Bài giảng Quản trị marketing: Chương 2 - Nguyễn Thị Phương Dung

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:123

Thêm vào BST

Báo xấu

11
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quản trị marketing: Chương 2 - Nguyễn Thị Phương Dung" được biên soạn với các nội dung chính sau: Phát triển kế hoạch và chiến lược marketing; Quá trình lập kế hoạch marketing; Các bước lập kế hoạch marketing;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị marketing: Chương 2 - Nguyễn Thị Phương Dung

Chương 2: Phát triển các kế hoạch và chiến lược • Quá trình lập kế hoạch chiến lược o Nhiệm vụ của DN o Các mục tiêu của tổ chức o Các định hướng chiến lược o Kế hoạch danh mục đầu tư của tổ chức o Kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh o Các chiến lược marketing theo từng vị thế của doanh nghiệp o Các chiến lược marketing theo chuỗi giá trị • Lập kế hoạch marketing o Các bước kế hoạch hóa hoạt động marketing o Tổ chức thực hiện, kiểm tra và điều khiển kế hoạch marketing
Quá trình quản trị marketing Hoạch định Phân đoạn thị trường Xác lập kế Xác lập Phân hoạch và Lựa chọn thị trường mục tiêu chiến lược tích chương trình Định vị Marketing Marketing Tổ chức và Thực hiện Thực hiện chiến lược và KH Tổ chức bộ máy Marketing Marketing Kiểm tra Kiểm tra, đánh giá Điều chỉnh
Vai trò trọng tâm của việc lập kế hoạch marketing
Hoạch định chiến lược cấp doanh nghiệp và đơn vị trực thuộc 1. Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp 2. Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược 3. Chỉ định/phân bổ nguồn lực cho từng đơn vị kinh doanh chiến lược 4. Đánh giá các cơ hội tăng trưởng
Hoạch định chiến lược cấp doanh nghiệp và đơn vị trực thuộc 1. Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp - Cần làm rõ: Lĩnh vực kinh doanh của mình là gì? Ai là khách hàng? Đâu là giá trị giành cho khách hàng? Tương lai kinh doanh của chúng ta là gì? Chúng ta nên làm thế nào? - Các tuyên bố phản ánh được tầm nhìn xa rộng
2. Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược 3 đặc điểm của các SBU (stratergy business unit) • Sở hữu mảng kinh doanh riêng lẻ, hoặc một tập hợp các mảng kinh doanh có liên quan và chúng có thể được hoạch định riêng biệt so với tất cả các mảng còn lại của doanh nghiệp. • Có danh sách đối thủ riêng. • Có chuyên gia quản lí chịu trách nhiệm về hoạch định chiến lược và hiệu quả lợi nhuận với trách nhiệm giám sát phần lớn các yếu tố ảnh hưởng đến lợi nhuận. 3. Chỉ định/phân bổ nguồn lực cho từng đơn vị kinh doanh chiến lược 4. Đánh giá các cơ hội tăng trưởng - Phân tích kết quả/hiệu quả thực hiện - Xem xét lại mục tiêu: mở hướng mới, thu hẹp/kết thúc mảng kinh doanh
Hệ thống cấp bậc chiến lược trong doanh nghiệp Cấp công ty Công ty đa ngành Đơn vị kinh Đơn vị kinh Đơn vị kinh Cấp đơn vị doanh chiến doanh chiến doanh chiến kinh doanh lược 1 lược 2 lược 3 Cấp Nghiên Sản Marketing Nguồn Tài chức cứu và xuất nhân lực chính năng phát triển
Ba cấp quyết định chiến lược marketing Chiến lược tổng thể Chiến Chiến Chiến Chiến lược sản lược giá lược phân lược xúc phẩm phối tiến Chiến thuật
Các cấp độ chiến lược của DN - Cấp doanh nghiệp - Cấp đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic business unit - SBU) - Cấp tác nghiệp hoặc chức năng → Tạo ra mối quan hệ dọc/ngang
 Các cấp quyết định chiến lược marketing - 3 cấp • Cấp 1: xác định chiến lược tổng thể marketing, xác định lĩnh vực hoạt động (thị trường? sản phẩm?) • Cấp 2: xác định các chính sách/chiến lược cấu thành của marketing (Ps) • Cấp 3: đưa ra những vấn đề chiến thuật ngắn hạn (năm/quý/tháng/tuấn).
Mối quan hệ trong hệ thống cấp bậc chiến lược trong doanh nghiệp Theo chiều dọc: xem xét trên 2 tiến trình đóng góp vào việc ra quyết định của tổ chức: từ trên xuống và từ dưới lên, trong đó những nhà quản trị cấp cao nhất đưa ra các mục tiêu cho từng SBU, trong khi những nhà quản trị cấp SBU được giao trách nhiệm phát triển một kế hoạch chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu này. Các kế hoạch này sau đó sẽ được trình lên các cấp quản lý cao nhất phê chuẩn thông qua. Theo chiều ngang: có mối quan hệ hoạch định giữa các SBU và giữa các cấp chức năng khác nhau ở từng SBU. Ví dụ, các kế hoạch marketing cần xem xét khả năng tài chính, khả năng sản xuất, nguồn nhân lực... các SBU cũng cần liên kết với nhau để chia sẻ nguồn lực trong nỗ lực nhằm đạt được sự đồng thuận cao trong tổ chức.
