Bài giảng môn Quản trị marketing: Chương 5 - Nguyễn Thị Phương Dung

Chương 5: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường STP

3.1. Phân đoạn thị trường

3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

3.2. Chiến lược khác biệt hóa và định vị

 Phân đoạn thị trường

- Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành nhiều nhóm KH khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những KH có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau.

Tổng quan về phân đoạn thị trường (sergment)

 Kết quả của phân đoạn thị trường là gì?

- Đoạn thị trường (sergment): là một nhóm (tập hợp) người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng 1 tập hợp các kích thích marketing của DN.

- Các cấp độ, đối tượng thị trường cần phân đoạn:

+ DN không nhất thiết cần phân đoạn thị trường tổng thể (khó, có thể không cần thiết, thường sử dụng để phát triển thị trường mới).

+ DN phân đoạn thị trường tùy thuộc vào nguồn lực, chiến lược và công cụ marketing của DN.

 Phân đoạn thị trường

- Truyền thống (theo đặc điểm khách hàng)

Tiêu thức phân chia thị trường

- Sáng tạo trên cơ sở nghiên cứu thị trường (sau khi NCTT thì phân đoạn thị trường phù hợp theo thông tin thu được)

Các tiêu chí phổ biến phân đoạn thị trường truyền thống

Thị trường tiêu dùng

Thị trường tổ chức

Đặc điểm

nghề

kinh

 Địa điểm  Quy mô kinh doanh  Ngành doanh

 Loại hình sở hữu

lược

cạnh

Hành vi

 Chiến tranh

 Tuổi/Giới/Thu nhập/Tôn giáo  Nghề nghiệp/Trình độ học vấn  Nơi cư trú  Quy mô gia đình  Thu nhập hộ gia đình  Chu kỳ sống của hộ gia đình  Nhu cầu và lợi ích tìm kiếm  Vai trò quyết định  Người sử dụng và cách sử dụng  Hoàn cảnh sử dụng  Tình trạng người dùng cũ/tiềm

 Trung tâm mua  Quy trình mua  Tần suất đặt hàng  Tình huống mua  Tiêu chí đánh giá

nhà cung cấp

năng/hiện tại  Tỷ lệ sử dụng  Giai đoạn sẵn sàng mua  Tình trạng trung thành

 Hệ

thống quản trị

chuỗi cung ứng

Ví dụ - Phân đoạn thị trường dịch vụ chuyển phát tại Việt Nam

STT

Tiêu chí

Phân đoạn thị trường

1

Loại hình khách hàng

Chính phủ (với cơ chế đặc thù – đặt hàng cung ứng dịch vụ BC công ích) Các tổ chức, doanh nghiệp Các cá nhân

2

Thị trường của người gửi Thị trường của người nhận

Đối phát tượng sinh nhu cầu sử dụng dịch vụ

3 Nội dung hàng gửi

Chuyển phát tài liệu Chuyển phát hàng hóa

4

Yêu cầu về tốc độ chuyển phát

Chuyển phát nhanh Chuyển phát thường

Ví dụ - Phân đoạn thị trường dịch vụ chuyển phát tại Việt Nam

Kết hợp các tiêu chí phân đoạn thị trường:

- Lần 1: cặp tiêu chí 1-2 và 3-4

- Lần 2: tổng hợp cả 4 tiêu chí

→ Kết quả phân chia thị trường như sau:

Ví dụ - Phân đoạn thị trường dịch vụ chuyển phát tại Việt Nam sau nghiên cứu

Tài liệu - Nhanh

Hàng hóa - Nhanh

Tài liệu - Thường

Hàng hóa – Thường

phủ

1

2

3

4

Chính đặt hàng

5

6

7

8

Tổ chức → Tổ chức

9

10

11

12

Tổ chức → Cá nhân

13

14

15

16

Cá nhân → Tổ chức

17

18

19

20

Cá nhân → Cá nhân

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Thị trường mục tiêu (thị trường mà DN lựa chọn để làm marketing) là những khách hàng mà DN có lợi thế cạnh tranh khác biệt, có điều kiện để phục vụ tốt nhất và có khả năng thu được lợi nhuận cao nhất.

