TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ
BÀI GIẢNG
QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
GV Biên soạn: TS. LÊ NGỌC DANH
CẦN THƠ, 2024
2
MỤC LỤC
MỤC LỤC ....................................................................................................................... 2
DANH SÁCH BẢNG ...................................................................................................... 6
DANH SÁCH HÌNH ....................................................................................................... 6
CHƯƠNG 1 BẢN CHẤT CỦA QUẢN TRỊ BÁN HÀNG ......................................... 1
Bản chất bán hàng ................................................... Error! Bookmark not defined.
1.1.1 Khái niệm bán hàng ......................................... Error! Bookmark not defined.
1.1.2 Các khái niệm cơ bản trong khoa học bán hàngError! Bookmark not defined.
Các quan điểm định hướng quản trị bán hàng của một doanh nghiệpError! Bookmark
not defined.
1.2.1 Quan điểm định hướng sản xuất ...................... Error! Bookmark not defined.
1.2.2 Quan điểm định hướng công nghệ hay hoàn thiện sản phẩmError! Bookmark not
defined.
1.2.3 Quan điểm định hướng bán hàng ..................... Error! Bookmark not defined.
1.2.4 Quan điểm bán hàng hiện đại .......................... Error! Bookmark not defined.
1.2.5 Quan điểm bán hàng coi trọng lợi ích xã hội ... Error! Bookmark not defined.
Quản trị bán hàng.................................................... Error! Bookmark not defined.
1.3.1 Khái niệm ......................................................... Error! Bookmark not defined.
1.3.2 Đặc điểm của quản trị bán hàng trong thế kỷ 21Error! Bookmark not defined.
1.3.3 Quản trị bán hàng dựa trên nguồn lực ............. Error! Bookmark not defined.
1.3.4 Những nhiệm vụ chủ yếu của quản trị bán hàngError! Bookmark not defined.
1.3.5 Công việc của các chức danh quản trị bán hàngError! Bookmark not defined.
1.3.6 Quan hệ giữa chức năng quản trị bán hàng với các chức năng quản trị khác trong
doanh nghiệp .................................................................. Error! Bookmark not defined.
3
CHƯƠNG 2 QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH BÁN HÀNG VÀ LẬP KẾ HOẠCH BÁN
HÀNG ........................................................................................................................... 30
Quá trình bán hàng ................................................................................................. 30
Bản chất của việc lập kế hoạch và các cấp lập kế hoạch ....................................... 32
2.2.1 Bản chất của lập kế hoạch hóa chiến lược bán hàng ...................................... 32
2.2.2 Các cấp hoạch định và các loại kế hoạch ........................................................ 33
Lập kế hoạch bán hàng .......................................................................................... 35
2.3.1 Khái niệm và vai trò của kế hoạch bán hàng .................................................. 35
2.3.2 Các bước trong quy trình lập kế hoạch bán hàng ........................................... 36
2.3.3 Nội dung kế hoạch hóa chiến lược bán hàng .................................................. 45
2.3.4 Tổ chức thực hiện, kiểm tra và điều khiển kế hoạch ...................................... 46
CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH CÁC CƠ HỘI BÁN HÀNG .......................................... 54
Hệ thống thông tin bán hàng .................................................................................. 54
3.1.1 Trung tâm thông tin bán hàng hay cơ sở dữ liệu bán hàng ............................. 54
3.1.2 Hệ thống phân tích dữ liệu và hỗ trợ ra quyết định bán hàng ......................... 57
Phân tích môi trường bán hàng .............................................................................. 63
3.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô ............................................................................ 64
3.2.2 Phân tích môi trường ngành hay môi trường cạnh tranh ................................ 75
Phân tích hành vi người tiêu dùng của khách hàng và của tổ chức ....................... 79
3.3.1 Phân tích hành vi của người tiêu dùng ............................................................ 79
3.3.2 Phân tích hành vi của khách hàng là tổ chức .................................................. 99
CHƯƠNG 4 NGHIÊN CỨU BÁN HÀNG, PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU ............................................................................................. 115
Nghiên cứu bán hàng ........................................................................................... 115
4.1.1 Quá trình nghiên cứu bán hàng ..................................................................... 115
4
4.1.2 Các vấn đề nảy sinh trong quá trình nghiên cứu ........................................... 115
Đo lường và dự báo cầu thị trường và lượng bán ................................................. 116
4.2.1 Khái niệm thị trường ...................................................................................... 116
4.2.2 Đo lường nhu cầu thị trường hiện tại ............................................................. 118
4.2.3 Dự đoán nhu cầu ............................................................................................ 120
Phân đoạn thị trường ............................................................................................. 124
4.3.1 Bản chất phân đoạn thị trường ....................................................................... 124
4.3.2 Cơ sở phân đoạn thị trường ........................................................................... 125
Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................................... 127
4.4.1 Đánh giá các đoạn thị trường ......................................................................... 128
4.4.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu ............................................................... 130
CHƯƠNG 5 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG ................................... 137
Chiến lược khác biệt hóa và định vị ..................................................................... 137
5.1.1 Chiến lược khác biệt hóa ............................................................................... 137
5.1.2 Chiến lược định vị ......................................................................................... 139
Chiến lược bán hàng theo chu kỳ sống của sản phẩm .......................................... 148
5.2.1 Chiến lược bán hàng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm ............................ 148
5.2.2 Chiến lược bán hàng trong giai đoạn phát triển ............................................ 150
5.2.3 Chiến lược bán hàng trong giai đoạn bão hòa ............................................... 151
5.2.4 Chiến lược bán hàng trong giai đoạn suy tàn ................................................ 154
Chiến lược bán hàng đối với người dẫn đầu thị trường, thách thức, theo sau...... 154
5.3.1 Chiến lược của người dẫn đầu thị trường ...................................................... 154
5.3.2 Chiến lược của người thách thức ................................................................... 159
5.3.3 Chiến lược của người theo sau ...................................................................... 162
5