Tiểu luận Quản trị bán hàng: Phân tích hệ thống kênh phân phối của TH True Milk

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

2
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tiểu luận về "Phân tích hệ thống kênh phân phối của TH True Milk" sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quan về chiến lược phân phối của công ty và cách hệ thống kênh phân phối giúp TH True Milk duy trì vị thế trên thị trường. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận Quản trị bán hàng: Phân tích hệ thống kênh phân phối của TH True Milk

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XÂY DỰNG MIỀN TRUNG KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ XÂY DỰNG  PHÂN TÍCH HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TH TRUE MILK Sinh viên thực hiện: Dương Thị Bích Thi Mã số: 21DQ3401011069 Lớp: D21QHC1 Giảng viên hướng dẫn: NCS. ThS.Lê Đức Tâm THÁNG 5 / 2024
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hệ thống phân phối là một công cụ marketing quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Thực tế kinh doanh trong giai đoạn hiện nay cho thấy các chiến lược như quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế trong ngắn hạn bởi vì các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này mất tác dụng. Nghiên cứu, phát triển hệ thống phân phối rộng khắp và tiếp cận được thị trường mục tiêu không những tạo được lợi thế cạnh tranh lớn trên thương trường mà còn đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh. Muốn làm tốt được tất cả những điều đó thì doanh nghiệp cần đảm bảo có một kênh phân phối mang tính chiến lược, đảm bảo rằng hàng hoá được luân chuyển một cách hiệu quả đến các thành viên trong kênh. Một trong các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm sữa là Tập đoàn TH True Milk. Đây là một trong những Tập đoàn cung cấp sản phẩm sữa lớn nhất Việt Nam. Thành lập từ năm 2010 đến nay, Tập đoàn đã đạt được những thành tích nhất định, tuy nhiên bên cạnh đó vẫn còn tồn tại những hạn chế. Một trong những điểm yếu lớn nhất là hoạt động quản trị kênh phân phối của Tập đoàn. Tập đoàn đã và đang phải chịu sức ép cạnh tranh ngày càng lớn từ những công ty trong nước cũng như những đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài. Trước tình hình đó, nhiệm vụ đặt ra cho Tập đoàn là phải tìm cách hoàn thiện hệ thống kênh phân phối để nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như cơ hội thị trường để tồn tại, phát triển, khẳng định vị thế của mình ở thị trường trong nước dần tìm cơ hội vươn ra thị trường quốc tế. Việc nghiên cứu về quản trị kênh phân phối sẽ giúp Tập đoàn nhìn nhận lại khả năng phân phối hiện nay và có những giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối trong thời gian tới là một yêu cầu cấp thiết.
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK 1.1 Giới thiệu công ty Công ty TH True Milk có tên đầy đủ là Công ty cổ phần Thực phẩm Sữa TH, thuộc Tập đoàn TH. Doanh nghiệp được thành lập dưới sự tư vấn tài chính của Ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á. Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2010, công ty luôn hướng đến mục tiêu cho ra đời những sản phẩm “sữa tươi sạch" đúng nghĩa nhất. Dù mới ra đời được 12 năm, nhưng TH True Milk gặt hái được rất nhiều thành tựu đáng tự hào. Năm 2013, công ty khánh thành nhà máy sản xuất sữa tươi sạch với công suất đạt 500.000 tấn/năm. Đàn bò sữa được nuôi theo tiêu chuẩn công nghệ cao, với hơn 45.000 con bỏ được chọn lọc kỹ lưỡng từ New Zealand, Australia, Canada,... TH True Milk vinh dự nhận danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao trong 3 năm liên tiếp. Không những vậy, công ty còn trở thành "Nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam và thương hiệu uy tín" năm 2011. Sản phẩm mang thương hiệu TH True Milk lọt vào danh sách "top 100 sản phẩm tin và dùng". 