Đề tài: Phân tích hoạt động PR của tập đoàn Unilever tại Việt Nam

Chia sẻ: Luong Lam | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

1.194
lượt xem 441
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong khi các trách nhiệm căn bản của chuyên gia PR gần như không thay đổi lắm trong các thập kỷ vừa qua, thì ngược lại yêu cầu về chuyên gia và cách chuyên gia thực hiện các nhiệm vụ của mình đã thay đổi và sẽ tiếp tục thay đồi. Đã có nhiều kêu gọi về việc đào sâu và đa dạng về kiến thức trong ngành này đang ngày càng trở nên hấp dẫn hơn trên phương diện toàn cầu. Có nhiều cách giải trình cho hoạt động PR và sự tổn thất lớn hơn nếu quản trị rủi ro và khủng hoảng truyền thông...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài: Phân tích hoạt động PR của tập đoàn Unilever tại Việt Nam

Luận văn tốt nghiệp Đề tài Phân tích hoạt động PR của tập đoàn Unilever tại Việt Nam 1
Mục lục Phần1. Mở đầu...................................................................................................................... 3 Phần 2. Nội dung chính ........................................................................................................ 4 I.Một số lý luận ................................................................................................................... 4 1.2.Những hoạt động chủ yếu trong PR ............................................................................. 6 1.3.nhiệm vụ và vai trò của người làm PR ......................................................................... 8 2.Lập Kế Hoạch Thực Hiện Chương Trình PR ............................................................... 9 MÔ HÌNH HOẠCH ĐỊNH PR .......................................................................................... 9 (1) Tìm hiểu tình hình ........................................................................................................ 9 Các phương pháp giúp đánh giá tình hình....................................................................... 9 (2) Xác định mục tiêu ....................................................................................................... 10 (3) Lựa chọn phương tiện truyền thông ......................................................................... 10 (4)Đánh giá kết quả .......................................................................................................... 11 1.Giới thiệu sơ lược về unilever Việt Nam ...................................................................... 11 +Sự kiện xấu ...................................................................................................................... 19 Phần 3. Kết Luận ................................................................................................................ 25 MỤC LỤC ......................................................................................................................... 26 PHẦN 1. MỞ ĐẦU…………………………………………………..1 ........................... 26 PHẦN 3. KẾT LUẬN…………………………………………………23 ....................... 26 TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………24........................ 26 2
Phần1. Mở đầu Marketing đã ra đời được hơn một thế kỷ và cùng với tốc độ phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ ngày càng có nhiều công cụ Marketing ra đời.Và hẳn nhiên cho đến hôm nay, dân Marketing ai cũng biết rõ tầm quan trọng của Quan Hệ Với Công Chúng - PR (public relation) trong việc xây dựng thương hiệu. Ngay sau khi Laura Ries tung ra cuốn “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” đã thu hút được sự đồng tình trong giới làm quảng cáo tại Việt Nam. Nó làm thay đổi cơ cấu giữa PR và Quảng cáo ngay khi PR còn quá non trẻ. Và những thương hiệu mới, họ say sưa tìm tòi những cách làm PR phù hợp với tiềm lực công ty, phù hợp với thị trường hiện tại. Theo như Laura Ries, Quảng cáo ngày nay thực sự chỉ là “hội chứng giấy dán tường”, nó chỉ phù hợp với các thương hiệu đã cũ nhằm mang tính nhắc nhớ. người ta đã quá chán với việc “chúng tôi nói về chúng tôi” kiểu quảng cáo. Mà có anh nào là khiêm tốn đâu. Chính vì thế người tiêu dùng cảm giác quảng cáo không thật, “cứ giả giả thế nào ấy”. Ngày nay, tại thị trường Việt Nam, đã có rất nhiều doanh nghiệp ý thức được tầm quan trọng của PR, và sử dụng hữu hiệu nó đế quảng bá hình ảnh của mình. Tuy nhiên, do mới bước vào nền kinh tế thị trường và đặc biệt là đứng trước những cơ hội và thách thức khi Việt Nam gia nhập WTO, các doanh nghiệp Việt Nam còn nhiều bỡ ngỡ, còn những điều phải học hỏi. Và hình mẫu tiêu biểu để các doanh nghiệp Việt Nam học tập có lẽ chính là tập đoàn Unilever Việt Nam. Unilever VN đã có hàng loạt những hoạt động PR rất thành công. Đi sâu vào phân tích hoạt động PR của Unilever sẽ giúp ta có được cái nhìn tổng quan nhất về những thành công và hạn chế của tập đoàn này trong việc quan hệ với công chúng, qua đó rút ra bài học bổ ích cho các doanh nghiệp Việt Nam. Đây cũng chính là lý do em chọn đề tài này. §Ò tµi: Ph©n tÝch ho¹t ®éng quan hÖ c«ng chóng (PR) cña tập đoàn unilever tại Việt Nam 3
