Đề tài: Hoạt động quan hệ công chúng – PR (Public relation) của ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam (Viettinbank) – Thực trạng và giải pháp

Chia sẻ: Bluesky_12 Bluesky_12 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:91

Thêm vào BST

Báo xấu

749
lượt xem 162
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài: Hoạt động quan hệ công chúng – PR (Public relation) của ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam (Viettinbank) – Thực trạng và giải pháp trình bày một số vấn đề lý luận cơ bản, thực trạng hoạt động quan hệ công chúng và đề xuất một số giải pháp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài: Hoạt động quan hệ công chúng – PR (Public relation) của ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam (Viettinbank) – Thực trạng và giải pháp

Đề tài tham dự cuộc thi Sinh viên nghiên cứu khoa học năm 2019 Hoạt động quan hệ công chúng – PR (Public relation) của ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam (Viettinbank) – Thực trạng và giải pháp
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................... 4 CHƢƠNG 1: ..................................................................................................... 4 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ......... 4 (PUBLIC RELATION - PR) TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG ................... 4 1.1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về PR .............................................................4 1.1.1. Khái niệm ................................................................................................4 1.1.1.1. Các định nghĩa về PR ........................................................................4 1.1.1.2.. Đối tượng PR ...................................................................................7 1.1.1.3.. Mục tiêu của PR ...............................................................................7 1.1.2. Phân biệt PR với Marketing và quảng cáo .............................................8 1.1.2.1 PR với Marketing ...............................................................................8 1.1.2.2 PR với quảng cáo ...............................................................................9 1.1.3. Quy trình hoạt động PR ........................................................................11 1.1.3.1. Phân tích .........................................................................................12 1.1.3.2. Thiết lập mục tiêu ............................................................................12 1.1.3.3. Tìm hiểu công chúng và nội dung của thông điệp ..........................13 1.1.3.4. Xây dựng chiến lược, chiến thuật....................................................13 1.1.3.5. Lập khung thời gian và nâng cao chất lượng nguồn lực ................14 1.1.3.6. Đánh giá và rà soát .........................................................................15 1.1.4. Nội dung hoạt động PR .........................................................................15 1.1.4.1. PR nội bộ .........................................................................................15 1.1.4.2. PR bên ngoài ...................................................................................16 1.2. Khái niệm PR trong ngân hàng ..................................................................19 1.2.1. Vai trò của PR trong hệ thống ngân hàng ...........................................19 1.2.2. Các loại hình PR trong ngân hàng .......................................................22 1.2.2.1. PR bên trong ngân hàng ................................................................22 1.2.2.2. PR bên ngoài ngân hàng .................................................................23 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG H OẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM ................................................................................................................ 26 2.1. Vài nét về Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Công thƣơng Việt Nam ....26 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ......................................................26 http://svnckh.com.vn 1
