Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng trong kinh doanh
thương mại
56
TX TMKT02_Bài6_v1.0014111203
BÀI 6 QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TRONG KINH DOANH
THƯƠNG MẠI
Hướng dẫn học
Để học tốt bài này, sinh viên cần tham khảo các phương pháp học sau:
Học đúng lịch trình của môn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ và tham gia
thảo luận trên diễn đàn.
Đọc tài liệu: Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại (Tập 1, 2), NXB Lao động
– Xã hội, 2005.
Sinh viên làm việc theo nhóm và trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp học hoặc
qua email.
Tham khảo các thông tin từ trang Web môn học.
Nội dung
Vai trò và nội dung của hoạt động bán hàng trong kinh doanh thương mại.
Kênh bán và các hình thức bán.
Nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng và yêu cầu đối với nhân viên bán hàng giỏi.
Quản trị hoạt động bán hàng trong kinh doanh thương mại.
Mục tiêu
Sau khi học xong bài này, sinh viên cần nắm vững các kiến thức sau:
Các quan niệm khác nhau về bán hàng.
Vai trò và nội dung hoạt động bán hàng trong kinh doanh thương mại.
Các kênh bán hàng và điều kiện vận dụng.
Các hình thức bán hàng và vận dụng trong thực tế.
Yêu cầu đối với nhân viên bán hàng giỏi.
Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng trong kinh doanh
thương mại
TX TMKT02_Bài6_v1.0014111203
57
T
ình huống dẫn nhập
Công ty Anh Đào
Anh Đào là một công ty cung cấp nước tinh khiết với thị trường chính là khối văn phòng của các
công ty. Nước được chứa trong các bình 20 lít và công ty phải giao hàng rất thường xuyên. Để
tạo hình ảnh chuyên nghiệp và thực hiện phương châm kinh doanh hướng về phục vụ khách
hàng, Anh Đào đã thông báo trên các phương tiện truyền thông rằng khách hàng có thể gọi điện
thoại bất kỳ lúc nào đến đường dây nóng của công ty để đặt hàng và hàng sẽ được giao tận nơi
cho khách hàng. Các nhân viên phòng bán hàng của Anh Đào rất nhã nhặn trên điện thoại và
luôn cảm ơn khách hàng khi họ đặt hàng. Tuy nhiên, khách hàng than phiền rằng công ty thường
xuyên giao nước chậm, đôi khi họ phải gọi điện thoại nhiều lần mới có nước uống. Số lời than
phiền này xuất hiện ngày càng nhiều và doanh số bán hàng của Công ty bắt đầu giảm sút.
1. Khách hàng của công ty Anh Đào là ai? Họ có đặc điểm gì?
2. Anh Đào sử dụng kênh bán hàng nào để phân phối sản phẩm đến khách
hàng? Ưu điểm, nhược điểm của kênh này?
3. Bán hàng là nhiệm vụ của bộ phận nào trong công ty Anh Đào? Khách hàng
của Anh Đào có được thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm của Anh Đào không?
Vì sao?
4. Giải pháp đề xuất cho vấn đề của công ty Anh Đào?
Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng trong kinh doanh
thương mại
58
TX TMKT02_Bài6_v1.0014111203
6.1. Vai trò và nội dung của hoạt động bán hàng trong kinh doanh thương mại
6.1.1. Khái niệm và nội dung bán hàng
Thuật ngữ bán hàng có thể được xem xét các giác độ khác nhau:
Là một phạm trù kinh tế: Bán hàng là sự chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá
từ hàng sang tiền (H-T).
Là một hành vi thương mại: Mua bán hàng hoá là hành vi thương mại của thương
nhân, theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hoá
cho ngưòi mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận
hàng theo thoả thuận của hai bên (Luật Thương mại 2005).
Là một khâu, một bộ phận hoạt động của quá trình kinh doanh.
Quá trình sản xuất của các doanh nghiệp diễn ra theo trình tự.
Đối với đơn vị kinh doanh không sản xuất hàng hóa:
Là một quá trình thực hiện các nhiệm vụ kinh doanh.
