Bài giảng Quản trị bán hàng: Chương 3 - ThS. Lượng Văn Quốc

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PPTX | Số trang:143

Thêm vào BST

Báo xấu

10
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Quản trị bán hàng - Chương 3: Tổ chức các hoạt động bán hàng, cung cấp cho người học những kiến thức như Hành vi mua hàng của khách hàng; Các mô hình và quy trình bán hàng căn bản; Tạo dựng khách hàng mới; Quản lý khách hàng hiện hữu; Phát triển mối quan hệ khách hàng; Quản lý thời gian. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị bán hàng: Chương 3 - ThS. Lượng Văn Quốc

Chương 3: TỔ CHỨC CÁC HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG Chapter 3: Organizing selling activities 1
NỘI DUNG  Hành vi mua hàng của khách hàng  Các mô hình và quy trình bán hàng căn bản  Tạo dựng khách hàng mới  Quản lý khách hàng hiện hữu  Phát triển mối quan hệ khách hàng  Quản lý thời gian 2
3.1. HÀNH VI MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG  Phân loại khách hàng  Khách hàng tổ chức:  Người mua hàng phục vụ sản xuất,  Người mua để bán lại,  Người mua hàng cho các tổ chức chính phủ,  Người mua hàng cho các tổ chức phi lợi nhuận  Khách hàng là người tiêu dùng  Hành vi mua hàng của khách hàng tiêu dùng  Hành vi mua hàng của tổ chức
Hành vi mua hàng của khách hàng tiêu dùng  Các loại hành vi quyết định mua hàng của khách hàng tiêu dùng:  Hành vi quyết định mua hàng thường lệ. Xảy ra trong việc mua các loại sản phẩm, dịch vụ sử dụng thường xuyên hàng ngày. Người mua quyết định nhanh chóng vì họ quen thuộc với sản phẩm, biết rõ các nhãn hiệu chủ yếu, và có những ưa thích rõ ràng trong số các nhãn hiệu này. Người mua cũng có thể thay đổi nhãn hiệu do tác động từ bên ngoài, do người tiêu dùng thay đổi sở thích, thị hiếu… 4
Hành vi mua hàng của khách hàng tiêu dùng  Các loại hành vi quyết định mua hàng của khách hàng tiêu dùng:  Hành vi quyết định mua hàng phải giải quyết vấn đề có giới hạn. Xảy ra trong việc mua các loại sản phẩm, dịch vụ không quen thuộc. Người mua cần phải có thông tin về nhãn hiệu hàng hoá đầy đủ trước khi quyết định mua hàng nhằm hạn chế rủi ro trong tiêu dùng, nhất là các sản phẩm, dịch vụ liên quan đến an toàn hoặc các giá trị lâu dài của khách hàng. Các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ trong các tình huống này cần chuẩn bị đầy đủ thông tin có liên quan để phổ biến rộng rãi nhằm gia tăng sự hiểu biết về nhãn hiệu, sản phẩm hay dịch vụ cụ thể và tạo sự tin tưởng cho người mua. 5
Hành vi mua hàng của khách hàng tiêu dùng  Các loại hành vi quyết định mua hàng của khách hàng tiêu dùng:  Hành vi quyết định mua hàng phải giải quyết vấn đề bao quát. Xảy ra trong việc mua các loại sản phẩm, dịch vụ có giá trị cao, sản phẩm có đặc tính kỹ thuật phức tạp và chưa quen sử dụng… Người mua thường bối rối vì chưa biết nên chọn nhãn hiệu nào, cách sử dụng ra sao, có vấn đề gì rắc rối về mặt pháp lý hay không, cơ sở đảm bảo chất lượng là gì… Người mua cần nhiều loại thông tin có liên quan, cần có chứng cớ để chứng minh độ tin cậy của sản phẩm. Trong tình huống này, người bán cần hiểu rõ các giai đoạn của tiến trình quyết định mua để có những hỗ trợ kịp thời, giúp khách hàng vượt qua từng giai đoạn và quyết định mua. 6
Hành vi mua hàng của khách hàng tiêu dùng  Những người có vai trò quyết định trong tiến trình quyết định mua hàng của khách hàng tiêu dùng:  Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có suy nghĩ về việc mua sản phẩm  Người ảnh hưởng: là người mà ý kiến của họ ảnh hưởng đến hành vi mua  Người quyết định: là người quyết định toàn bộ hoặc một phần của việc mua  Người mua: là người thực hiện hành vi mua: đến cửa hàng thanh toán, mang hàng về  Người sử dụng: là người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm sau khi mua. 7
Các giai đoạn trong tiến trình mua sắm của khách hàng tiêu dùng 8
Các bước trong tiến trình quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức 9