2.1.2. Các sản phẩm, dịch vụ chính ................................................................27 http://svnckh.com.vn 2
2.1.3. Định hướng chiến lược phát triển chủ yếu của VIETINBANK .........30 2.2. Thực trạng hoạt động PR của Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam ......................................................................................................................30 2.1.1. PR bên trong ngân hàng .......................................................................31 2.2.1.1. Hoạt động truyền thống, lịch sử của ngân hàng .............................31 2.2.1.2 Xây dựng mối quan hệ nội bộ ..........................................................33 2.2.1.3. Thực hiện chính sách xã hội trong nội bộ .......................................40 2.2.1.4. Chính sách đãi ngộ đối với nhân viên .............................................40 2.2.2. PR bên ngoài ngân hàng .......................................................................43 2.2.2.1. Các hoạt động tài trợ nổi bật ..........................................................43 2.2.2.2 Quan hệ với giới truyền thông .........................................................48 2.2.2.3. Quản trị rủi ro .................................................................................50 2.2.2.4. Quan hệ tốt với chính phủ ...............................................................51 2.2.2.5. Quan hệ với nhà đầu tư ...................................................................53 2.3. Đánh giá chung.............................................................................................54 2.3.1. Những thành tựu đã đạt được ..............................................................54 2.3.2. Những bất cập còn tồn tại .....................................................................56 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM ............ 58 3.1. Kinh nghiệm hoạt động PR của một số ngân hàng điển hình và bài học rút ra cho NHTMCP Công Thƣơng Việt Nam ................................................58 3.1.1. Kinh nghiệm: .........................................................................................58 3.1.1.1. Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank). ......................................................................................................................58 3.1.1.2. Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt nam (Techcombank) .............................................................................................59 3.1.1.3.. Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải (HSBC) ...........................59 3.1.2. Bài học cho Vietinbank .........................................................................60 3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động PR trong Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam. ......................................................................................62 3.2.1. Đẩy mạnh hoạt động PR có trọng tâm ................................................62 3.2.2. Xây dựng đội ngũ PR chuyên nghiệp ...................................................63 http://svnckh.com.vn 2
3.2.3 Xây dựng chiến lược PR tổng thể và tiến hành đánh giá trong từng năm ...................................................................................................................65 3.2.4. Đẩy mạnh hoạt động PR nội bộ ............................................................66 3.2.5 Đa dạng hóa nội dung website và đẩy mạnh hoạt động PR trực tuyến ..........................................................................................................................69 3.2.6. Tăng cường quản trị khủng hoảng ......................................................70 3.2.7. Quản lí quan hệ truyền thông ...............................................................73 3.2.8. Phát huy chức năng của PR trong việc xây dựng thương hiệu ..........76 3.2.9. Xây dựng mối quan hệ tốt với chính phủ, các nhà đầu tư .................78 KẾT LUẬN...................................................................................................... 82 PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO http://svnckh.com.vn 3
