Đi tìm s hòa h p trong nh ng quy n th ng hi u ự ợ ượ ề ươ ệ
Ngày càng nhi u công ty xem xét l i nh ng đi u kho n v nh ng quy n cho th ngề ạ ữ ề ả ề ượ ề ươ
hi u c a h , và đi u quan tr ng nh t là làm sao ph i có đ c s hài hòa gi a nh ngệ ủ ọ ề ọ ấ ả ượ ự ữ ữ
m c tiêu marketing t ng quát và nh ng đi u kho n v tài chính vô cùng ph c t pụ ổ ữ ề ả ề ứ ạ
H u h t nh ng m i quan h trong nh ng quy n th ng hi u đ c đ nh nghĩa vàầ ế ữ ố ệ ượ ề ươ ệ ượ ị
đánh giá d a trên các kho n m c đ c nêu trong b n h p đ ng nh ng quy n. Trongự ả ụ ượ ả ợ ồ ượ ề
tr ng h p nh ng quy n m r ng th ng hi u, có th có nhi u nguyên t c h n.ườ ợ ượ ề ở ộ ươ ệ ể ề ắ ơ
Chúng bao g m s lành m nh v tài chính và kh năng t n t i cũng nh phát tri nồ ự ạ ề ả ồ ạ ư ể
trong t ng lai c a th ng hi u nh ng quy n. M t đi u r t ng c nhiên, hi n nay cóươ ủ ươ ệ ượ ề ộ ề ấ ạ ệ
r t nhi u b n h p đ ng nh ng quy n không có nh ng đi u kho n rõ ràng hay thi uấ ề ả ợ ồ ượ ề ữ ề ả ế
đi nh ng yêu c u v vi c ph i tuân th theo nh ng m c tiêu marketing c a th ngữ ầ ề ệ ả ủ ữ ụ ủ ươ
hi u. Và s thi u h t tính hòa h p có th là s thi u h t nghiêm tr ng trong h p đ ngệ ự ế ụ ợ ể ự ế ụ ọ ợ ồ
nh ng quy n, chúng có th nh h ng tiêu c c đ n m i quan h c a bên nh ngượ ề ể ả ưở ự ế ố ệ ủ ượ
quy n và bên đ c nh ng quy n và nó có th làm h n ch ho t đ ng nh ng quy nề ượ ượ ề ể ạ ế ạ ộ ượ ề
trên th tr ng hi n nay.ị ườ ệ
Tr c khi có đ c nh ng ki n th c c n thi t đ l p ra nh ng k ho ch dài h n trongướ ượ ữ ế ứ ầ ế ể ậ ữ ế ạ ạ
vi c t o nh ng ho t đ ng nh ng quy n m i thành công, thì đi u b t bu c là chúngệ ạ ữ ạ ộ ượ ề ớ ề ắ ộ
ta ph i t p trung vào phân tích nh ng v n đ phát sinh trong nh ng h p đ ng nh ngả ậ ữ ấ ề ữ ợ ồ ượ
quy n hi n t i.ề ệ ạ
Tìm ki m s hòa h pế ự ợ
Các ho t đ ng nh ng quy n c g ng thúc đ y nh ng m i quan h và s liên k t.ạ ộ ượ ề ố ắ ẩ ữ ố ệ ự ế
Trong tr ng h p s n ph m tiêu dùng ho c d ch v , nh ng quy n th ng hi uườ ợ ả ẩ ặ ị ụ ượ ề ươ ệ
nh m m c tiêu t o ra l i nhu n t bán hàng cho bên đ c nh ng quy n, đ ng th iằ ụ ạ ợ ậ ừ ượ ượ ề ồ ờ
t o ra s trung thành th ng hi u và nh ng l i ích v marketing cho bên nh ngạ ự ươ ệ ữ ợ ề ượ
quy n. ề
Các h p đ ng nh ng quy n c g ng đ nh nghĩa m i quan h ph c t p gi a bênợ ồ ượ ề ố ắ ị ố ệ ứ ạ ữ
nh ng quy n và bên đ c nh ng quy n, m i quan h này có nh h ng t i r tượ ề ượ ượ ề ố ệ ả ưở ớ ấ
nhi u nhóm công chúng, nh nhà cung c p, nhân viên, ng i trung gian, và ng i tiêuề ư ấ ườ ườ
dùng.
