Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 3 - TS. Nguyễn Hải Quang

Chương 3<br /> PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG<br /> LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU<br /> VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM<br /> <br /> 59<br /> <br /> NỘI DUNG<br /> <br /> Phân khúc thị trường<br /> Chọn thị trường mục tiêu<br /> Định vị sản phẩm<br /> 19/05/2017<br /> <br /> 60<br /> <br /> 30<br /> <br /> Khái niệm<br /> Yêu cầu phân khúc thị trường<br /> PHÂN<br /> KHÚC THỊ<br /> TRƯỜNG<br /> <br /> Các quan điểm phân khúc<br /> Lợi ích của phân khúc thị trường<br /> Tiêu thức để phân khúc thị trường<br /> Các bước phân khúc thị trường<br /> 61<br /> <br /> 19/05/2017<br /> <br /> Khái niệm<br /> <br /> <br /> Đoạn thị trường hay khúc thị trường (Segment) là một<br /> nhóm khách hàng có yêu cầu tương tự nhau về các thành tố<br /> trong marketing hỗn hợp (4P)<br /> <br /> <br /> <br /> Phân khúc thị trường (Market<br /> segmentation) là quá trình phân<br /> chia khách hàng thành các nhóm<br /> dựa trên các khác biệt về nhu<br /> cầu, tính cách, hành vi hay sản<br /> phẩm gần giống nhau.<br /> 62<br /> <br /> 31<br /> <br /> Yêu cầu phân khúc thị trường<br /> <br /> <br /> Điều kiện để phân khúc<br /> <br /> <br /> Có sự khác nhau về nhu cầu giữa các nhóm khách hàng.<br /> <br /> <br /> <br /> Đo lường được về quy mô và hiệu quả kinh doanh<br /> <br /> <br /> <br /> Có khả năng nhận biết được đoạn thị trường để phục vụ<br /> <br /> <br /> <br /> Nhu cầu phải đồng nhất, đủ lớn để cung cấp sản phẩm riêng<br /> <br /> <br /> <br /> Đủ nguồn lực để thực hiện chương trình Marketing riêng<br /> <br /> 63<br /> <br /> Yêu cầu phân khúc thị trường<br /> <br /> <br /> Tính đồng nhất và chi phí khi phân đoạn<br /> Mức chia nhỏ<br /> thị trường<br /> <br /> Thấp<br /> <br /> Đồng nhất trong<br /> <br /> Cao<br /> <br /> Thấp<br /> <br /> Cao<br /> <br /> Thấp<br /> <br /> đoạn thị trường<br /> Chi phí SX cho<br /> mỗi đoạn TT<br /> <br /> Cao<br /> Cần phân<br /> đoạn hợp lý<br /> để đảm bảo<br /> hiệu quả<br /> <br /> 64<br /> <br /> 32<br /> <br /> Sự phát triển của quan điểm phân khúc<br /> Thấp<br /> Mức độ phân đoạn<br /> <br /> Không phân đoạn<br /> <br /> Cao<br /> <br /> Marketing đại trà<br /> <br /> Phân biệt sản<br /> phẩm<br /> <br /> Marketing sản phẩm<br /> <br /> Hướng về thị<br /> trường mục tiêu<br /> <br /> Marketing mục tiêu<br /> <br /> 65<br /> <br /> Lợi ích của phân khúc thị trường<br /> Cơ sở để<br /> lựa chọn thị<br /> trường mục<br /> tiêu<br /> <br /> Phân bố<br /> có hiệu quả<br /> các nguồn<br /> lực<br /> <br /> PHÂN<br /> ĐOẠN THỊ<br /> TRƯỜNG<br /> <br /> Đáp ứng<br /> cao nhất nhu<br /> cầu khách<br /> hàng<br /> <br /> 66<br /> <br /> 33<br /> <br /> Tiêu thức để phân khúc thị trường<br /> Tiêu thức<br /> địa lý<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> <br /> Lợi ích theo đuổi<br /> Tiêu thức<br /> Mức tiêu thụ<br /> hành vi<br /> Tình trạng SD<br /> Độ trung thành... T.dùng<br /> <br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> <br /> Quốc gia<br /> Miền<br /> Thành phố<br /> Tỉnh…<br /> <br /> Khách<br /> hàng tiêu<br /> dùng<br /> Tiêu thức<br /> tâm lý học<br /> <br /> Tiêu thức<br /> nhân khẩu<br /> <br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> <br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> <br /> Tuổi tác<br /> Giới tính<br /> Q/mô gia đình<br /> Thu nhập<br /> Nghề nghiệp<br /> Học vấn...<br /> <br /> Thái độ<br /> Nhân cách<br /> Động cơ<br /> Lối sống...<br /> <br /> 67<br /> <br /> Tiêu thức để phân khúc thị trường<br /> <br /> Khu vực<br /> địa lý<br /> <br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> <br /> DN sản xuất<br /> DN thương mại<br /> Phi lợi nhuận<br /> Hành chính<br /> <br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> <br /> Quốc gia<br /> Thành phố<br /> Miền<br /> Tỉnh…<br /> <br /> Khách<br /> hàng công<br /> nghiệp<br /> Loại hình<br /> tổ chức<br /> <br /> Quy mô<br /> khách hàng<br /> <br /> • Lớn<br /> • Vừa<br /> • Nhỏ<br /> <br /> 68<br /> <br /> 34<br /> <br />