranh. Lựa chọn tối đa 3 yếu tố để định vị. DN định vị để đơn giản hóa các lựa chọn của khách hàng. 14
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG - Doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực mkt để xây dựng hình ảnh về sản phẩm/công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm của công ty khác trong nhận thức của khách hàng - Doanh nghiệp phải định vị vì có quá nhiều sp trên thị trường để thảo mãn 1 nhu cầu của khách hàng làm cho khách hàng rất khó khan trong việc ra quyết định mua hàng. Nếu DN không định vị sẽ không tạo ra được sự khác biệt. Chiếm vị trí ưu tiên. Định hướng các chiến lược mkt của doanh nghiệp về thương hiệu, sp, giá cả, phân phối, con người, chiêu thị, quy trình… ( or khái niệm) QUY TRÌNH ĐỊNH VỊ Phân tích tình hình: • Phân tích khách hàng có nhu cầu gì, tìm kiếm lợi ích gì từ sp. • Phân tích đối thủ cạnh tranh định vị những gì, có định vị nào thành công, nếu đã thành công DN không nên lựa chọn yếu tố đó để định vị nữa. • Phân tích khả năng của DN, lựa chọn yếu tố mà đối thủ cạnh tranh làm chưa tốt, đánh giá xem DN có khả năng thực hiện không. Lập bản đồ định vị xem DN sẽ lựa chọn yếu tố nào Lựa chọn chiến lược định vị Thực hiện: hoạch định chiến lược mkt để đưa yếu tố đó vào tâm trí khách hàng 15
NHỮNG SAI LẦM CẦN TRÁNH KHI ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Định vị quá nhiều yếu tố Định vị không phù hợp Định vị quá cao hoặc quá thấp Định vị lẫn lộn Doanh nghiệp phải định vị lại khi DN định vị sai hoặc nhu cầu khách hàng thay đổi theo thời gian hoặc năng lực khách hàng thay đổi hoặc DN gia nhập vào thị trường mới, xem xét nhu cầu của khách hàng ở thị trường mới cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng. 16