Nh ng v n đ có th n y sinh khi h p đ ng nh ng quy n th t b i trong vi c thữ ấ ề ể ả ợ ồ ượ ề ấ ạ ệ ể
hi n nh ng m c tiêu marketing ch y u c a nh ng bên tham gia.ệ ữ ụ ủ ế ủ ữ
Đi u quan tr ng là h p đ ng nh ng quy n ph i th đ c nh ng m c tiêu marketingề ọ ợ ồ ượ ề ả ể ượ ữ ụ
c a bên nh ng quy n l n bên đ c nh ng quy n. Bên đ c nh ng quy n th ngủ ượ ề ẫ ượ ượ ề ượ ượ ề ườ
đ c đánh giá d a trên th c đo (metrics) v m t s nh ng tiêu chí đ c tr ng đ cượ ự ướ ề ộ ố ữ ặ ư ượ
nêu rõ và cũng là m t ph n c a b n h p đ ng nh ng quy n. Và dĩ nhiên đây khôngộ ầ ủ ả ợ ồ ượ ề
ph i là đi u d dàng th c hi n. S khác bi t c a các bên trong m c tiêu kinh doanh đãả ề ễ ự ệ ự ệ ủ ụ
t o nên s khó khăn trong vi c t o ra m t b n h p đ ng công b ng và cân b ng l iạ ự ệ ạ ộ ả ợ ồ ằ ằ ợ
ích cho các bên. Thêm vào đó, y u t th và l c khi tham gia đàm phán cũng nh kĩế ố ế ự ư
năng đàm phán cũng th ng có s chênh l ch gi a các bên.ườ ự ệ ữ
S hòa h p gi a m c tiêu marketing c a bên nh ng quy n v i m c tiêu kinh doanhự ợ ữ ụ ủ ượ ề ớ ụ
c a bên đ c nh ng quy n là r t c n thi t đ t o ra tình hu ng đôi bên cùng có l i.ủ ượ ượ ề ấ ầ ế ể ạ ố ợ
M c tiêu c i cùng là phát tri n nh ng đi u kho n th hi n nh ng m c tiêu này và k tụ ố ể ữ ề ả ể ệ ữ ụ ế
h p nh ng tiêu chí c n thi t liên quan vào trong h p đ ng nh ng quy n. Luôn theoợ ữ ầ ế ợ ồ ượ ề
sát nh ng ho t đ ng và đi u ch nh nh ng đi u kh an chuy n nh ng cũng nên đ cữ ạ ộ ề ỉ ữ ề ỏ ể ượ ượ
quan tâm nh là m t ph n trong ti n trình t o s hòa h p trong nh ng quy n.ư ộ ầ ế ạ ự ợ ượ ề
Nh ng y u t chính t o ra s hòa h pữ ế ố ạ ự ợ
Nh ng quy n th ng hi u và m r ng th ng hi u là m t nhi m v dài h n. Nóượ ề ươ ệ ở ộ ươ ệ ộ ệ ụ ạ
không xa l v i nhi u dòng s n ph m đ c k t h p b i nhi u nhóm s n ph mạ ớ ề ả ẩ ượ ế ợ ở ề ả ẩ
(SKUs) và đ c duy trì cho 5 - 10 năm, th m chí lâu h n. Th c ra, đó là s kỳ v ng vượ ậ ơ ự ự ọ ề
m t m i quan h lâu dài không thay đ i qua nhi u năm. ộ ố ệ ổ ề
B n đang l p k ho ch cho m t h p đ ng nh ng quy n m i? Có 4 y u t quanạ ậ ế ạ ộ ợ ồ ượ ề ớ ế ố
tr ng c a chi n l c marketing h n h p nh ng th nên đ c xác đ nh, đo l ng vàọ ủ ế ượ ỗ ợ ữ ứ ượ ị ườ
đi u ch nh trong h p đ ng nh ng quy n nh m th hi n đ c nh ng m c tiêuề ỉ ợ ồ ượ ề ằ ể ệ ượ ữ ụ
marketing ch y u c a t ng bên: đ nh v th ng hi u, ng i tiêu dùng, phân ph i vàủ ế ủ ừ ị ị ươ ệ ườ ố
chiêu th . Nh ng h ng d n sau s mang đ n nhi u l i ích cho s n ph m nh ngị ữ ướ ẫ ẽ ế ề ợ ả ẩ ượ
quy n c a b n.ề ủ ạ
Đ nh v th ng hi uị ị ươ ệ
Đ nh v th ng hi u cung c p m t c u trúc quan tr ng cho ch ng trình nh ngị ị ươ ệ ấ ộ ấ ọ ươ ượ
quy n th ng hi u và s n ph m. M i s n ph m đ c nh ng quy n c n xác đ nhề ươ ệ ả ẩ ỗ ả ẩ ượ ượ ề ầ ị
nh ng đ c đi m n i tr i và nh ng đ c đi m này c n nh t quán, phù h p và h trữ ặ ể ổ ộ ữ ặ ể ầ ấ ợ ỗ ợ
