Báo cáo: Nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên

Ả

Ỹ

Ị

K NĂNG QU N TR MARKETING NÂNG CAO

Ụ Ụ M C L C

Ở Ầ Ầ PH N M Đ U

ọ ề 1/ Lý do ch n đ tài:

ộ ệ ệ Vi Hi n nay, ngành hàng cà phê

ộ ắ ể ừ

ổ ườ ủ ấ ả ấ ề ộ t c ng

ộ ứ

ữ

ự ở ệ c uy tín và tr

ệ i dân Vi ẻ ủ c a Vi ệ t Nam, nh ng đã nhanh chóng t o d ng đ ấ ố ớ

ữ ằ

ờ ư ộ ng hi u cà phê quen thu c nh t đ i v i ng ỏ ừ ộ ộ ậ ượ ả ủ ạ ủ ớ ộ

ị ườ ể ứ ữ ể ơ

ề ầ ố

ộ ế ọ ạ ớ ự ậ

ứ ự ệ ệ

ủ ự ẽ ể ề ạ ả ở t Nam là m t ngành s n xu t kinh doanh phát ố ủ ớ ờ ố ồ lâu đã g n v i đ i s ng xã h i và văn hóa c a nhi u c ng đ ng qu c tri n. Cà phê t ừ ở ệ lao thành thói quen c a t i dân t gia. Vi c dùng cà phê bu i sáng đã tr ạ ớ ế ộ v i đ ng chân tay đ n lao đ ng trí th c. Cái tên cà phê Trung Nguyên không còn xa l ườ t Nam. Ra đ i vào gi a năm 1996 Trung Nguyên là 1 nhãn hi u cà phê ng ạ ệ thành non tr ướ ươ ườ c. i tiêu dùng c trong và ngoài n th ỉ m t hãng cà phê nh bé n m gi a th ph cà phê Buôn Mê Ch trong vòng 10 năm, t ỗ ậ Thu t, Trung Nguyên đã tr i d y thành m t t p đoàn hùng m nh v i 6 công ty thành ể ữ ng cà phê viên. Tuy nhiên, đ có th đ ng v ng và phát tri n h n n a khi mà th tr ạ ẽ ệ ủ ạ vi c đ u tiên nên làm là xây d ng m t k ho ch có nhi u đ i th c nh tranh. Có l ề i. Vì v y, tôi ch n đ tài Marketing cho Công ty Trung Nguyên trong giai đo n t ươ “Nghiên c u xây d ng th ng hi u cho nhãn hi u cà phê Trung Nguyên”. Tôi tin ưở t ng d án c a mình s phát tri n và đ t nhi u thành công.

ủ ề ụ 2/ M c tiêu c a đ tài:

ị ơ ủ ườ

ố ẳ ể ả ề ệ

ươ ạ ủ ể ả ẩ ả ố i tiêu dùng. ả ẫ ng hi u Cafe Trung Nguyên c v giá c l n ưở ng

ị Kh ng đ nh v trí c a Cafe Trung Nguyên n i ng Ki m soát các đ i tác thuê th ụ ệ ̉ cách ph c v , không đ tình tr ng các s n ph m khác c a đ i tác nh h ớ t

ư ạ ố ớ ị

Th c hi n các chi n d ch khu y đ ng th tr

ị ườ ẻ ộ ộ ấ ớ ơ ả ườ ể ớ i ng

ụ ươ ng hi u cua công ty. i th ế ự ệ ng, t o c n s t m i, đ a Trung ị ớ i tiêu dùng v i m t dáng v và hình nh m i, đ không b Nguyên t “l ng chìm”.

ng mua hàng th

ủ ặ ắ ượ ệ ả ấ ượ ơ ề ng nhi u h n.

ặ ườ Tăng l ng xuyên c a khách quen. ự Th c hi n nh ng qu ng cáo m i, đ c s c và gây n t ố ượ ữ ạ ứ ớ ng và ph m vi nghiên c u: 3/ Đ i t

ố ượ ứ ứ ự ươ ệ ệ

Đ i t

ng nghiên c u: nghiên c u xây d ng th ng hi u cho nhãn hi u cà phê

Trung Nguyên.

ứ ạ ậ

Ph m vi nghiên c u: t p đoàn Trung Nguyên.

1

Ả

Ỹ

Ị

K NĂNG QU N TR MARKETING NÂNG CAO

ươ ứ 4/ Ph ng pháp nghiên c u:

ậ ậ ộ

ặ ủ ừ Nghiên c u nhóm t p trung: Nhóm t p trung là m t cu c h p m t c a t ườ ộ ứ ườ i đ

ườ ượ m i đ n trong m t vài gi ị ộ ẩ

c ổ ớ ườ ề ả ầ ộ i ch trì c n có thái đ khách quan, hi u bi sáu ủ i ch ự ế ụ ổ ch c hay m t th c t ề t v n đ và

ữ ủ ủ ườ ờ ế ế đ n m i ng trì khôn khéo trao đ i v i nhau v s n ph m, d ch v , t ủ Marketing khác. Ng ộ ể hi u bi t ế nh ng đ ng thái c a nhóm và hành vi c a ng ọ ộ ớ ờ ể đ cùng v i m t ng ộ ứ ể ế ấ i tiêu dùng.

ộ ằ ề ứ ứ

ề ậ ứ ệ

ề ứ còn nghiên c u đi u tra l

ứ ự ệ ả ợ

ợ ượ ể ắ ề c trình đ

ủ ộ th a mãn v...v c a công chúng và l

ữ ứ Nghiên c u đi u tra. Nghiên c u đi u tra n m gi a m t bên là nghiên c u quan ự ộ và m t bên là nghiên c u th c nghi m. Quan sát và nhóm sát và nhóm t p trung ợ ứ ạ ấ ớ ậ i t p trung thích h p nh t v i nghiên c u thăm dò, ấ ớ ấ ớ , và th c nghi m thì thích h p nh t v i thích h p nh t v i nghiên c u mô t ộ ế ứ nghiên c u nguyên nhân. Các công ty ti n hành đi u tra đ n m đ ượ ỏ ứ ở ề ể ế t, ni m tin, s thích, m c đ hi u bi ng ạ ượ ị đ nh các đ i l ng này trong nhân dân.

ế ấ 5/ K t c u:

ươ ơ ở ự ề ươ ệ

Ch

ậ ng 1: C s lý lu n v xây d ng th ng hi u cà phê Trung Nguyên.

ươ ạ ộ ạ

Ch

ự ng 2: Phân tích th c tr ng ho t đ ng.

ươ ế ạ ươ ệ

Ch

ng 3: K ho ch marketing th ng hi u cà phê Trung Nguyên.

Ầ Ộ PH N N I DUNG

ƯƠ Ơ Ở Ự Ề ƯƠ Ệ CH Ậ NG 1: C S LÝ LU N V XÂY D NG TH NG HI U CÀ PHÊ

TRUNG NGUYÊN

ệ ươ ệ 1.1 Khái ni m th ng hi u:

ổ ấ ấ ể ệ

ộ ố ữ ạ ấ

ề ử ụ ị

ữ

ộ t c các y u t

ườ ả ẩ ị ặ ả ượ c nhà s n xu t ho c ỉ ự ằ ng m i nh m ám ch s ệ ớ ư i có quy n s d ng d u hi u đó v i t ệ ộ ủ ng hi u. Theo đ nh nghĩa c a Hi p h i ệ ộ ấ ể ộ ng , m t d u hi u, m t bi u ộ ả ằ ị k trên nh m xác đ nh m t s n ị ệ t các s n ph m (d ch ệ ộ ừ ế ố ể i bán & phân bi

ứ ạ ớ ư ậ Nh v y Th

ể ệ ng hi u là hình th c th hi n bên ngoài, t o ra n t ả ệ ạ ụ ặ

ệ ữ ươ ng hi u là nh ng d u hi u đ Hi u m t cách t ng quát th ụ ử ụ ị ươ ứ ặ nhà phân ph i ho c nhà cung ng d ch v s d ng trong th ườ ị ụ ớ liên quan gi a hàng hóa hay d ch v v i ng ươ ườ ặ ủ ở ữ i đăng kí th cách là ch s h u ho c ng ệ ộ ươ ỳ ng hi u là m t cái tên,m t t marketing Hoa K : “ Th ổ ợ ấ ả ượ ẽ t ng, m t hình v hay t ng h p t ộ ẩ ộ ụ ủ ph m hay d ch v c a m t hay m t nhóm ng ủ ạ ố ụ v ) đó v i các đ i th c nh tranh. ệ ươ ẩ ố ớ ả ể ệ ấ ượ ng, th hi n ề ứ ậ ng hi u t o ra nh n th c & ni m tin ứ ươ ụ ị ẩ ườ ệ cái bên trong cho s n ph m ho c d ch v . Th ủ c a ng ị i tiêu dùng đ i v i s n ph m & d ch v mà doanh nghi p cung ng.

2

Ả

Ỹ

Ị

K NĂNG QU N TR MARKETING NÂNG CAO

ắ ể ư

ệ ả ứ ư ọ ữ ế t, đ ề ệ Bi u tr ng là nh ng kí hi u hình nh, màu s c, ch vi ấ

ị ấ ề ị ộ ể ể ườ ạ ờ ố

ề ặ ế ế ứ ặ

ả ư ữ ằ ộ ạ Logo là m t d ng th c đ c bi ằ ệ ư ệ ủ t c a bi u tr ng v m t thi ệ

ệ ệ

ộ ấ ườ

ươ ng hi u làm b c c. Nó th ộ ạ

ả ượ

ệ ầ

ữ ể ờ

ấ ọ ừ ộ ạ ườ ữ ạ i, tác đ ng vào thính ặ ệ ẩ ng , ch cái, câu kh u hi u, đo n nh c đ c

ượ ế ấ ậ

Ph n không phát âm đ

t thông qua th ị

c: là nh ng d u hi u t o s nh n bi ẽ ườ ng nét… mang tính cô đ ng và khái quát nh t có ch c năng thông tin, truy n đ t thông đi p qua ộ kênh th giác đ bi u th m t ý ni m hay v n đ nào đó trong đ i s ng xã h i. ể ượ ể t k nó có th đ c ớ ặ ấ c u trúc b ng ch , b ng kí hi u ho c hình nh. Nh ng khác v i tên doanh ữ ấ ườ ươ ng không l y toàn b c u trúc hình ch nghi p và tên th ng hi u, logo th ố ụ ủ ệ ệ ng dùng các kí c a tên doanh nghi p và tên th ộ ố ụ ặ ệ ấ ượ c c u trúc m t cách nghiêm ng t, t o thành m t b c c hi u, hình nh đ ư ng tr ng cao mang tính t ồ ấ ạ ủ ươ ộ C u t o c a m t th ng hi u: Bao g m hai thành ph n: ệ ượ ầ c: là nh ng d u hi u có th nói thành l Ph n phát âm đ ữ ư giác ng i nghe nh tên g i, t tr ng,…ư ầ giác ng

ữ ể ượ i xem nh hình v , bi u t ươ ữ ượ ườ ề c m r ng khá nhi u. Ng Ngày nay, các y u t

ắ ở ộ ộ ươ ể ượ ằ ấ ỳ ộ ặ i khác cũng có th đ

ể ượ ư ậ ệ ề ả c đăng kí b n quy n.

