1
CHƯƠNG 6:
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (MM 4P)
ĐÂY LÀ CÔNG CỤ MKT ĐẦU TIÊN MÀ DN SỬ DỤNG ĐỂ
TÁC ĐỘNG ĐẾN NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG
Mục Tiêu
oTrình bày được khái niệm sản phẩm theo quan điểm MKT
oPhân tích được vai trò của chiến lược sản phẩm
oPhân tích được nội dung chiến lược sản phẩm
2
Henry Ford (1863 – 1947)
Nhà sáng lập tập đoàn
Ford moto
“Thị trường không bao giờ bị bão hòa với một sản phẩm tốt,
nhưng nó sẽ bị bão hòa rất nhanh với một sản phẩm tồi.”
Khái Niệm Sản Phẩm
Theo quan điểm Marketing:
Sản phẩm là bất cứ cái gì được đem ra bán trên thị
trường có thể tạo nên sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc
tiêu thụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn của khách hàng.
3
Khái Niệm Sản Phẩm
oSản phẩm bao gồm cả yếu tố vật chất và phi vật
chất, cả thành phần hữu hình và thành phần vô
hình.
oSản phẩm hữu hình được gọi là hàng hóa
oSản phẩm vô hình được gọi là dịch vụ.
Các Mức Độ Cấu Thành Của Sản Phẩm
oCấp độ thứ nhất - Sản phẩm cốt lõi (core product): sp của DN thỏa mãn nhu
cầu, lợi ích nào của khách hàng.
oCấp độ thứ hai - Sản phẩm cụ thể (actual product): sự có mặt trên thực tế của
sp, đặc tính: kiểu dáng, màu sắc, thiết kế, chất lượng, đặc tính của sp… tất cả
những gì thuộc về sp
oCấp độ cuối cùng - Sản phẩm tăng thêm (augmented product): trong trường
DN và đối thủ cạnh tranh giống nhau về cấp độ 1 và 2, không so sánh được, bổ
sung cấp độ 3 để giúp cho khách hàng lựa chọn cảm thấy hài lòng hơn như dịch
vụ hỗ trợ sản phẩm: chế độ bảo hành, chăm sóc khách hàng, hậu mãi, tư vấn…
4
Bao bì
Cấu trúc
Nhãn hiệu
Chất
lượng Bố cục bên
ngoài
lợi ích
của
KH
Cách bán và giao
hàng
Bảo
hành,
bảo trì
DV hậu mãi, chăm sóc KH
Giao
nhận,
tín
dụng
SP CỐT LÕI
SP CỤ THỂ
SP TĂNG THÊM
Cấp độ thứ nhất - Sản phẩm cốt lõi (core product)
oLà những lợi ích cơ bản của sản phẩm có khả năng
đáp ứng nhu cầu nào đó của người tiêu dùng
oLà lý do chính để khách hàng mua sản phẩm
Di Chuyển Giải Trí
Liên Lạc
5
Cấp độ thứ hai - Sản phẩm cụ thể
(actual product)
oGồm các yếu tố: chất lượng, các đặc tính, bố cục bên
ngoài, tên và dấu hiệu nhãn hiệu, đặc trưng của bao
bì...
oPhản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm, có thể
nhìn thấy được.
Cấp độ cuối cùng - Sản phẩm tăng thêm
(augmented product)
Các dịch vụ và lợi ích cộng thêm cho khách hàng: dịch vụ hậu
mãi, bảo hành, chăm sóc khách hàng, giao nhận và tín dụng… tạo
nên một sản phẩm hoàn chỉnh