2/28/2025
1
NGHIÊN CỨU MARKETING
(Marketing research)
CHƯƠNG V
CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH TÍNH TRONG
NGHIÊN CỨU MARKETING
Giảng viên: Th.S Lê Dũng
2/28/2025 1
NỘI DUNG CHƯƠNG V
2/28/2025 2
PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT
PHƯƠNG PHÁP THẢO LUẬN NHÓM
CHUYÊN ĐỀ
CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH TÍNH KHÁC
I
II
III
2/28/2025
2
PHÂN BIỆT
NGHIÊN CỨU
ĐỊNH TÍNH
–
ĐỊNH LƯỢNG
–
ĐA CHIỀU
2/28/2025 3
Nghiên cứu
ĐỊNH TÍNH
(qualitative)
Nghiên cứu
ĐỊNH
LƯỢNG
(quantitative)
Nghiên cứu
ĐA CHIỀU
(Multidimensional)
Bao gồm việc quan
sát
hoặc
hỏi các câu hỏi
để
ngỏ
(câu hỏi mở)đối
với
một
số ít đối tượng.
Các quan sát, phát
biểu
có
dạng định tính,
chưa
được
tiêu chuẩn hóa
=>
Cần phải diễn dịch
để
chuyển
chúng sang dữ
liệu
định
lượng.
Sử dụng các câu hỏi
cấu
trúc
sẵn và câu trả lời
định
sẵn
để cho đối tượng
chọn
lựa
nhằm điều tra
số
lượng
lớn đối tượng.
Quá trình thu thập
dữ
liệu
đã được công
thức
hóa
,xử lý dữ liệu
được
tuân
thủ theo trình tự
,
phần
lớn được số hóa
để
có
thông tin chính xác,
cụ
thể
.
Là sự kết hợp giữa
02
phương
pháp định tính
&
định
lượng nhằm tận
dụng
ưu
điểm của 02
phương
pháp
này.
Nghiên cứu đa
chiều
thường
bắt đầu bằng
kỹ
thuật
khám phá định
tính
trước
(như phỏng vấn sâu
/
thảo
luận nhóm) giúp
cung
cấp
ban đầu các kiến
thức
về
vấn đề nghiên cứu.
I. PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT
1. Mô tả phương pháp
Quan sát là phương pháp ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc
các hành vi ứng xử của con người (nếu áp dụng cho con người),
là kỹ thuật nghiên cứu định tính,dựa vào quan sát, không giao
tiếp với người thu thập thông tin.
Phương pháp này được thực hiện do con người hoặc dùng các
thiết bị cơ khí, điện tử (ghi hình, ghi âm,…)để ghi lại điều quan
sát được.
Quan sát không phải là phương pháp điều tra (survey) vì không
có các câu hỏi, câu trả lời. Tuy nhiên, cần có 01 mẫu nghiên cứu
thỏa đáng,kèm theo biểu mẫu quan sát để kết quả khảo sát được
chính xác hơn.
2/28/2025 4
2/28/2025
3
I. PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT
2. Phân loại kiểu quan sát
04 cách phân loại kiểu quan sát
a) Quan sát trực tiếp & quan sát gián tiếp
b) Quan sát ngụy trang & quan sát công khai
c) Quan sát có cấu trúc định sẵn & quan sát phi cấu trúc
d) Quan sát do con người & quan sát bằng thiết bị
2/28/2025 5
2. Phân loại kiểu quan sát (tt)
a) Quan sát trực tiếp & quan sát gián tiếp
2/28/2025 6
Quan sát trực tiếp Quan sát gián tiếp
Là quan sát được
thực
hiện
ngay khi hành
vi
đang
diễn ra.
VD:quan sát cách
tiêu
dùng
đồ hộp, quan
sát
hành
vi mua, chọn
trái
cây
tươi trong siêu thị,…
Là ghi nhận các hậu quả hay
các
tác
động của hành vi,chứ không
phải
ghi
nhận chính những hành vi đó.
Quan sát gián tiếp có thể thông
qua
việc
nghiên cứu hồ sơ lưu trữ ghi
lại
dữ
liệu quá khứ (vd:số liệu
doanh
thu
)hoặc ghi nhận các chứng cứ
cụ
thể
của 01 sự kiện (vd: quan sát
tệ
nạn
XH khu vực xung quanh dự
định
mở
nhà hàng)
2/28/2025
4
2. Phân loại kiểu quan sát (tt)
b) Quan sát ngụy trang & quan sát công khai
2/28/2025 7
Quan sát ngụy trang Quan sát công khai
Đối tượng được nghiên
cứu
không
biết là họ đang được
quan
sát
-đóng vai: ”Người mua
sắm
bí
ẩn”
VD:trong siêu thị,người
nghiên
cứu
đóng vai khách hàng để
đánh
giá
thái độ phục vụ của nhân
viên,
hoặc
dùng camera, tấm gương
01
chiều
để quan sát hành vi của
đối
tượng
nghiên cứu,…
Được sử dụng khi không
thể
ngụy
trang, che dấu được.
Vì các đối tượng sẽ bị tác
động
khi
họ biết đang được quan sát
nên
người
quan sát cần giảm thiểu
sự
hiện
diện của người hay thiết
bị
quan
sát càng nhiều càng tốt.
2. Phân loại kiểu quan sát (tt)
c) Quan sát có cấu trúc & quan sát phi cấu trúc
2/28/2025 8
Quan sát có cấu trúc Quan sát phi cấu trúc
Người nghiên cứu xác
định
trước
những hành vi nào sẽ
được
quan
sát & ghi lại,tất cả các
hành
vi
khác sẽ bị “bỏ qua”.
Thường nhà nghiên cứu sẽ
thiết
kế
01 biểu mẫu quan sát để
tập
trung
sự chú ý vào những yếu
tố
cụ
thể nào đó để đỡ tốn
nhiều
công
sức.
Không giới hạn những gì
người
quan
sát nên chú ý. Tất cả
các
hành
vi trong tình huống
nghiên
cứu
đều được giám sát;
phương
pháp
này thường sử dụng
trong
nghiên
cứu khám phá.
2/28/2025
5
2. Phân loại kiểu quan sát (tt)
d) Quan sát do con người & quan sát bằng thiết bị
2/28/2025 9
Quan sát do con người Quan sát bằng thiết bị
Quan sát bằng mắt
Dùng kết hợp với máy đếm
cầm
tay
thu thập số liệu có bao
nhiêu
người
vào cửa siêu thị;
Ghi hình các buổi sinh
hoạt,
thảo
luận chuyên đề,…
Quan sát bằng thiết bị điện
tử
như
máy đọc quét (Scanner),
ghi
lại
hành vi người tiêu dùng
khi
mua
sản phẩm tại cửa hàng.
Máy đếm:đếm số lượng xe
qua
lại
trên các trục đường giao
thông
chính
I. PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT
3. Điều kiện thích hợp để dùng phương pháp quan sát
2/28/2025 10
1
Thời gian
lặp lại
ngắn
Sự kiện
phải bắt
đầu & kết
thúc trong
một khoảng
thời gian
ngắn hợp lý
2
Hành vi
công
cộng
Hành vi dễ
dàng quan
sát được
3
Nhớ sai
Do hành
động mang
tính lặp lại
& tự động
nên không
thể nhớ
chính xác
được