LỜI MỞ ĐẦU
Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường, đặc biệt là từ
sau khi pháp lệnh về ngân hàng ở nước ta ra đời (1990) thì ngành ngân hàng cũng
có sự chuyển đổi căn bản từ hệ thống ngân hàng là một cấp sang hệ thống ngân
hàng hai cấp. Sự xuất hiện hàng loạt ngân hàng thương mại trong nước và sư xâm
nhập thị trường của các ngân hàng liên doanh chi nhánh và văn phòng đại diện của
các ngân hàng nước ngoài đã làm cho môi trường kinh doanh ngân hàng nước
ngoài đã làm cho môi trường kinh doanh ngân hàng ở nước ta “nóng” dần lên và
thị phần của các ngân hàng thương mại trong nước ngày càng bị thu hẹp. Đặc biệt
trong thời kỳ này, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến động không
ngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trường diễn ra ngày
càng khốc liệt. Bên cạnh đó, do sự yếu kém trong kinh doanh, cơ chế chính sách
thiếu đồng bộ và còn nhiều bất hợp lý đã gây nên tình trạng thất thoát vốn nghiêm
trọng, nợ khó đòi gia tăng. Điều này đã đẩy các ngân hàng thương mại của nước ta
vào trạng thái né tránh, co cụm trong kinh doanh trong khi đó lượng vốn vay lại bị
ứ đọng nhiều (năm 1999 số lượng vốn vay bị ứ đọng ở các ngân hàng tăng 20% so
với năm 1998). Trước những khó khăn đó, để khai thông những bế tắc và đưa hoạt
động kinh doanh của các ngân hàng thoát khỏi tình trạng trì trệ, yếu kém, nâng cao
sức cạnh tranh, các nhà quản trị ngân hàng ở nước ta đã nhận thấy vai trò quan
trọng của Marketing nên đã từng bước chuyển hướng kinh doanh theo triết lý
Marketing và đã đạt được những kết quả nhất định. Tuy nhiên do nó còn mới mẽ
đối với các ngân hàng về cả lý luận lãn thực tiễn nên việc ứng dụng Marketing
trong kinh doanh còn nhiều yếu kém và chưa tương xứng với tiầm quan trọng của
nó. Xuất phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng
Marketing trong hoạt động kinh doanh ở các ngân hàng thương mại của nước ta
nói chung và tại sở giao dịch I ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam nói riêng,
em đã chọn đề tài “Ứng dụng Marketing vào hoạt động tại sở giao dịch I ngân
hàng đầu tư và phát triển Việt Nam ” cho đề án môn học của mình. Mục tiêu của
bài viết là xuất phát từ những đặc điểm chung về hoạt động Marketing trong ngành
ngân hàng và thực trạng ứng dụng của nó ở các ngân hàng thương mại của Việt
Nam nói chung và ở sở giao dịch I ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam nói
riêng để tìm ra những giải pháp giúp cho các nhà quản trị ngân hàng nâng cao hiệu
quả việc ứng dụng Marketing trong lĩnh vực kinh doanh của mình.
Để thực hiện được mục tiêu này em đã sử dụng phương pháp nghiên cứu mô
tả và chủ yếu là dựa vào những dữ liệu thứ cấp để tìm ra những tồn tại và yếu kém
trong hoạt động Marketing của các ngân hàng ở nước ta, từ đó đưa ra những giải
pháp mang tính chất cá nhân của mình.
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Trần Minh Đạo và cô Nguyễn Thu Hà
đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn để em hoàn thành được bài viết này. Với trình độ
còn nhiều hạn chế, lại ít hiểu biết về ngân hàng nên chắc chắn bài viết không tránh
khỏi những yếu kém và thiếu sót. Em mong được sự đóng góp ý kiến nhiệt tình
của các thầy cô giáo để em được tiến bộ hơn trong những bài viết sau này.
Sinh viên thực hiện
Lê Mạnh Cường
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING
1. Khái niệm Marketing
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là quy luật phổ biến. Người mua
cạnh tranh với nhau, người bán cạnh tranh với nhau, người mua cạnh tranh với
người bán, người mua muốn mua rẻ, người bán muốn bán đắt. Quan hệ cạnh tranh
ngày càng gay gắt đã luôn đe doạ các nhà cung cấp với những rủi ro tiềm ẩn. Để
hạn chế rủi ro các nhà sản xuất đã đưa ra các giải pháp để thu hút khách hàng, để
tồn tại trong nền kinh tế và thu được lợi nhuận tối ưu. Vì khách hàng mới là người
quyết định đến sự thành công hay thất bại của mõi doanh nghiệp, do vậy để nhận
biết và dáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng là yếu tố cực kỳ quan trọng,
và marketing ra đời để thực hiện nhiệm vụ đó. Lịch sử hình thành và phát triển đã
chứng tỏ marketing là sản phẩm của kinh tế thị trường. Trải qua hơn một thế kỷ
phát triển và không ngừng hoàn thiện, Marketing đã không còn là những biện pháp
đơn giản, mà nó đã trở thành một môn khoa học có đầy đủ cơ sở lý luận.
Marketing có khả năng giải quyết những vấn đề to lớn nhằm hạn chế tối đa những
rủi ro nảy sinh trong nền kinh tế thị trường để đạt được lợi nhuận tối ưu. Marketing
không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là
mục tiêu cuối cùng, điều đó có được là do đáp ứng được nhu cầu và mong muốn
của khách hàng.Tuy nhiên, hiện vẫn còn nhiều quan niệm khác nhau khi đưa ra
một khái niệm marketing là gì.