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT : Quan hệ công chúng PR NHCT Việt Nam : Ngân hàng công thương Việt Nam : Ngân hàng công thương NHCT : Ngân hàng Nhà nước NHNN WTO : World Trade Organization : Thương mại cổ phần TMCP : Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam Vietinbank : Công nghiệp hoá CNH HĐH : Hiện đại hoá CEO : Chief Exclusive Officer : Cán bộ nhân viên CBNV ATM : Automatic Teller Machine : Bảo trợ trẻ em Việt Nam BTTEVN : Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Sacombank : Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam Techcombank : Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam Agribank : Ngân hàng Hồng Kông Thượng Hải HSBC CĐCS : Công đoàn cơ sở CN : Chi nhánh NH : Ngân hàng : Ngân hàng thương mại cổ phần công thương NHTMCP CT : Các doanh nghiệp vừa và nhỏ SMEs : Hợp tác xã Việt Nam HTXVN : Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam DNVVNVN : Việt Nam anh hùng VNAH VĐV : Vận động viên : Ban chấp hành BCH http://svnckh.com.vn 4
DANH MỤC BẢNG, HÌNH MINH HỌA Hình 1.1. Mối quan hệ tương tác giữa PR và marketing .............................................8 Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa PR và quảng cáo .......................................................... 10 Hình 1.2: Hiệu ứng Domino trong truyền thống ........................................................ 12 Hình 2.1: Thống đốc NHNN Việt Nam Nguyễn Văn Giàu trao Huân chương Độc lập hạng Nhì do Chủ tịch Nước tặng thưởng cho Vietinbank ...................................31 Hình 2.2: Logo Ngân hàng TMCP công thương Việt nam ........................................31 Hình 2.3 Phó Tổng giám đốc Nguyễn Văn Du tại buổi thi thực hành kho quỹ .........40 Bảng 2.1: Công tác từ thiện của Vietinbank trong năm 2008 ....................................45 Hình 2.4 : Phó Vụ trưởng Vụ Báo chí Ban Tuyên giáo Trung ương Nguyễn Văn Hùng phát biểu chào mừng trong buổi gặp mặt nhân ngày Báo chí cách mạng Việt Nam năm 2009 ...........................................................................................................47 Bảng 3.1: Bảng quản lý quan hệ báo chí truyền thông ..............................................70 http://svnckh.com.vn 5
LỜI MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài: Tháng 11 năm 2006, Việt Nam đã chính thức là thành viên của tổ chức thương mại quốc tế WTO. Đã có rất nhiều tập đoàn nước ngoài vào Việt Nam, đặc biệt trong ngành ngân hàng. Thách thức lớn nhất trong ngành ngân hàng Việt Nam trước hết không phải là có hội nhập hay không, hội nhập như thế nào hay vươn ra thị trường quốc tế bằng cách nào mà là làm cách nào vượt qua chính mình để chuẩn bị hành trang đối mặt với toàn cầu hóa diễn ra ngay trên lãnh thổ Việt Nam. Để có được thành công thực sự, thì bên cạnh sản phẩm, dịch vụ tốt còn phải biết cách tuyên truyền, cung cấp các thông tin chính xác, kịp thời hiệu quả để tạo lập lòng tin lâu dài ở khách hàng. Các ngân hàng ở Việt Nam cần đầu tư nhiều hơn nữa cho việc phát triển thương hiệu nhằm tạo ra “sức đề kháng” trước sự xâm nhập của các tập đoàn nước ngoài. Để phát triển thương hiệu, tạo lập một vị trí ổn định trên thị trường quốc tế, một công cụ hữu hiệu mà một số ngân hàng thương mại đã và đang sử dụng đó là quan hệ công chúng (PR). Trên thực tế, nghề quan hệ công chúng đã du nhập vào Việt Nam từ những năm 90 của thế kỉ XX, và hiện nay được xem là một trong những nghề “thời thượng” được ưa chuộng nhất bởi sự mới mẻ, năng động và thu nhập cao. Tuy nhiên, cho đến nay, hoạt động quan hệ công chúng ở Việt Nam vẫn trong giai đoạn hình thành, phát triển, mới chỉ tập trung ở một số mảng riêng lẻ như tổ chức sự kiện, quan hệ báo chí. Đặc biệt, lĩnh vực ngân hàng – một thị trường vốn thực sự rất cần hoạt động quan hệ công chúng nhưng nó vẫn chưa được khai thác một cách triệt để. Do đó, nhóm tác giả đã chọn đề tài “ Hoạt động quan hệ công chúng- PR (Public relation) của ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam (Vietinbank) - Thực trạng và giải pháp” làm đề tài nghiên cứu với mục đích đề xuất ra một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động PR