intTypePromotion=4
Array
(
    [0] => Array
        (
            [banner_id] => 142
            [banner_name] => KM3 - Tặng đến 150%
            [banner_picture] => 412_1568183214.jpg
            [banner_picture2] => 986_1568183214.jpg
            [banner_picture3] => 458_1568183214.jpg
            [banner_picture4] => 436_1568779919.jpg
            [banner_picture5] => 
            [banner_type] => 9
            [banner_link] => https://tailieu.vn/nang-cap-tai-khoan-vip.html
            [banner_status] => 1
            [banner_priority] => 0
            [banner_lastmodify] => 2019-09-18 11:12:29
            [banner_startdate] => 2019-09-12 00:00:00
            [banner_enddate] => 2019-09-12 23:59:59
            [banner_isauto_active] => 0
            [banner_timeautoactive] => 
            [user_username] => minhduy
        )

)

Đề tài: Chiến lược Marketing cho sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô

Chia sẻ: Thiện Đông | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:58

0
754
lượt xem
237
download

Đề tài: Chiến lược Marketing cho sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài: Chiến lược Marketing cho sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô trình bày tổng quan về công ty, phân tích môi trường bên trong, bên ngoài, phân tích SWOT, phân tích mục tiêu marketing,...Mời bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Đề tài: Chiến lược Marketing cho sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô

  1. Nhóm 1_D11KT04 Tiểu luận Marketing sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT KHOA KINH TẾ LỚP D11KT04 Tiểu luận môn : MARKETING CĂN BẢN GVHD :Th.s PHẠM NHƯ BÌNH Đềtài : Chiến lược Marketing cho sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô DANH SÁCH NHÓM : 1
  2. Nhóm 1_D11KT04 Tiểu luận Marketing sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô 1. KHƯU HẢI PHONG 2. ĐẶNG THỊ LỆ 3. LÊ THIỆN ĐÔNG 4. HOÀNG THỊ MỸ GIANG 5. NGUYỄN TRUNG ĐỨC 6. NGUYỄN THỊ LIÊN 7. NGUYỄN SỸ SƠN 8. ĐẶNG THỊ NGỌC LAN 9. TRẦN QUỐC HOÀN TÓM TẮT HOẠT ĐỘNG 2
  3. Nhóm 1_D11KT04 Tiểu luận Marketing sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô Việt Nam đang chuyển sang cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa có sự quản lý của nhà nước, trong điều kiện hội nhập kinh tế khu vực và thế giới. Trước môi trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để theo kịp trào lưu mới, không ngừng nâng cao được vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Cùng với sự tăng tr ưởng của nền kinh tế đất nước, Kinh Đô đã gặt hái được không ít thành công, góp phần đ ưa ngành chế biến lương thực, thực phẩm của Tp.HCM nói riêng và của cả nước nói chung lên một tầm cao mới và sản phẩm chúng ta không thể không kể đ ến đó chính là bánh trung thu Kinh Đô. Mặt hàng bánh trung thu Kinh Đô đã có mặt trên thị trường một thời gian dài, chính vì thế mà nó đã chiếm được 76% thị trường sản phẩm bánh trung thu. Tuy nhiên, Việt Nam vừa mới gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), môi trường kinh doanh chắc chắn sẽ có nhiều thay đổi, nếu chỉ dựa vào các ưu thế và kinh nghiệm kinh doanh trước đây thì thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô sẽ không thể đứng vững và tiếp tục phát triển. Ngoài ra trên thị trường hiện nay đang xuất hiện rất nhiều các đối thủ mạnh có khả năng chiếm lấy thị phần bánh trung thu Kinh Đô. Với mong muốn góp phần tìm ra hướng đi nhằm giữ vững được vị thế của Kinh Đô trong tương lai, nhóm chúng em đã chọn đề tài nghiên cứu “Chiến lược marketing cho sản phẩm bánh trung thu của công ty Kinh Đô”. Với các chiến lược sau: - Khách hàng mục tiêu: Tầng lớp nhân viên văn phòng có độ tuổi từ 22-45 tuổi. - Định vị sản phẩm: sản phẩm là một sản phẩm cao cấp mang lại giá trị về vật chất và tinh thần cho khách hàng. - Chiến lược áp dụng: Khác biệt hóa sản phẩm. Thể hiện qua khác biệt hóa về giá trị sử dụng (mang cả giá trị về vật chất và tinh thần). - Đẩy mạnh phân phối và xúc tiến qua kênh siêu thị, các đại lý, tăng mức chiết khấu cho siêu thị, các đại lý và thực hiện các chương trình PR cho sản phẩm vào các dịp lễ tết. MỤC LỤC 3