ươ ủ ệ ặ ệ ạ ự ư ng, nét ch , màu s c,… ế ố ấ ệ i ta ng hi u đã đ c u thành th ủ ả ủ ư ẩ cho r ng b t k m t đ c tr ng nào c a s n ph m tác đ ng vào các giác quan c a ế ầ ủ ộ ườ ng hi u. Nh v y, ti ng c coi là m t thành ph n c a th ng ẩ ệ ủ ả ị ộ đ ng, mùi v ,… riêng bi t c a s n ph m cũng có th đ ể ng hi u: 1.2 Đ c đi m c a th

ạ ả

ị ấ ượ ị ủ ươ ự ầ ư ằ ả ầ ượ c hình Là lo i tài s n vô hình, có giá tr ban đ u b ng không. Giá tr c a nó đ ả ệ ng ti n qu ng ầ ẩ ng s n ph m và các ph vào ch t l

thành d n do s đ u t cáo.

ệ ả ạ ằ ệ

Th

ng hi u là tài s n thu c s h u c a doanh nghi p, nh ng l i n m ngoài

ệ ộ ở ữ ồ ạ ườ ph m vi doanh nghi p và t n t

ươ ạ ươ ủ i trong tâm trí ng ầ ờ ứ ủ

Th

c hình thành d n qua th i gian nh nh n th c c a ng

ư i tiêu dùng. ậ ờ ượ ệ ườ ế ẩ ả

ượ ệ ng hi u đ ọ ử ụ ủ ủ ố ữ ậ

i tiêu ữ dùng khi h s d ng s n ph m c a nh ng nhãn hi u đ c yêu thích, ti p xúc ớ ệ ố ế v i h th ng c a các nhà phân ph i, và qua quá trình ti p nh n nh ng thông tin ẩ ề ả v s n ph m. ệ ươ ớ ự ị ấ ị ề ả ng hi u là tài s n có giá tr ti m năng, không b m t đi cùng v i s thua l ỗ

ệ

Th ủ c a các công ty. ạ ươ 1.3 Phân lo i th

ng hi u:

ươ ệ 1.3.1 Th ệ ng hi u cá bi t:

ượ ươ ể ặ

Th

ớ ể ươ ị ươ ạ ộ ệ t (còn đ ệ ủ ừ ng hi u c a t ng ch ng lo i ho c t ng tên hàng hóa, d ch v c ệ ệ ng hi u cá bi

i mang m t th ạ ư ề ụ

ệ ủ ữ ọ ệ ươ ệ ệ ng hi u cá th ho c th c g i là th ng hi u ng hi u cá bi ủ ặ ừ ạ ụ ụ ươ riêng ) là th ỗ ệ ạ ươ t, m i lo i hàng hóa l ng hi u th . V i th ấ ả ộ ệ riêng. Do đó, m t doanh nghi p s n xu t và kinh doanh nhi u lo i hàng hóa ọ ệ ươ ề ể ng hi u khác nhau. Ví d nh Ông Th , khác nhau có th có nhi u th ệ ủ ệ ươ ữ t c a công ty s a Vinamilk; Future, ng hi u cá bi Redielac… là nh ng th ệ ươ ng hi u cá bi Dream,… là nh ng th ữ t c a Công ty Honda…

3

Ả

Ỹ

Ị

K NĂNG QU N TR MARKETING NÂNG CAO

ệ ể ủ ươ ng hi u này là th

ữ ữ i ích… và đ ệ ng mang nh ng thông đi p v ượ c th

ạ ươ ặ ữ ệ ợ ổ ng hi u này cũng có cá tính riêng bi

ả

ệ ữ ộ

ữ

ộ ơ ộ ự ủ ng hi u ớ ừ ộ ở ữ ươ ề ệ ườ ề ạ Đ c đi m c a lo i th ộ ể ư ụ ể nh ng hàng hóa c th nh tính năng n i tr i, nh ng l ệ ệ ủ t, hi n trên bao bì c a hàng hóa. Lo i th ườ ợ ườ ọ ạ ng h p i tiêu dùng m t c h i l a ch n cao ngay c trong tr luôn t o cho ng ư ầ ụ ươ ng hi u thu c s h u c a cùng m t công ty. Ví d nh d u đó là nh ng th ề ủ ộ g i Sunsilk, Clear, …là nh ng th ạ Th

ắ ộ ậ ộ

ệ ườ ể ng hi u qu c gia. Ví d nh ng

ệ ng hi u cá bi i m t cách đ c l p trên hàng hóa, cũng có th đ ư ươ ng hi u khác nh th ệ ụ ư ể

ệ ạ ệ đ u c a Unilever. ụ ụ ể ị t luôn g n li n v i t ng lo i hàng hóa, d ch v c th và có ớ ề ắ ể ượ c g n li n v i các ể ệ ậ ươ ặ ng hi u t p th , i ta có th nói Honda Future, Suzuki ế t là ươ ng ầ t Dove, Sunsilk, Clear mà không c n bi ượ c th

ệ ẩ

ư ậ ả t cho s n ph m. ệ ệ ươ ể ồ ạ th t n t ệ ươ ạ ng hi u gia đình ho c th lo i th ư ố ươ th ỉ ế Viva… nh ng cũng có th ch bi ủ ả c a Uniliver. Nh v y không ph i doanh nghi p nào cũng t o ra đ ệ hi u cá bi 1.3.2 Th ngươ hi u doanh nghi p:

ệ ề ậ

ị ệ ộ ệ ệ ươ ụ ủ

ộ ạ ề ệ ủ

ẩ ả ệ ư ươ ươ ọ ươ ng hi u doanh nghi p (còn có sách đ c p là th ấ ả ng hi u dùng chung cho t ủ ụ

ả ủ

ặ ả ấ ệ ệ ủ

ệ ủ

ườ ạ ấ ẽ ế

ệ ữ ươ

ị ư ả

ưở ạ ệ ề ộ

ể ể ươ ủ ữ ệ ử ụ ộ ồ ng hi u gia đình có th

ệ ệ ươ ng hi u cá bi ẩ i. Lúc đó, ng ng nghĩ ngay đ n th

ườ ệ ể

ệ ệ

ệ ệ i ta th ấ ươ r t nhi u doanh nghi p là th

Xu h

ệ ư ị

ạ ủ ệ ơ ở ph n phân bi

ư ồ ế

ệ t trong tên th ậ ệ ươ ệ ệ ủ ươ ư ệ ượ ọ c g i là th ng hi u doanh nghi p.

ườ ợ ng h p, th ươ ng hi u gia đình ) là Th ệ t c các hàng hoá d ch v c a m t doanh nghi p. th M i hàng hóa thu c các ch ng lo i khác nhau c a doanh nghi p đ u mang ủ ng hi u nh nhau. Ví d Vinamilk (gán cho các s n ph m khác nhau c a th ẩ Vinamilk ), Honda ( gán cho các s n ph m hàng hóa khác nhau c a Công ty Honda ). ể ươ Đ c đi m c a th ng hi u doanh nghi p là tính khái quát r t cao và ph i có ạ ạ ệ ủ ấ ả tính đ i di n cho t t c các ch ng lo i hàng hóa c a doanh nghi p. Khi tính đ i ệ ệ ạ ị ả di n và khái quát b vi ph m hay m t đi, ng i ta s ph i nghĩ ngay đ n vi c ạ ụ ụ ẩ ủ ệ ừ ạ ả t o ra nh ng th ng hi u cá bi t cho t ng ch ng lo i s n ph m, d ch v c ụ ệ ươ ế th đ chúng không nh h ng hi u gia đình. Ví d nh Biti’s là ng đ n th ữ ả ậ ng hi u gia đình và t o ra cho t p khách hàng m t hình nh v nh ng th ạ ệ ch ng lo i giày dép khác nhau, nh ng khi doanh nghi p này có ý đ kinh doanh ươ ả ể nh ng s n ph m thu c nhóm hàng thì vi c s d ng th ệ ế ườ ấ ợ ẽ t. s là b t l ộ ậ ệ ể ươ ng hi u gia đình có th xu t hi n đ c l p trên hàng hoá và có th đi kèm Th ươ ố ệ ng hi u qu c gia. t hay th ng hi u cá bi cùng th ươ ề ở ấ ướ ượ ng chung ng hi u doanh nghi p đ c ự ệ xây d ng trên c s tên giao d ch c a doanh nghi p nh DRC, Vinaconex, … ặ ừ ầ ng m i c a doanh nghi p nh Đ ng Tâm, ho c t ề ặ i sáng l p doanh nghi p nh Honda, Ford, … Vì th , trong nhi u ho c tên ng ươ ườ tr 1.3.3.Th ng hi u gia đình đ ể ệ ậ ng hi u t p th :

ươ ệ ậ ươ ươ ệ ệ ng hi u nhóm ) là th

ể ng hi u t p th (còn g i là th ủ ủ ộ ơ ở ả

ặ

ự ị ư

ả ế ố ắ ướ ọ ộ ng hi u c a m t Th ộ ố ấ ể ạ nhóm hay m t s ch ng lo i hàng hóa nào đó, có th do m t c s s n xu t ộ ườ ấ ơ ở ng là trong cùng m t ho c do các c s khác nhau s n xu t và kinh doanh ( th ắ ụ ấ ị ớ khu v c đ a lý, g n v i các y u t xu t x , đ a lý nh t đ nh). Ví d nh bánh ả ươ ậ đ u xanh H i D ng, n ấ ứ ị ố c m m Phú Qu c, …