 Các cấp độ chiến lược của DN - (1) Cấp doanh nghiệp: đưa ra được danh mục đầu tư tổng thể, xây dựng và duy trì 1 danh mục các ngành kinh doanh có hiệu quả, gồm các công việc: + Xác định và thông báo sứ mệnh của doanh nghiệp + Xác định các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn + Xác định chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả của mỗi SBU + Xác định chiến lược để điều phối hiệu quả giữa các SBU + Phân phối lại các nguồn lực + Thiết lập và duy trì các nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh + Chiến lược chung để phát triển doanh nghiệp
 Các cấp độ chiến lược của DN - (2) Cấp đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic business unit - SBU): là 1 thực thể kinh doanh độc lập đối với DN. + Những tiêu chuẩn của SBU: • Có sứ mệnh kinh doanh riêng • Độc lập với các SBU khác • Có các đối thủ cạnh tranh cụ thể trên thị trường • Có khả năng tiến hành việc thống nhất các tiến trình hoạch định với các SBU phụ thuộc hoặc các SBU khác có liên quan • Có khả năng kiểm soát các nguồn lực quan trọng • Đủ lớn để phát triển đáp ứng mong đợi của nhà quản lý cấp cao và đủ nhỏ để thực hiện được chức năng phân phối nguồn lực của doanh nghiệp
 Các cấp độ chiến lược của DN - (2) Cấp đơn vị kinh doanh chiến lược + Các chiến lược cấp SBU bao gồm: • Các nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh • Những chiến lược để đạt được các mục tiêu • Nguồn lực phục vụ cho việc tạo ra lợi thế cạnh tranh
 Các cấp độ chiến lược của DN - (3) Cấp tác nghiệp hoặc chức năng: gồm tất cả các hoạt động chức năng của tổ chức (sản xuất, tài chính, marketing, nghiên cứu phát triển, nguồn nhân lực...) • Chiến lược tập trung vào việc phát triển các chức năng và bộ phận nhằm hỗ trợ cho chiến lược cấp đơn vị kinh doanh. • Mối quan hệ giữa các cấp độ chiến lược.
 Phạm vi hoạch định chiến lược marketing - Cấp SBU: xác định xem có cần phải lập chiến lược marketing cho mỗi SBU độc lập không, nếu SBU có nhiều dòng sản phẩm thì có lập chiến lược marketing cho từng dòng sản phẩm không? - Cấp độ ngành: tập trung tìm kiếm các cơ hội thị trường mới thông qua: • Phát triển dòng sản phẩm (mở rộng hoặc loại bỏ) • Xác định thị trường mục tiêu cho từng dòng sản phẩm • Định vị, liên kết thương hiệu của dòng sản phẩm với các chiến lược marketing hỗn hợp cho từng dòng sản phẩm
 Quá trình lập chiến lược kinh doanh • Xác định tầm nhìn - tuyên bố sứ mệnh tổng thể 1 • Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chi tiết định hướng 2 cho toàn Doanh nghiệp • Quyết định của các SBU (mô hình hoạt động 3 kinh doanh, sản phẩm, các khoản cần hỗ trợ) • Kế hoạch hóa chiến lược marketing và các chiến 4 lược chức năng khác
Hoạch định chiến lược cho đơn vị kinh doanh Môi trường bên ngoài (phân tích cơ hội, nguy cơ) Sứ mệnh Hình Hình Hình Phản doanh thành thành thành Ứng hồi và nghiệp Môi mục tiêu chiến chương dụng giám sát trường lược trình bên trong (phân tích điểm mạnh, điểm yếu)
 Quá trình lập chiến lược kinh doanh của DN  Vai trò của marketing trong tiến trình hoạch định chiến lược kinh doanh của DN: - Mang lại triết lý chủ đạo – hướng toàn bộ chiến lược của doanh nghiệp xoay quanh việc xây dựng các mối quan hệ có lợi với các nhóm khách hàng quan trọng. - Cung cấp đầu vào cho những nhà hoạch định chiến lược bằng cách giúp họ xác định những cơ hội thị trường hấp dẫn và đánh giá tiềm năng của doanh nghiệp trong việc tận dụng những cơ hội đó. - Thiết kế các chiến lược giúp đạt được mục tiêu của từng đơn vị kinh doanh đơn lẻ. - Giúp thực hiện các mục tiêu đã được đề ra sao cho tốt nhất.  Vai trò của marketing thể hiện trong việc xác định cơ hội thị trường: - Đưa ra quyết định phân đoạn thị trường - Đề xuất thị trường mục tiêu
 3 yếu tố quan trọng cần xem xét khi hoạch định chiến lược marketing • Tính liên quan chiến lược: Quá trình hình thành chiến lược marketing bao gồm các quyết định liên quan đến nhiều cấp quản trị và xác định mức độ phát triển của chiến lược cạnh tranh. Vì vậy, chắc chắn chiến lược marketing phải có sự tham gia của các nhà quản trị cấp cao của doanh nghiệp và gắn với các chiến lược, các bộ phận chức năng khác. • Chiến lược phát sinh: xuất hiện khi môi trường chiến lược biến động đến mức đòi hỏi xuất hiện một chiến lược mới (khi doanh nghiệp lập kế hoạch chiến lược không phát hiện ra) hoặc cũng có thể tạo ra từ những ý tưởng sáng tạo bên trong tổ chức. • Quá trình sáng tạo: không một chiến lược hay kế hoạch nào được lập có thể đóng khung mẫu và thực hiện mà không có sự thay đổi nào trong môi trường kinh doanh động.