Trong kinh doanh thương mại, bán hàng với tư cách là một quá trình thực hiện các
nghiệp vụ kinh doanh có thể gồm các nội dung sau:
Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu tập quán tâm lý người tiêu dùng.
o
Trong hoạt động kinh doanh thị trường đóng một vai trò quan trọng quyết định
sự thành công trong kinh doanh. Thị trường giúp doanh nghiệp giải đáp câu
hỏi: Bán cái gì? Bán cho ai? Và bằng cách nào? Vì vậy nghiên cứu thị trường
là việc làm cần thiết đầu tiên đối với doanh nghiệp bắt đầu kinh doanh, đang
kinh doanh hoặc muốn mở rộng và phát triển kinh doanh. Mục đích nghiên cứu
thị trường là nhằm xác định khả năng bán một loại hàng hoá nào đó, để lựa
chọn cơ cấu hàng bán, đề ra chiến lược bán hàng và tạo thuận lợi cho người
Nghiên
cứu
nhu cầu
thị
trường
Thiết kế
sản
phẩm
Chuẩn
bị các
yếu tố
đầu vào
Tổ chức
sản
xuất và
nhập
khẩu
Bán
hàng
cho
khách
hàng
Dịch vụ
phục vụ
khách
hàng
Nghiên
cứu
nhu cầu
thị
trường
Lựa chọn
nguồn
hàng để
mua
hàng
Dự trữ
hàng
hóa và
điều
chỉnh
Bán
hàng
cho
khách
hàng
Dịch vụ
phục vụ
khách
hàng
Nghiên
cứu
hành vi
mua
sắm
của
khách
hàng
Lựa
chọn
kênh
bán và
hình
thức
bán
Phân
phối
hàng
hóa vào
các
kênh
bán
Quảng
cáo và
xúc tiến
bán
hàng
Kỹ
thuật
bán
hàng ở
cửa
hàng
bán lẻ
Đánh
giá và
điều
chỉnh
Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng trong kinh doanh
thương mại
TX TMKT02_Bài6_v1.0014111203
59
tiêu dùng đồng thời thực hiện phương châm kinh doanh: chỉ bán những thứ mà
thị trường có nhu cầu chứ không phải bán những gì doanh nghiệp đang có.
o
Tuỳ thuộc mục đích yêu cầu và khả năng của
doanh nghiệp có thể tiến hành nghiên cứu khái
quát hay nghiên cứu chi tiết thị trường. Thông
qua nghiên cứu khái quát thị trường doanh
nghiệp có thể xác định tổng cung, tổng cầu, giá
cả và sự vận động của các yếu tố đó theo thời
gian nhằm đưa ra những dự định về thâm nhập
vào thị trường mới hoặc đánh giá lại các chính
sách, sách lược của doanh nghiệp trong một thời gian dài đối với một thị
trường xác định.
o
Nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu thái độ, tập quán tâm lý thói quen
của người tiêu dùng về hàng hoá để doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu cụ thể
của người tiêu dùng từ đó có những chính sách thích hợp, về điều kiện cung
cấp, chủng loại, chất lượng của hàng hoá nhằm đắp ứng tốt nhất cho khách
hàng ở mọi thời gian và không gian nhất định. Nội dung và yêu cầu nghiên cứu
quyết định phương pháp nghiên cứu thị trường. Trong hoạt động bán hàng phải
nghiên cứu tỷ mỉ khách hàng mục tiêu để chú ý thoả mãn. Chân dung khách
hàng mục tiêu được làm rõ đối với từng loại sản phẩm khi trả lời các câu hỏi
sau: Ai là người mua? Ai là người sử dụng? Ai gây ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm? Họ tìm kiếm tìm gì ở sản phẩm? Tại sao họ quan tâm tới điều đó?
Họ ở đâu, thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm? Mua vào khi nào? Dịp nào?
Lựa chọn các kênh bán và các hình thức bán (xem mục sau).
Phân phối hàng hóa vào các kênh bán (xem mục sau).
Tiến trình quảng cáo, xúc tiến bán hàng (xem mục sau).
Thực hiện các nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng (xem mục sau).
Đánh giá kết quả thu thập thông tin phản hồi để tiếp tục hoạt động buôn bán (xem
mục sau).
