Bí quy t tìm ki m m t thu c tính th ng hi uế ế ộ ộ ươ ệ
phù h p ợ
Ti p th là tr n chi n c a ý t ng. V y n u mu n thànhế ị ậ ế ủ ưở ậ ế ố
công b n ph I có ý t ng hay thu c tính c a riêng mìnhạ ả ưở ộ ủ
đ đ t tr ng tâm c g ng c a b n vào đó. N u khôngể ặ ọ ố ắ ủ ạ ế
có, t t h n h t là b n ph I bán giá r , th t là r .ố ơ ế ạ ả ẻ ậ ẻ
M t công ty không th làm ch m t t hay m t v th mà đ iộ ể ủ ộ ừ ộ ị ế ố
th làm ch . B n ph i tìm ra m t t riêng cho mình. B n ph iủ ủ ạ ả ộ ừ ạ ả
tìm ra đ c m t thu c tính khác. Thôngượ ộ ộ th ng các công tyườ
d n đ u th tr ng th ng s h u đ c thu c tính th ngẫ ầ ị ườ ườ ở ữ ượ ộ ươ
hi u t t nh t, nh ng công ty theo sau th ng tìm cho mìnhệ ố ấ ữ ườ
m t thu c tính t ng t nh ng th c t đã ch ng minh r ngộ ộ ươ ự ư ự ế ứ ằ
cách th c suy nghĩ trên không có k t qu cao. Tuy v y, v nứ ế ả ậ ẫ
còn c h i cho nh ng công ty này b ng cách tìm m t thu c tính ng c l i đ b n ch ngơ ộ ữ ằ ộ ộ ượ ạ ể ạ ố
l i đ i th d n đ u. ạ ố ủ ẫ ầ
Coca-Cola là nguyên thu và là s l a ch n c a ng I đ ng tu i. Pepsi thành công là tỷ ự ự ọ ủ ườ ứ ổ ự
cho s n ph m c a mình là c a th h tr h n.ả ẩ ủ ủ ế ệ ẻ ơ
M t khi hãng kem đánh răng Crest làm ch t “ngăn ng a sâu răng”, thì các hãng kemộ ủ ừ ừ
đánh răng khác ph i tránh t này và nh y vào các thu c tính khác nh mùi v , tr ng h n,ả ừ ả ộ ư ị ắ ơ
b o v h i th th m tho…ả ệ ơ ở ơ
IBM ng tr th gi I máy vi tính v I các thu c tính c a h nh “to l n” (big) và “m nh m ”ự ị ế ớ ớ ộ ủ ọ ư ớ ạ ẽ
(powerful). Các công ty tìm cách ti p c n đ n các thu c tính này đ u không thành công.ế ậ ế ộ ề
Các công ty RCA, GE, UNIVAC, Burroughs, Honeywell, NCR và Control Data đã t n r tố ấ
nhi u ti n vào máy vi tính l n (mainframe). Th r i m t công ty m I n I t Boston đ a raề ề ớ ế ồ ộ ớ ổ ừ ư
thu c tính “nh ” (small) và máy vi tính lo I nh (minicomputers) ra đ i. Ngày nay, “nh ”ộ ỏ ạ ỏ ờ ỏ
(small) đã l n lên đ n m c đ mà đ qu c máy l n IBM g p ph I r c r I tr m tr ng.ớ ế ứ ộ ế ố ớ ặ ả ắ ố ầ ọ
M t công ty không h coi th ng nh ng thu c tính m I, có tính ch t ng c h n v i s nộ ề ườ ữ ộ ớ ấ ượ ẳ ớ ả
ph m hi n có c a h là Gillette, công ty hàng đ u th gi I v l I dao c o. Công ty ngẩ ệ ủ ọ ầ ế ớ ề ưỡ ạ ự
tr th gi i v i công ngh l i dao c o cao c p và h p dao c o cartridge. Khi m t công tyị ế ớ ớ ệ ưỡ ạ ấ ộ ạ ộ
m I n i lên c a Pháp đ a m t thu c tính ph m ch t đ I ngh ch h n là dao c o dùng m tớ ổ ủ ư ộ ộ ẩ ấ ố ị ẳ ạ ộ
l n “disposable” razor, Gillette có th không quan tâm và ti p t c nghiên c u xem ng Iầ ể ế ụ ứ ườ
M thích lo i dao c o đ c ch t o b ng công ngh cao c p, đ t ti n nào. Nh ng hỹ ạ ạ ượ ế ạ ằ ệ ấ ắ ề ư ọ
không làm nh v y, Gillette đ a ra m t lo I dao c o dùng m t l n c a riêng h v iư ậ ư ộ ạ ạ ộ ầ ủ ọ ớ
th ng hi u “Good News”. Ngày nay, dao c o Gillette Good News đã ng tr lĩnh v c daoươ ệ ạ ự ị ự
c o “dùng m t”. Th tr ng này l n m nh t i m c h n c công cu c kinh doanh l i daoạ ộ ị ườ ớ ạ ớ ứ ơ ả ộ ưỡ
c o. Th t s , chúng ta không th d đoánạ ậ ự ể ự
đ c t m c c a các thu c tính m I.ượ ầ ỡ ủ ộ ớ
Burger-King đã không thành công trong
c g ng l y thu c tính “fast” c aố ắ ấ ộ ủ
McDonald’s. L ra Burger-King ph I làmẽ ả
gì? Dùng m t thu c tính ng c l I? L dĩộ ộ ượ ạ ẽ
nhiên t đ I ngh ch chính xác nh t làừ ố ị ấ
“slow” không thích h p cho lĩnh v c bánợ ự
th c ăn nhanh. Vào b t kỳ ti mứ ấ ệ
McDonald’s nào m t l n thôi cũng đ th yộ ầ ủ ấ
m t thu c tính khác mà McDonald’s đãộ ộ
làm ch : “tr em”.ủ ẻ
Đây th c s là n i mà tr con lôi kéo cha m vào, và McDonald’s đã ch ng t đ c đi uự ự ơ ẻ ẹ ứ ỏ ượ ề
này. Đây là tr ng h p t ng t nh tr n chi n gi a Coca-Cola và Pepsi. N uườ ợ ươ ự ư ậ ế ữ ế
McDonald’s làm ch tr con, thì Burger có c h i t đ t mình vào v th là ch dành choủ ẻ ơ ộ ự ặ ị ế ỗ
ng I l n, bao g m c tr em không mu n b g I là con nít. Nh v y, s thu hút t t cườ ớ ồ ả ẻ ố ị ọ ư ậ ẽ ấ ả
m I ng I trên m I tu i. Burger-King l ra ph I hy sinh, đ a h t th tr ng tr con choọ ườ ườ ổ ẽ ả ư ế ị ườ ẻ
McDonald’s. Trong khi làm nh v y s m t đi m t ít khách, nh ng đ ng th i Burger Kingư ậ ẽ ấ ộ ư ồ ờ
cũng gán đ c cho McDonald’s m t thu c tính th ng hi u là “v n tr ”.ượ ộ ộ ươ ệ ườ ẻ