Philip Lotter- Mỹ: “Marketing là sự phân tích, tổ chức kế hoạch hoá và kiểm
tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty, cũng như chính sách và
hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng đã
lựa chọn”1. Theo hiệp hội Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công
ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt dộng kinh doanh từ việc phát hiện và
biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng, đến
việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty lợi
nhuận như dự kiến”2
Tựu chung lại: “ Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc
trao đổi với mục đích thoả mãn nhưng nhu cầu và mong muốn của con người"
2. Các công cụ của Marketing
2.1 Sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing mix.
Theo quan điểm của marketing, sản phẩm về vật chất là tất cả các lợi ích mà các
công ty định chào bán cho khách hàng và họ cảm nhận được.. Sản phẩm ra đời
trước hết dựa trên những nhu cầu và mong muốn của khách hàng và phục vụ
những nhu cầu và mong muốn đó. Trong môi trương cạnh tranh gay gắt như hiện
nay thì mỗi sản phẩm ra đơi đều phải chịu sức ép từ sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh cũng như từ các sản phẩm thay thế. Do vậy muốn tồn tại và phát triẻn được
thì sản phẩm phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Mỗi đơn vị hàng hoá
được cấu thành bởi nhiều yếu tố, các yếu tố này được sắp xếp thành 3 cấp độ cơ
bản là: hàng hoá theo ý tưởng, hang hoá thực hiện và hàng hoá bổ xung. Mỗi cấp
độ có vai trò riêng nhưng cả 3 cấp độ mới tạo thành hàng hoá hoàn chỉnh. Liên
quan đến hàng hoá còn có các vấn đề mà các công ty quan tâm đó là: nhãn hiệu,
bao gói và dịch vụ, chủng loại và danh mục hàng hoá và chu kỳ sống của sản
phẩm. Để hình thành các vấn đề trên thì vai trò của marketing là rất quan trọng.
2.2 Giá cả:
Giá cả được hiểu là mối tương quan trao đổi trên thị trường. Đây là công cụ
rất quan trọng của marketing vì trên phương diên của các nhà sản xuất thì nó là
biến số duy nhất của marketing mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp và ảnh hưởng
trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Sự hình thành và vận động
của giá cả sản phẩm chịu sự tác động của nhiều nhân tố, bao gồm bên trong và bên
ngoài của doanh nghiệp. Do vậy để có một mức giá phù hợp đòi hỏi phải xem xét
và giải quyết chi phí, sự biến động về giá chung, về mối quan hệ giữa giá và cầu,
mức giá của đối thủ cạnh tranh… Do các doanh thường sản xuất và kinh doanh
nhiều mặt hàng khác nhau, giao dịch với nhiều loại khách hàng, bán ở nhiều loại
thị trường vào những thời điểm khác nhau. Để có thể thu hút khách hàng qua giá,
tăng loại nhuận thì doanh nghiệp phải có những quyết định giá một cách linh hoạt
phù hợp với từng tình huống cụ thể, liên quan đến các chính sách như: chính sách
giá cho sản phẩm mới, chính sách giá cho danh mục sản phẩm, các chính sách điều
chỉnh giá( giá hai phần, giá phân biệt, giá trọn gói, giá theo khu vực địa lý…). Do
luôn phải đối phó với hiện tượng cạnh tranh qua giá trong hoạt động kinh doanh,
các doanh nghiệp buộc phải tìm kiếm những nguyên tắc liên quan đến ứng xử giá.
Các nguyên tắc này sẽ giúp cho việc đề xuất quyết định liên quan đến giá của
doanh nghiệp có hiẹu quả hơn.
2.3. Phân phối
Đây là công cụ quan trọng nhằm đưa hàng hoá và dịch vụ của các doanh nghiệp
sản xuất và kinh doanh tới tay người tiêu dùng. Phân phối hàng hoá vật chất là một
dòng chảy chủ yếu trong kênh và chi phí phân phối vật chất chiếm tỉ trọng lớn nhất
trong tổng chi phí phân phối. Doanh nghiệp phải làm các quyết định về mục tiêu
phân phối vật chất, xử lý đơn đặt hàng… để đảm bảo đạt hiệu quả phân phối cao
nhất. Tuỳ vào đặc điểm thị trường, đạc điểm các trung gian thương mại, khả năng
và nguồn lực của mỗi doanh nghiệp mà lựa chọn những kênh phân phối phù hợp.
Liên quan đến việc lựa chọn kênh, cơ cấu của kênh, các quyết định phân phối và
marketing của các tổ chức bán buôn, bán lẻ.
2.4 Xúc tiến hỗn hợp
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp là nhóm công cụ Marketing mang tính bề nổi
có chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo
lòng tin va thúc đẩy họ mua. Nó gồm 5 nhóm công cụ chủ yếu là: quảng cáo,
khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông có trả
tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tới
khách hàng. Quảng cao có nhiều hình thức và được thiết kế nhằm đạt được những
mục tiêu khác nhau liên quan đến 5 bước gồm: xác định mục tiêu, quyết định ngân
sách, quyết định thông điệp, quyết định thông tin truyền thông và đánh giá hiệu
quả của quảng cáo.