Phần 2. Nội dung chính I.Một số lý luận 1.Khái niệm và tổng quan vê PR 1.1.Khái niệm PR: Bách khoa Toàn thư Thế giới (The World Book Encyclopedia) định nghĩa “public relations” (hay “PR”) là “một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp/truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm được mệnh danh là công chúng. PR được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó. Ở nước ta, những năm gần đây, đã có một số doanh nghiệp sử dụng PR như là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu. Có thể lấy các ví dụ như chương trình “Đèn đom đóm” của sữa Cô gái Hà Lan; Bia Tiger với tài trợ cho chương trình phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh; Biti’s với chương trình quà tặng, giảm giá hàng cho học sinh các trường tiểu học; Lego với chương trình quà lì xì năm mới cho học sinh tiểu học… - PR là một quá trình thông tin 2 chiều. Doanh nghiệp (chủ thể của hoạt động PR) không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền. Thông qua đó, chủ thể của PR biết và hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận định của đối tượng về hàng hoá, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp với từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. - PR mang tính khách quan cao. PR thường dùng các phương tiện trung gian (như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ, các hoạt 4
động từ thiện…), cho nên mọi thông điệp đến với các nhóm đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn. Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn, ít bị cảm giác “hội chứng quảng cáo”, nhất là khi những người viết bài, những người tham luận là những nhà khoa học, các yếu nhân. Điều này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với hàng hoá mang thương hiệu được tuyên truyền. - Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác. Người tiêu dùng có cơ hội nhận được lượng thông tin nhiều và kỹ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó người tiêu dùng có thể hình dung về hướng phát triển cũng như quan điểm của doanh nghiệp trong việc quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, về những ưu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. - Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Các doanh nghiệp mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích đích thực (như các chương trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện) qua đó nó rất gắn bó với người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Chẳng hạn chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của kem đánh răng P/S đã khám, chữa răng miễn phí cho rất nhiều người các vùng khác nhau; Vì thế mà các thương hiệu này được người tiêu dùng yêu mến tin tưởng và lựa chọn. - PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng. Hoạt động PR cũng có những hạn chế nhất định: Thông tin không đến được với một số lượng rất lớn các đối tượng trong một thời gian ngắn do hoạt động PR chỉ tập trung được ở một nhóm đối tượng 5
trong một khu vực định trước; Thông điệp đưa ra thường không gây “ấn tượng mạnh” và khó ghi nhớ hơn so với quảng cáo; Trong một số trường hợp sẽ khó kiểm soát nội dung thông điệp do phải chuyển tải qua bên thứ 3 (nhà báo, chuyên gia, sự kiện…). Hoạt động PR luôn gắn liền với một nhóm đối tượng cụ thể và gắn liền với hoạt động tuyên truyền, quảng cáo. Xuất phát từ đó, để tiến hành hoạt động PR nhằm quảng bá cho thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng một chiến lược cụ thể cho hoạt động này. Chiến lược PR không thể tách rời khỏi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, nó cần phải nhắm tới nhóm đối tượng khách hàng cụ thể và cần tập trung vào một chủ thể nhất định. 1.2.Những hoạt động chủ yếu trong PR - Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông. Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng. Gồm các công việc là: Tổ chức họp báo để giới thiệu sản mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp; soạn thảo các thông cáo báo chí, tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà báo về hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt khi giới thiệu những thương hiệu mới mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh; sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp, về tư vấn tiêu dùng hàng hoá… Tùy theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động giới thiệu sản phẩm mới như cách mà nhiều công ty trong lĩnh vực điện tử thường áp dụng hoặc giới thiệu về các hoạt động xã hội mà doanh nghiệp đã làm cũng như chính sách chất lượng mà doanh nghiệp đang theo đuổi … Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, có thể sử dụng chiến thuật “rò rỉ” thông tin. Chiến thuật này không chỉ gây sự tò mò cho báo giới mà còn hấp dẫn cả các đối tượng khác như các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng và ngay cả nhân viên của doanh nghiệp. - Tổ chức tốt các sự kiện. 6
Tham gia và tổ chức tốt các sự kiện có thể như khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm… Đây sẽ là dịp tốt để khách hàng biết nhiều hơn về doanh nghiệp, hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó tạo niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp, góp phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp và gia tăng khả năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp. Tham gia các sự kiện, doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo, tuyên truyền. Cũng cần lưu ý rằng sự tham gia tràn lan các sự kiện thường làm cho doanh nghiệp phải chi phí quá nhiều, trong khi ấn tượng về thương hiệu của doanh nghiệp có thể bị xem nhẹ. Nên chọn lọc các sự kiện có liên quan và gắn bó với thương hiệu, cần tuyên truyền và cần có sự đầu tư thích đáng khi tham gia nhằm tạo sự chú ý của của công chúng. - Đối phó với rủi ro và khắc phục các sự cố. Đối phó với các sự cố có thể là giải quyết tốt các khiếu nại hoặc sự cố của khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng giả và tuyên truyền chống hàng giả, bồi thường cho khách hàng… Chính điều này đã tạo được lòng tin của khách hàng đối với hoạt động và sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên cần hết sức tỉnh táo với các hoạt động này vì rất có thể thương hiệu của doanh nghiệp sẽ bị tẩy chay và doanh nghiệp sẽ phải trả giá vì sự dễ dãi trong xử lý các sự cố. - Các hoạt động tài trợ cộng đồng. Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần trước hết xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đó quảng bá thương hiệu. Các chương trình cho hoạt động này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế và không quá lạm dụng quảng cáo vì rất có thể sẽ tạo ra tác dụng ngược, gây khó chịu cho đối tượng được tuyên truyền. Hoạt động tài trợ cộng đồng và từ thiện thường được sử dụng trong quá trình quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp, bởi trong trường hợp này hình ảnh về một doanh nghiệp dễ được chấp nhận 7
hơn là hình ảnh về một hàng hoá cụ thể. Việc quảng bá thương hiệu trong hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng được tài trợ và tuyên truyền có cách nhìn sai lệch về ý đồ cũng như thiện chí của doanh nghiệp. 1.3.nhiệm vụ và vai trò của người làm PR Trong khi các trách nhiệm căn bản của chuyên gia PR gần như không thay đổi lắm trong các thập kỷ vừa qua, thì ngược lại yêu cầu về chuyên gia và cách chuyên gia thực hiện các nhiệm vụ của mình đã thay đổi và sẽ tiếp tục thay đồi. Đã có nhiều kêu gọi về việc đào sâu và đa dạng về kiến thức trong ngành này đang ngày càng trở nên hấp dẫn hơn trên phương diện toàn cầu. Có nhiều cách giải trình cho hoạt động PR và sự tổn thất lớn hơn nếu quản trị rủi ro và khủng hoảng truyền thông bị xử lý không hiệu quả. Cách mà chuyên gia PR áp dụng những kỹ năng đặc biệt của mình tùy thuộc vào vai trò mà họ đảm nhiệm trong tổ chức. Ba vai trò chính của những nhân viên PR nội bộ, nhân viên đại diện PR và chuyên gia PR độc lập có thể có chức năng như là tư vấn PR. Chúng ta sẽ xem xét những vai trò của từng người riêng biệt. Nhân viên PR nội bộ - chuyên gia PR nội bộ là những nhân viên của các tổ chức thương mại hoặc phi lợi nhuận hoặc các bộ phận của chính phủ như cơ quan địa phương, bang và liên bang. Họ thực hiện những nhiệm vụ đặc biệt trong tổ chức của mình, nhưng họ chỉ thu được thu nhập như những nhân viên khác, và họ cùng chia sẻ những thông tin công ty. Yêu cầu đặc biệt của tổ chức thường quyết định đặc điểm công việc của từng nhân viên PR. Vị trí của nhân viên với các tổ chức nhỏ thường bao gồm trách nhiệm về quan hệ đối ngoại. Trong trường hợp tổ chức phi lợi nhuận nhỏ, chuyên viên PR thường làm việc với những tình nguyện cung cấp chuyên môn cao của chuyên gia khác nhau hoặc làm việc với các nhà cung cấp dịch vụ giới hạn hoặc hỗ trợ. Các vị trí PR với các tổ chức lớn hơn có thể liên quan đến trách nhiệm cho tất cả những chức năng truyền thông khác liên quan đến PR, và 8
