Chiến lược tiếp thị thời khủng hoảng
Vô số cơ hội kinh doanh nằm ngay trong giai đoạn khủng hoảng kinh
tế, các công ty có thể tận dụng cơ hội nếu họ bắt đầu tiếp thị một cách khôn
ngoan ngay từ hôm nay, theo cha đẻ marketing hiện đại Philip Kotler.
Phóng viên của Businessweek đã phỏng vấn Philip Kotler, người được
mệnh danh là “cha đẻ của marketing hiện đại” và đang giảng dạy tại Đại học
Northwestern của Mỹ. Nội dung của yếu của cuộc phỏng vấn xoay quanh vấn đề
tiếp thị trong môi trường kinh doanh bất ổn.
- Philip, trong giai đoạn khủng hoảng, tiếp thị là một trong những bộ phận
đầu tiên trong doanh nghiệp bị cắt giảm ngân sách. Ông có nghĩ rằng đó là một
chủ trương khôn ngoan?
- Đúng, cắt giảm ngân sách là quyết định khôn ngoan nếu các nhân viên
tiếp thị không hoạt động hiệu quả với số tiền mà họ được cấp. Trong quá khứ các
nhân viên tiếp thị hưởng nhiều điều kiện thuận lợi đối với công việc. Họ luôn có
cơ hội nhận khoản ngân sách lớn cho một bộ phim quảng cáo 30 giây mà không
phải cung cấp bằng chứng về tác động của bộ phim đối với doanh số bán hàng hay
lợi nhuận.
Quảng cáo là vấn đề của niềm tin, chứ không phải lý trí. Mục đích của
quảng cáo là để nhãn hiệu hàng hóa hằn sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng.
Thông điệp quảng cáo phải hứa hẹn một đặc điểm nào đó đặc biệt và những khách
hàng muốn điểm đặc biệt đó sẽ tự động chọn nhãn hàng của bạn.
Theo dự đoán của tôi, chỉ có 1/10, thậm chí 1/20, chiến dịch quảng cáo thực
sự làm tăng doanh số hoặc lợi nhuận. Điều đó có nghĩa xác suất để một chiến dịch
quảng cáo để lại thông điệp đáng nhớ và thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng chỉ là
1/10 hoặc 1/20. Tôi không thích thực tế đó chút nào.
- Cắt giảm ngân sách tiếp thị nếu bộ phận tiếp thị hoạt động không hiệu quả
có phải là biện pháp duy nhất phải thực hiện trong giai đoạn khó khăn?
- Không. Thậm chí tôi còn cho rằng trong giai đoạn khó khăn các công ty
nên chi nhiều tiền hơn cho hoạt động tiếp thị. Khủng hoảng kinh tế gây nên sự hỗn
loạn, nhưng nó cũng mang đến nhiều cơ hội. Chẳng hạn, sự chú ý của người tiêu
dùng sẽ rời khỏi những mặt hàng đắt tiền và chuyển sang những mặt hàng có giá
thấp.
Những tập đoàn bán lẻ như Kroger, Tesco đang củng cố thị phần của họ
bằng cách bán nhiều mặt hàng có giá thấp. Ngày nay, ngày càng có nhiều người đổ
xô đi câu cá để có cơ hội thưởng thức một bữa tối ngon với chi phí rất thấp. Đây là
tin mừng đối với những công ty sản xuất cần câu, lưới và mồi câu. Một số công ty
vẫn nhìn thấy những mảng màu tươi sáng trong bức tranh kinh tế u ám.
- Có câu cách ngôn nào về tiếp thị cần được ghi nhớ trong giai đoạn khó
khăn không?
- Tôi xin đưa ra ba câu
1. Hiểu khách hàng mục tiêu và giải quyết những vấn đề của họ theo cách
tốt hơn so với những đối thủ cạnh tranh.
2. Xây dựng cam kết của nhãn hiệu và cam kết đó phải được truyền tải tới
xã hội thông qua mọi thành viên trong mạng lưới kinh doanh của bạn (người làm
thuê, nhà phân phối, nhà cung cấp).
3. Liên tục cải tiến sản phẩm, dịch vụ và chuỗi cung ứng hàng hóa.
- Các bộ phận tiếp thị cần tạo ra những thay đổi nào trong giai đoạn khó
khăn?
- Phần lớn bộ phận tiếp thị đều mang tính chiến thuật, chứ không phải chiến
lược. Họ có thể nghiên cứu thị trường và thực hiện chiến dịch truyền thông tiếp thị
(quảng cáo, tờ rơi) và có nhiều kỹ năng khác dành cho hoạt động phát triển và
tung một sản phẩm ra thị trường.
Tuy nhiên, các bộ phận tiếp thị không thực sự tác động tới chiến lược phát
triển của công ty. Tôi biết một công ty dược phẩm chỉ triệu tập bộ phận tiếp thị khi
họ muốn quyết định màu sắc của loại thuốc mới.
Bộ phận tiếp thị không được hỏi ý kiến về việc công ty nên sản xuất thuốc
để phòng chống những loại bệnh nào, cơ hội của loại thuốc mới trên thị trường lớn
đến đâu, thuốc nên được sản xuất ở dạng viên, chất lỏng hay miếng dán.
Tôi không bàn cãi về việc bộ phận tiếp thị có nên tham gia vào việc vạch ra
chiến lược phát triển của công ty hay không. Tôi chỉ muốn nói rằng bộ phận tiếp
thị nên được giao sứ mệnh phối hợp với các bộ phận khác trong quá trình hoạch
định chiến lược. Nhưng ngày nay bộ phận tiếp thị ở đa số công ty vẫn bận rộn với
những công việc quá chi tiết, vụn vặt nên chẳng thể quan tâm tới những thứ vĩ mô
như chiến lược phát triển.
Nhiều công ty đã có chức danh giám đốc tiếp thị (CMO). Đó là một xu
hướng tích cực. Về mặt lý thuyết CMO sẽ cùng với các thành viên khác trong bộ
máy quản lý vạch ra chiến lược phát triển trong tương lai. CMO sẽ đưa ý kiến
khách hàng vào quá trình tư duy của công ty, tìm ra những cách tốt hơn để hiểu
suy nghĩ của người tiêu dùng và đo lường tác động của các hoạt động tiếp thị đối
với doanh số và lợi nhuận, bảo vệ và củng cố các nhãn hàng của công ty, sáng tạo
những công nghệ và kỹ năng tiếp thị mới.