HC VIN CÔNG NGH BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
VIN KINH T BƢU ĐIỆN
-----------
BÀI GING
(Phương pháp đào to theo tín ch)
TRUYN THÔNG MARKETING
Mã môn hc: BSA1442
(02 TÍN CH)
TS NGUYN BÌNH MINH
PTIT
MC LC
CHƢƠNG 1: TNG QUAN V TRUYN THÔNG MARKETING ............... 1
1.1. Khái nim và vai trò, mc tiêu ca truyn thông marketing ................... 1
1.1.1. Khái nim truyn thông ............................................................................ 1
1.1.2.Vai trò và mc tiêu truyn thông .............................................................. 1
1.2. Quá trình truyn thông marketing ............................................................. 2
1.2.1.Mô hình truyn thông ................................................................................ 2
1.2.2. Phân tích đi tưng truyn thông ............................................................. 4
1.2.3. Các công c truyn thông marketing .................................................... 4
1.3 Truyn thông marketing tích hp ............................................................... 8
1.3.1.Khái nim, vai trò và mc tiêu marketing tích hp .................................. 8
1.3.2. Mô hình quy trình marketing tích hp ................................................... 11
1.4. Vấn đề đạo đức trách nhim hi trong truyn thông
marketing ........................................................................................................... 12
1.4.1. Tng quan v đạo đức ............................................................................ 12
1.4.2 Ảnh hưởng ca truyền thông marketing đối vi xã hi ......................... 13
1.4.3. Qui tắc trong đạo đức trong truyn thông marketing ............................ 14
1.4.4 Trách nhim xã hi trong truyn thông marketing ................................. 16
CHƢƠNG 2: QUNG CÁO ............................................................................... 18
2.1. Bn cht ca qung cáo ............................................................................. 18
2.1.1 Khái nim qung cáo ............................................................................... 20
2.1.2 Đặc trưng của qung cáo ......................................................................... 21
2.2. Vai trò, chức năng, nhiệm v và yêu cu ca qung cáo ........................... 22
2.2.1. Vai trò ca qung cáo ............................................................................. 22
2.2.2. Chức năng của qung cáo ...................................................................... 23
2.2.3. Yêu cu ca qung cáo ........................................................................................ 26
2.3. Qui trình qun tr qung cáo ..................................................................... 27
2.3.1. Xây dng chiến lược qung cáo ............................................................. 28
2.3.2 Thc hin chiến lược qung cáo ............................................................. 32
2.3.3 Đo lường hiu qu qung cáo ................................................................. 33
PTIT
2.4 Tích hp qung cáo vi các công c truyn thông marketing khác ....... 36
2.4.1 Nhng thách thc khi tích hp qung cáo vói các công c truyn
thông marketing ............................................................................................... 36
2.4.2 Tích hp qung cáo vi các công c truyền thông và tính điu phi ..... 37
CHƢƠNG 3: MARKETING TRỰC TIP ........................................................ 38
3.1. Tng quan v marketing trc tiếp ............................................................ 38
3.1.1. Khái nim marketing trc tiếp ............................................................... 39
3.1.2. Vai trò ca marketing trc tiếp .............................................................. 39
3.1.3. Mc tiêu marketing trc tiếp .................................................................. 40
3.2. Chiến lƣợc và phƣơng tiện marketing trc tiếp ...................................... 41
3.2.1. Chiến lược marketing trc tiếp .............................................................. 41
3.2.2. Phương tiện marketing trc tiếp ............................................................. 45
3.3. Đánh giá, đo lƣng hiu qu hoạt động marketing trc tiếp ................. 52
3.4 Ƣu nhƣợc điểm ca Marketing trc tiếp .................................................. 53
CHƢƠNG 4: XÚC TIN BÁN .................................................................................. 54
4.1. Tng quan v hot đng xúc tiến bán ....................................................... 54
4.1.1. Khái nim và vai trò xúc tiến bán .......................................................... 54
4.1.2. Nguyên nhân phát trin hoạt động xúc tiến bán .................................... 56
4.2. Xúc tiến bán định hƣớng khách hàng ...................................................... 60
4.2.1. Mc tiêu ca xúc tiến bán định hưng khách hàng ............................... 60
4.2.1. K thut xúc tiến bán định hướng khách hàng ...................................... 61
4.3. Xúc tiến bán định hƣớng thƣơng mại....................................................... 69
4.3.1. Mc tiêu ca xúc tiến bán định hướng thương mại ............................... 69