4

Ả

Ỹ

Ị

K NĂNG QU N TR MARKETING NÂNG CAO

ệ ể ể ủ ươ

Th

ng hi u t p th cũng có th là th

ẳ

ổ ệ ộ ủ ệ ẩ ng hi u nhóm cho các s n ph m c a T ng công ty cà phê Vi

ề ệ ủ ươ

ể ệ ậ ệ ậ ươ ng hi u chung cho hàng hoá c a các ạ ộ ệ doanh nghi p khác nhau trong cùng m t hi p h i ngành hàng. Ch ng h n, ệ ả ươ t Vinacafe là th ệ ẩ ả Nam. S n ph m cà phê c a các doanh nghi p thành viên đ u mang th ng hi u Vinacafe. ươ ươ ệ ớ

Th

ng hi u t p th có đ c đi m khá gi ng v i th

ng hi u gia đình ự ớ

ươ ượ ệ ề ớ ố ư ể ườ ng đ

ắ ộ ủ

ự ị ế ệ ạ ộ ở ể đi m ươ ng ạ ủ c g n li n v i các ch ng lo i ậ ế ỹ , k thu t ể c phát tri n

ề ộ ủ ơ

ệ ậ ươ ể ề ệ

c quy n s d ng và s h u lo i n ặ ổ ứ ạ ề ử ụ ượ ả ấ ạ ể ặ ạ ệ có tính khái quát và tính đ i di n cao. Nh ng cũng có s khác nhau v i th ệ ậ ng hi u t p th th hi u gia đình là th ề ệ hàng hóa c a nhi u doanh nghi p khác nhau trong m t liên k t kinh t ệ ượ nào đó ( cùng hi p h i, cùng khu v c đ a lý…) và tính đ i di n đ ề ch y u theo chi u sâu h n là theo chi u r ng c a ph hàng hóa. ề ng hi u t p th là m t v n đ ph c t p và có đi u ki n, không ạ ướ ở ữ c ộ i Hà N i không c s n xu t t

ệ ấ ạ c s n xu t t ệ ủ ế ộ ấ ử ụ S d ng th ả ể ượ ph i doanh nghi p nào cũng có th đ ố ắ i Trung Qu c ho c đ m m đ ượ đ

ố ể ẽ ấ ề ả ượ ươ c mang th ử ụ

Khi s d ng th

ng hi u Phú Qu c. ệ ậ ọ ấ ứ

ả ỉ ẫ ộ ế

ị ỉ ẫ ươ ấ ứ ươ ế ể ượ ả ộ

c b o h , trong các y u t ặ ỉ ẫ ươ ọ

ấ ứ ữ ệ ầ

ệ ệ ầ

ươ ượ ử ụ ươ ệ ệ ng hi u nhóm còn ít đ c s d ng.

ắ ạ ươ ệ ươ ộ ố ấ ọ ng hi u t p th s v p ph i m t s v n đ là m i thành viên ể ấ ể ử ụ ệ ị ề đ u có th s d ng tên g i xu t x và ch d n đ a lý đ c u thành th ng hi u ề ọ ặ ề ủ cho hàng hoá c a mình, không ai có quy n đ c chi m v tên g i xu t x ho c ế ố ủ ệ ng hi u, ch d n đ a lý. Và vì th đ đ c a th ệ ệ ủ ị ặ ngoài tên g i xu t x ho c ch d n đ a lý ho c th ng hi u chung c a Hi p ụ ệ ủ ừ ấ ộ H i còn c n có nh ng d u hi u riêng c a t ng doanh nghi p thành viên. Ví d , ướ c m m Phú Qu c Knorr. Ph n riêng bi n ng hi u này là t trong các th ạ Knorr. T i Vi ố 1.3.4 Th ố t Nam, lo i th ng hi u qu c gia:

ẩ ả ệ ươ ươ

ớ ữ ắ ắ

ố ạ ụ ừ ấ ị ươ ng hi u g n chung cho các s n ph m, hàng hóa ỳ ệ ng hi u

ố ệ ng hi u qu c gia là th Th ố ườ ộ ủ c a m t qu c gia nào đó (nó th ng g n v i nh ng tiêu chí nh t đ nh, tu ừ thu c vào t ng qu c gia, t ng giai đo n ). Ví d Thai’s Brand là th ủ qu c gia c a Thái Lan.

ủ ườ ươ ể Đ c đi m c a th ố ng hi u qu c gia là th ng có tính khái quát và tr u t

ề ả ắ

ớ ề

ươ ệ ộ ậ ươ ộ ấ ậ ng hi u gia đình. Nhi u ng ng hi u qu c gia là m t d u hi u ch ng nh n. Th c t

ị ị

ệ ệ ư ộ ữ ứ ỉ ẫ ươ ủ ủ ệ ớ

ị

ề ữ Trong xu h

c trên th gi ớ ươ ộ ng toàn c u hoá ngày càng sâu r ng, r t nhi u n ng trình xây d ng th

ướ

ự ữ ụ ươ c đi khác nhau. Ví d th ồ ệ ố ư ặ ờ ướ ấ ế ớ i ữ ố ươ ng hi u qu c gia v i nh ng ủ ệ ng hi u qu c gia c a Australia là ỏ ượ ng tr ng cho m t tr i ), bên

ộ ố ệ ặ ừ ượ ng ờ ứ ấ ệ ươ r t cao và không bao gi đ ng đ c l p, luôn ph i g n li n v i các th ng hi u ệ ệ ườ ẫ t hay th cá bi ng hi u nhóm, th i v n cho ươ ằ ự ế ố ươ r ng th ng thì th ố ệ ự ạ ượ c đ nh hình nh m t ch d n đ a lý đa d ng d a trên uy hi u qu c gia luôn đ ạ ề tín c a nhi u ch ng lo i hàng hoá v i nh ng th ng hi u riêng khác nhau theo ị nh ng đ nh v khác nhau. ầ ướ ế đang ti n hành nh ng ch ứ cách th c và b hình con Kanguru l ng trong vòng tròn màu đ ( t ướ d ộ ư ữ i là dòng ch Australia. ụ ể M t hàng hoá c th có th t n t

ể ồ ạ i ch duy nh t m t th ạ ươ ừ ươ ề ệ ng hi u t c là v a có th i đ ng th i nhi u lo i th

ể ồ ạ ồ ươ ỉ ươ ụ ờ ệ ừ ư ệ ộ ấ ng hi u, nh ng cũng ệ ệ ứ ng hi u cá ng hi u gia đình, ví d nh Honda Super Dream, Suzuki Viva; có th t n t bi t, v a có th

5

Ả

Ỹ

Ị

K NĂNG QU N TR MARKETING NÂNG CAO

ệ ặ ừ ệ

ấ ố ử ụ ệ ề

ộ ị ế ượ ả ộ ị ng hi u cho hàng hoá, d ch v là m t chi n l ươ ư ạ ươ ng hi u qu c gia nh G o Nàng H ng ạ ờ ồ ng hi u hay s d ng đ ng th i nhi u lo i c trong qu n tr , đó không

ự ỳ ứ ươ ả

ươ ho c v a có th ng hi u nhóm và th ươ ử ụ Thai’s ). S d ng duy nh t m t th ụ ệ th ph i là s tu h ng. ủ ư ặ 1.4 Đ c tr ng c a cà phê Trung Nguyên:

ề ượ ươ ệ ng quy n th

ộ ươ

ệ ố i h n 60 qu c gia trên th gi

i Vi ẩ ư ấ ạ

ồ ả ế ả ổ

ạ ẩ

ẩ ấ ượ ả ươ ườ ấ ặ ỗ

ẩ ạ ả i, Cream đ c có đ ề ươ ng Brothers… M i lo i cà phê đ ỗ ả ạ ặ ư ẩ ng v khác, m i s n ph m có tính đ c tr ng riêng.

ị ướ ướ ệ ạ ộ ả ự ậ ộ là m t doanh nghi p ho t đ ng trong các lĩnh v c: s n T p đoàn Trung Nguyên ố ụ ệ ế ế ị ấ ng hi u; d ch v phân ph i, bán xu t, ch bi n, kinh doanh cà phê; nh ạ ổ ế ệ ữ ị ẻ ệ ng hi u n i ti ng l hi n đ i và du l ch. Cà phê Trung Nguyên là m t trong nh ng th ờ ế ớ ặ ạ ơ ầ ạ i. Cho ra đ i t Nam và đang có m t t hàng đ u t ề ả nhi u s n ph m nh : Cà phê Trung Nguyên cao c p, Cà phê ch n Weasel, Sáng t o 8 Cà phê rang xay, Nhóm s n ph m rang xay ph thong, Nhóm s n ph m ch phin 1, 2, 3, 4, 5, Nhóm s n ph m sáng t o 1, 2, 3, 4, 5, Cà phê h t nguyên ch t, Cà phê hòa tan G7, Cà phê t c s n xu t khác ớ nhau và v i nhi u h 1.5 Kinh nghi m trong n c và ngoài n c:

ẳ ệ

ị ườ ề ẻ ệ

ằ ạ ộ ị

ứ ấ ầ ớ

ẻ ị ườ ệ ổ ổ ị ớ ổ ng m i n i có v là mâu ể ự ượ c. ệ ươ ộ ng hi u giàu nhìn th y mình trong đó và khát khao ế ng cà phê Vi ẽ t Nam và s thay đ i th

ươ ộ ươ ấ ộ ự ng hi u đ ng c p trong m t th tr Xây d ng m t th ấ ợ ườ ư ẫ ng h p Trung Nguyên cho th y đi u đó có th th c hi n đ thu n. Nh ng tr ự ế ợ ế ố B ng s k t h p y u t văn hóa dân t c, các giá tr và t o nên m t th ọ khát v ng mà qua đó các t ng l p tri th c tr kh ng đ nh, Trung Nguyên làm thay đ i th tr gi ẳ ớ i trong t ng lai.