cho Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam. http://svnckh.com.vn 1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu: Nghiên cứu về tình hình hoạt động quan hệ công chúng (PR) là một vấn đề mới mẻ tại Việt Nam. Trên thực tế, đã có nhiều đề tài, luận văn nghiên cứu về vấn đề này, đặc biệt PR cho các doanh nghiệp Việt Nam. Có thể nêu lên một số luận văn, công trình nghiên cứu như: Quan hệ Công chúng với việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, Nguyễn Đỗ Quyên, Công trình nghiên cứu khoa học cấp Bộ, 2006. Đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng bên ngoài tại các doanh nghiệp Việt Nam, Lê Văn Cường, Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Ngoại Thương, 2007. Hoạt động quản trị khủng hoảng của các tập đoàn trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam, Nguyễn Thu Thủy, Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Ngoại Thương, 2009. Tuy nhiên, nghiên cứu về thực trạng và giải pháp hoạt động công chúng cho ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam thì vẫn chưa một công trình nào thực hiện. Do vậy, có thể nói đây là đề tài đầu tiên nghiên cứu một cách đầy đủ thực trạng hoạt động PR của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam và đề xuất một số giải pháp thúc đẩy hoạt động này ở một NH nhà nước mới được cổ phần hóa. 3. Mục tiêu nghiên cứu. Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết về quan hệ công chúng (PR), vai trò, chức năng của PR, các công cụ sử dụng trong hoạt động PR và thực trạng hoạt động PR của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, đề tài đề xuất ra một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động PR cho ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động PR trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu: Do khuôn khổ của đề tài có hạn, nhóm nghiên cứu chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động PR ở một loại hình ngân hàng thương mại và http://svnckh.com.vn 2
tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động PR của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu. Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu phân tích, tổng hợp, đi từ khái quát đến cụ thể, từ lý luận đến thực tiễn, đặc biệt đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp một số chuyên gia trong lĩnh vực PR ngân hàng để có thêm cơ sở thực tiễn cho các kết luận của đề tài. 6. Kết cấu của đề tài. Ngoài lời mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục bảng biểu, và phụ lục, đề tài nghiên cứu bao gồm 3 chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quan hệ công chúng (PR) trong lĩnh vực ngân hàng Chương 2: Thực trạng hoạt động PR của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam. Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động PR của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam. http://svnckh.com.vn 3
CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PUBLIC RELATION - PR) TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG 1.1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về PR 1.1.1. Khái niệm 1.1.1.1. Các định nghĩa về PR PR là viết tắt của từ Public Relations, dịch sang tiếng Việt là quan hệ công chúng, quan hệ công cộng, quan hệ ngoại giao hay giao tế nhân sự. Tuy nhiên cách gọi được nhiều người thừa nhận nhất là quan hệ công chúng. Hiện tại PR đang trở thành một trong những vấn đề được quan tâm nhất trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển toàn cầu vì vậy cụm từ “Quan hệ công chúng” không còn là một thuật ngữ xa lạ. Ngày nay, công việc PR được nhiều doanh nghiệp biết đến, triển khai và thực hiện các chương trình để quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp mình. Thậm chí còn có các công ty dịch vụ chuyên đứng ra kinh doanh các hoạt động PR cho các doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, dù không p hải là quá xa lạ nhưng vẫn còn rất nhiều người lầm tưởng hai khái niệm PR và quảng cáo là đồng nhất hoặc chưa hiểu rõ về hoạt động này. Đến thời điểm này có rất nhiều định nghĩa về PR, kể cả những người làm PR cũng đưa ra những cách hiểu khác nhau nhưng điều này rất dễ hiểu bởi vì PR là một lĩnh vực hoạt động rất phong phú, do đó những người làm PR có thể tiếp cận chúng từ nhiều góc độ khác nhau. Các định nghĩa sau đây sẽ lý giải chi tiết về khái niệm “quan hệ công chúng”. Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”.1 1 Jefkin F., Phá vỡ bí ẩn PR. http://svnckh.com.vn 4
