Tiếp thị truyền miệng, đánh vào sự
khao khát
Đôi khi, phải biết cách “hành hạ” khách hàng để họ yêu
thích, khao khát sở hữu sản phẩm của bạn hơn nữa.
Marketing chú trọng việc tác động đến tâm trí khách hàng,
kích thích họ để tạo nhu cầu.
Trong quá trình đó, tạo cảm giác thỏa mãn, hài lòng là điều
mà các marketer hướng đến. Trong một số trường hợp,
marketer dùng kỹ thuật WOM-Marketing (Word-of-mouth
marketing, tạm dịch: marketing truyền miệng) để thực hiện
mục đích.
Trên thực tế, marketing truyền miệng là một kỹ thuật không đi
theo lối thông thường. Mặc dù nhiệm vụ chính vẫn là đánh vào
tâm trí của khách hàng nhưng không nhắm đến sự thỏa mãn mà
tạo ra sự khao khát.
Tạo sự khao khát Nói theo ngôn ngữ của marketer là “hành hạ”
khách hàng.
Đây là cách tạo cho khách hàng cảm thấy bị kích thích mạnh, họ
“khổ sở” vì sự mongn đợi sản phẩm. Do vậy, khi được sở hữu
sản phẩm, họ cảm thấy hạnh phúc.Cơ sở của kỹ thuật này dựa
trên thuyết nhu cầu Maslow.Theo thuyết Maslow, con người có 5
tầng bậc nhu cầu: nhu cầu sinh tồn, nhu cầu an toàn, nhu cầu
được chia sẻ, nhu cầu chứng tỏ địa vị và nhu cầu hiện thực hóa
lý tưởng cá nhân.WOM-Marketing chủ yếu đánh vào nhu cầu thứ
tư.
Nhu cầu này rất quan trọng và ảnh hưởng lớn đến hành vi của cá
nhân. Con người rất chú tâm đến việc mình cần ai đó coi trọng và
đánh giá cao. Khu dùng những sản phẩm đắt tiền, sang trọng,
chứng tỏ tôi thuộc đẳng cấp cao hơn.Chẳng hạn, khi sở hữu túi
xách Louis Vuitton hay đồng hồ Rolex có giá vài nghìn đô-la Mỹ
khiến tôi được chú ý, nể trọng.Chính vì đánh đúng nhu cầu nên
các marketer tập trung khai thác những yếu tố tạo cho khách
hàng, sự ham muốn qua kênh thông tin truyền miệng.
Chuyên nghiệp và hoàn hảo
Đây là kỹ thuật cực kỳ khó thực hiện. Để làm tốt phải rất chuyên
nghiệp và tiến hành một chiến dịch hoàn hảo.Điểm cốt lõi của kỹ
thuật này là tạo ra tin đồn và làm cho chúng lây lan nhanh chóng.
Ngoài ra, các chuyên gia marketing cần xác định đúng đối tượng
để truyền tìn.Những người được chọn phải là những đối tượng
có ảnh hưởng đến công chúng.
Hơn thế, bản thân họ còn phải là người tạo xu hướng tiêu dùng
(trend-setter) hiệu quả: Có một câu chuyện cách đây khá lâu, khi
BMW tung ra mẫu xe thể thao đắt tiền, các marketer đã dùng đến
WOM-marketing.Thay vì chọn Madonna làm người tạo xu hướng
tiêu dùng, các marketer đã chọn trợ lý của Madonna. Đây là một
quyết định khôn khéo.
Vì nếu chọn Madonna, họ phải chi tiền quảng cáo khá nhiều. Hơn
nữa, việc Madonna đi xe hiệu là bình thường.Trong khi đó, trợ lý
của Madonna là người thường xuất hiện trước công chúng, nhất
là giới truyền thông. Anh chàng sẽ thấy mình quan trọng và
không tiếc lời ca ngợi, giới thiệu về chiếc xe đẳng cấp.
Kỹ thuật này thực sự có tác dụng. Tin đồn lan nhanh và model xe
mới được công chúng quan tâm. Tất nhiên, chiến dịch đã rất
thành công
Chất lượng và sự khác biệtMột yêu cầu bắt buộc khi áp dụng kỹ
thuật này là sản phẩm mà bạn dự định dùng cho chiến dịch phải
thật sự chất lượng và khác biệt. Hơn thế, nó phải tạo được một
câu chuyện để kể với khách hàng.Trong ngành marketing thế
giới, đã có rất nhiều trường hợp thành công. Chẳng hạn, chiến
dịch cho bộ phim Nỗi thống khổ của Chúa Jesus do Mel Gibson
đạo diễn.Xét về quy mô, chỉ là bộ phim độc lập, không tốn nhiều
kinh phí (30 triệu đô-la Mỹ).
Thế nhưng, chỉ sau một tuần công chiếu tại Mỹ, bộ phim đã đạt
doanh thu 125 triệu đô-la Mỹ.Đóng góp vào sự thành công này,
công đầu thuộc về ê-kíp làm marketing. Trước khi công chiếu,
người ta tung tin đồn rằng, hình ảnh Chúa Jesus trong phim bị
hành hạ một cách kinh hoàng và tàn nhẫn. Bên cạnh đó, nhiều
thông tin cho rằng đó là điều thực tế. Khi thấy những hình ảnh ấy,
người ta phải biết sống đạo đức hơn và lánh xa cái ác…
Cuộc tranh luận như quả bom và kích thích trí tưởng tượng của
khán giả. Sự khen, chê của nhiều tờ báo khiến khán giả càng
nóng lòng. Khi phim được công chiếu, họ ùn ùn kéo đến
rạp.Trường hợp chiến dịch marketing cho Harry Potter lại là một
câu chuyện ly kỳ. Các marketer tập trung vào tình tiết
truyện.Trước ngày tập truyện phát hành, họ tung những tin đại
loại như: Harry Potter có bồ, Harry Porter không chống được kẻ