hình nh th ng hi u nh ng quy n.ả ươ ệ ượ ề
Ng i tiêu dùngườ
Khách hàng m c tiêu là m t y u t đáng quan tâm khác n a trong vi c lên k ho chụ ộ ế ố ữ ệ ế ạ
hay đánh giá s n ph m nh ng quy n. Không ph i ch có s n ph m nh ng quy nả ẩ ượ ề ả ỉ ả ẩ ượ ề
nên thu hút ng i tiêu th cu i, mà ng i đ c nh ng quy n cũng nên thu hút ng iườ ụ ố ườ ượ ượ ề ườ
nh ng quy n. Và đi u này t o ra giá tr và l i ích cho t t c các bên trong vi c tácượ ề ề ạ ị ợ ấ ả ệ
đ ng t i nhóm tiêu dùng cu i cùng. Dĩ nhiên, nên có 1 ti n trình trong vi c phân tíchộ ớ ố ế ệ
d li u v nhóm tiêu dùng cu i cùng.ữ ệ ề ố
Phân ph iố
Phân ph i là m t nhân t ch y u c a k ho ch marketing mà bên nh ng quy n vàố ộ ố ủ ế ủ ế ạ ượ ề
bên đ c nh ng quy n nên đ t ra và th c hi n m t cách c n th n. Ng i nh ngượ ượ ề ặ ự ệ ộ ẩ ậ ườ ượ
quy n ph i bi t và hi u rõ đ c nh ng nh h ng c a vi c bán quy n th ng hi uề ả ế ể ượ ữ ả ưở ủ ệ ề ươ ệ
cho bên đ c nh ng quy n m i. ượ ượ ề ớ
Chiêu thị
Ch s h u c a h u h t nh ng th ng hi u n i ti ng th ng tiêu m t kho n ti nủ ở ữ ủ ầ ế ữ ươ ệ ổ ế ườ ộ ả ề
t ng đ i l n cho qu ng cáo và xúc ti n trong nhi u năm. Th t ra, nh n bi t th ngươ ố ớ ả ế ề ậ ậ ế ươ
hi u là m t ti n đ cho vi c phát tri n m t ch ng trình nh ng quy n th ng hi uệ ộ ề ề ệ ể ộ ươ ượ ề ươ ệ
thành công và là m t lý do chính đ tr l i t i sao h u h t công ty đ u quan tâm đ trộ ể ả ờ ạ ầ ế ề ể ở
thành ng i đ c nh ng quy n. Th t không may là m c đ nh n bi t th ng hi uườ ượ ượ ề ậ ứ ộ ậ ế ươ ệ
cao có th là nguyên nhân d n đ n bên đ c nh ng quy n ít thay đ i chi n l cể ẫ ế ượ ượ ề ổ ế ượ
qu ng cáo và xúc ti n cho th ng hi u nh ng quy n. Nh ng ho t đ ng ít i trongả ế ươ ệ ượ ề ữ ạ ộ ỏ
vi c qu ng bá th ng hi u nh ng quy n c a bên đ c nh ng quy n s h n chệ ả ươ ệ ượ ề ủ ượ ượ ề ẽ ạ ế
ti m năng c a ho t đ ng kinh doanh nh ng quy n.ề ủ ạ ộ ượ ề
Gi đây nh ng y u t chính trong vi c t o ra s hòa h p th ng hi u đã đ c xácờ ữ ế ố ệ ạ ự ợ ươ ệ ượ
đ nh, và b c ti p theo là xác đ nh nh ng tiêu chí, th c đo s đ c nêu ra trong b nị ướ ế ị ữ ướ ẽ ượ ả
h p đ ng. ợ ồ
T o s hòa h p trong h p đ ng nh ng quy nạ ự ợ ợ ồ ượ ề
Nh đã đ c đ c p ph n trên, nhi u h p đ ng nh ng quy n không th hi nư ượ ề ậ ở ầ ề ợ ồ ượ ề ể ệ
nh ng m c tiêu marketing ch y u. Đi n hình, nh ng m c đ c quan tâm nhi u nh tữ ụ ủ ế ể ữ ụ ượ ề ấ
là nh ng m c có liên quan đ n v n đ tài chính, nh phí nh ng quy n, phí t i thi uữ ụ ế ấ ề ư ượ ề ố ể
mà bên đ c nh ng quy n ph i tr hàng tháng cho bên nh ng quy n và nh ng đi nượ ượ ề ả ả ượ ề ữ ề
kho n có liên quan đ n phí nh ng quy n mà bên nh ng quy n ph i th c hi n. Vàả ế ượ ề ượ ề ả ự ệ
k t qu là nh ng ho t đ ng c a bên đ c nh ng quy n ch t p trung vào nh ngế ả ữ ạ ộ ủ ượ ượ ề ỉ ậ ữ
m c đó mà không t p trung quan tâm đ n nh ng l i ích marketing khác. M c dù bánụ ậ ế ữ ợ ặ