1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TH True Milk TH True Milk bắt đầu được gây dựng vào năm 2008. Ý nghĩa của cái tên TH được doanh nghiệp giải thích là True Happy (sang tiếng Việt: Hạnh phúc đích thực) Dự án sửa tươi TH True Milk được khởi động năm 2009 với việc nhập khẩu công nghệ chăn nuôi bò sữa của Israel và hàng ngàn con bò từ New Zealand Hiện nay, doanh nghiệp trở thành đơn vị đi đầu trong việc sản xuất sửa tươi "sạch", với đàn bò lên đến 45.000 con được nhập khẩu và chăm sóc theo chế độ đặc biệt. Năm 2009: Công ty Cổ phần sữa TH True Milk là một công ty trực thuộc sự quản lý của tập đoàn TH được chính thức thành lập ngày 24/02/2009 với sự cố vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á, là công ty đầu tiên của tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp, công nghệ chế biến sữa hiện đại và hệ thống phân phối chất lượng. Trước đó, công ty đã được bắt đầu xây dựng từ năm 2008. Dự án TH True Milk được bắt đầu khởi động kể từ 2009 với việc nhập khẩu công nghệ chăn nuôi bò sửa từ Isarel, nhiều giống bò từ New Zealand. Bà Thái Hương làm Chủ tịch Hội đồng quản trị và cũng là tổng Giám đốc
kiêm Phó Chủ tịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á. Năm 2010: Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH đón chào Cô bò “Mộc” đầu tiên về Việt Nam vào ngày 27/02/2010. Ngày 14/05/2010, lễ khởi công xây dựng nhà máy sữa TH diễn ra ở Nghĩa Đàn, Nghệ An với mức đầu tư 1.2 tỷ USD. Ngày 26/12/2010, lễ ra mắt sữa tươi sạch TH true MILK, sản phẩm TH True Milk được chính thức xuất hiện và đến tay người tiêu dùng. Tại buổi lễ khánh thành,TH cũng tặng 1.5 triệu ly sữa đầu tiên của nhà máy với tổng trị giá 10,5 tỷ đồng cho trẻ em khó khăn tỉnh Nghệ An và trên toàn quốc. Năm 2011:TH true MILK khai trương cửa hàng TH true mart chính thức đầu tiên tại Hà Nội vào ngày 26/05/2011. Ngày 30/08/2011 sau đó khai trương cửa hàng TH true mart chính đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Ngày 04/09/2011 tiến hành dự án Vì tầm vóc Việt “Chung sức chung lòng – Nuôi dưỡng tài năng”. Ngày 15/10/2011, Công ty cổ phần sữa TH đã vinh hạnh được trao tặng giấy chứng nhận “Nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam - Golden Trust Supplier 2011” do chính Viện doanh nghiệp Việt Nam chứng nhận. Chứng chỉ “Nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam” là thước đo chuẩn mực đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp Việt Nam nhằm tuyên dương, khích lệ những doanh nghiệp tốt và giúp người tiêu dùng có lựa chọn đúng đắn. Ngoài Viện Doanh nghiệp Việt Nam, có 2 tổ chức quan trọng khác tham gia trực tiếp trong việc đánh giá, kiểm định là Trung tâm Đánh giá chỉ số tín nhiệm Doanh nghiệp – True Index và NQA – Tổ chức Chứng nhận - HTQL Chất lượng Quốc tế - Vương quốc Cùng với sự hợp tác giữa các cơ quan với thẩm quyền, chức năng khác nhau đảm bảo sự toàn diện và khách quan trong việc đánh giá, chọn lọc những doanh nghiệp thật xứng đáng. Năm 2012: TH true MILK tham dự Hội thảo quốc tế về sữa và Lễ ra mắt Bộ sản phẩm mới nhất về sữa tươi sạch Tiệt trùng bổ sung dưỡng chất vào ngày 27/11/2012. Năm 2013: Khánh thành Nhà máy Sữa tươi sạch TH (giai đoạn 1) với trang trại bò sữa hiện đại nhất Việt Nam, quy mô công nghiệp lớn nhất Đông Nam Á vào ngày 09/07/2013. Cùng lúc, Công ty Cổ phần Sữa TH true MILK công bố doanh thu đạt 3.000 tỷ đồng. Năm 2015: Tập đoàn Sữa TH true MILK xác lập kỷ lục là cụm trang trại bò sữa tập trung ứng dụng công nghệ cao lớn nhất Châu Á ngày 10/02/2015. Ngày 25/06/2015, đạt Giải thưởng “Thực phẩm tốt nhất ASEAN” cho nhóm sản phẩm TH school MILK-TOP KID. Ngày 17/09/2015, tại Hội chợ Thực phẩm Thế giới Moscow, TH true MILK đạt 3 giải Vàng, 3 giải Bạc và 1 giải Đồng. Cuối tháng 12/2015, tập đoàn TH đã hoàn tất ký kết với Công ty TNHH Control Union Việt Nam triển khai sản xuất sữa tươi organic tại Việt Nam. Trong năm 2015, chỉ 5 năm sau khi ra mắt sản phẩm đầu tiên, TH true MILK đã là doanh nghiệp sở hữu đàn bò sữa lớn nhất Việt Nam với quy mô đàn lên tới 45. 000 con, trên diện tích trang trại rộng khoảng 8.100 ha tập trung ở Nghệ An. Năm 2016: TH đạt 3 giải thưởng tại Hội chợ Quốc tế Gulfood Dubai ngày 21/02/2016. Tháng 05 - 10/2016, Tập đoàn TH khởi công tổ hợp trang trại bò sữa TH tại tỉnh Moscow và tỉnh Kaluga, Nga. Ngày 19/10/2016 TH nhận giải Trang trại bò sữa tốt nhất Việt Nam do tổ chức Vietstock trao tặng. Ngày 10/12/2016, trang trại TH được vinh dự trao tặng cúp vàng (trang trại bò sữa hữu cơ Organic). Năm 2017: Tiến hành Dự án chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa công nghệ cao Hà Giang và Phú Yên trong tháng 11 và 12 năm 2017.
