Bài giảng Nguyên cứu marketing: Chương 6 - ThS. Nguyễn Thị Thoa

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:24

Thêm vào BST

Báo xấu

8
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Nguyên cứu marketing: Chương 6 - Chiến lược sản phẩm (MM 4P)" được biên soạn với các nội dung chính sau đây: Khái niệm sản phẩm theo quan điểm marketing; Vai trò của chiến lược sản phẩm; Nội dung chiến lược sản phẩm. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Nguyên cứu marketing: Chương 6 - ThS. Nguyễn Thị Thoa

CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (MM 4P) ĐÂY LÀ CÔNG CỤ MKT ĐẦU TIÊN MÀ DN SỬ DỤNG ĐỂ TÁC ĐỘNG ĐẾN NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG Mục Tiêu o Trình bày được khái niệm sản phẩm theo quan điểm MKT o Phân tích được vai trò của chiến lược sản phẩm o Phân tích được nội dung chiến lược sản phẩm 1
Henry Ford (1863 – 1947) Nhà sáng lập tập đoàn Ford moto “Thị trường không bao giờ bị bão hòa với một sản phẩm tốt, nhưng nó sẽ bị bão hòa rất nhanh với một sản phẩm tồi.” Khái Niệm Sản Phẩm Theo quan điểm Marketing: Sản phẩm là bất cứ cái gì được đem ra bán trên thị trường có thể tạo nên sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng. 2
Khái Niệm Sản Phẩm o Sản phẩm bao gồm cả yếu tố vật chất và phi vật chất, cả thành phần hữu hình và thành phần vô hình. o Sản phẩm hữu hình được gọi là hàng hóa o Sản phẩm vô hình được gọi là dịch vụ. Các Mức Độ Cấu Thành Của Sản Phẩm o Cấp độ thứ nhất - Sản phẩm cốt lõi (core product): sp của DN thỏa mãn nhu cầu, lợi ích nào của khách hàng. o Cấp độ thứ hai - Sản phẩm cụ thể (actual product): sự có mặt trên thực tế của sp, đặc tính: kiểu dáng, màu sắc, thiết kế, chất lượng, đặc tính của sp… tất cả những gì thuộc về sp o Cấp độ cuối cùng - Sản phẩm tăng thêm (augmented product): trong trường DN và đối thủ cạnh tranh giống nhau về cấp độ 1 và 2, không so sánh được, bổ sung cấp độ 3 để giúp cho khách hàng lựa chọn cảm thấy hài lòng hơn như dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: chế độ bảo hành, chăm sóc khách hàng, hậu mãi, tư vấn… 3
Cách bán và giao SP CỐT LÕI hàng SP CỤ THỂ Cấu trúc Giao Nhãn hiệu SP TĂNG THÊM nhận, Bảo tín lợi ích Bao bì hành, dụng Chất của bảo trì lượng KH Bố cục bên ngoài DV hậu mãi, chăm sóc KH Cấp độ thứ nhất - Sản phẩm cốt lõi (core product) o Là những lợi ích cơ bản của sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu nào đó của người tiêu dùng o Là lý do chính để khách hàng mua sản phẩm Di Chuyển Liên Lạc Giải Trí 4
Cấp độ thứ hai - Sản phẩm cụ thể (actual product) o Gồm các yếu tố: chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, tên và dấu hiệu nhãn hiệu, đặc trưng của bao bì... o Phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm, có thể nhìn thấy được. Cấp độ cuối cùng - Sản phẩm tăng thêm (augmented product) Các dịch vụ và lợi ích cộng thêm cho khách hàng: dịch vụ hậu mãi, bảo hành, chăm sóc khách hàng, giao nhận và tín dụng… tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh 5
Khi mua laptop hiệu ASUS, bạn nhận được chế độ bảo hành 2 năm trên phạm vi toàn thế giới. Đây là cấp độ nào của sản phẩm ASUS: c a. Cấp độ thứ nhất - Sản phẩm cốt lõi b. Cấp độ thứ hai - Sản phẩm hiện thực c. Cấp độ cuối cùng - Sản phẩm bổ sung THẢO LUẬN Phân tích 3 cấp độ cấu thành của nhãn hiệu xe máy SH 150cc của HONDA 6
