CHƯƠNG I: CƠSỞLÍ LUẬN CỦA
NGHIỆP VỤXÚC TIẾN BÁN TẠI CÁC
CÔNG TY KINH DOANH.
I/ BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN BÁN TẠI CÁC CÔNG TY KINH DOANH.
1. Khái niệm xúc tiến bán.
Hàng năm, ngoài hoạtđộng quảng cáo và bán hàng trực tiếp, các nhà làm marketing
còn chi cảngàn tỷ đồng vào việc cổ động các nhân viên bán hàng và các đại lí để khuyến
khích ngời tiêu dùng. Để đạtđợc những mục tiêu này, các nhà làm marketing đã sửdụng
nhiều kỹthuật khác nhau đợc gọi chung là xúc tiến bán.
Mặc dù có nhiềuđịnh nghĩa vềxúc tiến bán hàng, có 2 định nghĩa cho thấyđợc bản
chất của hoạtđộng tiếp thịquan trọng này. Hiệp hội tiếp thịMỹ định nghĩa: “ Xúc tiến bán
là những hoạtđộng tiếp thịkhác với các hoạtđộng bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên
truyền nhằm kích thích ngời tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quảcủa các đại lí.”;
trong khi đó hiệp hội các công ty quảng cáo của Mỹlạiđịnh nghĩa:”Xúc tiến bán là bất kì
hoạtđộng nào tạo ra mộtđộng cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản
phẩm.”
Vấnđề chính không nằmởchỗ định nghĩa nào đợc a chuộng hơn mà xúc tiến bán là
một phần thống nhất trong chiến lợc tiếp thịchung và chiến lợc chiêu thịcủa công ty. Xúc
tiến bán đang đóng một vai trò ngày càng quan trọng trong hỗn hợp tiếp thị, một công cụ
mang tính chiến thuật cân xứng với quảng cáo nhãn hiệu mang tính chiến lợc và nó sẽlà
một công cụmà các nhà làm marketing thờng xuyên cần tớiđể kết hợp xúc tiến bán với
quảng cáo (và bán hàng trực tiếp) để đạtđợc sựhoà hợp tối u. Nh vậy ta có thểhiểu xúc
tiến bán hàng nh sau:
Xúc tiến bán hàng (Sale Promotion) là hoạtđộng Marketing đợc công ty sửdụng
trong ngắn hạn theo hớng cung cấp thêm các lợi ích vềmặt vật chất, tinh thần cho khách
hàng để điều chỉnh quyếtđịnh mua hàng.
Đây là công cụxúc tiến nhằm thúc đẩy nhu cầu vềhàng hoá có tính chất tức thì
ngắn hạn. Vì vậy xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp và tích cực với việc tăng doanh
sốcủa doanh nghiệp. Thực chất, đây là công cụ để thúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân
phối, tiêu dùng đối với một nhóm mặt hàng ởdoanh nghiệp.
2. Bảnchất của xúc tiến bán.
Mặc dù công cụxúc tiến bán hàng nh phiếu thởng, thi đố, quà tặng rấtđa dạng nhng
chúng có chung các đặcđiểm sau:
- Sựtruyền thông có tính xung đột nhất thời. Chúng thu hút sựchú ý và thờng cung
cấp những thông tin có thểdẫn khách đến với sản phẩm.
- Sựkhích lệ; chúng kết hợp sựtởng thởng, sựxui khiến hay sựcống hiến có thể đa
lại giá trịbổsung cho ngời tiêu dùng.
- Sựmời chào hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.
Các công ty sửdụng xúc tiến bán để có đợc sự đápứng nhanh và mạnh hơn. Xúc
tiến bán hàng có thể đợc sửdụng để các chào hàng trởlên ngoạn mục hơnđể vực dậy một
doanh số đang suy giảm. Tuy vậy, hiệu năng của xúc tiến bán hàng thờng ngắn hạn, không
hữu hiệu trong việc xây dựng sựa chuộng và hình ảnh lâu dài đối với mặt hàng bán. Hoạt
động xúc tiến bán hàng chỉ đợc thực hiện khi doanh nghiệp bắtđầu bán sản phẩm/ dịch vụ
trên thịtrờng.
3. Vai trò của xúc tiến bán.
Xúc tiến bán hàng là một hoạtđộng hết sức phổbiến trong lĩnh vực kinh doanh, nó
đợc chấp nhận rộng rãi tại các nớcđang phát triển nh Việt Nam. Nó thờng đợc coi nh một
biện pháp hỗtrợngắn hạn cho hoạtđộng quảng cáo và bán hàng cá nhân. Tuy nhiên, vai
trò và tầm quan trọng của nó còn tuỳthuộc vào từng trờng hợp cụthể(ngành kinh doanh,
loại sản phẩm, tập quán và luật pháp tại từng thịtrờng…)
4. Mụcđích xúc tiến bán.
Các công cụxúc tiến bán có những mục tiêu cụthểkhác nhau. Mẫu chào hàng miễn
phí kích thích ngời tiêu dùng dùng thử, còn dịch vụt vấn quản lí miễn phí thì củng cốmối
quan hệlâu dài với ngời bán lẻ.