trong một vài trường hợp đối với yếu tố con người (con người). Các tổ chức lớn thường thích mua các dịch vụ như nghiên cứu, nghe nhìn (mọi thứ từ băng đào tạo nhân viên đến băng ghi tin tức và thương mại) và có lẽ cả những báo cáo năm từ các nhà cung cấp phía ngoài. “Dịch vụ thuê ngoài” về dịch vụ PR đặc biệt đang ngày càng gia tăng khi công ty cắt giảm nhân viên nội bộ của mình. 2.Lập Kế Hoạch Thực Hiện Chương Trình PR Có 4 lý do cần thiết phải lập kế hoạch cho chương trình PR: - Nhằm thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR, tạo cơ sở đánh giá kết quả sau này. - Nhằm ước tính số giờ làm việc và các chi phí liên quan khác. - Nhằm chọn các ưu tiên về số lượng và lịch trình thực hiện các hoạt động khác nhau trong chương trình. - Nhằm quyết định tính khả thi của việc tiến hành các mục tiêu đã đề ra trong điều kiện có đầy đủ nhân sự với năng lực phù hợp, có sẵn các thiết bị như thiết bị văn phòng, máy quay hay phương tiện đi lại, và có đủ kinh phí. MÔ HÌNH HOẠCH ĐỊNH PR Dưới đây là một mô hình kế hoạch PR đơn giản được đông đảo các chuyên gia PR chấp nhận. Nó bao gồm 4 mục: (1) Tìm hiểu tình hình Các phương pháp giúp đánh giá tình hình -Thăm dò ý kiến thái độ. - Xem xét qua các bái báo viết về tổ chức, hay những phóng sự trên truyền hình. - Các nhà báo doanh số và dự báo khuynh hướng doanh số trong tương lai. - Tình hình cạnh tranh và hiệu quả của việc nhập khẩu. - Giá cổ phiếu, đánh giá về tị trường chứng khoán, cổ tức và bảng cân đối - Mối quan hệ lao động - những cuộc đình công và thỏa thuận về lương bổng. - Tình hình thời tiết và ảnh hưởng của nó. 9
- Sự than phiền của khách hàng, tình hình sản phẩm hay báo cáo về việc thử nghiệm. - Thảo luận với đội ngũ phân phối và bán hàng. - Giá cả và ảnh hưởng của việc thay đổi giá - Những yếu tố ảnh hưởng thị trường: Kinh tế, xã hội, chính trị. - Thái độ của những người có ý kiến ảnh hưởng đến dư luận. (2) Xác định mục tiêu - Để nâng cao số lượng và chất lượng người dự tuyển vào công ty. - Để công bố những thành tích của công ty mà ít người được biết và để đạt được sự vẻ vang cũng như thu phục lòng tin từ công chúng. - Để mọi người biết đến công ty và hiểu về hoạt động của công ty trong các tị trường xuất khẩu mới. - Để cải thiện mối quan hệ với công cúng sau những chỉ trích do hiểu lầm về các dự định của công ty. - Để hướng dẫn, đào tạo người lắp đặt thiết bị, người sử dụng hay người tiêu dùng sản phẩm. - Để khôi phục niềm tin của công chúng sau một biến cố khiến dư luận cho rằng công ty hoạt động không hiệu quả và nguyên nhân của nó đã được điều chỉnh. - Để mọi người biết đến việc tham gia hoạt động xã hội của chủ tịch công ty. - Để ủng hộ một chương trình trao học bổng / tài trợ. - Để các chính trị gia biết rõ hơn về các hoạt động của công ty, bởi vì một số luật sắp ban hành có thể ảnh hưởng không tốt đến công ty. - Để công chúng biết đến hoạt động nghiên cứu của công ty. (3) Lựa chọn phương tiện truyền thông Có thể sử dụng những phương tiện truyền thông sau cho mục đích PR: - Báo chí: Báo phát hành trên cả nước hay chỉ trong khu vực; báomiễn phí, báo chuyên ngành, ấn bản phát hành từng năm. 10
- Các phương tiện nghe nhìn: Băng hình - Đài phát thanh: Cả nước, địa phương, quốc tế - Đài truyền hình: Quốc tế, cả nước hay địa phương - Triển lãm: Các cuộc triển lãm PR đặc biệt, các cuộc triển lãm thương mại hay buổi giới thiệu cho công chúng. - Tài liệu in ấn: Giáo dục, thông tin… - Thư trực tiếp: Những thư cá nhân gởi kèm thông điệp PR. - Lời nói: Những buổi giao tiếp trực tiếp có thể mang lại hiệu quả dù là qua một bữa ăn, lúc dùng cà phê, trong văn phòng, qua điện thoại hoặc ngay công xưởng. - Tài trợ: Trong các lĩnh vực nghệ thuật, thể thao, các hoạt động lễ hội, học bổng, chương trình từ thiện. Thường luôn có yếu tố PR trong tất cả các chương trình tài trợ vì nó thể hiện thành ý của tổ chức. (4)Đánh giá kết quả PR là một hoạt động cụ thể, có thể đo lường kết quả dựa trên những mục tiêu đã được xác định II.Thực trạng hoạt động quan hệ với công chúng của tập đoàn unilever tại Việt Nam 1.Giới thiệu sơ lược về unilever Việt Nam Công ty Unilever Việt Nam là chi nhánh của tập đoàn Unilever Mỹ - một tập đoàn hàng đầu thế giới trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng. Tại thị trường Việt Nam, Unilever được người tiêu dùng biết đến thông qua các thương hiệu sản phẩm nổi tiếng của Công ty Lever Việt Nam như LUX, ORGANICS, SUNSIL, CLEAR, DOVE, LIFEBOUY dành cho chăm sóc tóc, POND’S, HAZERLINE, VASELINE dành cho chăm sóc da hay P/S, CLOSE-UP dành cho chăm sóc răng miệng, các sản phẩm tẩy rửa như OMO, 11
