Bao bì các sản phẩm sử dụng hàng ngày
Ngành thực phẩm và nước giải khát đang làm mọi cách để thu hút sự quan tâm của
người tiêu dùng. Với tốc độ gia tăng chóng mặt các loại thực phẩm và nước giải
khát như thế, liệu có gì ngạc nhiên khi mà các nhà sản xuất yêu cầu các thiết kế
bao bì mới phải đẹp, đặc sắc và nổi bật hơn, hay khi mà họ từ từ cắt giảm việc
thuê thiết kế bao bì từ các công ty thiết kế thông thường để hợp tác với các chuyên
gia thương hiệu hay không?
Các nghiên cứu cho thấy rằng 85% khách hàng mua sản phẩm là do những động
lực thúc đẩy nhất thời. Chính vì thế mà vấn đề thiết kế bao bì càng được các nhà
sản xuất ngày càng coi trọng hơn. Bao bì phải truyền tải được mục đích công tác
truyền thông của thương hiệu một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Câu hỏi đặt
ra là: Làm thế nào mà các công ty thiết kế bao bì sản phẩm nắm bắt được những
điểm cốt lõi của thương hiệu và làm thế nào mà họ lấy được vị trí đặt sản phẩm tốt
nhất trong các siêu thị; Làm thế nào để tăng được thị phần và giành được sự chú ý
của người tiêu dùng?
Nhận diện thương hiệu và bao bì sản phẩm là hai nhân tố đang trở nên ngày càng
quan trọng trong các chiến lược xây dựng thương hiệu. Trong khi các nỗ lực về
marketing và quảng cáo đóng vai trò tìm kiếm “nhu cầu” và “mong muốn” của
người tiêu dùng thì chỉ có bao bì sản phẩm là thứ duy nhất hữu hình – mang sản
phẩm và thương hiệu tới người tiêu dùng một cách rõ ràng nhất. Bao bì phải đáp
ứng được ý thích của người tiêu dùng ở mọi nơi và phải truyền tải được một cách
chính xác thông điệp thương hiệu nhằm khuyến khích quyết định mua hàng. Tất cả
các nỗ lực về hợp tác marketing, quảng cáo và khuyến thị đều trở thành vô nghĩa
nếu người tiêu dùng đứng trước giá để sản phẩm và từ từ bước qua. Nếu điều đó
xảy ra thì tất cả những chi phí khổng lồ chi cho công tác nghiên cứu và phát triển
sản phẩm cùng với các chương trình marketing và định vị sản phẩm đều trở thành
vô ích.
Do bao bì chính là phương tiện truyền thông thương hiệu một cách hữu hiệu và
bền bỉ nhất nên một điều rất quan trọng là nó phải truyền tải được những trải
nghiệm về thương hiệu (brand experience) thông qua tổng thế kết cấu và thiết kế.
Bao bì phải là một phần có tác dụng hỗ trợ cho việc thể hiện tổng thể các đặc tính
của thương hiệu.
Đôi lúc, mục tiêu là tạo ra một logo và hệ thống thiết kế bao bì cho dòng sản
phẩm mở rộng bằng cách dựa vào tác dụng của các tài sản thương hiệu hiện có
kèm theo việc tạo ra một hình ảnh đặc trưng cho một phân khúc mặt hàng mới.
Một ví dụ đặc trưng của trường hợp trên là sản phẩm Pringles Snack Stacks của
Procter & Gamble. Snack Stacks là những chiếc bánh snack khoai tây chiên y hệt
Pringles với 8 gói nhựa nhỏ được nối chung với nhau bằng miếng giấy cứng ở
trên,một sản phẩm lý tưởng cho hộp thức ăn trưa trẻ em và giành cho những người
muốn kiểm soát khẩu phần thức ăn của mình. Hình thức đóng gói này góp phần
không nhỏ vào việc mở rộng sản phẩm cùng chủng loại và sự nhận biết của
Pringles. Hình ảnh Mr.Pringles được thay đổi phù hợp với khách hàng trẻ tuổi -
những fan của bánh khoai tây chiên và nó trở thành một đối thủ tầm cỡ trong thị
trường ( cạnh tranh rất gay gắt) các món ăn nhẹ trên 140 quốc gia. Như vậy, đối
với P&G thì thực sự Pringles chính là một thương hiệu đáng giá hàng tỉ đôla.
Có thể thấy rằng, việc đầu tư vào các thiết kế bao bì mang lại kết quả tốt hơn việc
quảng cáo rất nhiều. Điều này đã được chứng minh bởi các nghiên cứu từ các công
ty tư vấn thương hiệu, thống kê từ các tập đoàn và các nghiên cứu độc lập. Các
chuyên gia khẳng định rằng thiết kế bao bì, một phần của hệ thống nhận diện
thương hiệu, có thể có hiệu quả hơn hẳn 3 chiến dịch quảng cáo và 8 kỳ khuyến
mãi mang lại.
Elliot Young, chủ tịch Perception Research Services, một công ty đã từng tiến
hành hơn 400 nghiên cứu hàng năm về bao bì trong vòng 30 năm qua, cũng đồng
ý với khẳng định trên. Các nghiên cứu của ông chứng minh rằng khách hàng cảm
thấy hình thức bao bì của sản phẩm dễ nhớ hơn so với các quảng cáo hay khuyến
mãi. Ông đã đưa ra kết luận rằng trong các nghiên cứu về người tiêu dùng thì màu
sắc của bao bì là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất, kế đến là hình dáng bao bì và sau là
logo thương hiệu.