Chiến lược quảng cáo của
Coca Cola
Chiến lược của Coca cola tập trung vào 3 lĩnh vực quan trọng là: nhận dạng
thương hiệu, trải nghiệm của người sử dụng, và tính bền vững.
Khi David Butler gia nhập hãng đồ uống Coca-Cola cách đây khoảng 5 năm, ông
được giao sứ mệnh phải cải thiện mảng thiết kế của hãng. Tiền thân là giám đốc
phụ trách chiến lược thương hiệu tại công ty marketing và tư vấn Sapient, Butler
đã nhanh chóng vạch ra một chiến lược thiết kế dài 30 trang cho Coca-Cola.
Tránh dùng từ “thiết kế”
Tuy nhiên, những ảnh hưởng tích cực nếu có của vị phó chủ tịch phụ trách thiết kế
này của Coca-Cola hoàn toàn không xuất phát từ những tuyên bố hùng hồn.
Thay vào đó, những tác động đó xuất phát từ việc Butler đã học được phương pháp
hiệu quả nhất để thực hiện chiến lược thiết kế tại một tập đoàn lớn và phức tạp như
Coca-Cola: nên tránh từ “thiết kế” ở mức tối đa có thể. Ông lấy ví dụ: “Nếu ở
trong một cuộc họp với những người ở bộ phận sản xuất, tôi sẽ nói: “Làm thế nào
chúng ta có thể làm cho chiếc lon này gợi cảm giác mát mẻ hơn?” hay “Làm sao để
chiếc cốc này dễ cầm hơn?”.
Nói cách khác, ông nói về lợi ích của những thiết kế thông minh bằng một ngôn
ngữ mà những người nghe ông nói có thể liên hệ. Với nhiều thương hiệu được thiết
kế lại, bao gồm cả logo Coke được thiết kế lại đã giành giải thưởng Grand Prix tại
giải thưởng thiết kế Cannes Lions hồi tháng 6 vừa qua, và nhiều sáng kiến như chai
nhôm và thùng ướp lạnh mới, chiến lược thiết kế của Butler xem ra đang có hiệu
quả lớn.
Butler hiện dẫn đầu một đội 60 nhà thiết kế đồ họa và công nghiệp, trong đó có
nhiều người từng làm việc cho các hãng lớn như Apple, Nike, MTV, Target và
Elextrolux. Đội ngũ các nhà thiết kế này tập trung tại 4 trung tâm trên toàn thế giới
và cùng tập trung vào chiến lược mà ông Butler gọi là “sửa đổi những cái cơ bản”
(fix the basics).
Mặc dù ít công ty có bề dày lịch sử thiết kế như Coca-Cola, trong những năm gần
đây, hãng dường như đã đánh mất danh tiếng của mình trong lĩnh vực này. Cách
đây chưa lâu, mẫu chai Coke “có eo” được trang điểm với dòng tên được nhận biết
trên toàn thế giới và hình đồ họa kiểu dải ruy băng đơn giản đã bị thay thế bởi loại
chai nhựa hoặc lon nhôm trên đó logo của hãng nằm giữa một loạt bong bóng,
những thông điệp tiếp thị, hoặc những hình ảnh tùy theo mùa.
Khi Butler xem xét lại tình trạng thiết kế của Coca-Cola lúc ông mới tới làm việc ở
hãng, ông đã rà soát lại tất cả mọi thứ, từ thiết kế thương hiệu cho sự kiện
Olympics Athens 2004, tới quy trình trong đó hơn 300 đối tác đóng chai của hãng
phải trải qua để được thông qua những thiết kế chai mới, tới trải nghiêm của người
tiêu dùng khi mua Coke từ một máy bán hàng. Qua đó, Butler nhận thấy, có nhiều
thứ cần phải thay đổi.
Coca-Cola là một tập đoàn toàn cầu với 450 thương hiệu, hơn 300 mẫu máy bán
hàng khác nhau, vô số các đối tác đóng chai và bán lẻ, cùng với đó là không một
tiêu chuẩn thiết kế toàn cầu thống nhất nào.
Tránh những ý tưởng viển vông
Không phải trước thời kỳ Butler vào làm việc, Coca-Cola đã bỏ quên lĩnh vực thiết
kế. Cựu Chủ tịch Steven Heyer, người đã từ chức hồi năm 2004 để chuyển sang vị
trí CEO, đã hợp tác với công ty thiết kế và kiến trúc Rockwell Group ở New York
để xây dựng Studio Red nhằm vực dậy hoạt động thiết kế của hãng.
