Chiến lược quảng cáo mạnh của Pepsi

Chiến lược quảng cáo mạnh của

Pepsi

Chiến lược quảng cáo là một hình thức không thể thiếu trong môi trường kinh

doanh và nhất là các thương hiệu lớn vẫn thường xuyên phải tung ra những chiến

lược thương hiệu để kéo thêm khách hàng về phía mình.

Thương hiệu Pepsi là một thương hiệu lớn về giải khát, hiện nay Pepsi đang phải

cạnh tranh rất nhiều với các hãng nước giải khát khác: Cocacola, number one ...

Trong một nỗ lực nhằm tái thiết thương hiệu Pepsi không mấy thành công trong

nhiều năm gần đây, Pepsi đang chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo mới với ngân

sách khổng lồ mang tagline “Feel the Pepsi” (Hãy cảm nhận Pepsi). Đây là một nỗ

lực của người khổng lồ nước ngọt nhằm hà hơi tiếp sức cho thương hiệu Pepsi và

khai thác di sản thương hiệu đã từng thành công với chiến dịch “Catch That Pepsi

Spirit” (Hãy thể hiện tinh thần Pepsi) nổi đình đám hồi thập niên 70.

Chiến dịch 50 triệu USD

Quảng cáo truyền hình là kênh quảng cáo hữu ích nhất. Pepsi sẽ nhắm vào mục

tiêu tạo dựng mối quan hệ gắn kết với người dùng thông qua kênh TVC. Ngân sách

tiếp thị cho đợt tái tung Pepsi này không được tiết lộ, song một số nguồn nội bộ

cho biết chiến dịch có thể có ngân sách tới 50 triệu USD. Một trong số các quảng

cáo TVC mới sẽ được phát sóng trong giải vô địch bóng chày Super Bowl của Mỹ,

sự kiện quảng cáo truyền hình lớn nhất thế giới.

Trong đợt trình diễn nội bộ mới đây, Pepsi trình chiếu 5 phim quảng cáo truyền

hình mới từ công ty quảng cáo lừng danh BBDO, hãng quảng cáo chính thức của

Pepsi. Trong số này có một quảng cáo dạng “anthem”, tức là quảng cáo chung

chung về toàn bộ nhãn hiệu hay tập đoàn mà không hướng đến một sản phẩm hay

nhãn hiệu cụ thể nào để xây dựng brand equity cho toàn bộ nhãn hiệu. Các chi tiết

không được tiết lộ rõ, song giới lãnh đạo doanh nghiệp cho hay các quảng cáo mới

của Pepsi sẽ hướng vào thể hiện yếu tố cảm xúc và sức sống tuổi trẻ, với những

hình ảnh nhấn mạnh vào logo hình địa cầu 2 màu xanh - đỏ nổi bật của Pepsi. Một

quảng cáo 15 giây khác có hình ảnh quả địa cầu đang bị một nhóm các cô gái chạy

đuổi theo la ó cứ như thể logo Pepsi là một ngôi sao ca nhạc hồi thập niên 60.

Rõ ràng ý tưởng này đang trái ngược với một thực tế khốc liệt trên thương trường:

Pepsi đang phải vất vả chạy theo người tiêu dùng chứ không phải người tiêu dùng

đang mê đắm chạy theo họ. Trong nửa đầu năm 2006, doanh số Pepsi tại Mỹ giảm

7,2%, trong khi Coca-Cola Classic (sản phẩm Coke truyền thống, để phân biệt với

các dòng Coke khác như Diet, Zero, Black v.v...). Dòng sản phẩm Diet (dành cho

người ăn kiêng với ít đường hơn) của Pepsi và Coke cũng giảm tương ứng 4,7% và

4,9%.

Doanh số sụt giảm thì chiến lược quảng cáo càng tung ra mạnh

Nhãn hiệu Diet Moutain Dew của Pepsi là nhãn hiệu duy nhất trong Top 10 nhãn

hiệu đồ uống lớn nhất tại Mỹ có doanh số gia tăng với 4,1%. Năm 2005%, người

tiêu dùng đã không còn ưa chuộng Pepsi và doanh số của hãng giảm tới 3,2% so

với đối thủ truyền kiếp Coca Cola với 2%. Nhưng cả Coke và Pepsi đều đang ở

trong một vòng xoáy khó khăn chung: thị trường nước giải khát có ga đang tiếp tục

xuống dốc không phanh. Vấn đề mà các giám đốc tiếp thị ngành hàng nước uống

đang phải đối đầu là làm sao để bảo toàn ngành hàng nước có ga trong khi tăng

trưởng mạnh ngành hàng nước không ga, càphê và nước uống tăng lực đang lên

cơn sốt trong giới trẻ.

Ngày 23/10 tới, trong buổi báo cáo thường kỳ với cổ đông, nữ CEO của Pepsi, bà

Indra Nooyi, sẽ có bài phát biểu đề cập đến chiến lược của Pepsi trong điều kiện

thị trường đầy khó khăn hiện nay.

Cách đây gần 3 năm, vào cuối năm 2003, Pepsi tung chiến dịch quảng cáo toàn cầu

với tagline “It’s the Cola”. Chiến dịch này định vị Pepsi là thứ đồ uống đi song

hành với tất cả các loại đồ ăn và khuyến khích người tiêu dùng sử dụng Pepsi để

ngon miệng hơn. Có vẻ sau 3 năm, chiến lược thương hiệu này đã không mấy

thành công và Pepsi đang hy vọng chiến lược thương hiệu mới quanh tagline “Feel

the Pepsi” sẽ góp phần vực dậy một trong những biểu tượng tiếp thị lớn nhất thế

kỷ.

Ngoài ra, trong chiến dịch quảng cáo sắp tới, Pepsi cũng sẽ hỗ trợ nhãn hiệu con

Pepsi One, loại nước uống cola chỉ có 1 calorie và được làm ngọt bằng đường tự

nhiên không chứa nhiều calorie. Đây là nhãn hiệu chiến lược Pepsi nhằm chống lại

đối thủ Diet Coke. Ngoài ra vào dịp cuối năm, Pepsi cũng sẽ tung một số thương

hiệu mới.