Thật vậy, PR là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù đó là tổ chức thương mại hay phi thương mại. Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn tất yếu hoạt đông PR tự nó buộc các tổ chức phải biết đến và sử dụng nó. Bởi PR bao gồm tất cả hoạt động thông tin với tất cả những người mà tổ chức có liên hệ. Hoạt động PR không chỉ chú trọng tuyên truyền, quảng bá bên trong, bên ngoài tổ chức mà còn tham gia và quảng bá mục tiêu của tổ chức. Frank Jefkins khẳng định mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau một cách chung chung mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thông, cung cấp kiến thức cho công chúng, nhằm mục đích thay đổi nhận thức của họ, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực. Khi đề cập đến khía cạnh mục tiêu, Frank Jefkins nhấn mạnh khả năng có thể áp dụng việc quản lý trong hoạt động PR. Khi một tổ chức đã đặt ra những mục tiêu cụ thể thì có thể quan sát và đánh giá được mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR của họ. Một định nghĩa khác về PR do Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: “PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó”. 2 Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một chiến dịch hay chương trình và là một hoạt động liên tục nên không thể không lên trước kế hoạch. Trong một buổi họp giữa các viện thông tấn PR đến từ nhiều nước World Assembly ó Public Relations Associates diễn ra tại Mexico tháng 8 năm 1978, các đại biểu đã tán thành định nghĩa sau: “PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và công chúng”. Định nghĩa này đã đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác xã hội của một tổ chức một cách đầy đủ nhất. Đó là trách nhiệm của tổ chức đối với quyền lợi của công chúng. Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng. PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức. 2 Jefkin F., Phá vỡ bí ẩn PR. http://svnckh.com.vn 5
Bách khoa toàn thư mở của Việt Nam định nghĩa: “Quan hệ công chúng, hay giao tiếp cộng đồng là việc một cơ quan, tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác.”3. Có thể thấy định nghĩa này bao hàm quy trình cơ bản của PR: phân tích, xác định mục tiêu, xác định khung thời gian, xây dựng chiến lược, đánh giá. Định nghĩa này đã khẳng định rằng PR là một môn khoa học bởi nó cần có một quá trình nghiên cứu tình hình, phân tích, chiến lược và đánh giá một cách khoa học. Ngoài ra, định nghĩa còn cho thấy mục đích của PR là nhằm xây dựng, kiểm soát và duy trì hình ảnh, ấn tượng tích cực về tổ chức. Có ý kiến cho rằng mục đích của PR được đề cập ở đây chưa được đầy đủ bởi trong định nghĩa này mục đích của hoạt động PR chỉ dừng lại ở “hiểu biết lẫn nhau” mà chưa tiến đến việc “chấp nhận nhau” giữa tổ chức và công chúng. Tuy nhiên, định nghĩa có nêu hai động từ “tạo dựng” và “giữ gìn”, cắt nghĩa của từng từ thì “tạo dựng” chính là tổ chức phải làm sao để công chúng biết đến, còn “giữ gìn” không chỉ dừng lại ở chấp nhận nhau mà còn có ý duy trì mối quan hệ lâu dài với nhau. Qua đây, ta có thể hiểu rằng PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng một hình ảnh, một quan điểm, một ấn tượng lâu dài, lòng tin, thói quen sử dụng của một nhóm đối tượng nhất định về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty, một chính sách, một nước, một cá nhân, một vấn đề. Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu chi tiết hơn về PR như sau: Thông điệp của các hoạt động PR thường dễ được chấp nhận: các thông điệp của hoạt động PR ít mang tính thương mại rõ ràng, mà có tính thông tin nhiều hơn mang lại lợi ích cho cả tổ chức và công chúng. PR thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng: việc thực hiện một hoạt động PR không thể mang tính đại khái, để cho khách hàng muốn hiểu theo cách nào cũng được mà luôn hướng tới một mục tiêu cụ thể đã được đề ra trước đó. 3 Vi.wikipedia.org http://svnckh.com.vn 6
