Tổng quan về quản trị kênh
Marketing
MBA. Phạm Văn Tuấn
Khoa Marketing – ĐH KTQD
Nội dung của chương
Khái quát về kênh phân phối
Vị trí của quản trị kênh phân phối trong Marketing
Khái niệm, bản chất và tầm quan trọng của KPP
Lịch sử phát triển của kênh phân phối
Mô tả kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối
Các dòng chảy trong kênh phân phối
Các kiểu tổ chức kênh
Các vấn đề trong quản trị kênh phân phối
Xác định chiến lược kênh
Thiết kế kênh
Lựa chọn và thúc đẩy sự hoạt động của các thành viên kênh
Phối hợp với các biến số của marketing hỗn hợp trong quản lý kênh
Quản lý dòng chảy vật chất của kênh phân phối
Đánh giá hoạt động của thành viên kênh
1.1. Kênh phân phối và Marketing - mix
Chiến lược chung Marketing:
-Định hướng chiến lược
-Thị trường mục tiêu
-Định vị hàng hóa
Các kế hoạch marketing
Sản phẩm
Giá
Phân phối
Xúc tiến
1.2. Khái niệm KPP
Khái niệm:
Là một tập hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh
nghiệp
Để tổ chức và quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường
Các lưu ý:
Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, không phải là một phần
cấu trúc tổ chức nội bộ của DN
Quản lý kênh liên quan đến việc tổ chức các mối quan hệ
(phức tạp:QH xã
hội, QH kinh tế -thị trường, đa chiều)
giữa các thành viên
khác nhau
tham gia
vào quá trình phân phối
Kênh phân phối phải thực hiện được chức năng cơ bản là phân phối và
tiêu thụ những sản phẩm đã được doanh nghiệp sản xuất ra, đồng thời
với các chức năng khác
KPP không chỉ thực hiện mục tiêu bán hàng mà còn phải giúp DN đạt
được các mục tiêu thị trường khác: tỷ phần, hình ảnh, lợi thế cạnh
tranh…
1.2. Bản chất của KPP
Giải quyết 3 mâu thuẫn chủ yếu giữa sản xuất và tiêu dùng:
Vấn đề mâu thuẫn giữa SX và TD Công việc KPP phải làm để giải quyết
mâu thuẫn
Khác biệt về số lượng, chủng loại
Sản xuất chuyên môn hóa với khối lượng
lớn vs.nhu cầu tiêu dùng cụ thể, đa
dạng, khối lượng nhỏ
Phân loại sắp xếp hàng hóa:
Bốn công việc cơ bản: Tiêu chuẩn hóa,
tập hợp, phân bổ và sắp xếp
Khác biệt về không gian
Sản xuất tập trung vs. tiêu dùng rộng
khắp
Làm gần về không gian
-Công việc:vận chuyển HH với khối lượng
lớn ở cự ly dài, trên nguyên tắc tối thiểu
hóa tổng số các trao đổi chi phí vận tải
Khác biệt về thời gian
Sản xuất mùa vụ vs. Tiêu dùng không
mùa vụ và ngược lại.
Làm gần về thời gian
-Dự trữ (lưu kho) và bảo quản sản phẩm
cần tính toán hiệu quả kinh tế của việc
tồn kho trong cả kênh