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

o Các yếu tố đánh giá đoạn thị trường

o Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu

o Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

o Tổng hợp điểm đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu

Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu

• Lựa chọn các yếu tố đo lường sức hấp dẫn đoạn

1

• Đánh giá sức mạnh hiện tại và tiềm ẩn của DN trên

thị trường và vị thế cạnh tranh của DN

2

các đoạn thị trường

3

• Xác định tầm quan trọng của các yếu tố đo lường sức hấp dẫn của thị trường và vị thế cạnh tranh của DN

từng yếu tố. Dự báo xu hướng tương lai

4

• Đánh giá vị trí hiện tại của từng đoạn thị trường về

5

• Quyết định lựa chọn các đoạn thị trường phù hợp

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Các yếu tố đánh giá đoạn thị trường

- Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường thông qua các nhóm yếu tố: thị trường, kinh tế – công nghệ, cạnh tranh, môi trường kinh doanh nói chung…

- Đánh giá năng lực cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn của DN trên đoạn thị trường thông qua các nhóm yếu tố: Vị trí thị trường hiện tại, Năng lực cạnh tranh...

Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường

Yếu tố thị trường

Yếu tố kinh tế – công nghệ

Yếu tố cạnh tranh

 Quy mô của đoạn thị trường  Tỷ lệ tăng trưởng của đoạn thị trường  Giai đoạn trong quá trình phát triển kinh doanh của DN  Tính khả thi về dự đoán thị trường  Độ nhạy cảm và co dãn cầu so với giá  Sức mạnh thương lượng của khách hàng  Thời vụ và chu kỳ mua sắm  Rào cản gia nhập (rút lui)  Áp lực từ phía nhà cung cấp  Mức độ sử dụng công nghệ trên đoạn thị trường  Những yêu cầu đầu tư  Lợi nhuận biên  Mật độ cạnh tranh  Chất lượng cạnh tranh  Áp lực từ sản phẩm thay thế  Mức độ khác biệt hóa

MTKD  Mức độ tác động của các yếu tố MT đến thị trường

Đánh giá năng lực cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn của doanh nghiệp trên đoạn thị trường

• Thị phần tương đối

thị

trường

trí

• Khả năng tăng trưởng thị phần

Vị hiện tại

• Giá trị dành cho khách hàng vượt trội

• Nguồn lực marketing

• Nguồn nhân lực

• Nguồn lực tài chính

• Nguồn lực công nghệ

• Nguồn lực sản xuất

cạnh lực Năng tranh (Thông qua các nguồn lực của DN hoặc qua phân tích chuỗi giá trị)

• Trình độ, công nghệ quản lý

•

....

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Thang điểm đánh giá = 10/100/1000

Tổng hợp điểm đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu

→ Ma trận các ưu tiên lựa chọn thị trường mục tiêu được xác lập như sau:

- Xác định trọng số của từng yếu tố thể hiện mức độ hấp dẫn của thị trường và năng lực cạnh tranh của DN

g 1.000 n ờ ư r t

ị

THỊ TRƯỜNG CÓ THỂ LỰA CHỌN

700

400

h t n ạ o đ a ủ c n ẫ d p ấ h ộ đ c ứ M

THỊ TRƯỜNG KHÔNG NÊN LỰA CHỌN

100

400

700

1.000

Thế mạnh của DN trong phân đoạn thị trường

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

- M1, M2, M3: các nhóm khách hàng khác nhau. - P1, P2, P3: các sản phẩm khác nhau.

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

5 phương án:

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

 P/A 1: Tập trung vào 1 đoạn thị trường thuận lợi nhất

M1 M2 M3

P1 P2 P3

→ Thường được chọn khi DN mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín.

 P/A 2: Chuyên môn hóa có chọn lọc (theo khả năng)

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

M1

M2

M3

P1

P2

P3

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

 P/A 3: Chuyên môn hóa theo thị trường

M1

M2

M3

P1

P2

P3

→ DN chọn 1 thị trường nào đó và cung cấp các sản phẩm của mình ~ DN cung cấp tất cả các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp.

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

 P/A 4: Chuyên môn hóa theo sản phẩm

M1

M2

M3

P1

P2

P3

→ DN chọn 1 sản phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường.