  4. Nhóm 1_D11KT04 Tiểu luận Marketing sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô 1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY KINH ĐÔ....................................................... 5 1.1 Giới thiệu về công ty Kinh Đô......................................................................5 1.2 Lịch sử thành lập............................................................................................. 6 1.3 Quá trình phát triển.......................................................................................... 6 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI.................................................. 7 2.1 Tình hình thị trường chung.............................................................................7 2.1.1 Dân số...................................................................................................... 7 2.1.2 Yếu tố kinh tế........................................................................................8 2.2 Thị trường sản phẩm bánh trung thu..........................................................11 2.3 Tình hình đối thủ cạnh tranh........................................................................13 2.3.3 Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị..............................................15 2.5 Tình hình hệ thống phân phối......................................................................17 3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG............................................... 18 3.1 Kết quả kinh doanh.......................................................................................18 3.2 Phân tích những vấn đề chiến lược............................................................19 3.3 Mức độ hiệu quả của chiến lược Marketing hỗn hợp.............................22 3.3.1 Giá.......................................................................................................... 22 3.3.2 Sản phẩm.............................................................................................. 22 3.3.3 Phân phối............................................................................................... 23 3.3.4 Xúc tiến.................................................................................................23 3.4 Phân tích các yếu tố nội bộ của công ty.....................................................23 4. PHÂN TÍCH SWOT...................................................................................... 25 5. MỤC TIÊU MARKETING........................................................................... 26 6. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.......................................................................... 28 7. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH................................................................... 29 8. ĐỊNH VỊ......................................................................................................... 31 9. CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP................................................. 32 9.1 Chiến lược sản phẩm................................................................................... 32 9.2 Chiến lược giá............................................................................................... 36 9.3 Chiến lược phân phối ..................................................................................37 9.4 Chiến lược xúc tiến......................................................................................39 9.4.1 Quảng cáo............................................................................................. 40 9.4.2 Quan hệ công chúng.............................................................................42 4
  5. Nhóm 1_D11KT04 Tiểu luận Marketing sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô 9.4.3 Khuyến mãi...........................................................................................44 10. KẾ HOẠCH TỔ CHỨC............................................................................. 45 11. DỰ TÍNH LÃI LỖ ...................................................................................... 47 (ĐVT: triệu đồng)............................................................................................. 47 12. KIỂM SOÁT................................................................................................ 48 13. PHỤ LỤC..................................................................................................... 48 13.1 Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng............................................................48 13.2 Phân tích câu hỏi lựa chọn để sử dụng cho chiến lược:.........................52 13.3 Bảng chỉ phí hoạt động cụ thể/ chương trình Marketing........................56 13.4 Doanh số ròng dự đoán...............................................................................57 14. TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................... 57 1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY KINH ĐÔ 1.1 Giới thiệu về công ty Kinh Đô Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam Tel.: (84) (8) 38270838 Fax: (84) (8) 38270839 Email: info@kinhdo.vn Website: www.kinhdo.vn - Công ty cổ phần Kinh Đô là công ty lớn chuyên sản xuất và kinh doanh thức ăn nhẹ tại Việt Nam. Các mặt hàng chính của công ty gồm các loại bánh, kẹo và kem. Hiện nay Kinh Đô 5