ƯƠ Ạ Ộ Ự Ạ CH NG 2: PHÂN TÍCH TH C TR NG HO T Đ NG

ớ ệ ổ ề 2.1 Gi i thi u t ng quan v Công ty Trung Nguyên:

ờ Ra đ i vào gi a năm 1996 Trung Nguyên là 1 nhãn hi u cà phê non tr c a Vi

ở ự

ấ ố ớ ệ thành th ướ ượ c uy tín và tr ả

ằ ủ ộ

ỗ ậ ủ ạ ớ

ầ ổ

ụ ạ ổ ị

ề ả ấ

ượ ươ ệ ố ầ ớ ng quy n th

ị ể ế ệ ạ ậ

ề ạ

ệ ẻ ủ ữ t ạ ư ệ ươ ng hi u cà phê Nam, nh ng đã nhanh chóng t o d ng đ ườ ộ ỉ c. Ch trong vòng 10 i tiêu dùng c trong và ngoài n quen thu c nh t đ i v i ng ữ ỏ ừ ộ m t hãng cà phê nh bé n m gi a th ph cà phê Buôn Mê Thu t, Trung năm, t ộ ậ Nguyên đã tr i d y thành m t t p đoàn hùng m nh v i 6 công ty thành viên: Công ty ầ ổ c ph n Trung Nguyên, công ty c ph n cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH ươ ng m i và d ch v G7 và công ty liên doanh cà phê Trung Nguyên, công ty c ph n th ế ồ Vietnam Global Gateway (VGG) v i các ngành ngh chính bao g m: s n xu t, ch ẻ ụ ề ng hi u và d ch v phân ph i, bán l bi n, kinh doanh trà, cà phê; nh ớ ẽ ươ ng lai, t p đoàn Trung Nguyên s phát tri n v i 10 công ty thành hi n đ i. Trong t ề viên, kinh doanh nhi u ngành ngh đa d ng. ể ử ị 2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n:

6

Ả

Ỹ

Ị

K NĂNG QU N TR MARKETING NÂNG CAO

ượ ộ

ầ

ượ ề ng quy n.

ậ ả ố ậ ạ i thành ph Buôn Ma Thu t. c thành l p t ạ i TP HCM. ng t ể i Hà N i, tri n khai mô hình nh ạ i Nh t B n. ng quy n thành công t

ề ạ i Singapore.

ờ

ậ

ườ ượ ở

Ngày 16/06/1996 Trung Nguyên đ ươ ử Ngày 20/08/1998 C a hàng đ u tiên khai tr ộ ặ ạ Năm 2000 Trung Nguyên có m t t ượ ề Năm 2001 Công ty Nh ượ ng quy n thành công t Tháng 9/2002: Nh ủ Ngày 23/11/2003 Nhãn hi uệ cà phê hòa tan G7 c a Trung Nguyên ra đ i. ạ i Singapore. Năm 2008 Công ty thành l p văn phòng t ệ ươ ng hi u cà phê đ Năm 2012 Trung Nguyên tr thành th

c ng i tiêu dùng

ệ ấ Vi t Nam yêu thích nh t.

ạ ị ắ Năm 2014 Trung Nguyên ra m t Đ i siêu th cà phê càfe.net.vn.

ụ ứ ệ 2.1.2 Ch c năng, nhi m v :

ế ế ả ấ

S n xu t, ch bi n, kinh doanh trà và cà phê.

ượ ề ươ ệ

Nh

ng quy n th ng hi u.

ụ ố ị ẻ ệ ạ

D ch v phân ph i bán l

hi n đ i.

ế ả 2.1.3 K t qu kinh doanh:

ể ừ ầ ượ ề ấ ấ

K t

ế ừ ệ ạ ừ ế

ộ ấ

ề ủ c mang ẫ vi c t m d ng cung c p cà phê hòa tan G7 đ n mâu thu n gia ị ư ề ặ ế ủ đ u tháng 12 đ n nay, r t nhi u v n đ c a Trung Nguyên đã đ ấ ổ ẻ ra “m x ”, t ủ đình c a ông Đ ng Lê Nguyên Vũ. Tuy nhiên, có m t v n đ khá thú v ch a h ượ ề ậ đ ề c đ c p đ n đó là tình hình tài chính c a Trung Nguyên.

ẫ ỉ ế ộ

Lâu nay chúng ta v n ch bi

ị ườ ươ

ớ ng cà phê hòa tan, cùng v i Vinacafe Biên Hòa và th ứ ủ ậ

ố ầ ầ ẫ ớ

ạ ả ộ ệ ứ t Trung Nguyên là m t trong ba doanh nghi p đ ng ầ ệ đ u th tr ng hi u ị ườ ộ Nescafe c a t p đoàn Nestle. Theo m t báo cáo do công ty nghiên c u th tr ng ầ Nielsen công b đ u năm nay thì Vinacafe Biên Hòa d n đ u v i 41% thi ph n, ằ b ng c Nescafe và Trung Nguyên c ng l i.

ỷ ồ ạ ỷ đ ng l

Trong năm 2014, Vinacafe Biên Hòa đ t 3.000 t ặ

doanh thu và 420 t ầ ủ ướ ế ợ i ị c thu . M c dù theo Nielsen thì th ph n c a Trung Nguyên thua xa ậ nhu n tr

7

Ả

Ỹ

Ị

K NĂNG QU N TR MARKETING NÂNG CAO

ả ề ế ủ ư

ạ ượ ộ ờ t tr i so v i Vinacafe Biên Hòa. ấ ớ so v i Vinacafe Biên Hòa nh ng đi u b t ng là k t qu kinh doanh c a Trung Nguyên l

ạ c, trong năm 2014, công ty m Trung Nguyên đ t

ợ ướ đ ng l ậ i nhu n tr ẹ ế c thu . doanh thu và g n 1.300 t

ạ ế ừ ấ ế ở ị

ớ i v ố ệ ượ Theo s li u chúng tôi có đ ầ ỷ trên 4.000 t ữ ả ớ ả v i b ng x p h ng VNR500 v a đ 217 trong khi Vinacafe Biên Hòa kém g n 100 b c,

ẩ ả ố ớ ố ậ ở ị ế ồ

ố ủ ỷ ngũ c c. Còn trong 4.000 t

ạ ế ừ i đ n t ẩ ỷ ồ ợ Kho ng cách doanh thu gi a Trung Nguyên và Vinacafe Biên Hòa r t phù h p ượ c công b khi Trung Nguyên x p v trí ầ v trí 311. ầ Đ i v i Vinacafe Biên Hòa, các s n ph m cà phê chi m 85% ngu n thu, ph n ồ doanh thu c a Trung Nguyên g m ỏ ỏ

ậ ủ ề ế ợ ộ ả Còn v nguyên nhân l thì

còn l ỏ ẫ ữ nh ng s n ph m nào thì v n là câu h i còn b ng . i nhu n c a Trung Nguyên tăng đ t bi n lên 1.300 t ậ ượ ạ ỷ c t o ra trong năm 2014”. ả đây cũng không ph i hoàn toàn là s “l i nhu n đ

ủ ể

ỷ ồ ượ ế ể ậ ợ i nhu n tích lũy đ đ ng l

ế ạ

ế ộ

ố ợ ố ủ ủ Theo tìm hi u c a chúng tôi, trong năm 2014, các công ty con ch ch t c a ư Trung Nguyên nh CTCP Cà phê Trung Nguyên, CTCP Cà phê hòa tan Trung Nguyên đã k t chuy n hàng trăm t c trong giai ề ẹ đo n 20122014 v cho công ty m . Đây là nguyên nhân khi n cho doanh thu tài ẹ ư ợ i nhu n c a công ty m Trung Nguyên tăng đ t bi n. chính cũng nh l ả ậ ủ ủ ế ặ ấ ặ

ươ ư ề ậ ầ K t qu kinh doanh c a Trung Nguyên cho th y m c dù ông Đ ng Lê Nguyên ng nh ng nó cũng

ả ạ ả ố Vũ có nhi u phát ngôn gây s c, th m chí có ph n khoa tr ế ph n ánh đúng k t qu đã t o ra.

ờ ợ ủ ế ầ ậ ợ ộ ộ ậ ừ

L i nhu n c a Trung Nguyên tăng đ t bi n m t ph n nh l

i nhu n t các

ề công ty con chuy n v .

ề ậ ặ ở

Trung Nguyên đ

ệ ặ

ở ượ ấ ớ ế ắ ố ớ ộ ố ủ ả ầ

ể ượ c sáng l p b i đi u hành b i ông Đ ng Lê Nguyên Vũ và bà ư ấ ả c nh c đ n nh ng m t s thông Lê Hoàng Di p Th o. M c dù không m y đ ạ ộ ấ tin g n đây cho th y bà Th o có vai trò r t l n đ i v i ho t đ ng c a Trung Nguyên.

ả ẫ ư i đã cùng nhau gây d ng công ty nh ng đã x y ra mâu thu n không th

ườ Hai ng ắ ể ả i li hôn thì tài s n

ổ i Trung Nguyên – s đ ườ c chia đôi.

ư ề ng hi u Trung Nguyên thì

ộ ẽ ượ ầ ạ ư ươ Nh ng quy n đi u hành Trung Nguyên cũng nh th ượ ượ ệ ế ể ể ự ủ ụ ả ư hàn g n ph i đ a ra tòa làm th t c ly hôn. M t khi hai ng ủ ế – mà ch y u là c ph n t ề khó có th “chia đôi” đ c khi mà đã không th tìm đ c ti ng nói chung.

8

Ả

Ỹ

Ị

K NĂNG QU N TR MARKETING NÂNG CAO

ề ề ạ ộ

Nhi u kh năng m t trong hai ng

ng” l

ườ ẽ ạ ườ ấ ể ả ế ả ả i quy n đi u hành i s ph i “nh ệ i kia; còn n u đ x y ra tình tr ng tranh ch p kéo dài thì vi c công ty

ườ ế ỏ

ề cho ng ề ị b suy y u là đi u khó tránh kh i. ệ ớ ậ

M t doanh nghi p v i th

i nhu n vài trăm t

ế

ườ ế ỷ ỗ ợ m i năm mà ệ ạ ữ ề ấ t h i t không ai khác ngoài ông Vũ, bà

ệ ạ ươ ộ ng hi u m nh, l ộ ộ ẽ ẫ ế ạ ị i b suy y u vì mâu thu n n i b s là đi u r t đáng ti c. Nh ng thi l ề ệ ạ ị ế i ch u thi n u có thì ng t h i nhi u nhi ủ Th o – 2 c đông chính c a Trung Nguyên.