PR là những hoạt động giao tiếp hai chiều: trong công tác PR, nếu chỉ truyền thông điệp đến cho khách hàng thôi thì chưa đủ mà còn phải lắng nghe những phản hồi từ khách hàng. PR là những hành động cụ thể thực tế: PR có hiệu quả hay không phụ thuộc vào những hoạt động thực tế của tổ chức và phản ánh mức độ hiệu quả của hoạt động thông qua phản hồi từ phía công chúng. PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng. 1.1.1.2.. Đối tượng PR Mỗi hoạt động PR thành công cần lập ra một kế hoạch PR chiến lược thông qua mô hình phân tích, thiết lập mục tiêu, chiến lược và đánh giá kết quả. Đối tượng của hoạt động PR là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài mà tổ chức có liên hệ. Để một kế hoạch PR có hiệu quả, trước hết doanh nghiệp cần xác định được mục tiêu và đối tượng tiếp nhận thông tin của mình một cách rõ ràng. PR hướng đến các nhóm người được xác định rõ ràng, là những bộ phận trong công chúng nói chung. PR có sự “sàng lọc” nhiều hơn và điều đó cũng có nghĩa là bớt hoang phí tiền bạc, tăng khả năng thành công trong việc truyền tải một thông điệp nào đó. Quan hệ nội bộ của doanh nghiệp gồm có các quan hệ chính thức như: quan hệ giữa Ban lãnh đạo với các ban chuyên môn, quan hệ giữa các ban chuyên môn với nhau, quan hệ giữa các thành viên với nhau… Bên cạnh các đối tượng bên trong doanh nghiệp, đối tượng bên ngoài của PR thường bao gồm các đối tượng sau: chính phủ, nhà đầu tư, nhà cung cấp, người tiêu dùng, giới truyền thông… Tuy nhiên, các đối tượng công chúng của PR là ai thì còn phụ thuộc vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, xác định nhóm công chúng cần hướng tới là yếu tố quyết định đến sự thành công của kế hoạch PR của doanh nghiệp. 1.1.1.3.. Mục tiêu của PR http://svnckh.com.vn 7
Một trong những công việc hàng đầu mà bộ phận PR cần làm đầu tiên khi hoạch định một kế hoạch PR là xác định mục tiêu. Mặc dù trong các tình huống khác nhau thì mục tiêu của các kế hoạch không giống nhau nhưng xét cho cùng thì mục đích chính của một hoạt động PR chính là xây dựng hình ảnh và quản lý mối quan hệ giữa doanh nghiệp với công chúng bên trong và bên ngoài doanh ngiệp. Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với công chúng chính là xây dựng nền tảng cho sự phát triển của doanh nghiệp. PR có chức năng truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến công chúng của doanh nghiệp, chuyển đổi trạng thái suy nghĩ của khách hàng từ việc chưa có thông tin, thiếu niềm tin sang trạng thái được cung cấp đầy đủ thông tin, gây dựng niềm tự hào về một thương hiệu mà mình đặt niềm tin, kỳ vọng. 1.1.2. Phân biệt PR với Marketing và quảng cáo PR kích thích khách hàng nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa dịch vụ, tăng uy tín cho đơn vị kinh doanh bằng việc đưa ra các tin tức có ý nghĩa thương mại về hàng hóa doanh nghiệp trên các ấn phẩm, phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi. 1.1.2.1 PR với Marketing Trên thực tế, có rất nhiều người lẫn lộn chức năng quản lý của PR với chức năng của Marketing. PR là một công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của marketing hỗn hợp. Do đó, khi tiến hành các hoạt động PR tốt sẽ tạo môi trường thuận lợi cho hoạt động marketing. Chính vì vậy nếu các tổ chức, doanh nghiệp vận dụng khéo léo hai công cụ này thì hiệu quả sẽ là chìa khóa mang lại sự thành công cho tổ chức, doanh nghiệp mình không chỉ có lợi nhuận mà còn là uy tín lâu dài. Về cơ bản, hoạt động PR vẫn thường được nhìn nhận như một phần trong Marketing – mix, quyết định tính thành bại của một chiến dịch marketing, bao gồm: Sản phẩm (products), Địa điểm (places), Giá cả (price), và Xúc tiến thương mại (promotion). Trong đó, cụ thể PR nằm trong “P” thứ tư, tức là Promotion cùng với các yếu tố khác như Quảng cáo (advertisement), Triển lãm (exhibition), Bán hàng cá nhân( sales promotion) và Bán hàng trực tiếp (direct selling). http://svnckh.com.vn 8
