BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG
KHOA THƯƠNG MẠI
TIỂU LUẬN
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU VISSAN
Giảng viên : Lương Thái Hà
Học phần : Nghiên Cứu Marketing
Lớp : 232_71MRKT40103_09
Nhóm thực hiện : Nhóm 4
TP Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2024
MỤC LỤC
I. RESEARCH CONTEXT...............................................................................................4
1. Biến độc lập.................................................................................................................6
1.1 Nhận thức về chất lượng.......................................................................................6
1.1.1 Định nghĩa.......................................................................................................6
1.1.2 Tính chất và cơ chế tương tác.......................................................................6
1.2 Xử lý khủng hoảng truyền thông........................................................................6
1.2.1 Định nghĩa.......................................................................................................6
1.2.2 Tính chất và cơ chế tương tác.......................................................................7
1.3 Sự tiện lợi...............................................................................................................7
1.3.1 Định nghĩa.......................................................................................................7
1.3.2 Cơ chế tương tác.............................................................................................7
2. Biến trung gian............................................................................................................8
2.1 Sự mất niềm tin và lòng tin giảm sút...................................................................8
2.1.1 Định nghĩa.......................................................................................................8
2.1.2 Tính chất và cơ chế tương tác.......................................................................8
3. Biến điều tiết...................................................................................................................9
3.1 Thu nhập của người tiêu dùng.............................................................................9
2
3.1. Định nghĩa.........................................................................................................9
3.2 Tính chất và cơ chế tương tác..........................................................................9
4. Biến phụ thuộc..........................................................................................................10
4.1 Sự trung thành với thương hiệu của khách hàng.............................................10
4.1 Định nghĩa........................................................................................................10
Measurement Items..........................................................................................................11
II. THỰC HIỆN THỐNG KÊ MIÊU TẢ (DESCRIPTIVE ANALYSIS) CHO TẬP
DỮ LIỆU CỦA GIÁO SƯ JAMES GASKIN.................................................................11
1.Kết quả thsng kê mô tả các biến Demographics.....................................................11
2. Kết quả thsng kê mô tả các câu hvi thang đo........................................................16
III. THỰC HIỆN SO SÁNH THÔNG QUA KIỂM ĐỊNH INDEPENDENT
SAMPLE T-TEST (TWO-SAMPLE T-TEST) ĐỐI VỚI TỪNG MEASUREMENT
ITEMS TRONG 2 BIẾN PHỤ THUỘC CHO ĐỐI TƯỢNG NAM VÀ NỮ
(GENDER)........................................................................................................................28
3
I. RESEARCH CONTEXT.
Sản phẩm xúc xích 3 Bông Mai của Vissan, một trong những công ty thực phẩm hàng đầu
Việt Nam, đã vấp phải làn sóng phản ứng dữ dội từ người tiêu dùng trong thời gian gần
đây. Nhiều khách hàng phản ánh về chất lượng kém của sản phẩm, như bị hư hỏng, mốc
đen dù còn hạn sử dụng. Điều này đã gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến nhận thức chất
lượng sản phẩm (Nguyễn, L. T. V, 2022, June 15,Reatimes).
(Kiến thức Net, 2022, June 14) trong mắt người tiêu dùng. Bên cạnh đó, thông tin tiêu cực
về xúc xích Vissan lan truyền nhanh chóng trên các phương tiện truyền thông xã hội, làm
giảm sự tin tưởng vào thương hiệu (Kinh doanh và Biển Màu, 2022, June 21). Mặc dù
Vissan lý giải nguyên nhân là do vấn đề trong quá trình vận chuyển và bốc xếp, những
điều này dường như không đủ thuyết phục.
Cách thức Vissan xử lý khủng hoảng truyền thông cũng gây nhiều tranh cãi. Công ty chủ
yếu im lặng hoặc chỉ đưa ra các phản hồi thiếu thuyết phục qua truyền thông xã hội và
báo chí, khiến khách hàng ngày càng bức xúc và hoài nghi. Vấn đề xử lý khủng hoảng
truyền thông và hệ thống phân phối của Vissan còn nhiều bất cập, làm cho khách hàng có
nhiều quan ngại về chất lượng sản phẩm. Hệ thống phân phối rộng khắp của Vissan như
các hệ thống siêu thị trên cả nước, các cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại, chợ
truyền thống,… Trong đó có hệ thống siêu thị lớn nhất Việt Nam như CoopMart,
SatraMart, Maximark, Mega Market, BigC, LotteMart, với sản phẩm xúc xích hiện diện
tại hầu hết các hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại và chợ truyền
thống trên cả nước, đang trở thành điểm bất lợi. Thay vì tạo thuận lợi cho việc mua sắm,
sự hiện diện này lại khiến người tiêu dùng e ngại và hạn chế lựa chọn sản phẩm Vissan do
4
lo ngại về chất lượng. Liên tiếp các sự cố, từ việc phát hiện sản phẩm hư hỏng, lẫn tạp
chất đến vi phạm vệ sinh an toàn thực phẩm, cho thấy hệ thống quản lý chuỗi cung ứng và
phân phối của Vissan còn nhiều bất cập. Điều này ảnh hưởng đến sự tiện lợi khi mua sắm
và hơn hết là uy tín của thương hiệu. Ngày 24/2/2019, một khách hàng có tên Dương
Ngọc O, sinh viên Đại học Lao Động và Xã Hội, đã hốt hoảng khi phát hiện mình vừa cắn
một miếng từ cây xúc xích đang trong tình trạng bị hư hỏng ở siêu thị Big C. (Minh An
(T/h), 2024, May 2, Môi trường và cuộc sống) (Trọng Vũ, 2024, Tuổi Trẻ Thủ Đô).
Tình hình này càng trầm trọng hơn trong bối cảnh kinh tế khó khăn, thu nhập người tiêu
dùng bị ảnh hưởng, khiến họ thắt chặt chi tiêu và dễ chuyển sang các thương hiệu thay
thế. Hệ quả tất yếu là sự trung thành của khách hàng với thương hiệu của Vissan đã sụt
giảm đáng kể trong thời gian qua.
Hiện tại, dù phải đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức nhưng Vissan vẫn đang là
thương hiệu nắm giữ 65% thị phần trong phân khúc xúc xích bán trong nước với 3
thương hiệu chính: Vissan, 3 Bông Mai và Dzui Dzui. Xúc xích cũng là mặt hàng mang
lại lợi nhuận gộp cao nhất cho Vissan, với doanh thu năm 2014 đạt 1.243 tỷ đồng (chiếm
25,4%) và 952 tỷ đồng trong 9 tháng đầu năm 2015.
5
Thu nhập của
NTD
Cácg xử lí
khủng hoảng
truyền thông
Sự tiện lợi
Sự mất niềm
tin và lòng tin
giảm sút
Sự trung thành với
thương hiệu của
Khách hàng
Nhận thức về
chất lượng