ả ặ ư ủ ẫ ả

ổ ế ưở ệ ấ ạ ể ấ M c dù k t qu kinh doanh c a Trung Nguyên v n kh quan nh ng có th th y ừ i trong 2 năm v a qua

ưở ả ữ ề ng v doanh thu đang có d u hi u ch ng l ng nhanh trong 2 năm 2011 và 2012. đà tăng tr sau khi tăng tr

ượ ạ ượ

Trong khi đó, Vinacafe Biên Hòa sau khi đ ứ

ấ ố ạ t. Công ty này đ t m c tăng tr c đà i đang duy đ ng 30% trong năm 2014 và

ầ c Masan mua l ưở ấ ưở ưở ng r t t ng bình quân 25%/năm trong 5 năm g n nh t. tăng tr tăng tr

ườ ủ ử ̣ 2.2 Phân tích môi tr ng kinh doanh c a công ty cà phê Trung Nguyên: (S dung

̣ ma trân SWOT)

̉ ̣ 2.2.1 Điêm manh(S):

́ ̀ ́ ́ ̀ ợ ́ ơ ̉ ̣ ̣ ̉ ̉ ̉ ́ Trung Nguyên co l

́ ̀ ̣ ̣ ̉ ̉ ̣

́ ́ ̣ ̉ ̣

́ ́ ̀ ́ ư ̉ ̉ ̣ ̉ ́ i thê l n la co nha may san xuât đăt ngay tai thu phu cua café ́ ̀ Buôn Ma Thuât, vân chuyên không phai la vân đê gây kho khăn. Bên canh đo, ́ ự Trung Nguyên cho xây d ng riêng trang trai café, đê cung câp nguyên liêu. Do đo ́ đam bao m c gia vân chuyên va thu mua thâp nhât.

̀ ́ ̀ ̀ ợ ươ ̣ ̣ ̉ ̉ ́ Yêu tô “Th

̀ ̀ ̀ ̣ ̣ ̣ ̣ ̣

́ ́ ̀ ̃ ́ ̀ ̉ ̉ c ng

ươ ̀ ́ ́ ́ ̀ ̃ ư ̣ ̣ ̣ ̣

̀ ́ ́ ̣ ̣ ̉ ̉ ̉

́ ́ ̀ ̉ ̣ ̉ ̣ ̉ ̉ ̉ ̀ ́ i thê sân nha): Café hoa tan la san phâm tiêu dung ng Hiêu Viêt” (l ̀ ́ ́ ̀ ượ c mua va dung vi tinh tiên dung. Vi vây, nêu dang không cân công nghê cao, đ ́ ̀ ̀ ́ ượ ̣ ượ ng thuyêt phuc đ i tiêu dung thi yêu tô tinh cam se đong gia ca chât l ́ ̀ ̀ ̀ ươ i mua hang. Đăc biêt trong cuôc chiên gi a G7 va gop nhiêu vao quyêt đinh ng ̀ ̀ ́ ̀ ư ư ươ i tiêu dung ban x , t Nescafe băng viêc thông thuôc, thâu hiêu văn hoa cua ng ̀ ́ ́ ́ ơ đo chu đông triên khai “Thê Trân” va băt đôi thu phai “Ch i” theo cach cua minh.

9

Ả

Ỹ

Ị

K NĂNG QU N TR MARKETING NÂNG CAO

̀ ́ ̀ ̀ ́ ̣ ̣ ̣

́ ́ ́ ́ ́ ượ ư ự ợ ̣ ̣ ̉ ̣ ̉

̃ ́ ̀ ̣ ử ư ̣ ̣ ̣ ̉

́ ́ ̃ ̀ ́ ́ ̉ ̉ ̣

̀ ̀ ̣ ̣ ́ ́ ́ ơ Tinh thân dân tôc va yêu tô văn hoa la môt “ Thê l c” rât l n trong tiêp thi. Trung ́ ̃ ượ ự Nguyên đa phat huy đ c s ung hô cua chinh c s c manh đo khi tâp h p đ ̀ ̀ ươ ư ng i Viêt Nam. Viêc s dung nh ng hat café cua đât r ng Trung Nguyên truyên ̀ ́ thông lam san phâm café hoa tan mang phong cach Viêt đa đanh vao tâm ly khach ̀ hang “Ng ̀ ̀ ươ i Viêt Nam dung hang Viêt Nam”.

̀ ́ ́ ượ ̉ ̉ ̣ ̉ ̣

Chât l

ng san phâm đap ng đ

̀ c nhu câu thi hoa cua ng ượ ̉ ̣ ̉ ng café hoa tan cua minh va đ c ng

̀ ̉ ̉

́ ̀ ́ ̀ ̀ ́ ư ợ ̀ ơ ̉ ̣

̉ ̉ ̉

́ ́ ̀ ươ ̣ ̣ ̣ ̣ ̣

́ ươ ̃ ́ ̀ ươ ư ̣ ̉ ̣ ̉ ̉

́ ̃ ươ ự ư ̣ ̉ ̉ ̀ ́ ́ ươ ượ ư i Viêt Nam, Trung ̀ ̀ ́ ̃ ươ ượ ượ i Nguyên đa khăng đinh đ c chât l ̀ ̀ ̀ ́ ư ̣ ượ ơ c lam t tiêu dung kiêm ch ng. V i café đ hat café cua vung đât bazan Trung ̀ ́ ́ ươ ư ưở i Viêt. Đông th i nhanh Nguyên rât thich h p vao gu th ng th c café cua ng ̀ ́ ́ ̀ ̃ ̀ ́ ́ ơ ư ơ chong năm băt nhu câu cua khach hang va cho ra đ i nh ng san phâm café v i ̀ ́ ̀ ng vi Viêt. Bên canh đo Trung Nguyên co ng vi khac nhau đam đa h nhiêu h ̃ ̀ ̀ ́ ở ̣ ươ ng năng đông va chinh ban thân cua nh ng ng i kh i đôi ngu phat triên thi tr ̀ ̀ ́ ̀ ử i tiêu dung. nghiêp tr c tiêp truyên l a đam mê san phâm đên nh ng ng

́ ̉ 2.2.2 Điêm yêu(W):

̀ ̀ ́ ́ ượ ̣ ̉ ̣ ̀ ng quyên cua Trung Nguyên ô at, thiêu nhât quan va đang bi v

́ ̀

Hê thông nh ́

́ ̀ ́ ́ ́ ̀ ̉ ự ̉ ̉ ̣

̣ ượ t ́ qua tâm kiêm soat do đo không đam bao s đông nhât va tao phong cach riêng cho Trung Nguyên.

̃ ̀ ̀ ̀ ự ̉ ̣ ̣ ̉ ̣ ̉

S thay đôi liên tuc hê thông bang hiêu, mau săc, kiêu dang, bao bi đa lam cho s

̀ ́ ̃ ́ ́ ́ ́ ́ ơ ̣ ̉ ̣ ̣ ̣ ̉

́ ̀ ̀ ̀ ́ ̀ ́ ̀ ư ̣ ̣ ̣

̀ ́ ̀ ̉ ̣ ̣ ̉

̀ ̀ ượ ̣ ự ̣ vân hanh cua hê thông đa châm chap nay cang lung tung v i kêt qua trên thi ̀ ươ ng tôn đong nhiêu hinh th c nhân diên khac nhau lam cho khach hang không tr thê nhân biêt đâu la Trung Nguyên thât, đâu la gia, đâu la Trung Nguyên không ́ nh ́ ̀ ́ ̀ ng quyên, đâu la Trung Nguyên câp môt…

̀ ́ ́ ự ự ̉ ̣ ̉ ̣

S thay đôi nhân s liên tuc đa lam cho Trung Nguyên mât dân đi tinh ôn đinh va

̃ ́ ̀ ̀ ư ̉ niêm tin cua chinh nh ng ng ̃ ̀ ̀ ươ i đang lam trong công ty.

́ ̀ ́ ̣ ̣ ̣

̃ ̀ ́ ự ự ̉ ̣

̀ ̣ ự ̀ ̀ ̀ ̀ ̀ ́ ượ ̉ ̣ ̉ ự ̀ c hoan toan tâp trung đâu t

̃ ́ ́ ̀ ư ̉ ̣ ̣ ̣ ̉ ̀ ̀ ơ Tâp đoan Trung Nguyên co qua nhiêu d an va tham vong trong cung môt th i ̀ điêm cung la nguyên nhân gây phân tan tai l c, vât l c, nhân l c…Vi vây công ty ́ ́ ư đê cung cô cô phân Café Trung Nguyên không đ cung nh phat triên thât tôt hoat đông kinh doanh cua minh.

ơ ̣ 2.2.3 C hôi(O):

̀ ̃ ươ ̉ ̣ ̣ ̉

Café đ

ượ ̀ ̀ c nha n ̀ ̀ i va th ̀ ́ ̉ ̣ ̣ ̉ ̣

̀ ́ ̀ ́ ơ ̣ ̣ ̣ ̉ ̉ ̣

́ ̀ ́ ́ ̃ ́ ̀ ̉ ̉ ̉ ̣ ̣ ̀ ́ ̀ ́ ợ ợ ươ c bao hô vê quyên l ng hiêu, hô tr gia thanh san ́ ̀ ̀ ́ ̀ ́ ươ ươ c con thanh c ngoai, bên canh đo nha n phâm va tao điêu kiên xuât khâu ra n ́ ̀ ́ ́ ̀ ̣ ươ ng lôi lâp hiêp hôi café đê điêu hanh va phat triên café v i muc đich quan triêt đ ́ ̀ ươ c, bao vê lân nhau tranh cac hanh vi đôc quyên, chinh sach cua Đang nha n

10

Ả

Ỹ

Ị

K NĂNG QU N TR MARKETING NÂNG CAO

́ ́ ̀ ́ ợ ̣ ̉ ̣ ̉ ̣ i ich cua doanh nghiêp, bao vê quyên l ợ i

̣ tranh châp thi tr cho café Viêt Nam trên thi tr ̀ ̣ ươ ng xâm pham đên l ̀ ̣ ươ ng.

̀ ̀ ự ơ ̣ ̣ ̉ ̣ ̣

́ ̀ ̀ ́ ̣ ươ ̣ ̉ ̉ ́ ươ c chuyên minh m i, đăc biêt café ́ ́ ươ ươ c c ma con ca trên thi tr ̀ ng n

̣ ̣ ̉ ́ S ra nhâp WTO, nganh café Viêt Nam co b ́ c biêt đên không chi trong n ́ ́ ̀ ươ ng phat triên. ượ Viêt Nam đ ̀ ngoai, tao thêm nhiêu đinh h

́ ̀ ́ ơ ̉ ̉ ̣ ̉ ̉ ̣ ơ

́ ̀ ̀

Đôi v i san phâm café hoa tan đây đ ượ

ự ̉ ̀ ươ không cao lên năng l c th ng l ̀ ượ c xem la môt san phâm tiêu dung, đông c ́ ng cua khach hang la thâp.