Năm 2018: Tập đoàn TH true MILK mở trại bò sữa đầu tiên của TH tại tỉnh Moscow Liên bang Nga vào ngày 31/01/2018. Đến ngày 20/12/2018 đón nhận Biểu trưng Thương hiệu Quốc gia lần thứ 3 liên tục. Trong năm 2018, sữa TH true MILK tăng trưởng gần 22% về sản lượng (trong khi cả ngành hàng sữa nước nhà hầu như không tăng), tăng trưởng 30% về doanh thu. Năm 2019: Ngày 22/10, TH tổ chức lễ giơi thiệu lô sản phẩm sữa đầu tiên tại Việt Nam được phép xuất khẩu chính ngạch sang thị trường Trung Quốc, TH trở thành Doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên được Tổng cục Hải quan Trung Quốc cung cấp mã giao dịch cho phép xuất khẩu sản phẩm sữa tươi sang Trung Quốc, đây bước ngoặt đặc biệt quan trọng đối với ngành sữa của Việt Nam và tập đoàn TH. Nếu như 10 năm trước, một số doanh nghiệp Việt phải nhập khẩu sữa bột từ Trung Quốc về pha lại thì bây giờ, một doanh nghiệp Việt đã có thể xuất khẩu sữa tươi sạch sang thị trường tiềm năng với 1,4 tỷ dân này. Đây là một sự thay đổi “ngoạn mục”, đánh dấu phát triển của ngành chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa tại Việt Nam. Năm 2020: TH lần thứ 3 được vinh danh Thương hiệu Quốc gia vào ngày 25/11/2020. Song song là đứng thứ 2 trong Top 10 Công ty thực phẩm uy tín năm 2020, nhóm ngành Sữa và sản phẩm từ sữa (Vietnam Report). Năm 2021: Sữa TH true MILK chính thức hoàn tất nhập khẩu 1.620 bò sữa giống cao sản HF từ Mỹ về trang trại bò ở Nghê An, Việt Nam vào ngày 9/1/2021. Tập đoàn TH hoàn tất kế hoạch đón 4.500 con bò của năm 2020. 1.3 Cấu trúc tập đoàn
Nguồn : https://thgroupglobal.com/page/group-structure 1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị thương hiệu - Tầm nhìn Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, TH quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào . - Sứ mệnh Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên - sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.
- Giá trị thương hiệu Tập đoàn TH cam kết tuân thủ nghiêm ngặt các quy tắc về chất lượng,luôn đảm bảo tính chân thực, nghiêm túc và nhất quán, tạo được niềm tin mạnh mẽ cho người tiêu dùng Việt cũng như các đối tác của TH. Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe dồi dào cho mọi người, Tập đoàn TH mong muốn tột độ những nỗ lực và phát triển của TH sẽ thúc đẩy mọi cá nhân, mọi tổ chức cùng nhau xây dựng một cộng đồng vui tươi, hạnh phúc và thịnh vượng hơn. CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA TH TRUE MILK 2.1 Đặc điểm thị trường của TH True milk. Ra đời khi thị trường đã có hàng trăm nhãn sữa, song nhắm đúng vào phân khúc sản phẩm được khao khát nhất của người tiêu dùng là tươi và sạch. Đến nay, TH True Milk đã dần vươn lên cạnh tranh vị thế số 1 trên thị trường sữa tươi với thị phần lên đến gần 45%, tổng nhận biết của người tiêu dùng với thương hiệu là 100% trở thành một trong những đối thủ đáng gờm nhất trên thị trường sữa. Đến nay, TH True Milk đã có đầy đủ sản phẩm sữa tươi phục vụ mọi đối tượng, như sữa tươi tiệt trùng, sữa chua, sữa tươi công thức cho trẻ 1-6 tuổi, sữa bổ sung vi chất cho người trưởng thành, …Cuộc cạnh tranh của các hãng sữa là cuộc chiến trên các dòng sản phẩm sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng và sữa hoàn nguyên (sữa được pha ra từ bột). Trong khi thị trường sữa bột chủ yếu do các hãng nước ngoài như