Giám đốc phụ trách mảng sáng tạo của Studio Red khi đó là Tucker Viemeister
cho biết: “Nhiệm vụ của chúng tôi là sáng tạo ở bất kỳ khía cạnh nào có thể”.
Studio Red đã đưa ra nhiều ý tưởng thú vị, như Coke Cruiser - một cửa hàng bán
Coke di động dành cho các buổi hòa nhạc hoặc lễ hội, là chiếc xe máy có một
thùng ướp lạnh ở phía trước, hoặc “tasting salon” - một cửa hàng bán lẻ ở đó các
khách hàng có thể nếm thử những loại đổ uống mới của Coca-Cola. Tuy nhiên,
nhiều ý tưởng này chưa bao giờ trở thành sự thật. “Chúng tôi không nhất thiết phải
biến những ý tưởng của mình thành sự thật.
Trong những tập đoàn lớn luôn có những ý tưởng lớn. Và không ai có thể thực hiện
được mọi ý tưởng trong số đó”, Viemeister nói. Nhưng đối với Butler, bài học mà
ông rút ra là tránh những ý tưởng quá “cao siêu” khó áp dụng vào thực tế. Thay vì
tìm ý tưởng và sau đó cố tìm chỗ để áp dụng, ông nỗ lực trong việc nhận ra những
vấn đề cơ bản mà thiết kế có thể giải quyết.
Chiến lược của ông tập trung vào 3 lĩnh vực quan trọng đối với Coca-Cola là nhận
dạng thương hiệu, trải nghiệm của người sử dụng, và tính bền vững. Nhiều trong
số những nỗ lực thiết kế của Butler và đội ngũ của ông kết hợp các yếu tố giải
quyết cả ba vấn đề trên.
Lấy vỏ chai “có eo” bằng nhôm lần đầu được giới thiệu vào năm 2005 và đã lại
được tung ra trong dịp Olympic vừa qua tại Trung Quốc làm ví dụ. Từ góc nhìn
thương hiệu, đây là bản cập nhật đầy “gợi cảm” của chiếc chai thủy tinh cổ điển,
đem lại cảm giác hiện đại hơn, nhưng lại có chi phí sản xuất rẻ hơn.
Từ phương diện trải nghiệm, chiếc chai này tạo cảm giác mát lành hơn chai thủy
tinh, đồng thời nắp chai có thể đậy lại được. Còn từ phương diện tính bền vững,
chai nhôm được sản xuất bằng vật liệu tái chế và bản thân chai này cũng có thể tái
chế.
Tương tự, một loạt máy làm lạnh được thiết kế mới với vẻ ngoài bóng bẩy cũng
giúp đem lại cho thương hiệu một hình ảnh rắn rỏi hơn. Thêm vào đó, những máy
làm lạnh này được sử dụng các công nghệ mới giúp làm giảm tiêu thụ nhiên liệu từ
30 - 40%.
Giải quyết hài hòa các mối quan hệ
Dự án thiết kế máy làm lạnh mới cũng phản ánh những gì mà Butler đã học được
trong quá trình làm việc giữa những nguồn áp lực xuất phát từ những mối quan hệ
đối tác phức tạp của Coca-Cola.
Hãng không sở hữu các máy làm lạnh, thay vào đó những máy này được các cửa
hàng bán lẻ khác nhau tự mua. Trong khi Coca-Cola muốn có những máy làm lạnh
mới được lắp đặt tại mọi cửa hàng để có được hình ảnh thương hiệu thống nhất,
hãng không thể buộc các đối tác bán lẻ phải làm theo.
Đối với những cửa hàng không muốn đầu tư mới hoàn toàn máy làm lạnh, đội thiết
kế của Butler đã thiết kết một bộ tấm panel có thể dùng để gắn vào những chiếc
máy làm lạnh cũ, giúp chúng có vẻ ngoài hiện đại hơn như họ muốn.
Một ví dụ khác về cách giải quyết công việc giữa các nguồn áp lực khác nhau
trong Coca-Cola là một công cụ phần mềm dựa trên web mà Butler gọi là Máy
Thiết kế. Công cụng này cho phép các nhà thiết kế tại các đối tác đóng chai của
Coca-Cola có thể tạo ra mẫu trai mới hoặc nhãn hàng mới trên chai hoặc thậm chí
các poster quảng cáo.
Nhờ các thông số đã được nhập vào công cụ này, thiết kế cuối cùng của các nhà
đóng chai sẽ luôn tuân thủ các tiêu chuẩn toàn cầu do đội thiết kế của Coca-Cola