HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
VIỆN KINH TẾ BƢU ĐIỆN
-----------
BÀI GIẢNG
(Phương pháp đào tạo theo tín chỉ)
TRUYỀN THÔNG MARKETING
Mã môn học: BSA1442
(02 TÍN CHỈ)
TS NGUYỄN BÌNH MINH
PTIT
MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING ............... 1
1.1. Khái niệm và vai trò, mục tiêu của truyền thông marketing ................... 1
1.1.1. Khái niệm truyền thông ............................................................................ 1
1.1.2.Vai trò và mục tiêu truyền thông .............................................................. 1
1.2. Quá trình truyền thông marketing ............................................................. 2
1.2.1.Mô hình truyền thông ................................................................................ 2
1.2.2. Phân tích đối tượng truyền thông ............................................................. 4
1.2.3. Các công cụ truyền thông marketing – .................................................... 4
1.3 Truyền thông marketing tích hợp ............................................................... 8
1.3.1.Khái niệm, vai trò và mục tiêu marketing tích hợp .................................. 8
1.3.2. Mô hình quy trình marketing tích hợp ................................................... 11
1.4. Vấn đề đạo đức và trách nhiệm xã hội trong truyền thông
marketing ........................................................................................................... 12
1.4.1. Tổng quan về đạo đức ............................................................................ 12
1.4.2 Ảnh hưởng của truyền thông marketing đối với xã hội ......................... 13
1.4.3. Qui tắc trong đạo đức trong truyền thông marketing ............................ 14
1.4.4 Trách nhiệm xã hội trong truyền thông marketing ................................. 16
CHƢƠNG 2: QUẢNG CÁO ............................................................................... 18
2.1. Bản chất của quảng cáo ............................................................................. 18
2.1.1 Khái niệm quảng cáo ............................................................................... 20
2.1.2 Đặc trưng của quảng cáo ......................................................................... 21
2.2. Vai trò, chức năng, nhiệm vụ và yêu cầu của quảng cáo ........................... 22
2.2.1. Vai trò của quảng cáo ............................................................................. 22
2.2.2. Chức năng của quảng cáo ...................................................................... 23
2.2.3. Yêu cầu của quảng cáo ........................................................................................ 26
2.3. Qui trình quản trị quảng cáo ..................................................................... 27
2.3.1. Xây dựng chiến lược quảng cáo ............................................................. 28
2.3.2 Thực hiện chiến lược quảng cáo ............................................................. 32
2.3.3 Đo lường hiệu quả quảng cáo ................................................................. 33
PTIT
2.4 Tích hợp quảng cáo với các công cụ truyền thông marketing khác ....... 36
2.4.1 Những thách thức khi tích hợp quảng cáo vói các công cụ truyền
thông marketing ............................................................................................... 36
2.4.2 Tích hợp quảng cáo với các công cụ truyền thông và tính điều phối ..... 37
CHƢƠNG 3: MARKETING TRỰC TIẾP ........................................................ 38
3.1. Tổng quan về marketing trực tiếp ............................................................ 38
3.1.1. Khái niệm marketing trực tiếp ............................................................... 39
3.1.2. Vai trò của marketing trực tiếp .............................................................. 39
3.1.3. Mục tiêu marketing trực tiếp .................................................................. 40
3.2. Chiến lƣợc và phƣơng tiện marketing trực tiếp ...................................... 41
3.2.1. Chiến lược marketing trực tiếp .............................................................. 41
3.2.2. Phương tiện marketing trực tiếp ............................................................. 45
3.3. Đánh giá, đo lƣờng hiệu quả hoạt động marketing trực tiếp ................. 52
3.4 Ƣu nhƣợc điểm của Marketing trực tiếp .................................................. 53
CHƢƠNG 4: XÚC TIẾN BÁN .................................................................................. 54
4.1. Tổng quan về hoạt động xúc tiến bán ....................................................... 54
4.1.1. Khái niệm và vai trò xúc tiến bán .......................................................... 54
4.1.2. Nguyên nhân phát triển hoạt động xúc tiến bán .................................... 56
4.2. Xúc tiến bán định hƣớng khách hàng ...................................................... 60
4.2.1. Mục tiêu của xúc tiến bán định hướng khách hàng ............................... 60
4.2.1. Kỹ thuật xúc tiến bán định hướng khách hàng ...................................... 61
4.3. Xúc tiến bán định hƣớng thƣơng mại....................................................... 69
4.3.1. Mục tiêu của xúc tiến bán định hướng thương mại ............................... 69