VISO, SUNLIGHT, COMFORT, VIM và các sản phẩm ngành thực phẩm như KNORR, LIPTON. Tập đoàn Unilever Mỹ ra đời từ năm 1930, tuy nhiên tại Việt Nam thì Unilever mới chỉ bắt đầu hoạt động kinh doanh từ năm 1995. Và vào ngày 27/4/2005, tại Hà nội Công ty Unilever Việt Nam đã tổ chức lễ đón nhận Huân chương Lao động hạng nhì và kỷ niệm 10 năm hoạt động tại Việt Nam. Unilever Việt Nam đã được Chủ tịch nước và Thủ tướng Chính phủ công nhận là một điển hình về đầu tư nước ngoài tại Việt Nam vì những thành tích xuất sắc trong sản xuất kinh doanh cũng như hỗ trợ cộng đồng. Đến nay, Unilever Việt Nam đã có 2 doanh nghiệp hoạt động tại Việt Nam là Liên doanh Lever Việt Nam và Công ty 100% vốn nước ngoài Unilever Bestfoods & Elida P/S. Trong 10 năm hoạt động, Unilever Việt Nam luôn có sự tăng trưởng mạnh, đóng góp cho ngân sách nhà nước hơn 2.000 tỷ đồng, tạo việc làm cho hơn 2.000 lao động trực tiếp và hơn 6.000 lao động gián tiếp. Unilever Việt Nam đã xây dựng và phát triển các mối quan hệ và hỗ trợ các đối tác, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua các hình thức hỗ trợ chuyển giao công nghệ, trợ giúp kỹ thuật và kiểm soát chất lượng; giúp tiếp cận những khoản vay tài chính và ký kết các hợp đồng sản xuất, gia công, cung cấp nguyên vật liệu... Đến nay, Unilever Việt Nam đã có mối quan hệ với 8 doanh nghiệp gia công trong nước, hàng chục doanh nghiệp cung cấp nguyên liệu, 350 nhà phân phối và 150.000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc. Cùng với những nhà máy sản xuất hiện đang hoạt động tại Thủ Đức và Củ Chi, Biên hòa, Unilever xây dựng trung tâm phân phối tại Bình Dương- trên khu đất 10ha với tổng vốn đầu tư 15 triệu USD tại Khu công nghiệp Việt Nam-Singapore. Đây là kho chứa hàng có công suất 2.000 tấn/ngày, là nơi tập trung tất cả sản phẩm của Unilever được sản xuất từ các nhà máy ở Thủ Đức, Củ Chi, Biên Hòa... để phân phối đi các tỉnh, thành. 12
2.Thực trạng hoạt động quan hệ với công chúng của Unilever tại Việt Nam. 2.1.hoạt động PR chủ động của tập đoàn Unilever tại Việt Nam: Từ khi bắt đầu hoạt động sản xuất, kinh doanh trên thị trường Việt Nam, tập đoàn Unilever đã có rất nhiều những hoạt động cộng đồng có ý nghĩa và thông qua đó thực hiện tốt những chiến lược PR của mình. Sau đây là 1 số hoạt động PR chủ động của Unilever tại Việt Nam: + Ngày 22/9/2005, nhãn hàng OMO thuộc công ty Unilever Việt Nam phối hợp với Hội Đồng Đội, Hội Liên Hiệp Phụ Nữ Việt Nam công bố triển khai chương trình “OMO - Áo trắng ngời sáng tương lai” năm 2005. “Áo trắng ngời sáng tương lai” là một hoạt động thường niên của nhãn hàng OMO kể từ năm 2001. Trong suốt bốn năm, chương trình đã gặt hái nhiều thành công, tạo được lòng tin tưởng của cộng đồng đối với chương trình và đặt biệt trở thành một hoạt động mang tính xã hội cao. Cũng như mọi năm chương trình “OMO - Áo trắng ngời sáng tương lai” năm 2005 tiếp tục thu nhận áo trắng, chọn lọc, giặt sạch và trao tặng cho những học sinh hiếu học có hoàn cảnh khó khăn trên mọi miền đất nước. Trong những năm qua chương trình đã trao tặng hơn 500.000 chiếc áo trắng đồng phục, mang lại niềm vui cho hơn 500.000 học sinh nghèo hiếu học. công ty Unilever Việt Nam cho biết chương trình "Áo trắng ngời sáng tương lai” năm 2005 được tiếp tục và phát triển lên một tầm cao mới. "Thông qua chương trình năm nay, chúng tôi muốn được chung tay, chung sức cùng với xã hội phát triển thế hệ trẻ Việt Nam thành những con người nhân ái, biết chia sẽ và có trách nhiệm với cộng đồng. Dẫu biết rằng đó là một quá trình lâu dài, cần có sự góp sức của cả xã hội, nhưng chúng tôi tin tuởng rằng những nỗ lực dù nhỏ bé này sẽ đơm hoa kết trái". Cũng chính vì thế mà Unilever đã áp dụng cách thức "hằn sâu nhận thức" cho sản phẩm OMO. Mỗi gói OMO được bán ra sẽ có 99 VND được gửi vào "Quỹ áo trắng tặng bạn" và những người có áo trắng cũ có thể gửi cho OMO để họ làm trắng lại và 13