Hình 1.1. Mối quan hệ tương tác giữa PR và Marketing (Nguồn: Anne Gregory, Planning and managing public relations campaigns) Marketing cơ bản hoạt động với chức năng thông qua các hoạt động làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và giúp tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trong khi đó, quan hệ công chúng hoạt động như chức năng quản lý nhân viên, tư vấn và làm các dịch vụ khác hỗ trợ cho chức năng chuyên môn. Marketing chú trọng và việc trao đổi các quan hệ với khách hàng, đem lại kết quả là các giao dịch thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đạt được mục tiêu kinh tế của doanh nghiệp, còn công việc của quan hệ công chúng bao gồm hàng loạt các quan hệ và mục đích với rất nhiều đối tượng công chúng như nhân viên, các nhà đầu tư, chính phủ… Kết quả của hoạt động marketing là rất rõ ràng, vì nó được thể hiện thông qua những con số đạt được từ sự trao đổi tiền – hàng. Ngược với chiến dịch marketing, kết quả của một chiến dịch PR rất khó định lượng. Nếu như marketing được doanh nghiệp quan tâm đến như công cụ để trao đổi với khách hàng thì PR lại được dùng để doanh nghiệp trao đổi với tất cả đối tượng mà doanh nghiệp hay tổ chức có quan hệ, kể cả nội bộ doanh nghiệp. Chính vì thế vai trò của PR vẫn đang ngày càng được tồn tại một cách độc lập và hiệu quả so với marketing. 1.1.2.2 PR với quảng cáo http://svnckh.com.vn 9
Armand Dayan định nghĩa quảng cáo là “Thông báo phải trả tiền, một chiều và không riêng cho cá nhân nào, được thực hiên thông qua các thông tin đại chúng cổ động có lợi cho một loại hàng hóa,một nhãn hiệu, một hãng(cho một công việc, một ứng cử viên chính phủ…)”4. Theo đó, có thể hiểu rằng Armand Dayan coi quảng cáo là phương tiện phổ biến thông tin trong thương mại. Trong vai trò này, quảng cáo phải thông báo về sự hiện diện hàng hóa, về giá cả, kích cỡ…và trước tiên quảng cáo phải kích thích việc mua sắm, bởi lẽ đó là chức năng nhiệm vụ chủ yếu của quảng cáo. Vì vậy, quảng cáo phải tìm phương pháp thể hiện lôi cuốn để chinh phục khách hàng tiềm năng. PR và quảng cáo đều là những loại hình hoạt động thông tin, cùng sử dụng các biện pháp tác động vào đối tượng thông qua việc cung cấp thông tin, tuy nhiên chúng hướng đến những mục đích khác nhau: quảng cáo hướng vào việc làm thay đổi nhu cầu của khách hàng tiềm năng, thúc đẩy hành vi mua hàng, còn PR hướng đến việc thay đổi về nhận thức để cuối cùng hướng đên những thay đổi về hành vi. Mục tiêu cuối cùng của quảng cáo là lợi nhuậnm trong khi mục tiêu cao nhất của PR là tạo sự hiểu biết lẫn nhau, sự ủng hộ và những mối quan hệ có lợi. PR có phạm vi hoạt động, đối tượng tác động và khả năng hoạt động rộng hơn so với quảng cáo. Đối tượng của PR là công chúng đa dạng, rộng khắp và có thể thay đỏi tùy theo tình huống, mục đích, còn đối tượng tác động của quảng cáo chủ yếu là khách mua hàng. Phạm vi hoạt động của PR không giới hạn như trong thương mại như quảng cáo mà bao gồm nhiều lĩnh vực khác như chính trị, xã hội, văn hóa…Ngoài ra, quảng cáo có một đặc điểm khác biệt rõ ràng là “phải trả tiền”. Vì nhà sản xuất phải chi trả cho tất cả các quảng cáo của họ xuất hiện trên báo chí, truyền hình nên họ được chi phối điều chỉnh nội dung, thông điệp quảng cáo, số lần quảng cáo xuất hiện trên phương tiện nào. Trong khi ấy, người làm PR không trực tiếp chi trả cho báo chí về những bài viết nói đến tổ chức hoặc công ty của họ. Vì vậy họ sẽ không thể chi phối nội dung hình thức thể hiện cũng như khả năng 4 TS. Đặng Thị Thúy Hằng, PR lý luận và ứng dụng, http://svnckh.com.vn 10
xuất hiện thông điệp. Nhưng khi thông điệp xuất hiện thì chúng có được sự khách quan và đáng tin cậy của giới báo chí. Đó là chưa kể đến PR có thể gây ra những tác động mạnh mẽ và lâu dài hơn quảng cáo.PR tạo được uy tín và sức thu hút mạnh mẽ đáng tin cậy. Giống nhau Khác nhau Quảng cáo PR Đều là quá Thông tin một chiều: thông báo Thông tin hai chiều, đa dạng thông thương mại, được chuyển hướng đến nhiều đối tượng, trình tin, đưa thông từ người bán hang đến khách có sự trao đổi thông tin( trao đổi tin đến đối hàng tiềm năng, chủ yếu hướng giữa người phát ngôn và báo chí, tượng đến đối tượng mua hàng. trả lời phỏng vấn…) . Là tiếng nói trực tiếp của chính PR liên quan đến toàn bộ người bán hàng về sản phẩm hoạt động giao tiếp và thông tin của mình nên họ luôn ca ngợi của tổ chức nên nó có tầm bao sản phẩm. quát rộng hơn quảng cáo. Là tiếng nói gián tiếp của bên thứ ba (giới truyền thông). Bảng 1.1 So sánh PR với quảng cáo (Nguồn: PR lý luận và ứng dụng) Tóm lại, kết quả nỗ lực marketing và quảng