Chiến thuật giảm giá
Dao hai lưỡi
Ngày nay, giảm giá để bán hàng thịnh hành hơn bao giờ hết. Lướt qua các quảng
cáo trên báo, trên tivi hoặc dạo quanh các cửa hiệu trên phố, có thể thấy rất nhiều
sản phẩm, mặt hàng giảm giá.
Tuy nhiên, ngay cả ở những công ty toàn cầu, tranh luận về việc liệu giảm giá có
mang lại hiệu quả cuối cùng hay không đang diễn ra gay gắt. McDonald và Burger
King gần đây đã gặp phản ứng mạnh từ phía các franchise của mình, khi công ty
mẹ thì muốn giảm giá thực đơn để lôi kéo thêm khách, trong khi các franchise cho
rằng việc đó làm giảm đáng kể tỷ suất lợi nhuận của họ. Giảm giá gây ảnh hưởng
đến thương hiệu, tác động đến các chương trình đầu tư cải tiến sản phẩm, và thu
hẹp lợi nhuận. Điều đó dẫn đến câu hỏi là liệu giảm giá có phải là một chiến lược
kinh doanh khôn ngoan hay không?
Nhớ lại chuyện một khách hàng mua căn hộ của Công ty K nhưng chủ đầu tư
H&N Landmark Tower dọa kiện Công ty này do việc giảm giá bán căn hộ. Số là
trong đợt chào bán thứ ba, nhà đầu tư này đã đưa ra ưu đãi đặc biệt: giảm 7-10%
giá bán (từ 2.800 - 3.200USD xuống còn 2.600 - 2.800USD), nhưng lý lẽ của
khách hàng hoàn toàn xác đáng: Họ là người đã đóng tiền góp vốn để xây tòa nhà,
lại phải mua với giá cao, trong khi những người mua sau được ưu đãi với giá mua
thấp hơn một cách vô lý. Rõ ràng, chưa biết hiệu quả của chiến dịch giảm giá này
tới đâu, nhưng thông tin trên trong thực tế đã gây hại uy tín của chủ đầu tư.
Trong khi đó, cũng cùng một phương pháp nhưng việc giảm 40% giá bán căn hộ
của HAGL hồi tháng Ba năm nay lại mang lại kết quả rất tích cực - trong mấy
ngày phát động đã có hơn 500 căn hộ được mua. HAGL gây ngạc nhiên cho thị
trường và thu hút sự chú ý của khách hàng, vì đây là lần đầu tiên nhà đầu tư giảm
giá bán căn hộ, lại với khẩu hiệu thời sự “Hưởng ứng gói kích cầu của Chính
phủ”. Ngoài ra, cũng phải kể đến việc HAGL tiến hành một động thái được cho là
“có trước, có sau”: hoàn lại tiền chênh lệch cho các đối tác đặt cọc mua ban đầu.
Của khó người khôn
Như vậy, vấn đề rút ra là: Nếu đúng nơi, đúng lúc, chiến lược giảm giá sẽ mang lại
kết quả tốt. Khẩu hiệu “Sale-off, 50% rẻ hơn giá thị trường” tại nhiều hiệu kính
thuốc sẽ không gây ấn tượng mấy so với “Nhân mùa tựu trường, giảm giá 30%
cho sinh viên, học sinh”.
Cũng có những cách áp dụng khác, đó là chỉ giảm giá khi khách hàng đề nghị. Ví
dụ, ngân hàng thông thường cho vay tiêu dùng lãi suất 13,5%/năm, nhưng có thể
thỏa thuận mức lãi suất thấp hơn. Vì, thông thường các chuyên viên tín dụng được
cho phép áp dụng giảm lãi suất trong một biên độ nhất định.
Dưới đây là ba nguyên tắc cần biết khi sử dụng phương pháp giảm giá trong bán
hàng:
- Ngắn hạn: Giảm giá cũng giống như doping, chỉ nên dùng trong thời gian giới
hạn, chẳng hạn cho mùa Giáng sinh, dịp lễ. Cũng giống như doping - nó có thể
gây nghiện. Nhiều công ty chủ quan sử dụng giám giá như phương pháp duy nhất
để bán được hàng có thể vô hình trung tự làm giảm giá trị sản phẩm, dịch vụ của
mình. Vô tình, DN này đã tạo cho khách hàng thói quen chỉ đi mua hàng nếu có
giảm giá.
- Tin cậy: Việc giảm giá phải được sử dụng cẩn thận nhằm đạt được mục tiêu bán
hàng nhưng không gây ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Nghĩa là không để
khách hàng suy diễn tiêu cực về DN. Apple là một ví dụ rất tiêu biểu: Giảm giá
laptop cho sinh viên, vì đó là việc khuyến khích sinh viên dùng laptop, hơn nữa
sinh viên thì nghèo nên đáng được ưu đãi.
- Sáng tạo: Những nhà quản trị thông minh hiểu rằng, giá cả chỉ là một biến số
trong công thức giá trị, và họ luôn tìm cách sử dụng chiến thuật “giảm mà không
giảm”. Ví dụ, cửa hàng thời trang X&Y “Giảm giá 10% khi khách hàng mua thêm
đôi giày thứ hai”.