tặng các bạn học sinh nghèo. Đây thực sự là một chương trình quan hệ công chúng lớn và sâu sắc để định vị một thương hiệu dẫn đầu. Trong 3 năm qua từ năm 2002 đến 2005, Unilever Việt Nam là một trong những đơn vị tiên phong hưởng ứng Chương trình “Vì ánh mắt trẻ thơ” do Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam phát động. Dự án “Vì ánh mắt trẻ thơ” giai đoạn 2002-2005 do Công ty Unilever Việt Nam tài trợ là một trong những dự án của Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam về chương trình chăm sóc mắt, đã đem lại ánh sáng và niềm tin cuộc sống cho hàng trăm em nhỏ và giúp cho hàng ngàn người dân hiểu và chủ động bảo vệ, chăm sóc cho đôi mắt quý giá của mình Unilever Việt Nam đã hỗ trợ Chương trình “Vì ánh mắt trẻ thơ” với tổng kinh phí 1,5 tỷ đồng. Dự kiến ban đầu của Dự án là phẫu thuật cho 700 ca thuộc 6 tỉnh, thành phố Hà Nội, Thái Bình, Lai Châu, Quảng Trị, Kiên Giang, TP.Hồ Chí Minh, nhưng với nỗ lực hết mình của Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam và sự hỗ trợ, hợp tác của Công ty Unilever Việt Nam, Dự án đã phẫu thuật được 850 ca, mở rộng thêm 2 tỉnh là Điện Biên và Bắc Giang, nâng số tỉnh có trẻ em được phẫu thuật theo dự án lên 8 tỉnh, thành phố. Việc hỗ trợ dự án “Vì ánh mắt trẻ thơ” làm một trong những hoạt động xã hội nằm trong cam kết dài hạn của công ty Unilever Việt Nam với Chính phủ Việt Nam về việc đóng góp vào các hoạt động nhân đạo và phát triển cộng đồng. Và đây cũng chính là một trong những hoạt động PR thành công nhất của Unilever Việt Nam + Ngày 26/4/2006, tại Hà Nội, Công ty Unilever tổ chức “Ngày hội nghề nghiệp năm 2006”. hơn 500 sinh viên năm cuối có kết quả học tập xuất sắc của các Trường đại học tại Hà Nội cùng các giảng viên, các đại diện của các trường đại học đã tới tham dự. Ngày hội nghề nghiệp là cơ hội để các bạn sinh viên tiếp cận với thông tin về tôn chỉ, định hướng hoạt động của Tập đoàn Unilever tại Việt Nam và nhất là thông tin về chương trình tuyển dụng 14
Quản trị viên tập sự như tiêu chí tuyển chọn, khả năng phát triển nghề nghiệp khi tham gia chương trình. Unilever rất chú trọng đến tuyển chọn nhân tài ngay khi họ còn ngồi trên ghế nhà trường. Công ty là đơn vị tiên phong thực hiện mô hình tuyển dụng này tại Việt Nam từ năm 1998 và hàng năm thu hút hàng ngàn các bạn sinh viên tham gia chương trình. Mục tiêu của chương trình là tạo cơ hội và phát triển các Quản trị viên tập sự này thành những nhà quản lý trong thời gian ngắn nhất và sẽ là những nhà lãnh đạo cao cấp của công ty trong tương lai. Mỗi năm công ty tuyển dụng từ 15 – 20 Quản trị viên tập sự và hiện nay có rất nhiều các Quản trị viên tập sự đang nắm giữ các vị trí chủ chốt của công ty. Năm nay, Unilever dự định sẽ tuyển chọn 25 sinh viên xuất sắc nhất (trong thời gian tháng 5 và tháng 6). Thông qua cách tuyển dụng độc đáo này, Unilever Việt Nam đã giới thiệu suất sắc hình ảnh cũng như thương hiệu của công ty mình đối với tầng lớp thanh niên, sinh viên +Năm 2006, Công ty Unilever Việt Nam – nhãn hàng Dove thực hiện Album ảnh kỷ lục “Tôn vinh vẻ đẹp phụ nữ Việt Nam” đang được trưng bày tại Nhà Văn hoá Thanh niên Tp.HCM. Album mang hình dáng chim bồ câu hòa bình, được lắp ghép từ 102.974 tấm ảnh phụ nữ Việt Nam. Album kỷ lục này có chiều cao 20,5m, ngang 41m, được lắp đặt trên dàn khung sắt cao hơn 17m, nặng 8 tấn. Tổng trọng lượng album là 882kg. Chương trình thu thập hình ảnh làm nên album kỷ lục được thực hiện tại 6 thành phố: Hà Nội, Tp.HCM, Cần Thơ, Đà Nẵng, Nha Trang và Hải Phòng. Trong số hàng trăm ngàn tấm ảnh của Album, bức ảnh của tác giả Nguyễn Thị Sin (Tp.HCM) mang tên “Giây phút đăng quang” đã đoạt giải nhất ảnh nghệ thuật “Tôn vinh vẻ đẹp phụ nữ Việt Nam”. Album ảnh kỷ lục được trưng bày tại sân 4A NVH Thanh niên từ ngày 22/7 đến 28/7. 15