Phân tích 3 cấp độ cấu thành của nhãn hiệu xe máy SH 150cc của HONDA Cấp độ 1: di chuyển, đẳng cấp, cất giữ tài sản, tiện nghi, hiện đại Cấp độ 2: động cơ máy, thiết kế, tên SH, màu sắc Cấp độ 3: bảo hành, bảo trì, cách bán, thanh toán, tư vấn, chăm sóc khách hàng. * phân tích càng chi tiết càng tốt * phân tích sp gắn liền với thương hiệu 5 Cấp Độ Cấu Thành của SP (Philip Kotler và Kevin Lane Keller – 2003) 1. Sản phẩm cốt lõi (Core Product) 2. Sản phẩm chung (Generic Product) 3. Sản phẩm kì vọng (Expected Product) 4. Sản phẩm bổ sung (Augmented Product) 5. Sản phẩm tiềm năng (Potential Product) 7
Chiến Lược Sản Phẩm CLSP là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp 8
NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1. Kích thước của tập hợp sản phẩm 2. Nhãn hiệu sản phẩm 3. Quyết định về chất lượng 4. Vấn đề thiết kế bao bì 5. Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm 6. Phát triển sản phẩm mới 7. Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm KÍCH THƯỚC TẬP HỢP SẢN PHẨM (danh mục sản phẩm) 18 9
Chiều rộng: dòng sữa chua/ sữa đặc/ phô mai/ sữa bột/ cà phê…= 10 Chiều dài: sữa chua uống, ăn, men sống … số sp cụ thể trong dòng Chiều sâu: sữa chua nha đam, dâu, chanh dây… kích thước, số phiên bản của sp cụ thể. CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN KÍCH THƯỚC TẬP HỢP SẢN PHẨM 1. Mở rộng hoặc thu hẹp danh mục sản phẩm: về chiều rộng của 1 dòng sản phẩm nào đó. 2. Kéo dài hoặc rút ngắn dòng sản phẩm 3. Tăng hoặc giảm chiều sâu của doanh mục sản phẩm.(thêm/ loại bỏ phiên bản) 4. Tăng hoặc giảm tính đồng nhất của doanh mục sản phẩm (dòng sp giống với các dòng hiện tại đang kinh doanh :tăng, không giống với các dòng hiện tại: giảm). -Tăng tính đồng nhất cho danh mục sp khi doanh nghiệp muốn chiếm vị trí vững chắc trong 1 lĩnh vực nào đó. Vd: minamilk-sữa. - Giảm tính đồng nhất khi DN bạn muốn bành trướng thương hiệu của DN sang nhiều lĩnh vực khác nhau. Vd: Vingroup- khách sạn/ bất động sản/ siêu thị/ du lịch… 10
NHÃN HIỆU SẢN PHẨM  Tên gọi (Brand name)(tên hiệu): SH, CANON, PANASONIC, VISSAN  Biểu tượng nhãn (Symbol): màu sắc, logo, kiểu chữ…đăng kí bảo hộ, nhãn hiệu đã đăng kí có giá trị pháp lý  Trade mark: nhãn hiệu đã đăng ký  Copy right: bản quyền, quyền tác giả với các tác phẩm văn học, nghệ thuật…  Phân biệt nhãn hiệu/ Tên hiệu/ Thương hiệu( nhãn hiệu có uy tín, nằm trong tâm trí của khách hàng). Hàng hiệu(thương hiệu mạnh: thời trang, giá trị cao)  R: registed  TM: trade mark  C: copy right QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN NHÃN HIỆU Quyết định về cách đặt tên: từng sp, tất cả sp, nhóm hàng, kết hợp Yêu cầu:  Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ  Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm  Nói lên chất lượng của sản phẩm  Gây ấn tượng  Tạo sự khác biệt 11
QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN NHÃN HIỆU Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu:  Nhà sản xuất  Nhà phân phối  Nhượng quyền Nâng cao uy tín nhãn hiệu SUY NGẪM Trong trường hợp nào dưới đây, một công ty nên sử dụng tên của nó làm tên của sản phẩm: (a) nhà sản xuất quần áo nam giới thiệu sp quần áo dành cho nữ. (b) nhà sản xuất sp chăm sóc tóc giới thiệu 1 dòng sp máy sấy tóc (c) một công ty khách sạn có dòng khách sạn vào loại sang, nay thêm dòng khách sạn bình dân với giá thấp và ít dịch vụ 12
QUYẾT ĐỊNH CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM  Chất lượng sản phẩm phải đáp ứng được những chỉ tiêu kỹ thuật của sản phẩm  Chất lượng phải phù hợp với nhu cầu của khách hàng  Chất lượng phải được duy trì và bảo đảm không thay đổi  Cải tiến, nâng cao chất lượng để phù hợp với nhu cầu của khách hàng  Giảm chất lượng để bù đắp chi phí hoặc để nâng cao lợi nhuận THIẾT KẾ BAO BÌ SẢN PHẨM  Bao bì tiếp xúc  Bao bì ngoài  Bao bì vận chuyển Bao bì: giúp lưu trữ, vận chuyển, truyền thông - chiêu thị, nâng cao giá trị của sản phẩm Bao bì của sản phẩm còn được gọi là người bán hàng thầm lặng * chất lượng, đặc điểm, thiết kế sp: cấp độ 1 13