- Ngời bán sửdụng biện pháp khuyến mại kiểu khen thởng để thu hút thêm những
ngời dùng thửmới, thởng cho những khách hàng trung thành và tăng tỷlệmua lặp lại
trong sốngời thỉnh thoảng mới mua. Những ngời dùng thửmới có 3 kiểu: Những ngời
đang sửdụng nhãn hiệu khác cùng loại, ngời sửdụng những loại khác và những ngời
haythay đổi nhãn hiệu. Xúc tiến bán nhằm thu hút những ngời hay thay đổi nhãn hiệu là
chủyếu.
- Trên thịtrờng có nhiều nhãn hiệu giống nhau. Xúc tiến bán sẽtạo ra đợc mức tiêu
thụ đápứng cao trong một thời gian ngắn thếnhng không giữ đợc thịphần lâu bền. Xúc
tiến bán có thểthay đổiđợc thịphần tơng đối lâu bền khi trên thịtrờng có các nhãn hiệu
rất khác nhau. Xúc tiến bán đem lại một sốlợi ích cho nhà sản xuất cũng nh ngời tiêu dùng:
+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuấtđiều chỉnh những biếnđộng ngắn hạn của
cung và cầu.
+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất tính giá quy định cao hơnđể thửnghiệm
xem có thểnâng cao đến mức nào.
+ Xúc tiến bán kích thích ngời tiêu dùng dùng thửcác sản phẩm mới thay vì không
bao giờtừbỏnhững sản phẩm hiện có của mình.
+ Xúc tiến bán làm cho ngời tiêu dùng biếtđến giá cảnhiều hơn.
+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất bán đợc nhiều hàng hơn mức bình thờng
với giá quy định và nhờtiết kiệm do quy mô, việc này sẽgiảmđợc chi phí đơn vị.
+ Giúp các nhà sản xuấtđiều chỉnh các chơng trình cho phù hợp với các nhóm ngời
tiêu dùng khác nhau.
+ Bản thân ngời tiêu dùng cũng cảm thấy hài lòng vì mình là ngời mua sắm khôn
ngoan biết lợi dụng những giá trị đặc biệt.
5. Mô hình quá trình xúc tiến bán.
Sơ đồ 1 – Quá trình xúc tiến bán tại các công ty kinh doanh.
II/ NỘI DUNG CƠBẢN CỦA NGHIỆP VỤXÚC TIẾN BÁN TẠI CÁC DOANH
NGHIỆP.
1. Xác định mục tiêu xúc tiến bán.
Những mục tiêu xúc tiến bán đợc rút ra từnhững mục tiêu marketing đề ra cho sản
phẩm. Những mục tiêu cụthểcủa xúc tiến bán thay đổi tuỳtheo kiểu thịtrờng mục tiêu.
1.1. Nhóm mục tiêu đối với ngời tiêu dùng.
Một sốbiện pháp khuyến mại nhằm khuyến khích ngời tiêu dùng dùng thửlầnđầu
tiếp tục mua hoặc tăng cờng mua sản phẩm. Những biện pháp nh vậy sẽthu hút đợc ngời
tiêu dùng thửsản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến, thu hút đợc thêm khách hàng mới,
khuyến khích sửdụng lại sản phẩm, tăng khối lợng mậu dịch khuyến khích mua hàng
nhiều lần hay mua thờng xuyên sản phẩm. Chúng có thểthúc đẩy việc mua hàng đã qua
mùa, khuyến khích mua hàng tuỳhứng không chủ định và bù trừvô hiệu hoá các hoạt
động khuyến mại cạnh tranh.
- Xúc tiến bán với việc mua hàng lầnđầu. Đối với sản phẩm mới thì mục tiêu này
rất quan trọng, nó quyếtđịnh đến giai đoạn tiếp theo của sản phẩm. Đối với sản phẩm cũ
thì nó tác động lôi kéo khách hàng sửdụngứp của công ty đồng thời làm giảm mứcđộ của
đối thủcạnh tranh.
- Xúc tiến bán với việc tạo ra thói quen mua hàng: Đây là mục tiêu rất quan trọng và
nó có tác dụng quyếtđịnh rất lớnđến việc giữvững và ổnđịnh thịtrờng.
- Xúc tiến bán với việc khuyến khích ngời tiêu dùng thờ ơ. Mục tiêu này có tác dụng
tạo thêm nhu cầu ngời tiêu dùng và tăng thịphần của công ty.
