Chiếc lược quyết định
công nghệ
- Ngày nay, CRM đã trở nên rất phổ biến tại nhiều quốc gia, nhưng chất
lượng dịch vụ khách hàng không tăng lên tương ứng với sự phát triển của
CRM mà ngược lại, dịch vụ khách hàng đang giảm sút. Nguyên nhân là do
người ta đã ko chú ý đến chiến lược CRM mà chỉ quan tâm đến các công
nghệ, phần mềm CRM hiện đại.
Trong những năm gần đây, chúng ta được chứng kiến sự bùng nổ trong các
công cụ CRM, đặc biệt là các ứng dụng phần mềm. Theo một báo cáo từ
hãng Forrester Research vào tháng 3/2001, 45% các doanh nghiệp đang xem
xét và thí điểm áp dụng CRM, và 37% các doanh nghiệp khác đã bắt đầu
triển khai hoặc đã triển khai xong CRM.
Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ khách hàng vẫn đi xuống. Theo Đại học
Michigan, chỉ số hài lòng khách hàng của Hoa Kì (The American Customer
Satisfaction Index), đã giảm trung bình 7.9% trong khoảng thời gian từ năm
1994-2000, trong lúc số lượng các website trực tuyến áp dụng CRM vẫn
tăng lên chóng mặt.
Như vậy, trong khi CRM ngày càng phát triển về chất lượng và tính phổ
biến, chất lượng dịch vụ khách hàng không những không tăng, lại tiếp tục
giảm. Tại sao lại xảy ra nghịch lý này? Liệu CRM có thực sự là một công cụ
mạnh mẽ giúp các công ty chăm sóc khách hàng hay không?
Câu trả lời không đến từ công nghệ hay phần mềm CRM, mà từ chính con
người. Phần lớn các công ty, tổ chức đã không phân biệt, nắm rõ được yếu tố
chiến lược và yếu tố công nghệ trong khái niệm CRM. Tại nhiều doanh
nghiệp lớn lẫn nhỏ, người ta thường sử dụng thuật ngữ “CRM” để ám chỉ
“công nghệ” trong triển khai, áp dụng CRM.
Không chỉ các công ty, tổ chức, mà trên hàng loạt các bài báo, bài bình luận
về các công nghệ và phần mềm CRM, họ không hề nói đến yếu tố chiến
lược CRM. Họ chỉ nói rằng, để có một hệ thống CRM hiệu quả, bạn phải
mua một phần mềm CRM thích hợp. Đúng là việc mua phần mềm CRM
thích hợp rất quan trọng, quyết định thành công của CRM. Nhưng chính
chiến lược CRM là yếu tố xác định phần mềm nào thích hợp với doanh
nghiệp, tổ chức của bạn.
Trên thực tế, chiến lược CRM quy định cơ cấu tổ chức, và cơ cấu tổ chức lại
quy định các lựa chọn ứng dụng CRM của bạn. Tuy nhiên, các công ty, tổ
chức lại chỉ quan tâm đến các các công nghệ, phần mềm CRM, mà quên đi
rằng việc trước tiên họ cần làm là hoạch định một chiến lược CRM hợp lý.
Trong quá khứ, các khách sạn, bao gồm cả những khách sạn sang trọng, đã
làm tốt công việc chăm sóc khách hàng mà không cần đến những công cụ
CRM hiện đại. Với một chiến lược chăm sóc khách hàng tốt, họ vẫn có thể
làm được điều đó. Khi khách thuê phòng, các nhân viên lễ tân có thể hỏi
khách đến đây vì công việc hay vì sinh nhật, lễ tiệc. Các thông tin về các
buổi sinh nhật, lễ tiệc nếu có sẽ được khách sạn tận dụng để “chăm sóc
khách hàng”, một chai champagne hay một chiếc bánh tặng khách trong bữa
ăn để lại ấn tượng sâu sắc.
Đừng quá bận tâm về lựa chọn các công cụ CRM, cho đến khi bạn nắm rõ
mục đích, và cách thức bạn thiết lập, duy trì, mở rộng quan hệ với các khách
hàng. Có được cơ sở dữ liệu về khách hàng không có nghĩa là bạn có một
chiến lược CRM. “Một cuốn từ điển là một cơ sở dữ liệu tuyệt vời về ngôn
từ, nhưng nó không thể viết cho bạn một bức thư”.