Abbot, Mead Johnson, Nestle, FrieslandCampina nắm thị phần thì thị trường sữa nước có thể coi là phân khúc tạo cơ hội cho doanh nghiệp nội, trong đó phải kể đến Vinamilk, TH True Milk. 2.2 Phân tích hệ thống phân phối của TH True milk. Với việc sở hữu hai nhà phân phối trực thuộc là Công ty CP sữa TH và công ty CP vận tải TH cùng với các đại lý ở địa phương (công ty CP TNT Thịnh Phát) đã giúp sản phẩm sữa tươi TH True milk có mặt hơn 200.000 cửa hàng. Cùng với kênh truyền thống, ở kênh phân phối hiện đại sản phẩm sữa tươi TH cũng có độ
phủ rộng lớn khắp với trên 429 siêu thị lớn nhỏ trên toàn quốc. Ngoài việc áp dụng kênh truyền thống và hiện đại, Tập đoàn TH đã xây dựng hệ thống cửa hàng TH True mart, dịch vụ mua hàng online. Đó là những kênh phân phối trực tiếp không qua trung gian được TH Group chú trọng xây dựng. Tính đến năm 2023, đã có 333 cửa hàng TH True mart trên khắp cả nước. Ngoài việc bán sữa tươi, TH True mart còn chia sẽ kinh nghiệm trồng rau sạch, chăn nuôi bò sữa,. Hệ thống kênh phân phối của TH true Milk thiết kế dưới 2 kênh là phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp. 2.2.1 Kênh trực tiếp Đối với kênh phân phối trực tiếp, TH có 2 loại hình để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng là: chuỗi cửa hàng TH True Mart và đặt hàng trực tuyến Chuỗi cửa hàng TH True Mart Hiện nay, TH True Milk đã có 333 cửa hàng bán lẻ chuyên biệt trên cả nước. Xu hướng sắp tới của công ty sẽ mở rộng hơn nữa chuỗi cửa hàng của mình.TH true mart không chỉ là nơi quảng bá hình ảnh và sản phẩm, mà còn là nơi tạo ra những trải nghiệm mua sắm tuyệt vời cho khách hàng, tăng sự tin tưởng và gắn bó với thương hiệu. Tại đây, khách hàng có thể tìm thấy những sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu, được tư vấn bởi nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp. Đây cũng là cách mà TH True Milk giảm thiểu sự phụ thuộc vào các nhà phân phối, nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường. TH true mart là kết quả từ quá trình nghiên cứu và triển khai kỹ lưỡng, đòi hỏi rất nhiều nguồn lực về kinh tế, cơ sở vật chất và nhân sự. - Cửa hàng TH True Mart với trang thiết bị và hệ thống bảo quản sản phẩm hiện đại đã tạo dựng được hình ảnh và nhận được sự yêu mến đến từ khách hàng. Chuỗi cửa hàng đã giúp mang sữa tươi sạch đến KH một cách nhanh chóng và tiện lợi. - Tiếp theo đó là các cửa hàng “hero shop” của TH True Mart sẽ đóng vai trò như một phòng trưng bày lớn, có khu vực các mô hình trưng bày “Từ đồng cỏ xanh đến ly sữa sạch”, mô hình trang trại, nhà máy, có khu vực dành cho khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà, và khách hàng VIP, khách mua thường xuyên với số lượng lớn. Do đó, những của hàng “Hero” này mang ý nghĩa
cung cấp những thông tin đầy đủ đến khách hàng. Đồng thời, đây cũng là nơi đối thoại trực tiếp và kết nối cùng các sản phẩm khác với người tiêu dùng. - Mục tiêu khi xây dựng chuỗi của hàng TH True Mart là: + Thứ nhất, để quảng bá hình ảnh của TH đến người tiêu dùng + Thứ hai, đây chính là một kênh giới thiệu sản phẩm và bán hàng trực tiếp tới tận tay người tiêu dùng + Thứ ba, Khi chuỗi cửa hàng và mô hình bán hàng trực tuyến giao tận nhà cho KH được hoàn thiện, thì TH True Mart sẽ là cơ sở đại diện quản lý kênh bán hàng hiện đại này. Đặt hàng trực tuyến: TH True Milk đã cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn chỉ cần một một click chuột thì sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi, những hình thức đặt hàng trực tuyến hiện nay được áp dụng của sữa TH là khách hàng có thể đặt trên chính website của TH, hoặc một số nền trang thương mại điện tử như Tiki, Shopee, Sendo…Những đơn hàng nay sẽ được vân chuyển nhanh chóng và một số thời điểm áp dụng chương trình miễn phí vận chuyển cho khách hàng. 2.2.2 Kênh gián tiếp Các nhà bán lẻ của TH True Milk TH True Milk là một trong những thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam, với mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước. Sản phẩm TH True Milk có mặt ở hầu hết các cửa hàng bán lẻ, từ những cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ đến những cửa hàng lớn và hiện đại. Đây là kênh bán hàng hiệu quả cho TH True Milk, giúp thương hiệu tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng, đặc biệt là ở các khu vực xa trung tâm. TH True Milk đã phân phối sản phẩm của mình qua hơn 130,000 cửa hàng trên toàn quốc thông qua 180 nhà phân phối. Hệ thống TH Mart của TH True Milk đã có mặt tại 54 tỉnh thành trên cả ba miền Bắc, Trung, Nam với 279 cửa hàng. Ngoài ra, TH True Milk còn tiếp cận gần hơn với khách hàng thông qua các sàn thương mại điện tử, kênh đặt hàng trực tuyến và website. Kênh phân phối key account Các trường học, cửa hàng thức uống, và đơn vị phân phối, siêu thị, bệnh viện là những khách hàng chính đối với TH True Milk. Những khách hàng này sẽ mua
hàng với số lượng lớn, thường xuyên, và có thể thương lượng được giá cả hợp lý. Tuy nhiên, đây cũng là tệp khách hàng được cho là khá phức tạp, vì quyết định mua hàng sẽ phụ thuộc vào nhiều người và yếu tố. Tuy nhiên, chính những khách hàng nãy đã mang lại nguồn doanh thu rất cao cho TH True Milk. Phân phối cho nhà hàng, khách sạn TH True Milk cung cấp các sản phẩm sữa và thực phẩm sạch cho các nhà hàng, khách sạn. Đây là những khách hàng quan trọng đối với TH True Milk nhưng không phải là tệp khách hàng chính mà hãng hướng tới. Các sản phẩm này bao gồm các loại nước uống, sữa chua, bơ, trà, nước gạo, nước trái cây,… Những nhà hàng, khách sạn sẽ dùng các sản phẩm này để phục vụ cho khách hàng của họ, như làm nguyên liệu hoặc quà tặng. Kênh phân phối hiện đại TH True Milk phát triển kênh bán hàng online qua website TH True Mart và các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada. Khách hàng chỉ cần đặt hàng online và sẽ nhận được hàng tại nhà. Đây có thể nói là cơ hội để TH True Milk nắm bắt xu hướng công nghệ và hoàn thiện kênh bán hàng online trong tương lai. Để phục vụ cho kênh phân phối này, TH True Milk đã đầu tư một đội ngũ giao hàng chuyên nghiệp, đảm bảo giao hàng nhanh chóng, chính xác và chất lượng, thời gian giao hàng chỉ từ 24h đến 48h sau khi đặt hàng. Kênh này cũng giúp TH True Milk nhận được phản hồi trực tiếp từ khách hàng để cải tiến sản phẩm và dịch vụ. Ngoài ra, hãng cũng cho phân phối hầu hết các sản phẩm trên khắp các siêu thị lớn nhỏ và chuỗi cửa hàng tiện lợi, đem lại sức tiêu thụ khổng lồ cho TH True Milk. CÁC CẤP ĐỘ KÊNH Đây là phương thức được áp dụng phổ biến bởi nó có khả năng tiếp cận khách hàng nhanh chóng, và mang lại doanh số lớn cho công ty.Với TH True milk, trong kênh phân phối gián tiếp này gồm có kênh cấp 1, và kênh cấp 2.
