Bài giảng Nghiên cứu Marketing: Chương 4 - Nguyễn Thị Minh Hải

Chia sẻ: Sơn Tùng | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:68

Thêm vào BST

Báo xấu

168
lượt xem 32
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Nghiên cứu Marketing - Chương 4: Thiết kế nghiên cứu" cung cấp các kiến thức giúp người học có thể: Hiểu được thế nào là thiết kế nghiên cứu, biết được các loại thiết kế nghiên cứu. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Nghiên cứu Marketing: Chương 4 - Nguyễn Thị Minh Hải

Thiết kế nghiên cứu
Mục tiêu hôm nay 1 Hiểu được thế nào là thiết kế nghiên cứu 2 Biết được các loại thiết kế nghiên cứu 3
Khái niệm
Định nghĩa Thiết kế nghiên cứu là quá trình hoạch định dự án nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2009)  Thiết kế nghiên cứu là sự mô tả về phương pháp hoặc tiến trình của việc thu thập và phân tích thông tin cần thiết mà thông tin này giải quyết vấn đề nghiên cứu.  Hai bước công việc của thiết kế nghiên cứu: (1) Nhà nghiên cứu xác định một cách cụ thể cái gì mình muốn đạt được (2) Nhà nghiên cứu xác định phương án tối ưu để đạt được nó
Quy trình tổng quát MỤC TIÊU THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU THIẾT NGHIÊN CỨU • Thu thập • Vấn đề hay KẾ thông tin cơ hội NGHIÊN • Xử lý, phân tích, diễn giải • Câu hỏi nghiên cứu và CỨU thông tin giả thuyết • Viết báo cáo & trình bày Nguyễn Đình Thọ (1998), Nghiên cứu marketing, NXB Giáo Dục
Nội dung của một thiết kế nghiên cứu Xác định thông tin cần thiết, nguồn thông tin Phương pháp và phạm vi nghiên cứu Số đo và thang đo trong nghiên cứu Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập số liệu Phương pháp chọn mẫu Phương pháp phân tích dữ liệu
Phân loại thiết kế nghiên cứu
3 loại nghiên cứu cơ bản Nghiên cứu khám phá (Exploratory research) Nghiên cứu mô tả (Discriptive research) Nghiên cứu nhân quả (Causal research)
Nghiên cứu khám phá
Nghiên cứu khám phá  Thường được sử dụng khi bắt đầu dự án nghiên cứu marketing. Mục tiêu của nghiên cứu này:  Để hiểu mục đích của nghiên cứu,  Để khám phá những triệu chứng của vấn đề,  Để hiểu những nguyên nhân có thể có của vấn đề,  Để nhận dạng những biến chính để đo lường,  Để thiết lập quyền ưu tiên nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu khám phá Phỏng vấn sâu (In-depth Interviews) Phỏng vấn (Interviews) Phỏng vấn xạ ảnh (Projective interview) 1. -------- 2. -------- 3. -------- 4. -------- Thảo luận nhóm (Focus Groups) 5. ---------  Quan sát trực tiếp và gián tiếp  Quan sát ngụy trang và không ngụy Quan sát (Obsevation methods) trang  Quan sát cấu trúc và không cấu trúc  Quan sát con người và máy móc
Phỏng vấn sâu (In-depth Interview) Một tiến trình trong đó người phỏng vấn (interviewer) hỏi 1 đối tượng 1 bảng câu hỏi bán cấu trúc (semi-structured), thường là mặt đối mặt (face-to-face).
Ví dụ về phỏng vấn sâu  Mục tiêu: để hiểu về quan điểm và hành vi của người tiêu dùng nam về những sản phẩm chăm sóc da mặt cho nam  Những sản phẩm mẫu:  Kem dưỡng ẩm  Kem vùng mắt  Sữa dưỡng thể (body lotion)