Tiến trình mua hàng của khách hàng tổ chức Purchasing process  Tiến trình mua hàng của khách hàng doanh nghiệp (B2B) thường bao gồm 4 bước:  Phát hiện nhu cầu - Recognition of needs;  Đánh giá các lựa chọn - Evaluation of options;  Quyết định mua hàng - Purchase decision;  Thực hiện việc mua hàng và đánh giá kết quả - Implementation and evaluation of performance. 10
Thực hiện Phát hiện Đánh giá Quyết định mua hàng & Nhu cầu Các lựa chọn Mua hàng Đánh giá k.quả Recognition Evaluation Purchase Implementation of Needs of Options Decision and Evaluation Nhiệm vụ của lực lượng bán hàng: Giúp KH nhận Xác định các Làm cho quá Hỗ trợ các quyết diện một nhu Lựa chọn, cung trình mua bán định mua hàng cầu hay một cấp các Giải thuận tiện, bằng cách chỉ cho vấn đề và định pháp và các không phiền KH cách lắp đặt và nghĩa chúng cách tiếp cận tốt phức, và không sử dụng SP, cung theo một cách hơn và giúp đắt đỏ. cấp thêm, và đánh mới hoặc khác (KH) vượt qua giá giá trị (SP). lạ. những trở ngại để mua hàng. Hình 4-2: Tiến trình mua hàng tiêu biểu - The Typical Purchasing Process
Phát hiện nhu cầu Recognition of needs  Phát hiện nhu cầu là bước đầu tiên của quá trình mua hàng. Đôi khi nhu cầu này trực tiếp dẫn tới việc giải quyết vấn đề, nhất là trong mối Quan hệ Giao dịch.  Nhu cầu phái sinh (Derived demand): người mua chuyên nghiệp thường không mua hàng cho chính họ mà thường để sản xuất ra sản phẩm, dịch vụ rồi bán lại. Nhu cầu phái sinh liên quan đến những động lực mua hàng phát sinh từ nhu cầu sản phẩm, dịch vụ của khách hàng của DN. 12
Đánh giá các lựa chọn Evaluation of options  DN (Khách hàng) có thể dành rất nhiều thời gian và tiền bạc để lựa chọn và đánh giá các nhà cung cấp khác nhau, dựa trên tầm quan trọng chiến lược của việc mua hàng.  Nhà cung cấp phải hiểu được hoàn cảnh của khách hàng và quan tâm tới cả chi phí lẫn những cơ hội trong giai đoạn này của quá trình mua hàng.  Cần giới thiệu cho khách hàng:  Specifications: Đặc tính của sản phẩm, dịch vụ.  Proposals: Bản chào hàng, chào giá. 13
Quyết định mua hàng Purchase decision  3 loại quyết định mua hàng:  New buy: Mua lần đầu, khách hàng mới mua lần đầu tiên.  Straight rebuy: Mua lần sau, lần mua sau cũng giống như những lần trước.  Modified rebuy: Mua lần sau có điều chỉnh, lần mua sau thay đổi 1 số điều khoản hợp đồng so với các lần trước. 14
Quyết định mua hàng Purchase decision  Giá cả là yếu tố quan trọng trong B2B marketing, nhất là đối với hàng tiêu dùng—khi KH có thể dễ dàng thay đổi NCC.  Vai trò này hiện nay đã có thay đổi:  Mua Giá thấp nhất hay mua ở NCC ruột với giá cao hơn nhưng Giá thành tổng thể lại thấp hơn?  Giải pháp tổng thể: Giao hàng đúng hẹn; Hệ thống phân 15 phối mới; Hệ thống thu hồi & tái chế;…
Thực hiện mua hàng & Đánh giá Implementation & evaluation of performance  NVBH cần chắc chắn rằng mọi cam kết đã được thực hiện và các mong đợi của khách hàng đã được thoả mãn.  Trong mọi mối quan hệ, mâu thuẫn có thể phát sinh bất cứ lúc nào. NVBH cần phải có kỹ năng giải quyết xung đột với khách hàng.  Lợi ích của việc Quản lý tốt xung đột với khách hàng:  Kích thích KH quan tâm tới những hướng tiếp cận mới;  Cung cấp cơ hội Trình bày vấn đề và Đưa ra các giải pháp;  Huy động được các nguồn lực của đối tác. 16
Thực hiện mua hàng & Đánh giá Implementation & evaluation of performance  Nhiều tổ chức đánh giá các NCC của họ bằng:  Value analysis: Phân tích giá trị. Tập trung phân tích chi phí tổng thể chứ không chỉ là giá mua, gồm cả các chi phí phát sinh trước, trong và sau quá trình mua hàng. Vendor analysis: Phân tích NCC. Gần giống phân tích giá trị nhưng tập trung vào NCC: mức độ tin cậy khi giao hàng, chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ, và năng lực kỹ thuật. Thậm chí có KH còn đánh giá cả thái độ, phản ứng, và tốc độ đáp ứng của NVBH. 17
Kết quả khảo sát người mua Bạn có đánh giá Bạn có chọn ra hiệu suất của nhà những nhà cung cấp cung cấp? “ưu tiên” không? 9% No N.A. 16% Yes Yes No 55% 84% 36% (% Người trả lời) (% Người trả lời) 18
Kết quả khảo sát người mua Bạn có xếp hạng các nhà cung cấp không? Yes No 51% 40% 9% N.A. (% Người trả lời) 19
Kết quả khảo sát người mua Có nhà cung cấp nào lên hoặc xuống hạng không? No 23% Yes 77% (% Người trả lời) 20