- Kênh 1 cấp: Là kênh phân phối hiện đại được TH True milk chú trọng, sản phẩm sữa TH được phân phối rông rãi khắp các siêu thị trên cả nước và đến tay người tiêu dùng, không thông qua trung gian hay đại lý. Hiện sản phẩm đã có mặt trên 429 siêu thị lớn nhỏ Big C, Coopmart, Lotte,… - Kênh 2 cấp: Là kênh phân phối truyền thống nhưng hoạt động rất hiệu quả, hầu hết các doanh nghiệp đều áp dụng. TH Group ngoài việc định hướng phát các cửa hàng TH True mart trở thành kênh phân phối chính và quan trọng nhất của công ty nhưng vẫn luôn chú trọng đến các kênh truyền thống vì nó còn rất hiệu quả trong bối cảnh kinh doanh hiện tại. Ở đây, sản phẩm sẽ được phân phối tới các nhà bán lẻ (cửa hàng tạp hóa, chợ,..) thông qua các đại lý hoặc các trung gian bán buôn (Công ty CP NTT Thịnh Phát, Quang Vinh Phát,..) và được bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng. TH true Milk tuy là người đến sau nhưng lại có quyết tâm tấn công vào thị trường sữa vốn đầy tính cạnh tranh. Hệ thống phân phối bài bản và khác biệt chính chính là công cụ giúp TH cạnh tranh với những tên tuổi lớn trong ngành. Dù tiếp cận thị trường chưa lâu nhưng TH true Milk đã được xem như một đối thủ chính
của Vinamilk, và góp phần làm phong phú thêm sự lựa chọn của người tiêu dùng Việt. 2.2.3 Các sản phẩm nằm trong hệ thống phân phối sản phẩm của TH True milk hiện nay Hệ thống phân phối sữa TH TRUE MILK - Nước tinh khiết Nước tinh khiết TH true WATER : nguồn ngầm hoàn toàn từ thiên nhiên Công nghệ siêu lọc UF và lọc thẩm thấu ngược RO của Đức - Dây chuyền tự động hóa, hoàn toàn khép kín, đồng bộ từ hệ thống xử lý nước đến chiết rót và đóng chai. - Công nghệ lọc RO hiện đại nhất, tối ưu nguồn nước sử dụng với hiệu suất lọc cao nhất hiện nay. - Phần mềm quản lý đa dụng thân thiện 4.0 thế hệ mới. - Hệ thống quản lý chất lượng (ISO 9001:2015), An toàn thực phẩm (ISO 22000:2005), Hệ thống quản lý về môi trường (ISO 14001:2015), An toàn sức khỏe (ISO 45001:2018) được chứng nhận bởi SGS (Thụy Sỹ). Hệ thống phân phối sữa TH TRUE MILK - Sữa hạt
Sữa hạt TH - Công thức sản phẩm: Là sự kết hợp sáng tạo mang tính khoa học về dinh dưỡng giữa bộ hạt giàu dinh dưỡng (hạt óc chó và hạt mắc ca), gấc, sữa tươi sạch của trang trại TH và quả chà là, tốt hơn cho sức khỏe cả gia đình. - Sản phẩm không dùng đường tinh luyện, có vị thanh ngọt tự nhiên từ quả Chà Là. Đây là loại quả có nguồn cung cấp vị ngọt tự nhiên với hàm lượng béo thấp, có chỉ số đường huyết thấp, có thể bổ sung vào thực đơn dinh dưỡng cho người tiểu đường với sự tư vấn của bác sỹ dinh dưỡng. - Hoàn toàn từ thiên nhiên: Sản phẩm được làm từ bộ hạt, gấc giàu dinh dưỡng kết hợp với sữa tươi sạch của trang trại TH cùng các nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên. Hệ thống phân phối sữa TH TRUE MILK - Đồ uống tốt cho sức khỏe Đồ uống TH
- Sự kết hợp gấc hữu cơ và Mâm Xôi giàu chất chống oxy hóa để tạo ra thức uống thảo dược giàu chất dinh dưỡng, hoàn toàn từ thiên nhiên hỗ trợ cho sức khỏe, đặc biệt cho thị lực của bạn. - Hỗ trợ sức khỏe, tăng cường sức khỏe mắt. Hệ thống phân phối sữa TH TRUE MILK - Kem Kem TH - Hoàn toàn từ thiên nhiên: Sản phẩm được làm từ sữa tươi sạch nguyên chất của Trang trại TH cùng các nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên. - Sản phẩm có lớp kem Sô cô la mềm mịn từ sữa tươi và sô cô la nguyên chất, được bao phủ bởi vỏ bọc sô cô la đen cùng với những hạt đậu phộng thơm ngậy, mang đến vị ngon mát lạnh cùng hương vị tự nhiên. Hệ thống phân phối sữa TH TRUE MILK - Sữa tươi thanh trùng Sữa Tươi Thanh Trùng TH true MILK mới được làm hoàn toàn sữa tươi sạch nguyên chất của trang trại TH, giữ trọn những dưỡng chất và hương vị tự nhiên trong từng sản phẩm.