Ví dụ về phỏng vấn sâu  Những kỹ thuật cho phỏng vấn sâu:  Thiết kế một bảng hướng dẫn phỏng vấn  Thiết kế một bảng dự thảo phỏng vấn  Cung cấp một môi trường thoải mái  Cho đối tượng thời gian để suy nghĩ  Tóm tắt những từ ngữ của đối tượng để chắc chắn rằng người phỏng vấn hiểu trả lời của đối tượng  Nếu không rõ thì hỏi lại cho rõ ràng.  Tránh những nhận xét có thể đánh giá được và những câu hỏi dẫn dắt.  Hãy để cho đối tượng được nói.
Ví dụ  Mẹo hướng dẫn phỏng vấn:  Hỏi câu hỏi mở (Open ended questions):  Anh/chị có hài lòng với những dịch vụ khám chữa bệnh tại bệnh viện A không?  Vui lòng mô tả thái độ của anh/chị về những dịch vụ khám chữa bệnh tại bệnh viện A? Hỏi câu hỏi thuộc về sự kiện trước câu hỏi quan điểm Sử dụng thăm dò khi cần thiết  Có thể cho tôi một ví dụ được không?  Có thể nói tỉ mỉ hơn không?  Còn gì nữa không?
Phỏng vấn sâu  PVV: Đầu tiên, tôi có một vài câu hỏi để biết rõ về anh hơn. Kể cho tôi nghe một vài điều về anh…  Đối tượng….  PVV: [giới thiệu về sản phẩm] Sau khi nghe về những sản phẩm này, ấn tượng đầu tiên của anh về chúng là gì?  Đối tượng: Ummm…[im lặng], gel săn chắc da mắt, đó là loại nữ tính cho đàn ông sử dụng…có thể đàn ông ai mà sử dụng nó có thể có chút lo lắng … [có một chút không chắc chắn]  PVV: Ý anh muốn nói là đàn ông ai sử dụng những sản phẩm này thì có chút lo lắng? Anh muốn nói gì “họ lo lắng”? Lo lắng về điều gì?  Đối tượng: Umm…có thể lo lắng về bề ngoài của họ, lo lắng rằng họ không hấp dẫn người khác. …  PVV: sau đó có phải bạn nói là đàn ông ai mà sử dụng những sản phẩm này thì không tự tin?  Đối tượng: đúng…đó có thể là …. Tôi không chắc chắn ….có thể điều đó đúng….
Phỏng vấn sâu  PVV: Những loại sản phẩm chăm sóc da mặt nào mà bạn biết?  Đối tượng: À, có nhiều loại nhưng tất cả đều dành cho nữ như Nivea, Lancôme, Olay, Dove….  PVV: Ý tôi nói là, loại nào, không phải nhãn hiệu, của những sản phẩm chăm sóc da mà bạn biết?  Đối tượng: À, ý bạn nói là kem dưỡng ẩm và các thứ khác …  PVV: “thứ khác”. Bạn muốn nói gì?  Đối tượng: Bạn biết đó, các cô gái thoa tất cả các thứ lên mặt của họ vào buổi sáng. Như kem, phấn mắt, một số loại như nước hoặc bột, và sau đó trang điểm…Nhưng tôi nghĩ tất cả mấy thứ đó giống nhau hoặc ít nhất chúng đang làm công việc giống nhau.  PVV: Vậy sao? Bạn có thể vui lòng giải thích tại sao vậy không?  Đối tượng: ....
Phỏng vấn xạ ảnh (Projective Interviews)  Còn gọi là kỹ thuật phóng chiếu (projective techniques).  Một tiến trình giúp khám phá cảm giác thực và quan điểm thực của đối tượng về một chủ đề.  Nói về những gì “người khác” cảm thấy, nghĩ về hoặc làm.  Diễn dịch hoặc sản xuất những bức tranh (ZMET)
Kỹ thuật phóng chiếu Từ nào đầu tiên đến Khi tôi chọn xe trong đầu anh/chị khi khách chất lượng anh /chị nghe đến? cao, điều cân nhắc quan trọng nhất Xe khách chất lượng cao------------------------- trong quyết định của tôi là------------- Phương Trang----------- ------------------------- ------------------------- Đi lại---------------------- ------------------------- ---------
Kỹ thuật phóng chiếu “Tôi đi xe Phương Trang cách đây vài ngày. Tôi nhận ra rằng bên ngoài và bên trong của xe có màu rất sáng và nổi bật. Điều này đã đánh thức những suy nghĩ và cảm giác của tôi như sau:………………………” Bây giờ hãy hoàn thành câu chuyện này.