Trao giải thưởng Nguyễn Văn Trỗi cho 48 giáo viên dạy nghề tiêu biểu các tỉnh phía Nam Lễ trao giải thưởng do Tổng cục Dạy nghề và Báo Người Lao Động tổ chức tại Nhà hát TPHCM . Tài trợ chính: Unilever Việt Nam + Trong hai ngày 30/9 và 1/10/2006, tại Công viên Thống Nhất (Hà Nội) đã diễn ra một sự kiện đặc biệt dành cho trẻ em – Ngày hội “OMO Tương Lai 10/10” – Sân chơi rèn luyện 10 kỹ năng toàn diện cho trẻ. Đây là một trong những hoạt động của Chương trình “Sân chơi vì sự phát triển toàn diện của trẻ em Việt Nam” do Quỹ Unilever Việt Nam & Nhãn hàng OMO khởi xướng thực hiện kể từ tháng 6/2006. Ngày hội “OMO Tương Lai 10/10” là một sân chơi hoàn toàn miễn phí, bổ ích cho các em thiếu nhi. 10 khu trò chơi chuyên sâu được thiết kế qui mô nhất từ trước đến nay thực sự sẽ mang lại cho trẻ những trải nghiệm khó quên, là cơ hội để các em vui chơi thoả thích, tự trau dồi và rèn luyện 10 kỹ năng quan trọng cho mình. Đây cũng là dịp có ý nghĩa giúp các bậc phụ huynh hiểu con trẻ hơn, và cùng trao đổi những kinh nghiệm hữu ích về phương pháp giáo dục hiện đại “chơi mà học” để có định hướng đúng đắn giúp con em mình phát triển một cách toàn diện. Sân chơi Ngày hội “OMO Tương lai 10/10” với ý tưởng sáng tạo và độc đáo được xây dựng trên nền tảng những nghiên cứu dưới góc độ tâm lý và sư phạm về những kỹ năng cần thiết cho sự phát triển toàn diện của trẻ em thông qua các trò chơi. Các trò chơi tập trung vào hai mảng kỹ năng thuộc về thể chất như vận động, khéo léo, định hướng; và thuộc về trí tuệ như óc sáng tạo, trí tưởng tượng, khả năng học hỏi, quan sát, khám phá và sáng tạo... Bên cạnh đó, các trò chơi sẽ còn mang lại cho các em những nhận thức xã hội bổ ích như sự hiểu biết về luật giao thông, ý thức bảo vệ môi trường - những kiến thức cần thiết để xây dựng nhân cách của một công dân có ích trong tương lai. 16
Sau Hà Nội, Ngày hội “OMO Tương Lai 10/10” sẽ tiếp tục được tổ chức ở Tp. Hồ Chí Minh vào các ngày 14 và 15/10/2006 tại Công viên Tao Đàn, Quận 1. +Chiều 8/6/2006, tại Hà Nội, đã diễn ra Lễ ký kết thoả thuận hợp tác giữa Tập đoàn Unilever tại Việt Nam và Hội Liên hiệp phụ nữ Việt Nam, Bộ Y tế, Bộ Giáo dục – Đào tạo. Theo thoả thuận, Quỹ Unilever Việt Nam sẽ tài trợ 72 tỷ đồng cho công tác xã hội tại Việt Nam trong 5 năm 2006 - 2010. Cụ thể, trong giai đoạn này, Quỹ Unilever Việt Nam sẽ tài trợ để Việt Nam xây dựng và thực hiện các dự án về "Nâng cao sức khoẻ cộng đồng" thông qua việc cải thiện hành vi vệ sinh cá nhân, vệ sinh môi trường. Đó là Dự án về tăng cường vệ sinh bệnh viện; Dự án tăng cường giáo dục thể chất và các hoạt động vui chơi ngoại khóa cho trẻ em; Dự án nâng cao năng lực phụ nữ thông qua phát triển kinh doanh và giáo dục sức khoẻ. Riêng trong năm 2006, tổng ngân sách tài trợ của Unilever Việt Nam cho 4 dự án hợp tác trên là 35 tỷ đồng. +Ngày 21/3/2007, Unilever Việt Nam Khởi động chương trình Phụ nữ thế kỷ XXI lần 2-2007 Sau thành công của chương trình Phụ nữ thế kỷ 21 lần 1-2006, Công ty Unilever Việt Nam, Công ty BHD, VTV3 - Đài truyền hình VN và nhãn hàng Sunsilk tiếp tục tổ chức sân chơi này, tiếp tục hành trình tìm kiếm và tôn vinh những người phụ nữ thế kỷ 21. Ban tổ chức đã có 3 buổi giao lưu với những đối tượng có ý định tham gia, được thực hiện tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP.HCM. Từ ngày 20/3 (kết thúc thời hạn đăng ký dự thi), vòng 1 - sàng lọc hồ sơ sẽ bắt đầu, sau đó, Ban giám khảo sẽ phỏng vấn trực tiếp những hồ sơ đạt yêu cầu để chọn 48 thí sinh, rồi tiếp tục còn 12 thí sinh đại diện cho 3 khu vực Bắc-Trung-Nam. Các thí sinh này sẽ tham gia các vòng thi tại Hà Nội, TP.HCM và Vinpearl-Nha Trang trong vòng một tháng, từ tháng 4/2007. Lần lượt 3 thí sinh xuất sắc cuối cùng 17
sẽ nhận được: giải nhất 150 triệu đồng, giải nhì 100 triệu đồng, giải ba 50 triệu đồng. Đồng thời tổ chức cả 2 sự kiện khá lớn tôn vinh phụ nữ Việt Nam là phụ nữ thế kỉ 21 va talk show “sức sống mới” trên truyền hình, Unilever đã tỏ ra rất khôn khéo trong việc quan hệ tốt vớI công chúng. Đặc biệt là nữ giới, những khách hàng mục tiêu của công ty +Công ty Unilever Việt Nam – nhãn hàng P/S tổ chức chương trình “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam”. "P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam" là chương trình giáo dục chăm sóc sức khỏe răng miệng được thiết kế và đầu tư bởi P/S (nhãn hiệu kem đánh răng thuộc Unilever Việt Nam) với sự hợp tác của Viện Răng Hàm Mặt (Bộ Y tế), Vụ tiểu học và Vụ Mầm non (Bộ Giáo dục và Đào tạo) và Liên đoàn Nha khoa Quốc tế. Chương trình “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam” đã có rất nhiều những hoạt động nhằm trực tiếp chăm sóc và giáo dục để giúp cho các em học sinh và phụ huynh nhận thức được tầm quan trọng của việc chăm sóc sức khỏe răng miệng. Như là: tổ chức Đoàn xe lưu động “P/S Bảo vệ Nụ cười Việt Nam” gồm 14 chiếc được trang bị đầy đủ các phương tiện khám, chữa răng hiện đại cùng các nha sĩ P/S, đã chính thức lăn bánh bắt đầu hành trình “P/S vì sức khỏe răng miệng” năm học 2006 – 2007. Trong suốt năm học 2006-2007, đoàn xe sẽ tổ chức các hoạt động giáo dục chăm sóc sức khỏe răng miệng; khám, tư