CHƯƠNG I
LÝ LUẬN VỀCÔNG TÁC XÚC TIẾN
BÁN HÀNG
1.1 Thơng mại và tính tất yếu của xúc tiến thơng mại trong các doanh nghiệp.
1.1.1 Khái niệm thơng mại và kinh doanh thơng mại
Cơsởkhách quan để hình thành và phát triển thơng mại là do sựphát triển của lực
lợng sản xuấtđến mức mà sản xuất xã hội trởthành sản xuất hàng hoá.
Thơng mại là một phạm trù kinh tế, một lĩnh vực hoạtđộng của con ngời liên quan
đến các hành vi mua bán các hàng hoá, dịch vụ. Gắn liền với việc mua bán hàng hoá, dịch
vụlà các hoạtđộng xúc tiến thơng mại.
Kinh doanh thơng mại là sự đầ t tiền của, công sức của một cá nhân hay một tổchức
vào việc mua bán hàng hoá đó nhằm mụcđích kiếm lợi nhuận.
Thơng mại và kinh doanh thơng mại có mối liên hệmật thiết với nhau. Khi nói đến
thơng mại , là nói đến sựtrao đổi hàng hoá thông qua mua bán trên thịtrờng, ở đâu có nhu
cầu thì ở đó có hoạtđộng thơng mại .Tham gia hoạtđộng thơng mại có các doanh ngiệp
sản xuất và doanh nghiệp thơng mại. Vềthực chất hoạtđộng của doanh nghiệp thơng mại
là hoạtđộng dịch vụ. Doanh nghiệp thơng mại làm dịch vụcho cảngời bán và ngời mua.
Thơng mại thúc đẩy sản xuất phát triển, làm cho các bộphận kinh tế, các ngành
thành một thểthống nhất, nhu cầu của ngời tiêu dùng đợc thoảmãn. Hoạtđộng thơng mại
giúp cho quan hệkinh tế đối ngoại của một quốc gia phát triển.
Thơng mạiđảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp diễn ra
bình thờng và liên tục.
Thơng mại tác động trực tiếp tới vịthếcủa doanh nghiệp trên thơng trờng. Thơng
mại càng phát triển làm cho vai trò điều tiết, hớng dẫn sản xuất của doanh nghiệp thơng
mại ngày càng đợc nâng cao và các mối quan hệcủa các doanh nghiệp thơng mại ngày
càng đợc mởrộng.
Kinh doanh thơng mại là lĩnh vực hoạtđộng chuyên nghiệp trong khâu lu thông
hàng hoá. Là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, kinh doanh thơng mạiđóng vai trò quan
trọng trong hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp. Kinh doanh thơng mại thúc đẩy việc
ứng dụng tiến bộkhoa học kỹthuật, công nghệmới vào sản xuất, thúc đẩy nhu cầu, đảm
bảo cho ngời sản xuất cũng nh ngời tiêu dùng những hàng hoá tốt, văn minh và hiệnđại.
Nh vậyđể đẩy mạnh hoạtđộng kinh doanh thơng mại là vấnđề quan trọng đối với
mỗi doanh nghiệp. Một trong những hoạtđộng góp phần cho thơng mại phát triển là xúc
tiến thơng mại.
1.1.2 Tính tất yếu của xúc tiến thơng mại trong kinh doanh thơng mại của các doanh
nghiệp.
Kinh tếngày càng phát triển, hàng hoá đợcđa ra thịtrờng với một khối lợng lớn và
ngày càng đa dạng phong phú, hoạtđộng thơng mại trên thơng trờng ngày càng trởnên sôi
động, cạnh tranh ngày càng trởnên gay gắt làm cho vấnđề tiêu thụhàng hoá trởthành vấn
đề sống còn và là mối quan tâm hàng đầu với các doanh nghiệp. Chính vì vậy, để tồn tại
và phát triển trong cơchếthịtrờng, các doanh nghiệp thơng mại cần phảiđạtđợc ba mục
tiêu cơbản: mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu vịthếvà mục tiêu an toàn.
Để đạtđợc các mục tiêu trên, một mặt các doanh nghiệp thơng mại cần nghiên cứu thị
trờng, xác định thịtrờng kinh doanh của doanh nghiệp, nghiên cứu kỹhành vi mua sắm
của các khác hàng, đua ra cách thứcđápứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất trong
điều kiện có thể.Mặt khác, để có khảnăng thắng thếtrên thịtrờng cạnh tranh các doanh
nghiệp cần tăng trởng và đổi mới thờng xuyên. Để thích ứng với cơchếmới, các doanh
nghiệp phải nghiên cứu cung cầu hàng hoá và xu hớng vận của môi trờng kinh doanh, tìm
cách đápứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng . Muốn vậy, các doanh nghiệp phải vận
dụng marketing vào hoạtđộng sản xuất kinh doanh nói chung và hoạtđộng thơng mại nói
riêng.
