Bài giảng Quản trị bán hàng: Chương 2 - ThS. Lượng Văn Quốc

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PPTX | Số trang:61

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Quản trị bán hàng - Chương 2: Xây dựng Chương trình và Kế hoạch bán hàng, cung cấp cho người học những kiến thức như Mối quan hệ giữa chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing và quản trị bán hàng; Dự báo doanh số (sales forecasting); Xây dựng chương trình bán hàng; Lập kế hoạch bán hàng; Lập kế hoạch ngân quỹ. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị bán hàng: Chương 2 - ThS. Lượng Văn Quốc

Chương 2: Xây dựng Chương trình và Kế hoạch bán hàng Chapter 2: Identify Sales Program and Plan
2 NỘI DUNG  MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH, CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG  DỰ BÁO DOANH SỐ (SALES FORECASTING)  XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH BÁN HÀNG  LẬP KẾ HOẠCH BÁN HÀNG  LẬP KẾ HOẠCH NGÂN QUỸ
3 2.1. CL KINH DOANH, CL MARKETING & QUẢN TRỊ B.HÀNG  Chiến lược kinh doanh tổng thể của công ty có vai trò quyết định, định hướng các chiến lược chức năng.  Chiến lược marketing có vai trò định hướng và hỗ trợ các chương trình, kế hoạch bán hàng.  Quản trị bán hàng có vai trò cụ thể hoá chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing thành các chương trình, kế hoạch bán hàng cụ thể nhằm đạt được các mục tiêu về doanh số, thị phần…
4 LEVEL 1 Các quyết định Chiến lược Chiến lược Quản lý kinh doanh Marketing Cấp cao Chiến lược xâm Quản lý Quan hệ LEVEL 2 nhập thị trường Khách hàng (CRM) Các quyết định Triển khai Quản lý chuỗi Quản lý Phát triển Chiến lược Cung ứng (SCM) Sản phẩm (PDM) ng Cơ ạ t độ g cấu LEVEL 3 Ho hàn Các quyết định Bán Chiến lược Quan hệ Chương trình Khách hàng N ăn ạo Của LLBH g lự đ c L ã nh Hình 2-1. Sự phối hợp ra quyết định của Lực lượng bán hàng
5 Chiến lược kinh doanh - Business strategy  Hoạch định chiến lược được ứng dụng để sử dụng tốt hơn các Nguồn lực của doanh nghiệp và để Tạo dựng và Duy trì Lợi thế so với đối thủ.  Chiến lược kinh doanh bao gồm việc Xác định và Liên kết một Sứ mạng tổng thể của doanh nghiệp, Phát triển những Mục đích kinh doanh cụ thể, và Thiết kế một chuỗi các Hoạt động chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu đó.
6 Chiến lược kinh doanh Các cấp độ chiến lược kinh doanh
7 Các áp lực từ môi trường Các quy định & Luật pháp Nhân khẩu học Các điều kiện kinh tế Công nghệ Các điều kiện cạnh tranh Các yếu tố văn hoá xã hội Những khả năng Các nguồn lực khác biệt Tài chính Hoạch định Marketing R&D Quản trị Tài chính Nhân sự Chiến lược Công nghệ Tài sản thương hiệu Thông tin Sản xuất Văn hoá quản lý Lịch sử của tổ chức Hình 2-2: Những nhân tố ảnh hưởng tới Quản trị chiến lược
8 Chiến lược marketing Marketing strategy  Chiến lược Marketing là một tập hợp các Quyết định và các Hành động mà doanh nghiệp thực hiện nhằm đạt được các Mục tiêu marketing thông qua việc Định vị các Giá trị mong đợi của khách hàng.  Như vậy, Chiến lược marketing tập trung vào các quyết định liên quan đến: 1. Phân khúc thị trường 2. Tiếp thị mục tiêu, và 3. Phát triển và truyền đạt Chiến lược định vị.
Các mục tiêu cấp Doanh nghiệp 9 Tối đa hoá giá trị (Tài sản) của Cổ đông Các mục tiêu cấp Đơn vị kinh doanh chiến lược Doanh thu tăng trưởng 12%; Lợi nhuận trước thuế tăng 18% Các Mục tiêu Marketing Tăng thị phần Sản phẩm A thêm 2 điểm; LN gộp tăng (Sau cp MKT) 20% Các mục tiêu của Phòng kinh doanh Doanh thu đạt 210 triệu USD; Lợi nhuận gộp tăng 25% Các mục tiêu của bộ phận kinh doanh khu vực Doanh thu Sản phẩm A đạt 10,5 triệu USD; DT – CP bán hàng đạt 7 triệu USD Các mục tiêu của Nhân viên bán hàng Doanh thu Sản phẩm A đạt 1,2 triệu USD; Hiệu số gộp đạt 0,8 triệu dollars Mục tiêu đối với 1 Khách hàng chính Doanh thu Sản phẩm A đạt 95.000 USD; Lợi nhuận gộp bình quân đạt 80% Hình 2-3: Bậc thang các Mục tiêu Bán hàng