  6. Nhóm 1_D11KT04 Tiểu luận Marketing sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô là một trong những công ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất trong các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán tại Việt Nam. Các thành viên hội đồng quản trị công ty được các báo chí Việt Nam bình chọn là những cá nhân giàu nhất Việt Nam dựa trên tài sản chứng khoán. - Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đ ầu tại th ị trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao. Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang thị tr ường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan. 1.2 Lịch sử thành lập - Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô được thành lập năm 1993. Ban đầu là phân xưởng sản xuất bánh snack nhỏ tại Phú Lâm, Quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh với vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ và khoảng 70 công nhân viên. Lúc bấy giờ, công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bánh Snack, một sản phẩm mới đ ối với người tiêu dùng trong nước. 1.3 Quá trình phát triển - Năm 1993 và 1994 là cột mốc cho sự trưởng thành của công ty, qua việc thành công trong sản xuất, kinh doanh bánh Snack (thị trường bánh Snack tại thời điểm đó chủ yếu là của Thái Lan). Sau quá trình nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị trường, Ban Giám Đốc Công ty đã quyết định tăng vốn pháp định lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với công nghệ của Nhật bản trị giá trên 750.000 USD. Việc sản xuất và tung ra sản phẩm Bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng. - Từ 1996-2000, công ty liên tục rót vốn và đầu tư công nghệ sản xuất, mở rộng qui mô trên khắp Bắc, Trung, Nam và thành công với nhiều loại sản phẩm mới như: kẹo cứng, bánh Cookies, bánh Cracker, kẹo Chocolate… - Năm 2001 được xác định là năm xuất khẩu của công ty Kinh Đô. Công ty quy ết tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan. Năm 2001, công ty mở rộng xuất khẩu 6
  7. Nhóm 1_D11KT04 Tiểu luận Marketing sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô ra thế giới và thành công lớn. Trong khi đó, nhãn hiệu Kinh Đô cũng đã phủ khắp các t ỉnh thành trong nước. Năm 2002, sản phẩm và dây chuyền sản xuất c ủa công ty đ ược BVQI chứng nhận ISO 9002 và sau đó là ISO 9002:2000. Cùng với việc vốn điều lệ đ ược nâng lên 150 tỉ VNĐ, công ty bắt đầu gia nhập thị trường bánh Trung Thu và đổi tên thành Công ty cổ phần Kinh Đô. - Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Công Ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công ty TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức Công ty Cổ Phần Kinh Đô. - Năm 2003, Kinh Đô chính thức mua lại công ty kem đá Wall's Việt Nam của tập đoàn Unilever từ Anh Quốc và thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido's. - Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập công ty chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô. Đ ịnh hướng của Kinh Đô là thông qua công cụ M&A, sẽ mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với tham v ọng là sẽ trở thành một tập đoàn thực phẩm có quy mô hàng đầu không chỉ ở Việt Nam mà còn có vị thế trong khu vực Đông Nam Á. - Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành một tập đoàn đa ngành, Kinh Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh doanh bất động sản, tài chính và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó, các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Công ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư tài chính, các công ty con hoạt động theo từng lĩnh vực với các ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của công ty. 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 2.1 Tình hình thị trường chung 2.1.1 Dân số - Việt Nam với dân số hơn 80 triệu người và tăng trưởng đều đặn với mức độ khoảng 1.3%/năm, là một thị trường tiêu thụ rộng lớn, trong nhiều năm tới, thói quen tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi sự di cư từ khu vực nông thôn sang khu vực thành thị, từ miền núi 7