DỊCH VỤ HỖ TRỢ SẢN PHẨM ( cấp độ 3)  Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm  Chuyên chở lắp đặt sản phẩm  Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế  Tư vấn tiêu dùng  Sử dụng thử sản phẩm PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Hình thành và lựa chọn ý tưởng Soạn thảo và thẩm định dự án Xây dựng chiến lược marketing Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm Thử nghiệm sản phẩm Sản xuất, tung SP ra thị trường 14
Sản phẩm mới: những sp khách hàng mục tiêu thấy mới  Mới với doanh nghiệp và mới với thế giới - mới hoàn toàn với thế giới ( tính chất mới nhiều nhất) - bổ sung sản phẩm cụ thể vào dòng sản phẩm (gặp nhiều nhất) - mới do định vị lại (ít gặp nhất) - mới do giảm chi phí (t/c mới ít nhất) - mới do cải tiến KHI NÀO DOANH NGHIỆP CẦN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Khi sản phẩm của doanh nghiệp đã lỗi thời, không còn thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Khi tham gia vào thị trường mới Khi công nghệ thay đổi Khi định vị lại Khi đối thủ cạnh tranh tung ra sản phẩm mới và thành công Khi thấy cơ hội thị trường Khi thị trường biến động 15
Bước 1: hình thành và lựa chọn ý tưởng - lưu ý: • Ý tưởng càng lạ càng nên đánh giá cao • Ý tưởng mới có thể dựa trên ý tưởng cũ • Không phê phán những ý tưởng điên rồ của người khác • Cơ sở & điểm xuất phát cho mọi người phải là nhu cầu và ước muốn KH 31 Ý tưởng mới bắt nguồn từ đâu? Trong DN Ngoài DN -Người bán hàng -Khách hàng -Quản lý bộ phận SX -Đối thủ cạnh tranh -Kỹ sư -Các nhà phân phối -Các nhà điều hành -Người cung cấp -Nguồn khác: chính phủ, trường đại học,... 32 16
Sàng lọc ý tưởng và sản phẩm mới  Loại những ý tưởng kém cỏi: không thực tế, không thích hợp  Lựa chọn những ý tưởng còn lại bằng cách xem xét sự thích hợp của chúng với các yếu tố: Điều kiện hiện tại của Yêu cầu về SX & kỹ DN thuật Quy mô thị trường tiềm Nguồn tài chính năng Các vấn đề luật pháp Môi trường cạnh tranh ... 33 Những phát minh 17
Những phát minh Bước 2: Soạn thảo và Thẩm định dự án sản phẩm mới - Dự án sản phẩm là sự thể hiện những ý tưởng thành các phương án với các tham số về đặc tính, công dụng, đối tượng sử dụng - Thẩm định: thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm 36 18
Xenhỏ, gọn lý tưởng cho Ý tưởng nữ dùng, tiện lợi chở trẻ em, dễ ra vào, giá bình dân Xe cỡ gia đình, đa dụng, giá KH sẽ ưa vừa phải chuộng một chiếc xe hơi chạy bằng điện Xe thể thao, hấp dẫn với chất lượng, giới trẻ hiệu suất và tính năng tuyệt Xe ít tốn nhiên liệu, ít ô vời nhiễm, nhỏ, hiện đại, giá bình dân 37 CÂU HỎI CHỦ YẾU TRONG MỘT CUỘC THỬ NGHIỆM PHƯƠNG ÁN 2 VỀ MỘT XE HƠI CHẠY BẰNG ĐIỆN 1. Bạn thấy xe hơi điện có ích dụng rõ rệt nào so với xe chạy xăng thông thường? 2. Bạn thấy những điều nói về khả năng hoạt động của xe hơi điện có đáng tin không? 3. Xe hơi điện có đáp ứng đúng nhu cầu của bạn không? 4. Bạn có thể đề nghị cải tiến gì đặc điểm của xe? 5. Trong nhà bạn, ai nắm vai trò quyết định mua, và ai sẽ sử dụng xe này? 6. Theo ý bạn, giá một chiếc xe hơi điện nên là bao nhiêu? 7. Bạn có mua xe này không? (Dứt khoát có, có lẽ có, có lẽ không, dứt khoát không) 38 19
Bước 3: phát triển chiến lược marketing Gồm 3 phần: Phần 1: mô tả quy mô, kết cấu của thị trường mục tiêu, thái độ của khách hàng, dự báo khối lượng bán, thị phần, lợi nhuận Phần 2: Phân phối và chi phí Phần 3: Mục tiêu trong tương lai, 4p. 39  Bước 4: thiết kế sản phẩm  Bước 5: giai đoạn thử nghiệm  Bước 6: tung sản phẩm ra thị trường 20