Xuất xứ nguyên liệu đầu vào: Sử dụng hoàn toàn sữa tươi sạch nguyên chất của trang trại TH. Sữa tươi thanh trùng TH được xử lý theo công nghệ thanh trùng hiện đại ở nhiệt độ thích hợp, giúp giữ được tốt nhất hàm lượng các dưỡng chất và hương vị tự nhiên từ sữa bò tươi nguyên chất. Luôn an toàn và tươi ngon trọn 12 ngày khi được bảo quản ở nhiệt độ 2 – 6 độ C. Hệ thống phân phối sữa TH TRUE MILK - Sữa tươi tiệt trùng Sữa tươi tiệt trùng TH True Milk Hệ thống phân phối sữa TH TRUE MILK - Bộ sản phẩm công thức topkid Sữa công thức Topkid Hệ thống phân phối sữa TH TRUE MILK - Sữa chua tự nhiên
Sữa chua tự nhiên TH True milk Hệ thống phân phối sữa TH TRUE MILK - Gạo Japonica FVF Gạo Japonica 2.3.Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập đoàn TH True Milk. 2.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối. Để tạo ra sự khác biệt cho mình cũng như tạo được dấu ấn về hình ảnh sản phẩm của mình tới người tiêu dùng Việt Nam bên cạnh việc triển khai bán và phân phối các sản phẩm của mình tại hệ thống các siêu thị trên cả nước như Big C, Metro, Hapromart, Fivi Mart,..cũng như các cửa hàng bán lẻ, tạp hóa thì TH True Milk đã quyết định chính sách phân phối của mình theo một hướng mới - đưa sản phẩm trực tiếp tới tay người tiêu dùng qua chuỗi cửa hàng - showroom giới thiệu sản phẩm của mình, không qua trung gian. Cùng với việc phân phối tới các siêu thị,
cửa hàng bán lẻ, chính sách này đã làm nên những thành công bước đầu cho doanh nghiệp này. Ban đầu khi mới gia nhập thị trường thì điều đầu tiên doanh nghiệp cần làm là khiến cho người tiêu dùng nhận biết được sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường, tò mò và dùng thử. Chính vì vậy trong giai đoạn đầu TH True Milk vẫn tiến hành phân phối song song theo cả 2 hình thức vừa thông qua các hệ thống siêu thị, cửa hàng tạp hóa nhỏ, vừa phân phối qua hệ thống cửa hàng của riêng mình, nhưng chú trọng hơn tới hình thức thứ nhất, vì đa số người dân Việt Nam vẫn chưa có thói quen mua sữa tại các của hàng phân phối riêng của các doanh nghiệp. Việc lựa chọn các thành viên kênh đóng vai trò tiên quyết quyết định sự vận hành hoạt động của kênh có hiệu quả hay không. TH True Milk luôn muốn mở rộng hoạt động của mình, không chỉ dừng lại ở thị trường các tỉnh, thành phố lớn mà còn muốn vươn xa tới các tỉnh thành trên khắp cả nước. Chính vì vậy, việc tuyển chọn các thành viên kênh là một công việc quan trọng mà TH True Milk cần phải làm để mở rộng và phát triển thị trường hiện tại của mình. TH True Milk tiến hành tuyển chọn thành viên qua 3 bước: Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng: Có rất nhiều nguồn thông tin có thể trợ giúp cho các nhà quản trị tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng. TH True Milk đã sử dụng nguồn thông tin từ nhân viên, người quen, khách hàng và thị trường để tìm kiếm thông tin về các thành viên kênh. Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn chọn lựa: Sau khi đã có được một danh sách các thành viên tiềm năng, TH True Milk tiến hành sắp xếp theo thứ tự ưu tiên dựa trên một số tiêu thức sau: - Địa điểm: Đây là một tiêu chí quan trọng. Nếu địa điểm bán hàng của trung gian đẹp, thuận lợi sẽ giúp nhiều cho hoạt động kinh doanh của TH True Milk. Khi đưa ra tiêu chuẩn này, TH True Milk sẽ ưu tiên lựa chọnhững trung gian có địa điểm có khu vực dân cư đông đúc sẽ tạo điều kiện giúp cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp xúc với các sản phẩm. - Quy mô đội ngũ nhân viên: TH True Milk đặt tiêu chuẩn lựa chọn là trung gian đó phải có quy mô nhân viên bán hàng được huấn luyện một cách chuyên nghiệp về