Xúc tiến thơng mại là một nội dung quan trọng trong Marketing thơng mại. Do đó,
để đạtđợc mục tiêu trong kinh doanh, các doanh nghiệp phải thực hiện tốt xúc tiến thơng
mại.
Trớc hết chúng ta sẽnghiên cứu vềMarketing.
1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Marketing.
1.2.1 Khái niệm Marketing:
Cùng với sựphát triển của sản xuất kinh doanh và các hoạtđộng thơng mại dịch vụ,
nghệthuậtứng xửtrong kinh doanh ngày càng đợc phát triển và ứng dụng rộng rãi.
Marketing chính là nghệthuậtứng xửtrong kinh doanh thơng mại.
Marketing là một từtiếng Anh đợc chấp nhận và sửdụng khá phổbiến trên toàn thế
giới. Thuật ngữnày đã đợc sửdụng lầnđầu tiên vào năm 1902 trên giảng đờng trờng đại
học Michigan ởMỹ,đến năm 1910 tất cảcác trờng địa học Tổng hợp quan trọng ởMỹbắt
đầu giảng dạy môn học marketing.
Marketing đợc truyền bá vào Nhật và Tây Âu vào những năm 50. Đến cuối những
năm 60, marketing đợcứng dụng ởBalan, Hungary, Rumani, Nam T, ởViệt Nam, từ
những năm 1955, 1956 Mỹ đã đa vào áp dụng ởmiền Nam Việt Nam. Mãi đến năm 1979-
1980, marketing mớiđợc nghiên cứu rộng rãi trên phạm vi cảnớc. Sựra đời của
marketing ban đầu nhằm vào việc giải quyết mâu thuẫn ngày càng gay gắt giữa sản xuất và
tiêu thụhàng hoá, hay nói một cách khác marketing chỉgiới hạn trong lĩnh vực bán hàng.
Trong một thời kỳdài, marketing chỉ đợcứng dụng trong thơng mại với t cách là giúp cho
các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tiêu thụcác hàng hoá dịch vụcó sẵn. Theo thời gian
marketing bán hàng không còn phát huy tác dụng. Để tiêu thụhàng hoá, không thểchỉ
quan tâm đến mỗi khâu bán hàng trực tiếp mà phải quan tâm đến cảhệthông bán hàng.
Khi ứng dụng marketing cần phảiứng dụng vào cảhệthống bán hàng. Marketing bộphận
ra đời. Theo t tởng này, một hệthống các vấnđề liên quan đến tiêu thụhàng hoá đợc liên
kết với nhau, marketing gíup cho doanh nghiệp hớng vềngời tiêu dùng. Nh vậy, marketing
bán hàng, marketing bộphậnđều gắn liền với hoạtđộng thơng mại của doanh nghiệp.
Kinh tếngày càng páht triển, marketing bộphận không thể đápứng đợcđầyđủ các yêu
cầu ngày càng khó khăn và phức tạp của hoạtđộng tiêu thụ. Từtiềm năng vốn có của
marketing, lĩnh vực marketing không ngừng đợc hoàn thiện và phát triển.
Theo định nghĩa tổng quát vềmarketing của Philip Kotler:
Marketing là một dạng hoạtđộng của con ngời nhằm thoảmãn những nhu cầu và
mong muốn của họthông qua trao đổi.
Định nghĩa này bao trùm cảmarketing trong sản xuất kinh doanh và marketing xã
hội. Để hiểu kỹ định nghĩa trên, chúng ta cần nghiên cứu một sốkhái niệm:
Nhu cầu( Needs ): là một cảm giác vềsựthiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm
nhậnđợc. Nhu cầu không phải do xã hội hay ngời làm marketing tạo ra, chúng tồn tại nh
một bộphận cấu thành của con ngời.
Mong muốn( Wants ) là sựao ớc có đợc những thứcụthể để thoảmãn những nhu
cầu sâu xa. Mong muốn của con ngời không ngừng phát triển và đợcđịnh hình bởi các
điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội…
Trao đổi(Exchange): là hành vi nhận từmột ngời hay tổchức nào đó thứmình muốn
và đa lại cho ngời hoặc tổchức một thứgì đó.Trao đổi giữa Hàng và Hàng, Tiền–Hàng –
Tiền, Hàng hoặc Tiền với các yếu tốphi vật chất (tinh thần, tình cảm…), giữa các yếu tố
phi vật chất với nhau.