  8. Nhóm 1_D11KT04 Tiểu luận Marketing sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô xuống đồng bằng. Thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam đã vượt qua đ ược con số 1000USD/người/năm. Cuộc sống ngày càng phát triển, tỉ lệ tiêu dùng ngày càng tăng, người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm. 2.1.2 Yếu tố kinh tế Các yếu tố kinh tế thường được doanh nghiệp quan tâm đó là: - Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế. Lãi suất ảnh hưởng rất nhiều đến tiêu dùng, đầu tư và tiết kiệm trong dân chúng, do vậy lãi suất chắc chắn sẽ có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Hiện nay, lãi suất từ 16-21%/năm là mức lãi suất cho vay nông nghiệp, nông thôn và xuất khẩu, còn cho vay sản xuất- kinh doanh khác khoảng 18-22%/năm. Qua khảo sát thị trường, lãi suất cho vay VNĐ hiện nay phổ biến ở mức từ 20,5%-22%/năm. Còn Ngân hàng nhà nước quy định lãi suất tiền gửi tối đa là 14%/năm. - Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội và tổng sản phẩm quốc dân. Đây là s ố liệu thế hiện tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế và tốc độ tăng thu nhập bình quân tính trên đ ầu người. Những chỉ tiêu này sẽ cho phép doanh nghiệp biết được một cách ước lượng về thị phần của doanh nghiệp và dung lượng của thị trường. Tính đến cuối năm 2011, tổng sản phẩm trong nước tăng 7%. Trong đó, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 3,2%; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 10,2%; khu vực dịch vụ tăng 8,2%. Nền kinh tế Việt Nam vẫn đang trên đà tăng trưởng khá thành công. Năm GDP theo tỷ giá GDP tỷ giá theo Tăng trưởng (tỷ USD) đầu người (USD) 2007 71,4 823 8,5% 2008 89,55 1052 6,2% 2009 91,53 1064 5,3% 2010 98,56 1133 6,7% 2011 101,82 1157 7% 8
  9. Nhóm 1_D11KT04 Tiểu luận Marketing sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô - Xu hướng của tỷ giá hối đoái: tỷ giá hối đoái thay đổi có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động xuất nhập khẩu và hoạt động của cả nền kinh tế. Tỷ giá giữa đồng USD và đồng Việt Nam có xu hướng ngày càng tăng từ 17.486 (năm 2008) đến 18.435 (năm 2009) đến 19.500 (năm 2010) đến 22.000 (năm 2011). Như vậy các doanh nghiệp nhập khẩu sẽ không có lợi bằng các doanh nghiệp xuất khẩu. - Xu hướng tăng, giảm thu nhập thực tế bình quân đầu người và sự gia tăng số hộ gia đình. Xu hướng này sẽ tác động trực tiếp đến quy mô và tính chất của thị trường trong tương lai cũng như sẽ tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp một mặt phải quan tâm đến việc cải tiến sản phẩm, mặt khác phải quan tâm đ ến vi ệc th ực hiện, cải tiến cũng như mở rộng thêm các dịch vụ mới nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng. 2.1.3 Điều kiện tự nhiên - Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan, đất đai, tài nguyên thiên nhiên, sự trong sạch của môi trường nước và không khí… - Có thể nói các điều kiện tự nhiên luôn là yếu tố quan trọng trong cuộc sống con người, mặt khác cũng là yếu tố đầu vào quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: nông nghiệp, công nghiệp khai thác khoáng sản, du lịch, vận tải, chế biến thực phẩm… - Trong thập niên gần đây, nhân loại đang phải đối mặt với sự ô nhiễm của môi trường ngày càng tăng, sự cạn kiệt và khan hiếm các nguồn tài nguyên và năng l ượng, s ự mất cân bằng về môi trường sinh thái… 2.1.4 Công nghệ - Công nghệ ngày càng trở thành nhân tố then chốt quyết định sự thành bại của công ty. Sự phát triển công nghệ đã thực sự tạo điều kiện hết sức thuận lợi cho giao thương quốc tế về phương diện, thời gian, cũng như chi phí. Tuy nhiên tại Việt Nam 9
  10. Nhóm 1_D11KT04 Tiểu luận Marketing sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô hiện tại, tình trạng công nghệ còn hết sức lạc hậu, chưa được đầu tư đổi mới nhiều, thiếu trang thiết bị tinh chế mang tính hiện đại. Do đó chất lượng sản phẩm không đồng đều, năng suất thấp dẫn tới giá thành cao làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm. Với tình tr ạng như vậy khi hội nhập kinh tế, nếu không chuẩn bị đổi mới các doanh nghiệp Việt Nam sẽ rất khó khăn trong việc tạo ra sản phẩm cạnh tranh được trên thị trường. Một đặc điểm hết sức quan trọng cần phải đề cập tới ở Việt Nam hiện nay là đội ngũ cán bộ kỹ thuật, quản lý, công nhân phần lớn không được đào tạo đầy đủ theo yêu cầu mới. Đặc biệt, thiếu đội ngũ cán bộ có trình độ, có ngoại ngữ để tiếp cận với những tiến bộ của khoa học kỹ thuật thế giới. 2.1.5 Chính trị - pháp luật - Việt Nam hiện nay là một nước theo chế độ xã hội chủ nghĩa. Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo cơ chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh. - Với việc Việt Nam thiết lập quan hệ ngoại giao với trên 150 quốc gia trên thế giới, đã tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu, trong đó có công ty Kinh Đô. Đồng thời cũng mang lại cho công ty Kinh Đô những thách thức lớn khi phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam. Tuy nhiên, việc nắm bắt những quan điểm, những quy định, ưu tiên, những chương trình chi tiêu của chính phủ cũng như thiết lập mối quan hệ tốt với chính phủ sẽ giúp cho doanh nghiệp tận dụng được những cơ hội và giảm thiểu những nguy cơ do môi trường này gây ra. 2.1.6 Văn hóa xã hội - Việt Nam là quốc gia có nhiều loại hình tín ngưỡng, tôn giáo. Với vị trí địa lý nằm ở khu vực Đông Nam Á, giáp biển, Việt Nam rất thuận lợi trong mối giao lưu với các nước trên thế giới và cũng là nơi rất dễ cho việc thâm nhập các luồng văn hoá, các tôn giáo trên thế giới. Các hình thức tín ngưỡng dân gian của 10