1.2. Nhóm mục tiêu đối với ngời trung gian.
Ngời trung gian là thành phần mởrộng của lực lợng bán hàng và do vậy có cùng
nhu cầu thông tin, hỗtrợ động viên. Xét cho cùng thì sốphận của một sản phẩm sẽtuỳ
thuộc vào những ngời trung gian. Do đó các biện pháp khuyến mạiđối với giới thơng mại
rất quan trọng đối với sựthành công của sản phẩm vì nhờchúng mà công ty có đợc sựhợp
tác và hỗtrợtích cực từnhững ngời trung gian và chúng tạo cho công ty những lợi thế
ngắn hạn trong giới kinh doanh so với các đối thủcạnh tranh. Một chơng trình khuyến mại
thơng mại liên tục sẽtạo ra những lợi ích nh đảm bảo vềmặt phân phối cho các sản phẩm
mới hoặc sản phẩm cải tiến, tăng doanh thu bán hàng của các sản phẩmđã quá thời vụ,
tăng hoặc giảm hàng tồn kho của các đại lí, tăng chỗ để hàng trong các cửa hàng, tăng
cờng sựmua hàng nhiều lần hoặc tăng quy mô đặt hàng, hỗtrợtrực tiếp chính sách giá,
trng bày và các hình thức giúp đỡ thơng mại khác. Một chơng trình tốt sẽgiúp bù trừcác
hoạtđộng cạnh tranh, cải thiện việc phân phối các sản phẩm trởng thành, thu hút đợc sự
tham gia của thành phần trung gian vào các chơng trình khuyến mại dành cho ngời tiêu
dùng, cung cấp thông tin vềsản phẩm mới hay sựphát triển sản phẩm và nói chung là
nâng cao mứcđộ trung thành của ngời tiêu dùng đối với công ty.
1.3. Nhóm mục tiêu đối với lực lợng bán hàng.
Các hoạtđộng khuyến mại nhắm vào lực lợng bán hàng của công ty nhằmđộng
viên những nhân viên bán hàng nỗlực thêm (thờng là trong ngắn hạn) để theo đuổi mục
tiêu bán hàng của công ty. Tăng toàn bộmức bán hàng không chỉlà mục tiêu rộng lớn của
những nỗlực này mà chúng còn phảIđạtđợc các mục tiêu ngắn hạn nh: Tìm đợc các đại lí
mới, đẩy mạnh doanh sốmột sản phẩm cụthểhay sản phẩmđang trong thời vụgiới thiệu
các chơng trình khuyến mạiđặc biệt dành cho ngời trung gian, tăng quy mô đặt hàng và
tăng năng suất bán hàng và giảm chi phí bán hàng.
2. Lựa chọn phơng tiện xúc tiến bán.
2.1. Nhóm công cụkích thích ngời tiêu dùng.
2.1.1. Hàng mẫu.
Hàng mẫu là những sản phẩm hay dịch vụ đợc phân phát miễn phí có chức năng
kích thích dùng thử.Đây là 1 trong những kĩthuật chiêu thịhiệu quảnhấtđể kích thích
ngời tiêu dùng dùng thửsản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến. Theo phơng pháp này, sản
phẩm mẫu miễn phí đợc trao tận tay ngời tiêu dùng để dùng thửvới ý tởng là hãy để sản
phẩm tựnó quảng cáo. Hàng mẫu là những phiên bản nhỏhơn của sản phẩm thực tế, chứa
một lợng vừađủ để ngời tiêu dùng có thể đánh giá đợc các tính chất của sản phẩm.
Hàng mẫu là cách kích thích ngời tiêu dùng thửsản phẩm hiệu quảnhất cũng nh
một phơng pháp hiệu quả để tạo nên khách hàng của sản phẩm nhng nó cũng là một công
cụkhuyến mại tốn kém nhất chủyếu là do chi phí đóng gói và phân phối cao. Do đó hình
thức này chỉ đợc sửdụng khi tiềm năng thịtrờng có khảnăng thành công rất lớn.
Hàng mẫu có thể đợcđem đến tận nhà, gửi qua bu điện, phát tại cửa hàng kèm theo các
sản phẩm khác hoặc kẹp vào báo hay tạp chí hoặc dới dạng phiếu nhận hàng hay sửdụng
chúng để quảng cáo.
2.1.2. Phiếu mua hàng
Phiếu mua hàng là một giấy xác nhận ngời cầm giấyđợc quyền hởng u đãi giảm giá
khi mua một sản phẩm nhấtđịnh. Chiêu thịbằng phiếu mua hàng rất có ích trong việc giới
thiệu sản phẩm mới cũng nh hấp dẫn những khách hàng mới và khuyến khích việc lập lại
hành động mua đối với sản phẩmđã mua. Phiếu mua hàng cũng kích thích ngời tiêu dùng
mua hàng thờng xuyên hơn hay mua nhiều hơn một món hàng nào đó và giúp làm giảmđi
mứcđộ hấp dẫn của nhãn hiệu cạnh tranh. Phiếu mua hàng thờng đặc biệt hữu ích khi nào