4.3.2. Các kiểu xúc tiến bán định hướng thương mại ...................................... 70
4.4. Kết hợp hoạt động xúc tiến bán và quảng cáo ......................................... 76
4.4.1. Phân bổ ngân sách .................................................................................. 76
4.4.2. Phối hợp chương trình quảng cáo và xúc tiến bán ................................. 77
4.5. Đánh giá kết quả hoạt động xúc tiến bán ................................................. 77
CHƢƠNG 5: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ......................................................... 78
5.1. Tổng quan về hoạt động quan hệ công chúng ......................................... 78
PTIT
5.1.1. Khái niệm, vai trò quan hệ công chúng ................................................. 78
5.1.2. Chức năng quan hệ công chúng ............................................................. 81
5.1.3. Tích hợp quan hệ công chúng trong xúc tiến hỗn hợp ........................... 81
5.2. Quy trình quan hệ công chúng .................................................................. 83
5.2.1. Xác định và đánh giá thái độ cộng đồng ................................................ 83
5.2.2. Xây dựng kế hoạch quan hệ công chúng ............................................... 84
5.2.3. Triển khai chương trình quan hệ công chúng ........................................ 86
5.3. Đánh giá hoạt động quan hệ công chúng ................................................. 87
5.3.1. Ưu nhược điểm hoạt động quan hệ công chúng .................................... 87
5.3.2. Đo lường hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng ................................ 88
CHƢƠNG 6: BÁN HÀNG CÁ NHÂN ................................................................ 90
6.1. Tổng quan về hoạt động bán hàng cá nhân ............................................. 90
6.1.1. Khái niệm và vai trò bán hàng cá nhân .................................................. 90
6.1.2. Ưu nhược điểm của bán hàng cá nhân ................................................... 93
6.2. Kết hợp bán hàng cá nhân với các công cụ xúc tiến khác ...................... 94
6.2.1. Bán hàng cá nhân với quảng cáo ............................................................ 94
6.2.2. Bán hàng cá nhân với quan hệ công chúng ............................................ 95
6.2.3. Bán hàng cá nhân với marketing trực tiếp ............................................. 96
6.2.4. Bán hàng cá nhân với xúc tiến bán ........................................................ 96
6.2.5 Bán hàng với Internet tương tác ............................................................. 97
6.2.6 Tích hợp bán hàng cá nhân vào chương trình truyền thông marketing
tích họp ............................................................................................................. 97
6.3. Đánh giá hoạt động bán hàng cá nhân ..................................................... 98
6.3.1. Chỉ tiêu đánh giá\ ................................................................................... 98
6.3.2. Đo lường và đánh giá ............................................................................. 98
6.4 Các kỹ năng cơ bản của nhân viên bán hàng ......................................... 101
6.4.1 Kỹ năng tìm kiếm khách hàng .............................................................. 101
6.4.2 Kỹ năng quan sát ................................................................................... 101
6.4.3 Kỹ năng lắng nghe ................................................................................ 102
6.4.4 Kỹ năng đặt câu hỏi............................................................................... 102
PTIT
6.4.5 Kỹ năng trình bày ................................................................................ 104
6.4.6 Kỹ năng xử lý phản đối ......................................................................... 105
6.4.7 Kỹ năng kết thúc bán hàng .................................................................... 105
6.4.8 Kỹ năng theo dõi sau bán hàng và phát triển quan hệ với khách hàng . 106
6.4.9 Kỹ năng tổ chức và quản lý thời gian ................................................... 106
CHƢƠNG 7: ỨNG DỤNG INTERNET VÀO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG MARKETING TÍCH HỢP ................................................................ 105
7.1. Internet trong hoạt động truyền thông ................................................... 105
7.1.1. Khái niệm ............................................................................................. 105
7.1.2. Phát triển chương trình internet ........................................................... 105
7.2. Internet trong truyền thông marketing tích hợp ................................... 106
7.2.1. Phương tiện truyền thông tích hợp ....................................................... 106
7.2.2. Đo lường hiệu quả chương trình internet ............................................. 109
7.3 Sử dụng internet để đạt đƣợc cac mục tiêu truyền thông ..................... 111
7.4 Internet và các công cụ IMC .................................................................... 113
7.5 Đo lƣờng hiệu quả hoạt động truyền thông trên Internet ..................... 114
7.6 Ƣu và nhƣợc điểm của phƣơng tiện internet .......................................... 115
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................... 116
PTIT