Trong các chức năng của marketing thì chức năng kinh tếlà quan trọng nhất. Chức
năng kinh tếcủa marketing bao gồm tất cảcác hoạtđộng có mụcđích kinh tế, liên quan
trực tiếpđến dòng chuyểnđộng của hàng hoá dịch vụtừnơi sản xuấtđến nơi tiêu dùng.
Để thực hiệnđợc chức năng này, marketing phải thực hiện các nhiêm vụsau:
- Phân tích nhu cầu hiện tại và dự đoán xu hớng phát triển của nó.
-Đa ra những thông tin mang tính chỉdẫn cho việc xây dựng chiến lợc cũng nh lập
kếhoạch kinh doanh.
- Tổchức hoàn thiện hệthống kênh tiêu thụcũng nh mạng lới phân phối sản phẩm.
Theo nhóm quan điểm vềmarketing hiệnđại, t tởng chính của marketing bao gồm:
- Doanh nghiệp chỉbán cái thịtrờng cần và coi bán hàng là khâu quan trọng nhất
trong chiến lợc kinh doanh.
-Để đạtđợc mục tiêu kinh doanh , doanh nghiệp phải tập trung mọi nỗlực của mình
vào việc thoảmãn nhu cầu khách hàng.
- Lợi nhuận là mục tiêu chiến lợc quyếtđịnh sựtồn tại và phát triển của doanh
nghiệp .
Một nội dung quan trọng của marketing thơng mại là Marketing –Mix hay còn gọi
là marketing chức năng.
Marketing –Mix (Marketing hỗn hợp) là sựphối hợp hay sắp xếp các những thành
phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tếsản xuất kinh doanh của mỗi
doanh nghiệp. Nếu sựsắp xếp này tốt thì làm ăn của doanh nghiệp sẽthành đạt và phát
triển.
Marketing –Mix gồm 4 thành phần: Sản phẩm (Product), Giá cả(Price), Phân
phối( Place ), Xúc tiến bán hàng (Promotion).
3. Khái niệm xúc tiến bán hàng và tầm quan trọng của công tác này.
3.1 Khái niệm xúc tiến bán hàng.
Xúc tiến thơng mại là các hoạtđộng nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơhội mua bán
hàng hoá và cung ứng dịch vụthơng mại. Trong đó mua là quá trình chuyển hoá hình thái
giá trịtừT-H; bán là hình thức chuyển hoá hình thái từH-T. Xúc tiến phục vụcho quá
trình chuyển hoá hình thái giá trịtừT-H đợc gọi là xúc tiến bán hàng.
Hoạtđộng kinh doanh thơng mại là hoạtđộng mua bán hàng hoá nhằm mụcđích
kiếm lợi nhuận, mua là để bán,mua tốt thì mới có khảnăng bán tốt. Chính vì vậyđể đạt
đợc mục tiêu kinh doanh , các doanh nghiệp phảiđẩy mạnh xúc tiến thơng mại, xúc tiến
bán hàng.
Nội dung của xúc tiến bán hàng đợc xác định bao gồm các nội dung chủyếu: quảng
cáo bán hàng, khuyến mại,tham gia hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp và quan hệcông
chúng.
Xúc tiến bán hàng đợc hiểu là: các hoạtđộng có chủ đích trong lĩnh vực Marketing
của các doanh nghiệp thơng mại nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơhội bán hàng hoá và cung
ứng dịch vụthơng mại .
*Vai trò của xúc tiến bán hàng trong kinh doanh thơng mại.
Hiện nay, xúc tiến bán hàng là hoạtđông không thểthiếuđợc trong hoạtđộng kinh
doanh của các doanh nghiệp. Trong lĩnh vực kinh doanh thơng mại , xúc tiến bán hàng sẽ
giúp cho các doanh nghiệp có cơhội phát triển các mối quan hệthơng mại với các bạn
hàng trongv và ngoài nớc.
Xúc tiến bán hàng là công cụhữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thịtrờng và tăng tính
cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụcủa các doanh nghiệp trên thịtrờng .
Xúc tiến bán hàng là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua xúc tiến,
các doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận vều nhợcđiểm của hàng hoá, dịch vụcủa doanh
nghiệp mình.
Xúc tiến bán hàng góp phần kích thích lực lợng bán hàng của doanh nghiệp , nâng
cao hiệu quảbán hàng.
Xúc tiến bán hàng kích thích ngời tiêu dùng mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp
nhiều hơn. Qua đó, doanh nghiệp có khảnăng hớng dẫn thịhiếu của khách hàng. Vì vậy,
để nâng cao khảnăng cạnh tranh cạnh tranh, nâng cao hiệu quảkinh doanh của doanh
nghiệp , một vấnđề quan trọng mang tính quyếtđịnh đến sựtồn tạivà phát triển lâu dài
của doanh nghiệp là: Doanh nghiệp phải tổchức tốt xúc tiến bán hàng.