  11. Nhóm 1_D11KT04 Tiểu luận Marketing sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô người Việt Nam thường là: thờ cũng ông bà tổ tiên, thờ Thành hoàng, thờ những người có công với cộng đồng, dân tộc... Trong những sinh hoạt tôn giáo thì thường có chuẩn bị thức ăn và bánh kẹo là một phần không thể thiếu. Chính vì thế, sự đa dạng về tôn giáo và thờ cúng theo tin ngưỡng đã tạo điều kiện tốt cho ngành sản xuất bánh kẹo phát triển. - Mặt khác, quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi nhiều, cùng với lối sống ngày càng cải thiện là nhu cầu sống ngày càng cao hơn. Người dân quan tâm nhiều hơn đến những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm. 2.2 Thị trường sản phẩm bánh trung thu - Trung thu là một ngày lễ lớn trong năm theo phong tục của ngưới Á đông. Trong những năm gần đây thị trường bánh trung thu ngày càng sôi động với nhiều sản phẩm đa dạng về mẫu mã và chất lượng ngày càng tốt đáp ứng thị hiếu của phần đông khách hàng. Về Kinh đô, công ty đã tung ra thị trường những dòng sản phẩm bánh trung thu thuộc phân khúc trung cấp và cao cấp, nó đã chiếm lĩnh phần lớn thị trường (76%), các sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô luôn chiếm được sự tin tưởng của khách hàng và luôn có sự tăng trưởng thị phần, sản lượng cao ngay trong thời điểm thị trường vẫn còn nhiều khó khăn. Trong năm 2012 sản lượng tiêu thụ của Kinh Đô đã đạt 100% kế hoạch, trong đó s ản lượng tiêu thụ của khách hàng khối cơ quan xí nghiệp đã tăng hơn 15% so với cùng kỳ năm trước. Sản phẩm của Kinh Đô được phân phối ở hầu hết các cửa hàng bán bánh trung thu, bánh trung thu Kinh Đô luôn là mặt hàng tiêu thụ chạy nhất trong các gian hàng bánh trung thu trong thời điểm hiện tại, sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô có mặt ở hầu hết các tỉnh thành phố và tiêu thụ mạnh nhất ở các thành phố lớn đông dân như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. - Năm 2012 đáp ứng nhu cầu thưởng thức, biếu tặng người thân, Kinh Đô đã đ ưa ra th ị trường tổng sản lượng 1.900 tấn bánh trung thu, tăng 100 lần so với năm 2009 , tiếp đó trung thu đưa ra thị trường dòng sản phẩm bánh trung thu cao cấp Trăng vàng với sản l ượng 11
  12. Nhóm 1_D11KT04 Tiểu luận Marketing sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô 240.000 hộp, tăng 20% so với năm 2009 . Như vậy, sản lượng tiêu thụ bánh trung thu kinh đô tăng 15% so với kế hoạch, vượt trên 2.000 tấn bánh và dòng bánh cao cấp đã “cháy hàng”. - Trong những năm tiếp theo thị trường bánh trung thu có xu hướng tiếp tục tăng s ức mua cũng như nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Theo đó, trên thị trường bánh trung Kinh Đô cũng ngày càng cải tiến để đưa ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng, tiếp tục chiếm vị thế hàng đầu về tiêu thụ sản phẩm bánh trung thu. - Với kế hoạch chọn 2 phân khúc trung cấp và cao cấp nhằm chiếm lĩnh toàn thị trường phục vụ cho nhiều tầng lớp khách hàng, đáp ứng đủ nhu cầu biếu tặng cũng như thưởng thức của khách hàng, Kinh Đô hướng tới 2 nhóm khách hàng chủ yếu đó là: các đ ại lí bán s ỉ, l ẻ bánh trung thu và các khách hàng tiêu thụ sản phẩm trực tiếp. - Các đại lí tiêu thụ sản phẩm luôn hướng tới tiêu chí sản phẩm đẹp mắt, giá cả phải chăng để dễ dàng bán sản phẩm. Mặt khác các sản phẩm trung cấp thường được họ chú ý đến để dễ dàng tiêu thụ vối số lượng lớn, ít bị tồn đọng và thường dễ hạ giá để thu hồi vốn sau mỗi mùa trung thu. - Một tín hiệu khả quan là năm nay khách hàng khối cơ quan xí nghiệp khởi động sớm hơn mọi năm. Những ngày qua, nhiều doanh nghiệp đã liên hệ Kinh Đô để đặt hàng trung thu biếu tặng cho đối tác cũng như nhân viên với số lượng lớn. Sau rằm tháng 7, thị trường Trung thu sẽ vào giai đoạn cao điểm khi các doanh nghiệp, người tiêu dùng đẩy mạnh mua sắm phục vụ việc biếu tặng cũng như thưởng thức. Đặc biệt, một số nhà sản xuất đã cho ra mắt các sản phẩm tốt cho sức khỏe như giảm độ ngọt, sản phẩm dành cho người ăn chay, ăn kiêng. Giá trị thẩm mỹ cho món quà tặng cũng được chú trọng, các mẫu hộp đã được thiết kế một cách trang trọng, tinh tế hơn. Hiện nay, trên nhiều quầy bánh đã xuất hiện các loại hộp bánh trung thu cao cấp có giá trên 1 triệu đồng/ hộp với nhiều chất liệu như s ơn mài, gỗ … rất bắt mắt. 12