6.1.2. Vai trò của bán hàng trong kinh doanh thương mại
Đối với mọi doanh nghiệp, sản xuất kinh doanh phải tiến hành rất nhiều hoạt động
trong đó có bán hàng là khâu quan trọng mấu chốt nhất. Chỉ có bán được hàng, doanh
nghiệp mới có thể thu hồi vốn kinh doanh thực hiện được lợi nhuận, tiếp tục mở rộng
sản xuất kinh doanh. Bán hàng trong kinh doanh được coi là hoạt động cơ bản quan
trọng của hoạt động kinh doanh, có vai trò to lớn đối với xã hội và doanh nghiệp.
Đối với nền kinh tế quốc dân hoạt động bán hàng là cầu nối giữa sản xuất với tiêu
dùng, là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu góp phần bảo đảm cân đối giữa sản xuất với tiêu
dùng, cân đối giữa cung và cầu, bình ổn giá cả và đời sống của nhân dân. Tạo thêm
việc làm và tăng thu nhập cho người lao động. Đối với các cơ quan Nhà nước hoạch
định chiến lược và chính sách thông qua nhịp điệu mua bán hàng hóa trên thị trường
có thể dự đoán chính xác hơn nhu cầu xã hội từ đó đề ra quyết sách thích hợp để điều
chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh.
Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng trong kinh doanh
thương mại
60
TX TMKT02_Bài6_v1.0014111203
Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp là lợi
nhuận, vì vậy nó quyết định và chi phối các hoạt động nghiệp vụ khác của doanh
nghiệp như: nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua
hàng, dịch vụ, dự trữ.
Bán hàng là khâu hoạt động có quan hệ mật thiết với
khách hàng, ảnh hưởng đến niềm tin, uy tín và sự tái
tạo nhu cầu của người tiêu dùng. Do vậy, đó cũng là
vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các
đối thủ cạnh tranh.
Kết quả hoạt động bán hàng phản ánh kết quả hoạt
động kinh doanh, phản ánh sự đúng đắn, mục tiêu của chiến lược kinh doanh, phản
ánh sự nỗ lực cố gắng của doanh nghiệp trên thị trường, đồng thời thể hiện trình độ tổ
chức, năng lực điều hành, tỏ rõ thế và lực của doanh nghiệp trên thương trường.
6.2. Kênh bán và các hình thức bán
6.2.1. Các kênh bán hàng trong hoạt động kinh doanh
Các dạng kênh
Người sản xuất
hoặc nhập khẩu
hàng hóa
(1)
(2) Người bán lẻ
(3) Người bán buôn → Người bán lẻ
(4) Môi giới trung gian → Người bán buôn → Người bán lẻ
Người tiêu
dùng cuối
cùng
o
Kênh 1: Mua bán hàng hoá trực tiếp giữa người sản xuất hay nhập khẩu hàng
hoá với người tiêu dùng - tiêu dùng cho sản xuất và tiêu dùng cho cá nhân.
Kênh phân phối này bảo đảm cho hàng hoá lưu chuyển nhanh, giảm được chi
phí lưu thông, quan hệ giao dịch mua bán đơn giản, thuận tiện.
o
Kênh 2: Việc lưu thông hàng hoá phải qua khâu trung gian – người bán lẻ. Đó
là loại kênh ngắn thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hoá cũng được lưu
chuyển nhanh, người sản xuất hay nhập khẩu được giải phóng khỏi chức năng
bán lẻ. Loại kênh này chỉ thích hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn (các
siêu thị, cửa hàng lớn) có điều kiện quan hệ trực tiếp với người sản xuất hay
người nhập khẩu, thuận tiện giao nhận, vận chuyển.
o
Kênh 3: Việc mua bán hàng hoá phải qua nhiều khâu trung gian – bán buôn và
bán lẻ. Kênh này thuộc loại kênh dài, từng khâu của quá trình sản xuất và lưu
thông được chuyên môn hoá, tạo điều kiện để phát triển sản xuất, mở rộng thị
trường, sử dụng có hiệu quả cơ sở vật chất và tiền vốn. Kênh này tuy thời gian
lưu chuyển và chi phí lưu thông lớn hơn các kênh trước, nhưng thích hợp với
điều kiện sản xuất và lưu thông nhiều loại sản phẩm, phù hợp với quan hệ mua
bán của nhiều loại doanh nghiệp. Vì vậy hàng hoá lưu thông qua kênh này
chiếm tỉ trọng lớn trong toàn bộ khối lượng hàng hoá lưu chuyển của nền
kinh tế quốc dân. Các doanh nghiệp này tuỳ theo điều kiện sản xuất và