các kỹ năng bán hàng để đảm bảo doanh số cũng như uy tín của TH True Milk trên thị trường. - Khả năng tài chính tín dụng: Đây là một tiêu chuẩn quan trọng, những trung gian phải đủ vốn để mua hàng, có tài sản thế chấp để tránh tình trạng nợ đọng khi không bán được hàng. - Mức độ hợp tác của các trung gian: Yếu tố này thể hiện việc trung gian có hợp tác trong việc thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh, thể hiện ở khả năng tạo và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài bền vững giữa TH True Milk với các thành viên. - Uy tín, danh tiếng của trung gian: Theo tâm lý, các khách hàng thường thích mua sản phẩm của các nhà cung cấp có uy tín trên thị trường vì nó giúp họ cảm thấy yên tâm hơn, sản phẩm được đảm bảo hơn. Mặt khác, khi lựa chọn các thành viên có uy tín sẽ góp phần nâng cao uy tín của TH True Milk trên thị trường. Việc đánh giá danh tiếng được TH True Milk tiến hành qua việc khảo sát địa bàn thực tế và người tiêu dùng tại đó. - Doanh số bán hàng: Không riêng TH True Milk mà hầu như tất cả các doanh nghiệp đều sử dụng tiêu chuẩn này để quyết định lựa chọn thành viên kênh. Đây là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến mục tiêu lợi nhuận của trung gian cũng như của chính bản thân TH True Milk. Bước 3: Thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh. Không chỉ TH True Milk lựa chọn thành viên kênh mà chính các thành viên kênh cũng có sự lựa chọn nhà phân phối cho mình. Chính vì lẽ đó, khi đã tìm được ứng cử viên tiềm năng TH True Milk sẽ đưa ra các chính sách thuyết phục như: các hỗ trợ về tài chính, hỗ trợ trong việc bán hàng, trang trí cửa hàng,… Đồng thời cũng cho họ thấy được lợi ích vô hình mà họ có được như uy tín hay danh tiếng khi họ trở thành trung gian phân phối cho TH True Milk. Với cơ chế 10 như vậy, số cửa hàng TH true mart của doanh nghiệp không ngừng tăng lên qua các năm, ta có số liệu sau đây: Bảng 1: Số cửa hàng TH True mart năm 2022 Khu vực Năm 2014 Năm 2023 Miền Bắc 40 122 Miền Nam 56 109 Miền Trung 50 68
Tổng 146 299 (Nguồn: Theo chính thông báo của Tập đoàn TH True milk và Tổng hợp báo cáo kinh doanh năm 2014 – Công ty CP chuỗi thực phẩm TH) Qua bảng trên, ta thấy số lượng cửa hàng và các cửa hàng TH True milk tăng nhanh qua 10 năm phát triển, tuy nhiên lại không đồng đều ở các vùng miền. Tại thị trường miền Bắc, từ năm 2014 đến năm 2023 tăng 82 cửa hàng. Tại thị trường miền Trung, số lượng tăng lên 18 cửa hàng. Tính chung trên cả nước thì hệ thống cửa hàng TH True mart tăng tổng cộng 153 cửa hàng. Việc tăng về số lượng cửa hàng TH True mart nhưng cần đảm bảo lượng tiêu thụ là vấn đề TH True Milk cần xem xét bởi vì việc tăng ồ ạt về số lượng cửa hàng nếu không dựa trên kết quả của sự nghiên cứu thị trường thì sẽ dẫn tới ảnh hưởng tiêu cực làm giảm mức tiêu thụ. Nếu để tình trạng có nhiều cửa hàng trong một khu vực thị trường sẽ tạo ra sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các cửa hàng, không những làm giảm lợi nhuận của họ mà còn làm giảm lợi nhuận của TH True Milk. Thù lao của cửa hàng chính là tỷ lệ hoa hồng trên kết quả lượng tiêu thụ, do đó lợi ích của cửa hàng và TH True Milk là chung nhau. 2.3.2 Kích thích các thành viên kênh phân phối TH True Milk đã có những hoạch định và triển khai được các chương trình đào tạo cho các nhà phân phối và đại lí cũng như giúp nhân viên được cập nhật các đặc điểm sản phẩm và yêu cầu dịch vụ tốt nhất; đào tạo nhân viên và các nhà phân phối, đại lí nhằm đảm bảo mục tiêu kinh doanh tại khu vực được giao thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng; luôn giám sát các hoạt động của các tuyến bán hàng để đạt được các chỉ tiêu bán hàng, phát triển thị trường và chỉ tiêu kế hoạch năm. Đặc biệt TH True Milk luôn có các chương trình huấn luyện kĩ năng bán hàng tại các điểm bán lẻ cho nhân viên bán hàng nhằm tăng trưởng kinh doanh có lợi nhuận, tạo một đội ngũ nhân viên làm việc đầy kinh nghiệm. Các nhà phân phối và đại lí được cung cấp đầy đủ thông tin và quản trị giá bán sản phẩm đúng như cam kết. - Tạo dựng mối quan hệ đối tác dài hạn trên cơ sở cam kết hợp tác và chia sẻ mục tiêu. - Hợp tác trên cơ sở win - win, vì lợi ích và tôn trọng lợi ích cả hai bên. - Thường xuyên chia sẻ thông tin và hỗ trợ kịp thời.