  13. Nhóm 1_D11KT04 Tiểu luận Marketing sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô 2.3 Tình hình đối thủ cạnh tranh - Có thể khẳng định rằng hiện nay mức độ cạnh tranh của Kinh Đô trên thị trường Việt Nam khá tốt. Tuy nhiên, không ai có thể khẳng định rằng sức cạnh tranh này là tuyệt đối. Sau đây là một số nhà sản xuất có thể cạnh tranh với Kinh Đô. 2.3.1 Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica) - Các chủng loại sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake, chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung thu, mạch nha… Với mục tiêu tăng quy mô, tăng điểm bán hàng và độ phủ. Bibica đã thực hiện chiến lược hội nhập ngang nhằm liên kết và thu hút các đối thủ cạnh tranh nhằm phân chia thị phần và kiểm soát thị trường theo phương thức hội nhập theo công nghệ. Đồng thời Bibica cũng thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm theo hàng ngang. Với mục tiêu hoạt động là luôn hướng đến sức khoẻ và lợi ích của người tiêu dùng, Bibica đã hợp tác với Vi ện Dinh Dưỡng Việt Nam để nghiên cứu các sản phảm cho phụ nữ mang thai, trẻ em, những người bị bệnh tiểu đường hoặc béo phì. Bibica hoạt động với chính sách chất lượng “Khách hàng là trọng tâm trong mọi hoạt động”. - Về năng lực và công nghệ sản xuất: với sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm Bibica s ản xuất trên các dây chuyền liên tục với các thiết bị của Châu Âu. Với năng suất : 10.000 tấn/năm, Bibica là một trong những nhà sản xuất kẹo lớn nhất của Việt nam. Do đ ược sản xuất từ các nguồn nguyên liệu chất lượng cao, đặc biệt là mạch nha, nên sản phẩm kẹo cứng của Bibica có hương vị khá tốt. - Sản phẩm layer cake (bánh bông lan kẹp kem) được sản xuất trên dây chuy ền thiết bị của Ý: đồng bộ, khép kín, áp dụng các nguyên tắc đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm với sản lượng hàng năm hơn 1500 tấn. - Sản phẩm chocolate của Bibica cũng được sản xuất theo công nghệ và thiết bị của Anh. Sản lượng hàng năm khoảng 600 tấn chocolate các loại. Ngoài các sản phẩm trên, Bibica còn có các sản phẩm khác: bánh biscuit các loại, bánh cookies, bánh xốp phủ chocolate, snack 13
  14. Nhóm 1_D11KT04 Tiểu luận Marketing sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô các loại, kẹo dẻo... Tổng cộng hàng năm, Bibica cung cấp cho thị trường khoảng 15.000 t ấn bánh kẹo các loại. - Doanh thu : 1020 tỷ đồng năm 2011 - Lợi nhuận: 46,4 tỷ đồng năm 2011 - Bibica hiện đã chiếm 30% thị phần bánh bông lan. Các sản phẩm bánh biscuits & cookies chiếm 20% thị phần bánh khô. Bánh choco-pie và kẹo của Bibica được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng. Ngoài ra, Bibica còn cung cấp một số sản phẩm dinh dưỡng. 2.3.2 Công ty Bánh Kẹo Quảng Ngãi - Công ty Bánh kẹo Quảng Ngãi thuộc Công ty Đường Quảng Ngãi–Bộ Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn là một đơn vị chuyên sản xuất và kinh doanh Bánh kẹo nằm ở Miền Trung đất nước. Bánh kẹo Quảng Ngãi đã hơn 10 năm được người tiêu dùng cả nước biết đến là một sản phẩm cao cấp với đa dạng chủng loại như: kẹo cứng trái cây, kẹo cứng sữa, kẹo cứng sôcôla, kẹo xốp trái cây, kẹo mềm sữa bò, kẹo mềm sôcôla, kẹo xốp cốm, bánh quy, bánh biscuits các loai, bánh Crackers, bánh mềm phủ chocolate. Mỗi năm nhà máy sản xuất gần 10.000 tấn sản phẩm các lo ại. Công ty bánh kẹo Quãng Ngãi hoạt động với phương châm “chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm” luôn là mối quan tâm hàng đầu. - Năng lực và công nghệ sản xuất: Sản phẩm Bánh mềm phủ Chocolate( Chocovina) của công ty sản xuất trên dây chuyền công nghệ và thiết bị của Hàn Quốc. Dây chuy ền sản xuất Chocovina đồng bộ và khép kín, áp dụng nghiêm ngặt các tiêu chuẩn về chất l ượng và nguyên tắc đảm bảo Vệ sinh An toàn Thực phẩm. Hàng năm dây chuyền Chocovina có khả năng sản xuất: 2.500 tấn sản phẩm. Sản phẩm Cookies sản xuất trên dây chuy ền công ngh ệ Đan Mạch. Năng suất: 5.000 tấn sản phẩm/năm. 14
  15. Nhóm 1_D11KT04 Tiểu luận Marketing sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô - Sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của Đài Loan. Năng suất dây chuyền kẹo cứng: 600 tấn/năm, năng suất dây chuyền kẹo mềm: 2.500 tấn/năm. - Sản phẩm Snack được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của Đài Loan. Năng suất: 1.500 tấn/năm. 2.3.3 Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị - HUUNGHIFOOD là công ty năng động trong lĩnh vực sản xuất cũng như kinh doanh xuất nhập khẩu, thương mại nội địa. Hiện nay, công ty có 4 nhà máy chuyên sản xuất bánh kẹo mang thương hiệu Hữu Nghị . Các sản phẩm tiêu biểu của Công ty: bánh qui, bánh cracker, bánh kem xốp, mứt, kẹo, bánh trung thu, thực phẩm chế biến (giò, ruốc, thịt nguội, xúc xích, v.v…), rượu vang, champagne, vodka. - Sản phẩm của Hữu Nghị được sản xuất trên dây chuyền hiện đại với quy trình s ản xuất đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm được các cơ quan kiểm định kiểm chứng. Hệ thống quản lý chất lượng của Hữu Nghị được kiểm soát nghiêm ngặt theo chiêu chuẩn ISO: 9001-2000. - Mặt khác, HUUNGHIFOOD đã thiết lập quan hệ kinh doanh với nhiều nước trên thế giới như Mỹ, Trung Quốc, Nga, Nhật Bản, Anh, Tây Ban Nha, Úc, Đài Loan, Thái Lan, Singapore, Đông-Timor, Campuchia. - Công ty có thế mạnh trong xuất khẩu các mặt hàng nông sản, thực phẩm như: cà phê, hạt tiêu, gạo, ngô, cao su, sắn lát, đậu phộng…và thực phẩm chế biến như: cháo, mì ăn liền. - HUUNGHIFOOD cũng là công ty có uy tín trong nhập khẩu và phân phối các loại sản phẩm như: đường, bánh kẹo, thuốc lá, nguyên liệu, hương liệu phục vụ chế biến bánh, mứt, kẹo. - Năm 2010 công ty đạt tổng doanh thu hơn 1.041 tỷ đồng. 15