vấn & điều trị răng miệng; tặng sản phẩm hỗ trợ chăm sóc sức khỏe răng miệng cho khoảng một triệu học sinh tiểu học và mầm non ở 64 tỉnh/thành trên toàn quốc; đồng thời tiến hành cấp phát 25.000 bộ tranh hướng dẫn chăm sóc sức khỏe răng miệng cho khoảng 70% trường mầm non và tiểu học trên cả nước. Hoặc là Từ ngày 6-26/6, tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Tây, Hà Nội và Hải Phòng, Công ty Unilever Việt Nam đã triển khai khám, tư vấn chăm sóc sức khỏe răng miệng miễn phí và tặng quà cho 50.000 phụ nữ và trẻ em thông qua 174 phòng nha liên kết và 6 xe nha lưu động. Mặt khác, Chương trình “P/S bảo vệ nụ cườI Việt Nam” còn trao tặng học bổng cho hàng nghìn học sinh, sinh viên trên toàn quốc 18
Sau 7 năm thực hiện, với tổng kinh phí hơn 80 tỷ đồng, chương trình “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam” đã giúp bảo vệ và chăm sóc sức khỏe răng miệng cho hàng triệu lượt phụ nữ và trẻ em, làm giảm 30% tỷ lệ sâu răng ở đối tượng này trên toàn quốc. Như vậy, công ty Unilever Việt Nam đã thực hiện khá nhiều những hoạt động chủ động quan hệ với công chúng, và cũng đã gặt hái được khá nhiều thành công. Tuy nhiên, khi có những luồng thông tin xấu về mình, công ty Unilever sẽ xử lý ra sao? 2.2.Hoạt động PR khi có những luồng thông tin xấu, dư luận xấu của tập đoàn Unilever Việt Nam +Sự kiện xấu Ngày 24/10/2005: Thanh tra Bộ Y tế có văn bản đề nghị thu hồi sản phẩm ''Knorr đảm đang'' của công ty Unilever Best Food & Elida P/S VN do sản phẩm vi phạm nhãn mác hàng hóa. Theo Thanh tra Bộ Y tế, trên nhãn hiệu của ''Knorr đảm đang'' có ghi sản phẩm này có thể thay thế được bột ngọt và mì chính. Tuy nhiên, qua làm xét nghiệm nhanh cho thấy ''Knorr đảm đang'' có 50% là muối và 30% là mì chính và sản phẩm này chỉ là một loại gia vị Do đó, việc nói rằng ''Knorr đảm đang'' có thể thay thế mì chính là đánh lừa người tiêu dùng (một số người dân không dùng được mì chính sẽ dùng sản phẩm này thay thế). Thanh tra Bộ Y tế đã yêu cầu Cục quản lý thị trường, Bộ Thương mại đình chỉ lưu hành ngay sản phẩm cho đến khi công ty sản xuất ghi lại nhãn hàng hoá đúng công dụng. Lý do mà đại diện Bộ Y tế đưa ra là ''Knorr đảm đang'' ghi nhãn chưa đúng với quy định tại khoản 1, điều 6 Quy chế ghi nhãn mác hàng hóa lưu hành trong nước và hàng xuất khẩu nhập khẩu ban hành theo quyết định 178/1999/QĐ-TTg, tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 7087:2002. Theo quy định này, ''tên gọi của thực phẩm bao gói sẵn phải thể hiện đúng bản chất xác thực của nó. Tên gọi phải cụ thể, 19
không trìu tượng...''. Nếu đối chiếu với tên gọi của sản phẩm thấy ''Knorr đảm đang'' rất khó hiểu đối với người tiêu dùng. Hơn nữa, trên nhãn mác của sản phẩm này có ghi rõ thành phần: “Chất điều vị (621, 627, 631)”. Danh mục các chất phụ gia trong thực phẩm của Bộ Y tế cũng cho thấy mã số 621 là bột ngọt (mì chính). Việc này cho thấy sản phẩm “Knorr đảm đang” có chứa bột ngọt nên không thể ghi trên nhãn mác là sản phẩm có thể thay thế bột ngọt. Nếu ghi điều này sẽ gây hiểu lầm cho người tiêu dùng, nhất là những người không ăn mì chính hoặc bị dị ứng với mì chính. + Những hoạt động giải quyết khủng hoảng của công ty Unilever nhãn hàng Knorr Ngay lập tức, ngày ngày 25/10, Công ty Unilever Best Foods & Elida P/S đã có văn bản gửi các cơ quan báo chí thông tin về sản phẩm Knorr đảm đang. Văn bản nêu rõ: Công ty đã nhận được công văn của cả Bộ Y tế và Thương mại. NgườI đại diện của Unilever Việt Nam đã khẳng định: ''Knorr đảm đang'' đã được công ty công bố tiêu chuẩn chất lượng, vệ sinh, an toàn thực phẩm theo đúng quy định hiện hành. Mẫu mã và những thông tin về sản phẩm in trên bao bì đang lưu hành trên thị trường đều đúng với mẫu đăng ký đã được Cục An toàn vệ sinh thực phẩm xác nhận... Tuy nhiên, để chính xác hơn và ngườI tiêu dùng dễ hiểu hơn thì công ty Unilever Best Food& Elida P/S VN đồng ý thay đổI 2 chi tiêt trên bao bì sản phẩm. Cụ thể, thay đổi tiêu ngữ ''Tự nhiên hơn bột ngọt'' thành ''Tự nhiên hơn'' và tiêu ngữ ''Dùng Đảm đang thay thế bột ngọt/mỳ chính'' bằng ''Khi dùng Đảm đang, bạn có thể không dùng bột ngọt/mỳ chính'' hoặc ''Có thể giảm lượng dùng bột ngọt/mỳ chính để món ăn luôn đủ vị hài hòa tự nhiên hơn''. Cũng tại cuộc họp, đại diện Công ty Unilever khẳng định: 'Sản phẩm ''Knorr đảm đang'' sẽ được thay đổi các chi tiết như đã cam kết. Tất cả sản phẩm có bao bì cũ sẽ không còn trên thị trường. Trong thời gian tới, sản phẩm ''Knorr đảm đang'' vẫn sẽ có mặt trên thị trường. 20