Chiến lược quảng cáo mạnh của
Pepsi
Chiến lược quảng cáo là một hình thức không thể thiếu trong môi trường kinh
doanh và nhất là các thương hiệu lớn vẫn thường xuyên phải tung ra những chiến
lược thương hiệu để kéo thêm khách hàng về phía mình.
Thương hiệu Pepsi là một thương hiệu lớn về giải khát, hiện nay Pepsi đang phải
cạnh tranh rất nhiều với các hãng nước giải khát khác: Cocacola, number one ...
Trong một nỗ lực nhằm tái thiết thương hiệu Pepsi không mấy thành công trong
nhiều năm gần đây, Pepsi đang chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo mới với ngân
sách khổng lồ mang tagline “Feel the Pepsi” (Hãy cảm nhận Pepsi). Đây là một nỗ
lực của người khổng lồ nước ngọt nhằm hà hơi tiếp sức cho thương hiệu Pepsi và
khai thác di sản thương hiệu đã từng thành công với chiến dịch “Catch That Pepsi
Spirit” (Hãy thể hiện tinh thần Pepsi) nổi đình đám hồi thập niên 70.
Chiến dịch 50 triệu USD
Quảng cáo truyền hình là kênh quảng cáo hữu ích nhất. Pepsi sẽ nhắm vào mục
tiêu tạo dựng mối quan hệ gắn kết với người dùng thông qua kênh TVC. Ngân sách
tiếp thị cho đợt tái tung Pepsi này không được tiết lộ, song một số nguồn nội bộ
cho biết chiến dịch có thể có ngân sách tới 50 triệu USD. Một trong số các quảng
cáo TVC mới sẽ được phát sóng trong giải vô địch bóng chày Super Bowl của Mỹ,
sự kiện quảng cáo truyền hình lớn nhất thế giới.
Trong đợt trình diễn nội bộ mới đây, Pepsi trình chiếu 5 phim quảng cáo truyền
hình mới từ công ty quảng cáo lừng danh BBDO, hãng quảng cáo chính thức của
Pepsi. Trong số này có một quảng cáo dạng “anthem”, tức là quảng cáo chung
chung về toàn bộ nhãn hiệu hay tập đoàn mà không hướng đến một sản phẩm hay
nhãn hiệu cụ thể nào để xây dựng brand equity cho toàn bộ nhãn hiệu. Các chi tiết
không được tiết lộ rõ, song giới lãnh đạo doanh nghiệp cho hay các quảng cáo mới
của Pepsi sẽ hướng vào thể hiện yếu tố cảm xúc và sức sống tuổi trẻ, với những
hình ảnh nhấn mạnh vào logo hình địa cầu 2 màu xanh - đỏ nổi bật của Pepsi. Một
quảng cáo 15 giây khác có hình ảnh quả địa cầu đang bị một nhóm các cô gái chạy
đuổi theo la ó cứ như thể logo Pepsi là một ngôi sao ca nhạc hồi thập niên 60.
Rõ ràng ý tưởng này đang trái ngược với một thực tế khốc liệt trên thương trường:
Pepsi đang phải vất vả chạy theo người tiêu dùng chứ không phải người tiêu dùng
đang mê đắm chạy theo họ. Trong nửa đầu năm 2006, doanh số Pepsi tại Mỹ giảm
7,2%, trong khi Coca-Cola Classic (sản phẩm Coke truyền thống, để phân biệt với
các dòng Coke khác như Diet, Zero, Black v.v...). Dòng sản phẩm Diet (dành cho
người ăn kiêng với ít đường hơn) của Pepsi và Coke cũng giảm tương ứng 4,7% và
4,9%.
Doanh số sụt giảm thì chiến lược quảng cáo càng tung ra mạnh
Nhãn hiệu Diet Moutain Dew của Pepsi là nhãn hiệu duy nhất trong Top 10 nhãn
hiệu đồ uống lớn nhất tại Mỹ có doanh số gia tăng với 4,1%. Năm 2005%, người
tiêu dùng đã không còn ưa chuộng Pepsi và doanh số của hãng giảm tới 3,2% so
với đối thủ truyền kiếp Coca Cola với 2%. Nhưng cả Coke và Pepsi đều đang ở
trong một vòng xoáy khó khăn chung: thị trường nước giải khát có ga đang tiếp tục
xuống dốc không phanh. Vấn đề mà các giám đốc tiếp thị ngành hàng nước uống
đang phải đối đầu là làm sao để bảo toàn ngành hàng nước có ga trong khi tăng
trưởng mạnh ngành hàng nước không ga, càphê và nước uống tăng lực đang lên
cơn sốt trong giới trẻ.
Ngày 23/10 tới, trong buổi báo cáo thường kỳ với cổ đông, nữ CEO của Pepsi, bà
Indra Nooyi, sẽ có bài phát biểu đề cập đến chiến lược của Pepsi trong điều kiện
thị trường đầy khó khăn hiện nay.
Cách đây gần 3 năm, vào cuối năm 2003, Pepsi tung chiến dịch quảng cáo toàn cầu
với tagline “It’s the Cola”. Chiến dịch này định vị Pepsi là thứ đồ uống đi song
hành với tất cả các loại đồ ăn và khuyến khích người tiêu dùng sử dụng Pepsi để
ngon miệng hơn. Có vẻ sau 3 năm, chiến lược thương hiệu này đã không mấy
thành công và Pepsi đang hy vọng chiến lược thương hiệu mới quanh tagline “Feel
the Pepsi” sẽ góp phần vực dậy một trong những biểu tượng tiếp thị lớn nhất thế
kỷ.
Ngoài ra, trong chiến dịch quảng cáo sắp tới, Pepsi cũng sẽ hỗ trợ nhãn hiệu con
Pepsi One, loại nước uống cola chỉ có 1 calorie và được làm ngọt bằng đường tự
nhiên không chứa nhiều calorie. Đây là nhãn hiệu chiến lược Pepsi nhằm chống lại
đối thủ Diet Coke. Ngoài ra vào dịp cuối năm, Pepsi cũng sẽ tung một số thương
hiệu mới.