̃ ̀ ́ ̃ ư

Nhin chung, trong nh ng năm t

̀ ́ ́ ̀ ́ ơ ợ ̣ ̉

́ ̀ ợ ́ ́ ̀ ơ i Trung Nguyên vân năm trong danh sach cac ́ ̀ Viêt Nam. Co nhiêu c hôi va l i thê đê thu hut vôn ơ ̀ ̀ ở công ty hang đâu vê café ̀ ́ ́ ơ ươ c ngoai h n. va h p tac v i n

́ư ́ 2.2.4 Thach th c(T):

̀ ́ ́ ̀ ̣ ̉ ̉ ̣

Hiên nay nên kinh tê Viêt Nam kha bât ôn ti lê tăng tr

ưở ́ ́ ̀ ̀ ́ ̀ ́ ́ ̣ ̣ ̣

̀ ̉ ̣ ̣ ̣ ̣ ̣ ́ ng tăng xong kem theo đo ́ la lam phat, đông tiên mât gia gây kho khăn không it cho hoat đông kinh doanh cua Trung Nguyên, đăc biêt la trong hoat đông thu mua nguyên liêu.

̀ ́ ̀ ́ ơ ̀ ơ ̣ ̉ ̣ ̉

́ ư ̉ ̉

̀ ̃ ư ̉ ̉ ̣ ̉

́ Nguy c mât thi phân vao tay cac đôi thu canh tranh đang g m cua Trung Nguyên nh Nescafe cua Nestle, Vinacafe cua công ty café Biên Hoa,̀ Vinamilkcafe cua công ty cô phân s a Viêt Nam Vinamilk, Maccoffe cua Food Empire Holadings…

̀ ̀ ́ ́ ự ư ̉ ̉ ̣ ̣ ̉

̀ ́ ̣

́ ̀ ̉ ̉

San phâm thay thê đa dang nh : Café phin va gân đây s xuât hiên cua café lon ̀ hoa tan: Café lon Birdy do công ty Ajnomoto. Viêt Nam phân phôi, café lon hoa tan vip cua công ty Tân Hiêp Phat, café hoa tan cua Nestle.

2.3 Đánh giá chung:

̃ ̣ ượ ế ả 2.3.1 K t qu đa đat đ c:

ở ụ ả ủ ể ề

Sau khi tr ệ ươ ư ề ề ặ

ệ ặ thành tâm đi m c a truy n thông trong v đ kích Starbucks, tên ủ ng hi u c a Trung Nguyên đã lên nh di u g p gió. Cách làm truy n thông ở

ế ệ ủ ươ ệ ề ạ ng hi uTrung Nguyên và Đ ng Lê Nguyên Vũ m c nhiên tr t Nam" khi nói v cà phê Vi ổ tu i th thông minh đã bi n th thành "đ i di n c a Vi ặ ệ t.

ớ ế ụ ắ

ậ

i tiêu dùng đón nh n. Hi n t ằ ướ ự ố ị ủ ầ ị ả Sau thành công v i cà phê rang xay, Trung Nguyên ti p t c cho ra m t dòng s n ệ ạ ượ i, ướ i s th ng tr c a 3 cái ườ c ng c đang n m d

ẩ ả ớ ph m cà phê hòa tan G7 và nhanh chóng đ kho ng 80% th ph n cà phê hòa tan trong n tên l n là Trung Nguyên, Vinacafe và Nescafe.

ố ị ườ ng cà phê trong n

ố Doanh s th tr ưở ng khá t tăng tr t. Năm 2011, doanh thu m ng cà phê trong n ẫ ữ ướ ủ c c a Trung Nguyên nh ng năm qua v n ướ ủ ả c c a Trung Nguyên

11

Ả

Ỹ

Ị

K NĂNG QU N TR MARKETING NÂNG CAO

ỉ ồ ạ ầ ố

ố ủ ướ c nhanh chóng v i th tr

ưở ạ ỉ ồ ạ đ t 1.100 t đ ng. Con s này đã tăng m nh trong năm 2012, đ t g n 1.700 t đ ng. ả ị ườ t qua m ng ng trong n Doanh s c a Trung Nguyên t ướ n c ngoài và ti p t c đ t t c đ tăng tr

ạ ế ụ ạ ố ộ ứ ủ năm 2012 đ n nay. i th tr ượ ế ng Vi

ể ừ ng 15 – 16% k t ạ Theo nghiên c u c a Euromonitor, doanh s cà phê t ạ ừ ớ ố ộ ng v i t c đ trên d

ố i 10% trong giai đo n t ọ ấ ưở ưở ả ướ ng kho ng 15%, Trung Nguyên cho th y h đang tăng tr ị ườ ẽ ệ t Nam s ứ ớ 2011 – 2016. V i m c ớ ố ơ t h n so v i ng t

ủ ị ườ ế ụ ti p t c tăng tr ưở tăng tr ứ m c chung c a th tr ng.

ế ạ 2.3.2 H n ch :

ổ ẫ ệ

ị ố ng hi u v n đang phát tri n t ầ ộ

ớ ề ủ t, Trung Nguyên l ưở ắ ừ ấ ế ự ạ ng đang ch ng ki n s c nh tranh gay g t t

ướ ấ

ố ớ ổ ữ ử

ệ ỏ ớ

ươ ươ ể ặ ng th

ả ạ ươ ể ố i đang ph i Dù tên tu i th ủ ố ế ệ ề ị ấ ứ ng so v i các đ i th cùng t v th ph n, t c đ tăng tr ch u s c ép r t quy t li ố ứ ị ườ r t nhi u đ i th trong và ngành, th tr ế c có gu u ng cà phê r t khác. Đó là Starbucks, Highland Coffee cho đ n ngoài n ỗ ư ữ Nh ng c a hàng mang phong cách nh ng chu i m i n i nh Urban Station, Passio,… ơ ấ ặ ằ Takeaway không đòi h i di n tích quá l n do đó chi phí thuê m t b ng cũng th p h n. ệ ố ng hi u Đây là đ c đi m mà Trung Nguyên cũng mu n khai thác khi khai tr Takeaway riêng mang tên Brain Station Coffee.

ồ ạ 2.3.3 Nguyên nhân t n t i:

ặ ể ở ử

Nguyên nhân n m

ặ ằ ả ấ ỏ ộ

ằ ở ề ớ ủ

ầ ư ỗ ố

gánh n ng chi phí thuê m t b ng r t cao. Đ m c a hàng ệ ạ i Tràng Ti n (Hà N i), HighLand Coffee ph i b ra 100 – 200 tri u t ả ằ ở ị ồ v trí trung đ ng/tháng. V i Trung Nguyên, tiêu chí c a các quán ph i n m ủ tâm, có giá thuê không thua kém gì. V n đ u t m i quán cà phê c a Trung Nguyên cũng t n kho ng 300.000 – 500.000 USD.

ữ ư ọ ố ị ả ẹ ắ Ch n nh ng v trí đ p nh ng v n v ng khách, chu i cà phê Trung Nguyên ch ủ

ắ ớ ệ ệ ợ ẫ ươ ậ ế y u nh m t ả i vi c qu ng bá th ng hi u thay vì l ỗ i nhu n

ặ ươ ệ

M c dù v y, trong m ng cà phê hòa tan, th

ng hi u này đang t

ể ừ

ủ ướ ỏ ề ủ ậ ộ ọ ơ ậ ra ch m h n khi v tay Masan đã ng hi u n i khác là Vinacafe k t ng nh y v t. Năm 2014, doanh thu c a t p đoàn này đã

ả ậ ệ ươ ộ ớ ố so v i đ i th . M t th ả ưở ữ c tăng tr có nh ng b ớ ơ tăng h n 30% so v i năm 2013.

ế ứ ả

ưở ẽ ượ ố ủ ừ ữ ỉ ế ụ N u c Trung Nguyên và Vinacafe ti p t c duy trì m c tăng tr 1 2 năm n a, doanh s c a Vinacafe s v ư ệ ng nh hi n t qua Trung

nay thì ch sau t Nguyên.

ệ ng hi u này không có gì đ c bi

ệ ố Trung Nguyên, h th ng phân ph i c a th ạ ố ủ ố ướ ứ ố ấ ế ệ ặ t t kh u cao hay

ẫ ử ụ ộ ụ ạ ươ ề i phân ph i truy n th ng, và m c chi khi v n s d ng m ng l ố ủ th p ph thu c vào doanh s c a các đ i lý.

ự ướ ả ộ ấ ế

N u d a trên các y u t

t ng hòa này, Trung Nguyên đang v ng ph i m t bài

ị

ầ Ế ớ Ạ ế ố ổ ế toán khó trong cu c chi n th ph n v i Vinacafe và Nescafe. NG 3: K HO CH MARKETING ộ ƯƠ CH

ụ ể ể 3.1 Quan đi m và m c tiêu phát tri n:

12

Ả

Ỹ

Ị

K NĂNG QU N TR MARKETING NÂNG CAO

ệ ủ ứ ươ ấ trong thành công c a th

ầ ữ

ề ư ự

ố ơ ạ ự

ớ ệ ệ ế ự ươ t, trong vi c xây d ng m t th

ớ ạ ư ươ ộ ủ ệ

ệ ế

ố ự ủ ộ ng hi u m i, s ng h c a các ố ờ ạ ự ỳ ng ti n thông tin đ i chúng có ý nghĩa c c k to l n. Trong th i đ i hi n nay, s ộ ả ng qu ng cáo nhi u đ n m c đang làm cho qu ng cáo tr thành m t khái ni m gây ữ t Nam v n là m t trong nh ng qu c gia có

ộ ấ ặ ầ ả ả ứ ề ứ i tiêu dùng (m c dù Vi ườ ở ộ ệ ẫ ạ i thu c lo i th p).

ớ ế ư ậ

ấ ủ ự ộ ề t kê không d

ả ệ ủ ừ ươ ơ ng c a slogan “kh i ngu n sáng t o”, t

ỹ ố ỏ ạ ậ

ủ ế ự ự ế ệ ượ ế ấ ẫ

ữ ệ ặ ỉ t Nam (đ c bi t là t

ư ạ ỉ ơ ố ầ ầ

ầ ậ ứ ể ộ

ố ộ i Nam B . Các quán

ườ ọ ớ i các t nh, thành ph phía ả i ng th c. “U ng cà phê” có th coi là m t nét ẹ ườ cà phê là đi m h n ộ công ể ứ ừ i cán b công ch c, t sinh viên, h c sinh t

ầ ắ ớ ệ ộ ậ ủ ớ i gi

ủ ế ấ ạ

ệ ố ư ầ

ạ ề ồ ấ ể c phát tri n dài h n.