  16. Nhóm 1_D11KT04 Tiểu luận Marketing sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô - Lợi nhuận trước thuế là 25.82 tỷ đồng. - Lợi nhuận sau thuế là 22.55 tỷ đồng. - Chi phí là 1015.15 tỷ đồng. 2.3.3 Đối thủ tiềm ẩn - Đối thủ chưa có mặt trên thị trường Việt Nam nhưng tương lai sẽ xuất hiện và kinh doanh cùng sản phẩm của Công ty. Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn bị xâm nhập ngành, Kinh Đô sẽ phải đối mặt với những đối thủ rất mạnh có thâm niên trong hoạt động sản xuất kinh doanh bánh kẹo khi việc gia nhập AFTA, WTO như Kellogg’s, các nhà sản xuất bánh Cookies từ Đan Mạch, Malaysia… - Đối thủ đã có mặt trên thị trường Việt Nam, kinh doanh khác sản phẩm của công ty nhưng tương lai sẽ kinh doanh cùng sản phẩm của công ty, có thể là Acecook, SNFook. Đ ối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết. Vấn đề đặt ra đối với doanh nghiệp là phải duy trì hàng rào hợp pháp ngăn cản xâm nhập từ bên ngoài. Những rào cản này bao gồm: lợi thế kinh tế theo quy mô, sự khác biệt của sản phẩm, khả năng tiếp cận với kênh phân phối, các đòi hỏi về vốn, chi phí chuyển đổi. Với nhu cầu về thực phẩm ngày càng tăng, cộng thêm những chính sách ưu đãi đầu tư của nhà nước và hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh bánh kẹo, ngày càng có nhiều nhà đầu tư tham gia lĩnh vực sản xuất kinh doanh này. Có thể nói trong lĩnh vực thực phẩm, rào cản quan trọng cho các đối thủ mới nhập ngành là tiềm lực về tài chính khả khả năng về vốn. Vì đây là một yếu tố rất quan trọng trong quá trình đ ầu tư nghiên c ứu s ản phẩm, đầu tư công nghệ, quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng. Đối với Kinh Đô, tiềm lực về tài chính đã giúp cho công ty tạo ra sự khác biệt trong việc đa dạng hoá sản phẩm, tạo ra các sản phẩm có giá cả và chất lượng cạnh tranh nhờ đầu tư đúng mức. 16
  17. Nhóm 1_D11KT04 Tiểu luận Marketing sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô 2.4 Tình hình nhà cung cấp Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đô có thể chia ra thành nhiều nhóm hàng: nhóm bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ gia hoá chất. Sau đây là một số nhà cung cấp cung cấp các nhóm nguyên liệu chính cho Kinh Đô: - Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đông, Đại Phong - Nhóm đường: nhà máy đường Biên hoà, Đường Juna, Đường Bonborn, nhà máy đường Phú Yên… - Nhóm bơ sữa: nhóm hàng này Kinh Đô chủ yếu sử dụng từ nước ngoài thông qua việc nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại Việt nam. - Nhóm hương liệu, phụ gia hoá chất: sử dụng chủ yếu từ nước ngoài, Kinh Đô mua thông qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam, một số hãng hương liệu mà Kinh Đô đang sử dụng là: Mane, IFF, Griffit, Cornell Bros… - Về bao bì: Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước. Các loại bao bì Kinh Đô sử dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết. Các nhà cung cấp chủ yếu của Kinh Đô đ ối với bao bì là: Visinpack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa), Mỹ Châu (bao bì thiết). 2.5 Tình hình hệ thống phân phối - Hệ thống phân phối của công ty cổ phần Kinh Đô được coi là hoàn hảo nhất trong số các công ty sản xuất bánh, kẹo tại thị trường Việt Nam. Kinh Đô có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước chủ yếu qua 3 kênh chính: hệ thống các nhà phân phối và đại lý, hệ thống các Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đô Sài Gòn)và Siêu Thị và công ty 17
