Bao bì hàng hiệu quyết định sản phẩm?
Đây là điều không chỉ các nhãn hiệu mà ngay cả người tiêu dùng
cũng đều quan tâm.
Sinh nhật lần thứ 9 của con gái Delilah bé bỏng của mình, tôi đã
quyết định tăng bé một mặt dây chuyền Tiffany hình sao biển. Thú
thực đây không phải là lựa chọn ban đầu của tôi. Nhưng chiếc mặt
dây chuyền rất đẹp và Delilah của tôi cũng vậy. Tôi lại mua đúng
dịp gia đình chuẩn bị đi nghỉ ở biển...Thêm nữa, quan trọng nhất là
món quà sẽ lại được đặt trong chiếc hộp xanh màu trứng chim cổ
đỏ. Ôi, tôi yêu cái màu xanh đó biết bao!
Thú thực thêm lần nữa, tôi cũng đã phân vân tự hỏi liệu mình có
nên chọn một thương hiệu khác không. Chọn một nhãn hàng khác
(rẻ tiền hơn) tôi sẽ tiết kiệm được cả ối tiền, nhưng Delilah sẽ
không có được hạnh phúc của việc tháo sợi satin màu trắng buộc
bên ngoài chiếc hộp...Rồi thì tôi lại không có cơ hội để kể cho con
bé việc chiếc hộp đóng gói trông đơn giản vậy thôi nhưng tuổi đời
của nó nhiều hơn số tuổi của cả nhà tôi cộng lại. Rằng năm 1837,
Charles Lewis Tiffany – người sáng lập thương hiệu – đã tuyên bố
tất cả việc đóng gói và quảng cáo của cửa hiệu sẽ phải có màu
xanh tương tự như thế nào. Có lẽ cũng giống như những chiếc hộp
màu cam quyến rũ của Hermès, hộp màu đỏ của Cartier, những
chiếc hộp Tiffany Blue là một trong những ví dụ hiếm hoi nhưng
điển hình cho việc một bao bì cũng có thể gây ham muốn hệt như
chính nội dung bên trong nó.
Hermes nổi tiếng với khăn và còn nổi tiếng với chiếc hộp
đựng màu cam
Thông thường, khi thiết kế những chiếc túi, hộp hay logo – nghĩa
là những vỏ bọc – hầu hết người ta lựa chọn một trong hai phong
cách mặc định. Phong cách thứ nhất, khá thường gặp là Voguette,
với đặc diểm dễ chịu nhưng...dễ quên. Logo thường sử dụng chữ
Bodoni – loại chữ khá nhã mắt từng được Alexander Liberman
minh họa cho trang bìa Vogue năm 1947. Các thương hiệu có logo
theo phong cách này là Giorgio Armani, Burberry, Dior, Piaget,
Pucci và Vera Wang.
Phong cách thứ hai là sử dụng chữ không chân cho việc thiết kế
logo, biển hiệu và màu đơn cho những chiếc túi và hộp đựng. Đi
đầu trong số này đương nhiên là Gabrielle Coco Chanel. (Bà là
một người phụ nữ am hiểu việc kinh doanh thương hiệu tới mức
ngọn đèn chùm trong căn hộ ở Rue Cambon (Pháp) của bà cũng
được treo những ký tự No.5 và logo hai chữ C ngược). Tiêu biểu
cho phong cách này có Rochas, Calvin Klein, Balenciaga, Dolce &
Gabbana, và Marc Jacobs.
Salvatore Ferragamo
- một thương hiệu rất khéo làm hình ảnh dù sản phẩm của hãng luôn đ
ẳ
Cả hai phong cách thiết kế logo, và nhận diện trên chẳng có gì sai,
nhưng đều không tạo ra được dấu ấn đặc biệt gì cả. Điều đáng nói
ở đây: Tiffany là một Voguette, cách đóng gói bao bì của Tiffany
cũng không thực sự nổi trội, nhưng thương hiệu này vẫn có thể
tách biệt mình với các thương hiệu khác thông qua việc sử dụng rất
thông minh màu xanh. Phải nói rằng rất ít thương hiệu có thể làm
được như Tiffany. Và nếu làm được thì họ đều phải bỏ rất nhiều
công sức, hoặc tạo ra những cú sốc trong thiết kế.
Hermes là ví dụ đầu tiên. Để tạo dấu ấn riêng, Hermes phải chú
trọng tới từng chi tiết: hình dáng đặc trưng của các chữ cái trong
logo, màu sắc và chất liệu giấy sử dụng cho túi và hộp. Thậm chí
ngay cả những dải ruy băng tuyệt đẹp cũng được hãng thiết kế lại
để phản ánh chủ điểm của từng mùa. Ví dụ thứ hai là Yves Saint
Laurent. Chắc chắn thương hiệu này sẽ chẳng thể gây ấn tượng đến
thế nếu logo thiếu đi những chữ cái thanh thoát nhẹ nhàng YSL do
họa sỹ Cassandre thực hiện. Tương tự, Comme des Garcon rất
đáng được vinh danh khi phá cách tạo ra các nhận dạng thị giác
mới bằng việc thay đuôi ngã dưới chữ C bằng một dấu sao.