ệ ệ ng hi u Vi

ộ c xây d ng và qu n lý m t cách bài b n trên th tr

ươ ng cafe Vi ế ượ ự ệ ả t Nam đ u tiên th c hi n chi n l ơ ộ ủ ự ả ệ ươ ng hi u Vi ầ t Nam đ u t Nam. Trung ề ượ ng quy n ệ c nh

ệ ạ ế ớ ươ ươ ệ ầ n ra th gi t Nam và v i Vi i.

ủ ạ ố ộ

ố ớ ở ữ ự ấ ở

ộ ạ ng không còn. C n s t đã h nhi

ệ ượ ứ ệ ọ ử ỉ ươ ả

ư ỉ ế ố

ề ứ ầ ả ố

ộ ử ố ủ ế ề ổ ộ ử ố ơ ệ Th nh t, ng hi u “Trung Nguyên”, công tác quan h công ậ ế ị chúng (PR Public Relations) đóng vai trò quy t đ nh. Trong nh ng năm đ u thành l p, ấ ầ ệ ượ ế ề ng cà phê” này và h u nh 100% các bài t, phóng s ... v “hi n t có r t nhi u bài vi ể ộ ế ề vi t đ u mang n i dung tích c c. Có th nói, chính PR đã t o nên c n s t Trung Nguyên. Nh chúng ta bi ệ ph ả ượ l ườ ph n c m cho ng ả m c chi phí qu ng cáo tính trên đ u ng ủ i báo chí đ n Trung Nguyên nh v y? Có Song đi u gì đã thu hút s quan tâm c a gi ừ ụ ế ướ ể ệ i m t ch c lý do, t màu đ bazan c a vùng đ t cao nguyên đ n th li ồ ủ ệ âm đi u du d kinh nghi m qu n lý c a Ban ậ ủ Giám đ c Trung Nguyên đ n bí m t c a k thu t rang xay cafe... Song nguyên nhân ủ ng c a tr c ti p và rõ ràng nh t d n đ n s quan tâm c a báo chí chính là tính hi n t Trung Nguyên. ệ ị ườ ng cà phê Vi Nh ng năm đó, th tr ố ỏ ỏ Nam) h u nh là b ng , trong khi “u ng cafe” đã không ch đ n thu n là nhu c u gi ưở ơ khát, th m chí không đ n thu n là th ủ ả văn hóa mang đ m đà b n s c c a ng ừ ề ầ ng xuyên c a nhi u t ng l p: t th ớ nhân lao đ ng t i văn ngh sĩ... Đi u đáng nói là, trong giai đo n đó, các quán cafe ch y u mang tính ch t gia đình, ế ngu n cung c p không rõ ràng, không mang tính h th ng và h u nh không có chi n ượ l Và đó chính là c h i c a Trung Nguyên: Trung Nguyên là th ị ườ ượ tiên đ ệ Nguyên là th th ng hi u t ơ ờ đây, m i quan tâm c a báo chí đ i v i Trung Nguyên đang ngày m t nh t đi, đ n Gi ệ ộ ả gi n b i hai ch “Trung Nguyên” đã tr nên quen thu c. Khi s quen thu c xu t hi n, ơ ố ể t. PR ch có th là que diêm cũng là lúc tính hi n t ệ ể ng hi u. làm bùng cháy, ch không ph i là hòn than đ duy trì ng n l a th N u nh ch trong 6 tháng cu i năm 2003, đã có trên 30 tin, bài v Trung Nguyên trên ả các báo, thì trong năm 2004, con s này gi m đi g n m t n a. T c là còn kho ng 15 t v T ng giám đ c c a Trung Nguyên khi ông bài, và h n m t n a trong s đó là vi

13

Ả

Ỹ

Ị

K NĂNG QU N TR MARKETING NÂNG CAO

ả ấ ắ i Doanh nhân xu t s c ASEAN. Chúng tôi không có con s th ng kê các bài

ả ướ ố ố ế ụ ng ti p t c gi m.

ồ ồ ệ ươ ấ ầ ng hi u Trung Nguyên đang r t c n lu ng gió marketing

ấ ề ề ể ấ

ồ ả ở ấ ượ

ự ặ ụ ụ ạ ệ Trung Nguyên đang tr nên không đ ng nh t. V nhi u m t. Có th th y rõ i các quán Trung ấ ớ ng cafe và c cung cách ph c v t cho bài trí không gian cũng có s chênh l ch r t l n.

ộ ớ

ẽ ồ ạ ụ ụ

ộ ơ ừ ạ ạ ẹ ố

ớ ồ ẫ ượ ậ ơ ố c ly “s 4” đó t

ả ở

ề ặ ả ậ ớ ỉ

ng. Th m chí “ch ” v i 7.000 đ ng, b n v n th ộ ộ ượ ứ ng th c đ ự ế ọ ẫ ữ ưở ế ớ

ữ ồ ự ệ

ể ể ế ự ủ ượ ạ ấ ượ ưở ư

ắ ắ ổ

ể ậ ạ ườ i m t quán Trung Nguyên khác ngay trung tâm qu n 1, TPHCM.

ạ ấ ớ ự ả ị ị

ươ ẽ ế ệ ộ ệ ng hi u,

ự ẻ ạ ụ ề ỉ ầ ư ệ ấ ệ ươ ng hi u kho m nh nh Trung Nguyên. V n đ ch là th i gian.

ươ ố ng thu c cho th

ươ ng hi u Trung Nguyên? ự ẽ ệ ạ ầ ệ ộ ế vi c đ u tiên nên làm là xây d ng m t k ho ch Marketing cho Công ty Trung

ạ ớ ạ đo t gi ế ề t v Trung Nguyên trong năm 2005, song nói chung là xu h vi Rõ ràng là cánh bu m th m i.ớ ứ Th hai, ả ề ự s khác nhau v giá c , ch t l ứ ộ ầ ư Nguyên. M c đ đ u t ẻ ộ ể ớ i m t quán r ng rãi, mát m , trang trí theo phong cách V i 14.000 đ ng b n có th t ớ ụ ườ núi r ng, nh c nh nhàng và ng i i ph c v trong trang ph c Tây Nguyên s mang t ừ cho b n m t ly “s 4” th m l ng. ạ ạ ỏ ơ ộ i m t quán nh h n, ch t h n và V i 10.000 đ ng, b n v n có đ ố ơ ượ c thu g n trong m t vài bài hát đây đ nhi u khói thu c h n. Hình nh Tây Nguyên ạ ồ ườ c ly ho c nh treo t ạ cafe yêu thích t i m t quán Trung Nguyên “bình dân”, v i nh ng chi c gh nh a khác màu. i các quán này. Đa Ngoài s chênh l ch trên có th k đ n s khác nhau gi a đ ăn t ạ ồ ủ ng đ ăn cũng ng c a các ch quán. Và ch t l d ng và phong phú. Nh trí t ng t ạ ớ ể ộ ự ộ ờ ộ i quán m t tr i m t v c. B n hoàn toàn có th hài lòng v i m t đĩa khoai tây chiên t ạ ẽ ng B. T. X., và ch c ch n là b n s không th ăn n i cũng món Trung Nguyên trên đ ộ ạ khoai tây chiên đó t ệ S chênh l ch trên gây tác h i r t l n cho quá trình đ nh v hình nh Trung Nguyên trong tâm trí khách hàng. N u không có bi n pháp tích c c, hai “m m b nh” trên s đánh g c m t th ờ cho dù đó là th ậ V y thì đâu là ph Có l Nguyên trong giai đo n t i.

ế ạ ả ẩ 3.2 K ho ch Marketing s n ph m

ế ượ ả ẩ 3.2.1 Chi n l c S n ph m:

ơ ố ề ệ

ớ ư ậ ẩ ấ ờ

ờ ả ế ế ớ ớ

ứ ớ ươ ướ ệ ạ ạ ầ ừ ủ Trong lúc c n s t v thành công c a nhãn hi u cafe Trung Nguyên xem ch ng đã “bão hòa” v i d lu n thì b t ng 11/2003 Trung Nguyên cho ra đ i s n ph m café ị hòa tan G7 ,chính th c tuyên chi n v i “ông l n” Nestcafe đang chi n h n 50% th t Nam ph n café hòa tan v i ph ạ ng châm “đánh b i các đ i gia n ơ i Vi c ngoài t

14

Ả

Ỹ

Ị

K NĂNG QU N TR MARKETING NÂNG CAO

ướ ổ ụ ầ ị c khi ra th gi

ầ ả ầ

ệ ế ớ ả ế ượ ờ ề ủ ẩ ộ ổ ế ớ i” .Và Trung Nguyên đã làm thay đ i c c di n th ph n café hòa tan ạ ắ i c đ i m i s n ph m c a Trung

ấ ờ tr ị trong th i gian ng n:th ph n nestcafe gi m còn 45%,G7 chi m 21%,ph n còn l ề ệ thu c v nhi u nhãn hi u khác.Đây là chi n l ể ạ Nguyên ngay t i th i đi m sung mãn nh t.