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

 P/A 5: Bao phủ toàn bộ thị trường

M1

M2

M3

P1

P2

P3

 Chiến lược khác biệt hóa và định vị thị trường

• Chiến lược khác biệt hóa

• Các bước của tiến trình định vị

• Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa

 Chiến lược khác biệt hóa

• Những nguồn lực tạo khác biệt hóa từ lợi thế cạnh

tranh

• Các công cụ tạo khác biệt hóa

 Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa

- Hiểu sâu sắc nhu cầu của khách hàng hơn đối thủ

• Những nguồn lực tạo khác biệt hóa từ lợi thế cạnh tranh

-

Tạo ra nhiều giá trị vượt trội hơn cho khách hàng (thông qua 2 cơ chế: hạ thấp chi phí cho người mua hoặc nâng cao hiệu quả hoạt động của người mua)

 Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa

 Sản phẩm vật chất

• Các công cụ tạo khác biệt hóa

 Đội ngũ nhân sự

 Dịch vụ đi kèm

 Hình ảnh

 Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa

 Sản phẩm vật chất

• Các công cụ tạo khác biệt hóa

 Đội ngũ nhân sự

 Dịch vụ đi kèm

Tính chất Công dụng Mức độ phù hợp Độ bền Độ tin cậy Khả năng sửa chữa Kiểu dáng Kết cấu

 Hình ảnh

 Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa

Giao hàng tận nơi

 Sản phẩm vật chất

• Các công cụ tạo khác biệt hóa

Lắp đặt  Dịch vụ đi kèm

 Đội ngũ nhân sự

Hướng dẫn sử dụng

Dịch vụ tư vấn  Hình ảnh

…..

Sửa chữa

 Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa

 Sản phẩm vật chất

• Các công cụ tạo khác biệt hóa

 Đội ngũ nhân sự

 Dịch vụ đi kèm

Chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên (xinh đẹp, duyên dáng, nhãn nhặn, nhiệt tình, giao tiếp tốt…).  Hình ảnh

Có tin cậy

Uy tín

…..

 Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa

Đặc điểm nhận dạng, hình

 Sản phẩm vật chất

• Các công cụ tạo khác biệt hóa

ảnh đặc trưng

 Dịch vụ đi kèm

 Đội ngũ nhân sự

Các phương tiện quảng cáo

Biểu tượng

 Hình ảnh

Sự kiện

Khung cảnh

Định vị thị trường là phát triển các lợi thế cạnh tranh hay lợi thế khác biệt cho sản phẩm hoặc thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

- Định vị thương hiệu là việc doanh nghiệp lựa chọn và xây dựng trong tâm trí khách hàng mục tiêu một hình ảnh rõ nét và có giá trị về thương hiệu này so với các thương hiệu cạnh tranh khác.

- Định vị sản phẩm là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo ra 1 hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng

Tại sao phải định vị thị trường?

1. Yếu tố thuộc về nhận thức của khách hàng (Để tới DN/SP/Thương

KH nhận dạng được, nhớ hiệu/Chất lượng sp)

2. Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh (DN phải tạo ra hình ảnh độc đáo, khác biệt (không phải là dị biệt) 3. Hiệu quả của hoạt động truyền thông (có cơ sở lập KH hoạt động marketing, chiến lược

để marketing)

Các bước của tiến trình định vị

1

• Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

thị trường mục tiêu

• Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên

2

• Chọn hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp trên

• Soạn thảo chương trình marketing hỗn hợp để thực

bản đồ định vị 3

4

hiện chiến lược định vị đã chọn

 Các bước của tiến trình định vị

• Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Doanh nghiệp cần phải trả lời câu hỏi:

• Ai là khách hàng mục tiêu của thương hiệu? • Doanh nghiệp bán cái gì cho họ? • Tại sao họ mua sản phẩm? • Lợi ích họ mong muốn nhận được là gì? • Tiêu chuẩn lựa chọn của họ là gì?

 Các bước của tiến trình định vị

thị trường mục tiêu

• Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên

- Lập bản đồ định vị – sơ đồ mô tả các tiêu chuẩn mà lựa chọn sản phẩm (các DN

khách hàng đánh giá và thường dùng chúng để cạnh tranh)

- Phân tích vị trí sản phẩm của doanh nghiệp trên thị

trường

 Các bước của tiến trình định vị • Chọn hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp trên bản

đồ định vị

Doanh nghiệp phải giải quyết 2 vấn đề: • Lựa chọn vị trí nào trên thị trường mục tiêu? (Cạnh tranh trực tiếp hoặc chiếm lĩnh vị trí mới trên thị trường)

• Sử dụng công cụ nào để khắc họa hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng? (Đặc tính sản phẩm hoặc biểu tượng)

 Các bước của tiến trình định vị

• Soạn thảo chương trình marketing hỗn hợp để

thực hiện chiến lược định vị đã chọn

Sử dụng các công cụ marketing để chủ động tác động vào thị trường mục tiêu nhằm hình thành trong nhận thức của khách hàng về hình ảnh sản phẩm sắp đưa ra thị trường sao cho tương xứng với vị trí đã chọn.