hàng và phí nh ng quy n là quan tr ng, nh ng nh ng đ nh hu ng ho t đ ng chính vàượ ề ọ ư ữ ị ớ ạ ộ
nh ng tiêu chí khác cũng c n ph i đ c k t h p ch t ch vào trong h p đ ng nh ngữ ầ ả ượ ế ợ ặ ẽ ợ ồ ượ
quy n, và nó th hi n rõ h n nh ng đi u mà bên nh ng quy n và bên bên đ cề ể ệ ơ ữ ề ượ ề ượ
nh ng quy n quan tâm. ượ ề
Nh ng ví d sau đây minh h a ki u nh ng tiêu chí có th s d ng trong h p đ ngữ ụ ọ ể ữ ể ử ụ ợ ồ
nh ng quy n nh m t o ra s hòa h p và đo l ng ho t đ ng h at đ ng nh ngượ ề ằ ạ ự ợ ườ ạ ộ ọ ộ ượ
quy n. Nh ng tiêu chí này có th tr thành nh ng yêu c u, và nh ng yêu c u này cóề ữ ể ở ữ ầ ữ ầ
th đ c đ a vào h p đ ng nh ng quy n. Dù cho b t c tiêu chí nào đ c s d ng,ể ượ ư ợ ồ ượ ề ấ ứ ượ ử ụ
bên nh ng quy n và bên đ c nh ng quy n cũng ph i th ng nh t đ c v i nhauượ ề ượ ượ ề ả ố ấ ươ ớ
nh ng yêu c u này đ ch c ch n r ng chúng th hi n rõ nh ng m c tiêu c a c 2 bênữ ầ ể ắ ắ ằ ể ệ ữ ụ ủ ả
và t i đa hóa l i ích ti m năng. ố ợ ề
Tiêu chí v đ nh v th ng hi uề ị ị ươ ệ
Bao g m nh ng y u t liên quan đ n s n ph m nh đ c tính, l i ích, tính h u d ng,ồ ữ ế ố ế ả ẩ ư ặ ợ ữ ụ
giá tâm lý và b o hành.ả
Tiêu chí ng i tiêu dùngườ
Bao g m nh ng đ c tính đa d ng v nhân kh u h c, phong cách s ng, m c đ ng hồ ữ ặ ạ ề ẩ ọ ố ứ ộ ủ ộ
c a ng i tiêu dùng, đ th a mãn và lòng trung thành.ủ ườ ộ ỏ
Tiêu chí phân ph iố
Bao g m ng i phân ph i và nh ng n i bán l . Tiêu chí này bao g m ch ng lo i s nồ ườ ố ữ ơ ẻ ồ ủ ạ ả
ph m, v trí, s thu n ti n, cách th c chăm sóc khách hàng, ho t đ ng qu ng bá hìnhẩ ị ự ậ ệ ứ ạ ộ ả
nh th ng hi u. ả ươ ệ
Tiêu chu n chiêu thẩ ị
Bao g m chi phí truy n thông, ph ng ti n, t n s , và nh ng ho t đ ng xúc ti n nhồ ề ươ ệ ầ ố ữ ạ ộ ế ư
gi m giá, khuy n mãi….ả ế
Ngày nay, nhi u ngành công nghi p cũng nh th tr ng đang thay đ i r t nhanhề ệ ư ị ườ ổ ấ
chóng. Các m i quan h v nh ng quy n không thoát kh i quy lu t này. M i quanố ệ ề ượ ề ỏ ậ ố
h và h p đ ng nh ng quy n có th không hòa h p n u nh các kho n m c khôngệ ợ ồ ượ ề ể ợ ế ư ả ụ
ph n nh đ c nh ng xu h ng chính có th x y ra trên th tr ng. M c dù, đi uả ả ượ ữ ướ ể ả ị ườ ặ ề
ch nh l i các kh an m c trong h p đ ng là m t th thách r t l n, s tr i nghi m c aỉ ạ ỏ ụ ợ ồ ộ ử ấ ớ ự ả ệ ủ
bên th 3 trong nh ng quy n th ng hi u có th tr giúp đ hòa gi i nh ng v n đứ ượ ề ươ ệ ể ợ ể ả ữ ấ ề
còn v ng m c và phát tri n các gi i pháp, chúng có th đ c k t h p vào trong h pướ ắ ể ả ể ượ ế ợ ợ
đ ngồ
L i ích t s liên k t hòa h p trong nh ng quy n th ng là vô giá. S phát tri n c aợ ừ ự ế ợ ượ ề ườ ự ể ủ
các tiêu chí nh ng th ph n nh đ c m c tiêu marketing ch y u có th làm tăng s cữ ứ ả ả ượ ụ ủ ế ể ứ
m nh c a các m i quan h nh ng quy n và giúp cho chúng ta hòan thi n đ c côngạ ủ ố ệ ượ ề ệ ượ
tác qu n lý cá ho t đ ng kinh doanh nh ng quy n.ả ạ ộ ượ ề