10 Hình 2-4: Các Chiến lược kinh doanh & Các Chương trình LLBH Lợi nhuận cao Chiến lược Chi phí Các Chương trình bán hàng lãi cao: thấp: Sử dụng rộng rãi các đại lý bán hàng độc lập Cắt giảm chi phí mạnh Tập trung vào các mối quan hệ KH giao dịch mẽ từ việc kiểm soát chi phí Cấu trúc LLBH sao cho các Quản lý giám sát một cách chặt chẽ và kinh được lượng lớn NVBH nghiệm. Đãi ngộ chủ yếu dựa trên cơ sở Khuyến khích NVBH được đánh giá chủ yếu qua kết quả KD Chiến lược Khác biệt hoá: Các Chương trình bán hàng lãi cao: Tạo dựng và Đề xuất một Sử dụng có lựa chọn các NVBH độc lập nhận thức nhất quán, dẫn đến Tập trung vào các mối quan hệ KH lâu dài sự trung thành cao với nhãn Cấu trúc LLBH sao cho các Quản lý giám sát hiệu và sự kém nhạy cảm với được một số lượng vừa phải NVBH giá cả. Đãi ngộ chủ yếu dựa trên cơ sở Lương bổng NVBH được đánh giá chủ yếu qua hành vi và kết quả. Chiến lược Nép góc: Các Chương trình bán hàng lãi cao: Phục vụ rất tốt thị trường mục Sử dụng các chuyên gia về cơ hội và hoạt động tiêu, tập trung các quyết định tương ứng với từng thị trường mục tiêu. Hoặc DN sử vào các nhu cầu ở thị trường dụng các chương trình tương ứng với các chiến lược mục tiêu, thống trị về doanh tạo dựng giá trị ở trên. số tại phân khúc mục tiêu.
11 Phân khúc thị trường và Tiếp thị mục tiêu Segmentation and Target Marketing  Phân khúc thị trường là việc phân khách hàng thành những nhóm:  Có một/một số thuộc tính chung;  Có nhu cầu tương tự;  Có phản ứng giống nhau với một chương trình tiếp thị.  Tiếp thị mục tiêu là việc phân loại và sắp xếp thứ tự ưu tiên cho những phân khúc thị trường mà doanh nghiệp nhắm tới.
12 Chiến lược định vị Positioning Strategy  Xây dựng và Triển khai Chiến lược định vị dựa trên các quyết định về Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, và Chiêu thị (Phối thức tiếp thị - Marketing mix, 4P).  Vị thế (của SP, DN) tồn tại trong tâm trí khách hàng và dẫn dắt khách hàng nhận diện được Sản phẩm, Nhãn hiệu, Công ty trong muôn vàn đối thủ cạnh tranh.
13 Chiến lược định vị Positioning Strategy  Một số câu hỏi căn bản mà khách hàng thường đặt ra để nhận biết sản phẩm là:  Đó là ai? (nhận diện nhãn hiệu);  Đó là cái gì? (ý nghĩa của nhãn hiệu);  Tôi suy nghĩ hay cảm nhận về cái đó như thế nào? (phản ứng với nhãn hiệu);  Tôi có thể kết nối và liên tưởng đến nó theo kiểu nào? (liên hệ với nhãn hiệu).
14 Chiến lược định vị Positioning Strategy  Thiết kế một Phối thức tiếp thị (4P) phù hợp có thể giúp tạo dựng được một vị thế vững mạnh và rõ ràng trong tâm trí khách hàng.  Một sự thay đổi đáng kể trong bất cứ P nào cũng thường dẫn tới sự bắt buộc phải phân định lại Chương trình lực lượng bán hàng.
15
16 LEVEL 1 Các quyết định Chiến lược Chiến lược Quản lý kinh doanh Marketing Cấp cao Chiến lược xâm Quản lý Quan hệ LEVEL 2 nhập thị trường Khách hàng (CRM) Các quyết định Triển khai Quản lý chuỗi Quản lý Phát triển Chiến lược Cung ứng (SCM) Sản phẩm (PDM) ng Cơ ạ t độ g cấu LEVEL 3 Ho hàn Các quyết định Bán Chiến lược Quan hệ Chương trình Khách hàng N ăn ạo Của LLBH g lự đ c L ã nh Nhắc lại Hình 2-1. Sự phối hợp ra quyết định của Lực lượng bán hàng
17 Các QĐ triển khai chiến lược - Strategic implement decisions  Các QĐ triển khai chiến lược liên quan đến một tập hợp các Cách thức mà DN sẽ phát triển để Tạo dựng Giá trị khách hàng và đạt được Lợi thế cạnh tranh.  Các quyết định cơ bản mà nhiều doanh nghiệp sử dụng gồm: 1. Xâm nhập thị trường; 2. Quản lý Phát triển sản phẩm; 3. Quản lý Chuỗi cung ứng; và 4. Quản lý mối Quan hệ khách hàng.
18 (1) Chiến lược Xâm nhập thị trường Go-to-Market Strategy  Một chiến lược xâm nhập thị trường xác định xem những ai là người cần phải thực hiện các hành động Lôi cuốn và Duy trì khách hàng; và Thực hiện các hành động đó đối với khách hàng nào.  Một tiến trình nhằm xác định được Chiến lược xâm nhập thị trường phải trả lời các câu hỏi sau:
Hình 2-5 Các bước để Phát triển một Chiến lược xâm 19 nhập thị trường 1. Cách tốt nhất để Phân khúc thị trường là gì? 2. Mỗi phân khúc thị trường cần có những Hoạt động thiết yếu nào? 3. Những Nhóm thâm nhập thị trường nào sẽ thực hiện các hoạt động thiết yếu đó? 4. Nên sử dụng Những LLBH trực tiếp nào?
20 Phân khúc thị trường Segmenting the Market  Phân khúc thị trường là việc xác định những nhóm khách hàng khác nhau, mỗi nhóm có những điểm tương đồng về đặc tính, nhu cầu sản phẩm, và phản ứng đối với các nỗ lực tiếp thị của DN.  Các tiêu chí có thể được dùng để phân khúc thị trường (đối với KH doanh nghiệp):  Ngành kinh doanh của KH  Qui mô của KH  Khu vực địa lý  Hành vi tiêu dùng  Cách tiếp cận thường dùng: phân nhóm KH theo các hoạt động lôi kéo và duy trì KH của DN.