4.3.2. Các kiu xúc tiến bán định hướng thương mại ...................................... 70
4.4. Kết hp hoạt động xúc tiến bán và qung cáo ......................................... 76
4.4.1. Phân b ngân sách .................................................................................. 76
4.4.2. Phi hợp chương trình quảng cáo và xúc tiến bán ................................. 77
4.5. Đánh giá kết qu hot đng xúc tiến bán ................................................. 77
CHƢƠNG 5: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ......................................................... 78
5.1. Tng quan v hot đng quan h công chúng ......................................... 78
PTIT
5.1.1. Khái nim, vai trò quan h công chúng ................................................. 78
5.1.2. Chức năng quan hệ công chúng ............................................................. 81
5.1.3. Tích hp quan h công chúng trong xúc tiến hn hp ........................... 81
5.2. Quy trình quan h công chúng .................................................................. 83
5.2.1. Xác định và đánh giá thái độ cộng đồng ................................................ 83
5.2.2. Xây dng kế hoch quan h công chúng ............................................... 84
5.2.3. Triển khai chương trình quan h công chúng ........................................ 86
5.3. Đánh giá hot đng quan h công chúng ................................................. 87
5.3.1. Ưu nhược đim hot đng quan h công chúng .................................... 87
5.3.2. Đo lường hiu qu hot đng quan h công chúng ................................ 88
CHƢƠNG 6: BÁN HÀNG CÁ NHÂN ................................................................ 90
6.1. Tng quan v hot đng bán hàng cá nhân ............................................. 90
6.1.1. Khái nim và vai trò bán hàng cá nhân .................................................. 90
6.1.2. Ưu nhược đim ca bán hàng cá nhân ................................................... 93
6.2. Kết hp bán hàng cá nhân vi các công c xúc tiến khác ...................... 94
6.2.1. Bán hàng cá nhân vi qung cáo ............................................................ 94
6.2.2. Bán hàng cá nhân vi quan h công chúng ............................................ 95
6.2.3. Bán hàng cá nhân vi marketing trc tiếp ............................................. 96
6.2.4. Bán hàng cá nhân vi xúc tiến bán ........................................................ 96
6.2.5 Bán hàng với Internet tương tác ............................................................. 97
6.2.6 Tích hợp bán hàng cá nhân vào chương trình truyền thông marketing
tích hp ............................................................................................................. 97
6.3. Đánh giá hot đng bán hàng cá nhân ..................................................... 98
6.3.1. Ch tiêu đánh giá\ ................................................................................... 98
6.3.2. Đo lường và đánh giá ............................................................................. 98
6.4 Các k năng cơ bản ca nhân viên bán hàng ......................................... 101
6.4.1 K năng tìm kiếm khách hàng .............................................................. 101
6.4.2 K năng quan sát ................................................................................... 101
6.4.3 K năng lắng nghe ................................................................................ 102
6.4.4 K năng đặt câu hi............................................................................... 102
PTIT
6.4.5 K năng trình bày ................................................................................ 104
6.4.6 K năng xử lý phản đối ......................................................................... 105
6.4.7 K năng kết thúc bán hàng .................................................................... 105
6.4.8 K năng theo dõi sau bán hàng và phát triển quan h vi khách hàng . 106
6.4.9 K năng tổ chc và qun lý thi gian ................................................... 106
CHƢƠNG 7: NG DNG INTERNET VÀO HOẠT ĐỘNG TRUYN
THÔNG MARKETING TÍCH HP ................................................................ 105
7.1. Internet trong hot đng truyn thông ................................................... 105
7.1.1. Khái nim ............................................................................................. 105
7.1.2. Phát triển chương trình internet ........................................................... 105
7.2. Internet trong truyn thông marketing tích hp ................................... 106
7.2.1. Phương tiện truyn thông tích hp ....................................................... 106
7.2.2. Đo lường hiu qu chương trình internet ............................................. 109
7.3 S dụng internet để đạt đƣợc cac mc tiêu truyn thông ..................... 111
7.4 Internet và các công c IMC .................................................................... 113
7.5 Đo lƣờng hiu qu hot đng truyn thông trên Internet ..................... 114
7.6 Ƣu và nhƣợc điểm của phƣơng tiện internet .......................................... 115
TÀI LIU THAM KHO............................................................................... 116
PTIT