  18. Nhóm 1_D11KT04 Tiểu luận Marketing sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc (phân phối cho các tỉnh phía Bắc) và thông qua các đối tác đồng minh chiến lược. Cho nên, Bánh Trung Thu Kinh Đô cũng được hưởng lợi trên cơ sở hệ thống phân phối sẵn có. Hệ thống phân phối Kinh Đô đã mang đến niềm tin lớn bằng việc tạo được bước chuyển mình rõ rệt với hơn 200 nhà phân phối mạnh, chuỗi 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery, hơn 120.000 điểm bán, 30.000 điểm bán kem và sản phẩm từ sữa, trên toàn lãnh thổ Việt Nam với sự phục vụ của hơn 1.800 nhân sự bán hàng. Đối với kênh phân phối hiện đại, Kinh Đô cung cấp sản phẩm trực tiếp cho hơn 150 siêu thị. Do vậy, mạng lưới phân phối này được đánh giá là một trong nhiều hệ thống mạnh trên cả nước, thích ứng với những s ự biến động của thị trường, tiêu thụ khoảng 85% doanh số bán của công ty. Kinh Đô không những chú trọng phân phối vào kênh truyền thống, mà còn phân phối qua rất nhiều kênh như hệ thống siêu thị, hệ thống bakery, kênh thời vụ, kênh trường học, khu vui chơi. Tính đ ến nay, hầu hết các điểm bán hàng từ trung tâm tỉnh thành đến các huyện, xã đ ều có s ự hi ện diện sản phẩm của Kinh Đô, đưa Kinh Đô trở thành nhà sản xuất bánh kẹo hàng đ ầu Việt Nam, riêng về chủng loại bánh trung thu, công ty đang có lợi thế lớn . 3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 3.1 Kết quả kinh doanh - Công ty cổ phần Kinh Đô thông báo kết quả kinh doanh quý IV năm 2012. Theo đó, quý IV năm 2012, doanh thu thuần Kinh Đô đạt 1.076 tỷ đồng, giảm 11,1%; lãi trước thuế đạt 108 tỷ đồng, tăng 143,6%, lợi nhuận sau thuế đạt 86,9 tỷ đồng, gấp gần 4 lần so với cùng kỳ năm 2011. - Năm 2012, doanh thu thuần của Kinh Đô đạt 4.293,7 tỷ đồng, tăng 1,1%; lợi nhuận trước thuế đạt 515,4 tỷ đồng, tăng 47,6%, lãi sau thuế đạt 398 tỷ đồng tăng 42,8% so với cùng kỳ năm 2011. (ĐVT : tỷ đồng) STT Chỉ tiêu Quý IV/2012 Quý IV/2011 Năm 2012 Năm 2011 18
  19. Nhóm 1_D11KT04 Tiểu luận Marketing sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô Doanh thu 1 1.076 1.210 4.293,65 4.246,9 thuần 2 Lãi trước thuế 108 44,4 515,4 349,2 3 Lãi sau thuế 86,88 22,34 398 278,6 4 Chi phí 968 1165.6 3778.25 3897.7 - Riêng sản phẩm bánh trung thu, doanh thu thuần năm 2011 là 651 tỷ đồng. - Lợi nhuận trước thuế là 182 tỷ đồng. - Chi phí sản xuất là 479 tỷ đồng. - Chiếm 76% thị phần bánh trung thu của cả nước (năm 2012). 3.2 Phân tích những vấn đề chiến lược - Mục tiêu marketing hiện nay của công ty: + Trung thành với chiến lược đầu tư chọn lọc, tập trung vào những mặt trọng điểm nhằm khai thác tối đa lợi thế cạnh tranh và bảo đảm sự phát triển căn cơ bền vững. + Xây dựng thương hiệu vững mạnh và tiếp tục dẫn đầu thị trường. + Mở rộng thêm độ phủ. Thiết kế lại và triển khai hệ thống phân phối mới. Thể hiện được năng lực phân phối hàng đầu Việt Nam. + Hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới được chú trọng đ ặc biệt, đảm bảo nguồn sản phẩm mới của công ty trong nhiều năm tới - Công ty phân khúc thị trường: Năm 2010 đánh dấu một thập niên mới và Kinh Đô tiếp tục chiến lược phát triển là một Tập đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam và hướng tới một Tập Đoàn hoạt động đa ngành: thực phẩm, địa ốc, tài chính, bán lẻ. 19
  20. Nhóm 1_D11KT04 Tiểu luận Marketing sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô + Ngành Thực Phẩm là lĩnh vực hoạt động chính và là nền tảng cho sự phát triển của Kinh Đô. Hàng năm, doanh thu ngành thực phẩm đóng góp hơn 90% doanh số toàn Tập Đoàn. Các sản phẩm của Kinh Đô là những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gôm các loại ̀ thực phẩm ứng dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm. Trong giai đoạn hiện tại, Kinh Đô đẩy mạnh mở rộng cả chiều rộng và chiều sâu của ngành thông qua chiến lược mua bán và xác nhập (M&A) các công ty trong ngành đ ể hướng tới trở thành Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam. + Ngành Bán Lẻ thể hiện hướng phát triển mới của Kinh Đô. Hiện tại, Kinh Đô đang xây dựng chuỗi Kinh Đô Bakery và mô hình K-Do Bakery & Café mới. Trong thời gian tới, Kinh Đô tập trung vào xây dựng và quản lý chuỗi cửa ứng, siêu thị, chuỗi cửa ứng tiện lợi, các trung tâm thương mại và shopping center Công ty cam kết sẽ mang đến những trai nghiệm mua sắm thú vị, hấp dẫn và tiện l ợi ̉ cho mọi người trong từng phân khúc thị trường. Các điểm bán lẻ của chúng tôi đ ược ưu tiên đặt ở các vị trí trung tâm hoặc tiện lợi nhằm tận dụng tốc độ tăng tr ưởng ở các khu v ực có mật độ dân cư phát triển nhanh và các đô thị mới. + Ngành Địa Ốc được Kinh Đô đặc biệt chú trọng trong những năm gần đây. Kinh Đô đã thành lập một số Công ty địa ốc chuyên về chức năng tư vấn, xây dựng. Nh ững dự án được quan tâm hàng đầu là các dự án tại trung tâm thành phố Hồ Chí Minh, các trung tâm thương mại, văn phòng cho thuê và chung cư cao cấp... Công ty tập trung vào những phân khúc thị trường đã, đang và sẽ phát triển tại các đô thị lớn thông qua việc tạo ra các sản phẩm, dịch vụ địa ốc có giá trị để đáp ứng và làm hài lòng tất cả các nhu cầu cá nhân và yêu cầu thương mại của khách hàng. + Ngành Hợp Tác – Đầu Tư – Tài Chính là một trong bốn lĩnh vực kinh doanh chiến lược mà công ty Kinh Đô hướng đến trong chiến lược phát triển dài hạn của mình. 20

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

YOMEDIA
Đồng bộ tài khoản