cáo là thực hiện các giao dịch thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đạt được mục đích kinh tế của tổ chức. Ngược lại, quan hệ công chúng bao gồm hàng loạt các quan hệ và nhằm mục đích đến rất nhiều đối tượng: chính phủ, nhân viên, các nhà đầu tư, các đối tượng công chúng đặc biệt. 1.1.3. Quy trình hoạt động PR Bắt đầu quá trình hoạch định, chúng ta phải luôn tự đặt ra các câu hỏi như: Tôi muốn đạt được điều gì? Tôi muốn nói với ai? Tôi muốn nói điều gì? Tôi sẽ nói điều đó như thế nào? Làm thế nào để biết tôi đã làm đúng? Vậ y các câu hỏi này có ý nghĩa như thế nào trong việc hoạch định một kế hoạch hành động của tổ chức? http://svnckh.com.vn 11
1.1.3.1. Phân tích Đây là bước đầu tiên trong quá trình hoạch định. Để thực hiện công việc phân tích, chúng ta cần phải nghiên cứu chặt chẽ nhằm nhận diện những vấn đề sẽ làm nền cho chương trình PR của mình. Để có được một chương trình PR hiệu quả và đáng tin cậy, đáp ứng được mục tiêu đề ra của doanh nghiệp, bộ phận PR luôn phải tìm hiểu, nghiên cứu bản chất những vấn đề cốt lõi. Ví dụ như khi một sản phẩm của một doanh nghiệp bị xem là lỗi thời, dẫn đến tình trạng doanh nghiệp đó đánh mất uy tín và thị phần trên thương trường, thì chương trình PR của doanh nghiệp đó phải tập trung thể hiện được tính tiên phong của doanh nghiệp cũng như các tiện ích hiện đại sản phẩm, chứ lúc này không phải là quảng bá cho công chúng rằng sản phẩm của doanh nghiệp mình rẻ hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Có một số cách nghiên cứu tiêu biểu khác nhau thông qua các kỹ thuật như thực hiện Bảng câu hỏi khảo sát, phỏng vấn từng người qua điện thoại hoặc trực tiếp…trong đó chủ yếu chia các cách đó thành 2 nhóm: thứ nhất, nghiên cứu định lượng, nghĩa là thu thập dữ liệu sau đó phân tích kết quả thống kê thành các số liệu mong muốn, thứ hai, nghiên cứu định tính, nghĩa là nghiên cứu những biến số không thể định lượng được như ý kiến, phản ứng, thái độ… 1.1.3.2. Thiết lập mục tiêu Thiết lập mục tiêu mang tính thực tế là vô cùng quan trọng nếu doanh nghiệp muốn chương trình đang hoạch định có phương hướng rõ ràng và có khả năng đạt được một kết quả nhất định. Do mục tiêu của PR là tác động đến thái độ và hành vi công chúng, nên cần lập một hành trình gồm nhiều bước tỉ mỉ để tác động đến công chúng. Thông thường có ba cấp độ để thiết lập mục tiêu như sau: Nhận thức: hướng suy nghĩ của công chúng đến một điều cụ thể và cố gắng thúc đẩy mức độ hiểu biết cao hơn ở họ. Thái độ và ý kiến: kích thích công chúng hình thành một tư tưởng hay thái độ nào đó về một chủ đề nhất định. Hành vi: làm cho công chúng hành động theo hướng mong muốn. http://svnckh.com.vn 12
(1) Domino thông điệp (2) Domino kiến thức (3) Domino thái độ (4) Domino hành vi Hình 1.2. Hiệu ứng Domino trong truyền thông5 (Nguồn: Anne Gregory, Planning and managing public realations campaigns) Có thể nói việc thiết lập lục tiêu tốt, có tính thực tế là rất quan trọng đối với sự thành công của các kế hoạch và chiến dịch PR. Chúng cung cấp một nền tảng hoàn chỉnh cho chương trình nếu xác định được rõ đâu là thành tích cần đạt được. 1.1.3.3. Tìm hiểu công chúng và nội dung của thông điệp Bằng cách tiến hành nghiên cứu chương trình được đề nghị, bạn sẽ có được sự phân tích về thái độ của các đối tượng công chúng có quan hệ với tổ chức. Khi đó, ban cần tính toán để xác định mức độ ưu tiên của họ. Ngoài ra, một chiến dịch PR luôn cần phải có một tập hợp thông điệp có thể tạo thành lực đẩy chính cho hoạt động truyền thông. Những thông điệp này cần phải rõ ràng, súc tích và dễ hiểu bởi đối tượng truyền tải trong hoạt động PR là rất rộng. 1.1.3.4. Xây dựng chiến lược, chiến thuật Thiết kế chiến lược cho một kế hoạch hay chiến dịch là phần việc khó nhất trong quá trình hoạch định. Chiến lược được hình thành bởi những vấn đề phát sinh rút ra từ sự phân tích các thông tin mà doanh nghiệp đã thu thập được và luôn phải bám sát mục tiêu mà tổ chức đã đề ra. Mặc dù mục tiêu đó có thể linh hoạt thay đổi trong trường hợp cần thiết hoặc bất khả kháng…nhưng vẫn hướng đến mục đích cuối cùng là tạo ra một môi trường thân thiện cần thiết. 5 Anne Gregory, Planning and managing public realations campaigns http://svnckh.com.vn 13