ế ượ ị 3.2.2 Chi n l c đ nh Giá:

ố ậ ậ ệ ổ ế ề ố

ộ ậ ả ườ

ị ườ i Nh t cũng biêt đên café t ng khá “kh t khe v “gu” th

ạ ậ ỗ ị

ớ

ượ ủ ả c thành công ngay t

ướ ể ạ ể ườ ệ ộ ố

ề ở ộ ướ ạ ớ Nh t B n là m t qu c gia n i ti ng v i ngh thu t trà đ o truy n th ng, bên ạ ậ ừ ấ ớ ậ c nh đó thì ng r t s m (năm 1800).Chính vì v y Nh t là ắ ề ộ ề ượ ạ ứ ưở m t th tr ng quy n ng th c.Tuy nhiên đ i lý nh ơ ả ạ ấ i Nh t B n l i n đ nh giá m i tách cà phê Trung Nguyên cao h n Trung Nguyên t ộ ị ớ ơ 50% so v i Starbucks và cao h n 25% so v i các cà phê n i đ a khác.Và Trung Nguyên ỳ ầ ặ i th đô ToKyo t o nên b c nh y th n k cho đã g t hái đ ượ ẩ Trung Nguyên trên đ ng ng h i nh p,làm đòn b y đ phát tri n h th ng nh quy n ạ ậ ể c phát tri n khác. ạ m t lo t các n

ế ượ ố 3.2.3 Chi n L c Phân Ph i:

ố ủ ệ ố

ộ ượ ế ề ế ượ ể ạ ướ ầ

ớ c góp ph n to l n vào m ng l ờ ị ự ề ả ượ ự ự ự ố

ệ ủ ố

ừ ủ ẽ

ươ ế ắ Nói đ n h th ng phân ph i c a Trung Nguyên thì không th không nh c đ n ố i phân ph i “nh ng quy n kinh doanh”,m t chi n l ủ c a Trung Nguyên.Năm 2006 Trung Nguyên đã cho ra đ i 500 “siêu th mini”G7 Mart ệ ố ị H th ng phân ph i G7mart đ c xây d ng d a trên n n t ng nhân l c, tài l c, giá tr ả ướ ươ c ng hi u c a Công ty cà phê Trung Nguyênvà 70 trung tâm phân ph i trên c n th ố ể ậ ệ ố góp thêm vào h th ng phân ph i hùng h u c a Trung Nguyên.T đây s phát tri n ị ạ ạ ng m i,đ i siêu th . thành các trung tâm th

́ ́ ượ ̣ Trung Nguyên chiên l

c phân phôi rông khăp trên ca n ́ ́ ̉ ̉ ̣ ̣ ̣

̀ ̣ ̉

̀ ́ ̃ ̣ ̣ ̉ ́ ́ ̀ ̀ ́ ư ư ̉ ươ c nh la hinh th c ́ ́ ́ ́ ̉ ươ ở ng mai trong ca phân phôi cac điêm ban le, cac đai ly, cac siêu thi & trung tâm th ́ ̀ ́ ́ ̣ ươ ̣ ươ ươ ng phân phôi ng hiêu cua công ty café Trung Nguyên va 70 thi tr c. Gia tri th n ́ ́ ́ ̉ ươ c gop phân café manh me hê thông phân phôi cua Trung Nguyên. trên ca n

́ ́ ́ ̀ ượ ư ̉ ̉ ̀ Đây la chiên l

́ ́ ̀ ́ ̣ ̣ ̣ ̉ ̉ ̉ ̣ ̉

́ ́ ̀ ́ ̀ c phân phôi cua công ty Trung Nguyên ma hâu nh tât ca cac ́ ̀ ̀ ơ ươ doanh nghiêp hiên nay đêu ap dung đê san phâm va th ng hiêu cua minh tiêp xuc v i khach hang nhanh chong.

́ ̃ ́ ượ ̣ Sau khi đa chinh phuc nhanh chong thi tr

̀ ̣ ̉ ̣ ̉

́ ̀ ̣ ươ ng trong n ́ ̀ ̀ ́ ̣ ươ ̀ ượ ượ ́ ơ ̀ ng thê gi c nh

́ ́ ơ i v i chiên l ̀ ́ ̀ ́ ơ

̀ ́ ử ̣ ̣ ̉ ̣ ̉

́ ́ ́ ̀ ̃ ́ ́ ơ ̉ ̣ ̉ ̣ ̣ ̣

̀ ̀ ́ ̃ ́ ̣ ́ ̀ ̀ ươ c băng chât l ng va ̀ ̀ ư ươ ng hiêu cua minh phong cach riêng đôc đao cua minh thi Trung Nguyên băt đâu đ a th ̀ ́ ̣ ng quyên kinh doanh lân đâu tiên tai ra thi tr ̉ ự ự Singapore năm 2000. Tuy nhiên, thanh công chi th c s đên v i Trung Nguyên vao năm ̀ ử ̣ ở Nhât Ban bên canh 400 c a hang trên tông sô 6000 c a hang 2002 khi ho xuât hiên ́ ̃ ̀ ơ i cua Mi va môt loat cac nhan hiêu café cua Standbucks Tâp đoan café l n nhât Thê gi Nhât cung không kem phân đinh đam.

15

Ả

Ỹ

Ị

K NĂNG QU N TR MARKETING NÂNG CAO

̀ ́ ươ ự ̉ ̣ ̉ ̣ ̣

̃ Thanh công cua Trung Nguyên đa th c hiên nhay vot. Đên nay, th ́ ́ ̃ ́ ̣ ở ̣ ̉ ng hiêu ́ Nhât Ban, Thai Lan, Singapore, Trung Quôc & CH Sec. Trung Nguyên đa co măt

̃ ́ ử ̣ ̣

́ ̀ ̃ ́ ̣ ̣ ̉

̀ ̀ ́ ́ ư ư ̣ ̉ ̣

́ ̃ ́ ư ̣ ở My, Đ c, Café rang Trung Nguyên cung co măt trong siêu thi & Cac c a tiêm ̀ ợ Đông Âu, Phap & Nga. Hiên Đăng Lê Nguyên Vu đang triên khai cac h p đông nhăm ̀ ́ ́ ươ tim kiêm thi phân café cua café Trung Nguyên tai 15 n c nh Đ c, Uc, Canada, Đai loan, Malaysia, Philipin…

ế ượ ế 3.2.4 Chi n l c xúc ti n:

ả

Qu ng cáo trên báo và phát song.

ế

Khuy n mãi.

ệ Quan h công chúng.

ự ộ Xây d ng đ i ngũ bán hàng:

ả ế ạ ể 3.3 Gi i pháp tri n khai k ho ch:

ầ ắ ế ư ế ế ươ t đ n m t th

ộ Nh c đ n cà phê h u nh ai cũng bi ỳ ệ ộ ệ i Vi

ắ ố ờ ộ

ọ i Buôn Mê Thu t, Trung Nguyên đã có m t t

ươ ừ ộ ưở m t x ặ ấ ướ c. Đ c bi ủ ự ờ ặ ạ ự ự ứ ượ ươ ệ ề ộ ng quy n th ng hi u đã th c s ch ng t c nh

ổ ế ệ ng hi u n i ti ng đó là cà ệ ạ ệ ự t ng hi u t phê Trung Nguyên – m t thành công k di u trong vi c xây d ng th ấ ả ỉ ng s n xu t Nam trong su t th i gian qua. Ch trong m t th i gian ng n, t ệ ề ỏ ạ t là i m i mi n đ t n nh t ế ủ ỏ ế ượ chi n l uy l c kh ng khi p c a mình.

ắ ầ ế Nh c đ n nh ng thành công có đ

ố ệ ữ ề ủ ạ ấ ớ ủ

ố ọ ấ ớ ủ ố

ề ươ ả ậ

ư ầ ẩ ả ợ

ẩ ế ơ ư ớ ế ủ ứ

ể ơ ọ

ề ườ ề ế ẩ ự ề ơ ị i qua l

ử ả ệ ử ươ ạ ị ắ ế ượ ủ c c a Trung Nguyên thì cũng c n nh c đ n ư hi n nay là có nhi u công ty đ i th c nh tranh r t l n c a Trung Nguyên nh : ủ ể Nescafe, Vinacafe,… đó có th là m i đe d a r t l n c a Trung Nguyên. Các đ i th ẩ ự ạ ả ng t đó luôn đ a ra nhi u s n ph m c nh tranh, các s n ph m t . Vì v y, Trung ể ạ ữ ề ả i th h n n a đ c nh tranh v i các Nguyên c n ph i tung ra nhi u s n ph m có l ầ ị ườ ố ng. Và Trung Nguyên c n đ a ra các hình th c khuy n mãi đ i th khác trên th tr ữ nhi u h n, cho dung th s n ph m. tuy n ch n nh ng nhân viên có tay ngh trong pha ạ ặ ử ọ ch cà phê, tân trang c a hi u, l a ch n v trí đ t c a hàng n i có nhi u ng i, ng m i, siêu th .. đông đúc, các trung tâm th

ị ế 3.4 Ki n ngh :

ệ ữ Đ th

ng hi u cà phê Trung Nguyên ngày m t phát tri n h n ả ầ ả ộ ấ ẩ ơ n a thì luôn c n ầ ụ ụ ng s n ph m, m u mã, c n s n xu t thêm nh ng s n ph m ph c v

ấ ượ ừ ể ữ ở ộ ẩ ị ườ ẩ ả ứ ả ỏ ể ươ nâng cao ch t l riêng cho t ng đ i t ả ố ượ ng, đ m b o, an toàn cho s c kh e. M r ng th tr ng kinh

16

Ả

Ỹ

Ị

K NĂNG QU N TR MARKETING NÂNG CAO

ỗ ụ ụ

ề ấ ượ ư ả ư ả ệ ả ườ ươ ẫ ị doanh chu i ph c v cà phê nhanh (nh cà phê mang đi hi n nay đang có m t trên các con đ ng, tuy nhiên v n ch a đ m b o v ch t l ặ ng v cà phê) ng c đúng h

Ậ Ầ Ế PH N K T LU N

ự

ệ ữ t Nam, tôi mong r ng bài vi

ớ ự ệ ưở ữ

ng hi u cà phê Vi ự ấ ằ ề ế ượ c kinh doanh cho công ty Trung Nguyên. ọ ữ ệ t Nam đ Vi

ườ ươ ̃ ́ ị ậ ươ ̣ ̉ ̉

ố ể V i s đam mê cà phê, cùng nh ng gì tôi am hi u và mong mu n xây d ng cho ế ủ t c a tôi v cà phê Trung Nguyên Để ượ ắ c ch p i nông dân ả ậ ng v đ m đà và mang đ m b n ̀ ̣ ng hiêu nôi tiêng cua Viêt ̀ ̀ ́ ư ̣ ̣ ̣ ̉ ươ th ẽ ng xây d ng nh ng chi n l s góp ý t ự ạ ằ ủ ẫ nh ng h t cà phê th m đ m s nh c nh n c a ng ế ớ ằ h ị ườ ụ ơ i b ng cánh xa h n, chinh ph c th tr ng th gi ́ ̃ ́ ́ ̀ ộ , x ng tâm thê gi ơ ư ủ ắ s c văn hóa c a dân t c i, mai mai la th ́ ́ ơ ở Nam va đ a café Viêt Nam tr lai đung v i vi thê cua minh.

Ả Ệ TÀI LI U THAM KH O

ử ả ạ ạ