Định vị thương hiệu theo
đối thủ cạnh tranh
Định vị dựa trên cạnh tranh đòi hỏi lựa chọn một danh mục sản phẩm và
điểm khác biệt. Danh mục sản phẩm cung cấp phạm vi tham chiếu bằng cách
nhận diện các thương hiệu đã từng đạt được mục tiêu tương tự như thương
hiệu trung tâm.
Sau đó điểm khác biệt cụ thể hoá cách thức để thương hiệu chiếm ưu thế so
với khác thương hiệu khác trong cùng phạm vi đó.
Giả sử bạn không hề biết một thương hiệu có tên “Two Hands”. Nếu bạn
được người ta nói rằng Two Hands là một loại rượu, bạn sẽ nhanh chóng
hiểu thương hiệu này là gì và khi nào thích hợp để sử dụng nó. Bạn cũng có
thể thêm phần tinh tế khi đưa ra quyết định mua rượu Two Hands nếu người
ta nói rằng đây là một loại Shiraz (rượu vang nho đỏ) từ Úc được bán với giá
30 đôla. Đối với Two Hands, danh mục sản phẩm là rượu, hay ở phạm vi
hẹp hơn là Shiraz của Úc. Điểm khác biệt của một loại Shiraz khác của Úc,
như Yangarra, có thể là hương vị lưu lại lâu sau khi uống và cảm giác êm
dịu đọng lại trong miệng nhờ hương quả mâm xôi cô đặc, hạt tiêu và một
chút gia vị.
Các tiếp cận dựa trên cạnh tranh để định vị có nguồn gốc từ cách trí nhớ con
người vận hành theo cấp bậc, thứ tự. Người ta sắp xếp kiến thức của mình về
thế giới bằng cách tập hợp những vật thể có chung đặc điểm và tách riêng
khỏi những vật thể có đặc điểm khác biệt. Cấu trúc tổ chức này bắt đầu từ
những danh mục có tính chất tổng quát, tóm tắt rồi sau đó cụ thể dần. Di
chuyển theo thứ tự sẽ giúp những nét tương đồng trong từng danh mục tăng
lên và sự khác biệt giữa các danh mục giảm xuống. Danh mục tổng quát “đồ
uống có cồn” rất phức tạp; rượu vang, bia và rượu mạnh đều nằm trong đó,
nhưng chúng có ít điểm chung ngoại trừ thành phần cồn vốn để phân biệt
chúng với các thức uống không chứa cồn như sữa, nước trái cây và nước
ngọt. Ở cấp độ Shiraz của Úc, các sản phẩm trong danh mục có rất nhiều
điểm chung – chủng loại nho, quốc gia xuất xứ, độ đậm, độ đặc – các thương
hiệu chỉ cần khác biệt hoá bằng những cách rất tinh tế chẳng hạn như hương
vị lưu lại trong miệng và cảm giác nơi đầu lưỡi sau khi uống.
Danh mục sản phẩm trung cấp, như là rượu vang hay bia, thường được sử
dụng trong hướng định vị dựa vào cạnh tranh. Các danh mục ở cấp độ này
được hiểu rõ và được người tiêu dùng sử dụng thường xuyên khi đưa ra
quyết định mua sắm.
Chẳng hạn, một người tiêu dùng đầu tiên có thể quyết định rượu vang (thay
vì bia, rượu mạnh hay một loại đồ uống không cồn) phù hợp với một dịp cụ
thể và sau đó bắt đầu lựa chọn giữa các thương hiệu rượu sẵn có bằng cách
so sánh điểm khác biệt của chúng. Tuy nhiên, có những trường hợp người ta
sẽ sử dụng một danh mục cụ thể hơn hoặc tổng quát hơn. Ví dụ, nếu Two
Hands hướng đến những người sàh rượu vang thì việc sử dụng danh mục cụ
thể “Shiraz của Úc” sẽ phù hợp hơn “rượu vang” bởi vì người tiêu dùng với
vốn hiểu biết sâu sắc sẽ có xu hướng nghĩ về những danh mục sản phẩm cụ
thể hơn. Thay vào đó, một thương hiệu có thể được xếp loại danh mục ở
mức độ rộng hơn vơí mong muốn thu hút khách hàng từ nhiều loại sản phẩm
có ít điểm chung. Do đó, Two Hands có thể thể hiện thương hiệu của mình
là một đồ uống có cồn phù hợp cho mọi hoàn cảnh mà người sử dụng mong
muốn thể hiện sự tinh tế và hương vị thơm ngon. Điều này sẽ khiến nó trở
thành một lựa chọn thay thế cho sâm banh và cocktail. Nhìn chung, việc
phân loại danh mục nhấn mạnh điểm khác biệt mạnh nhất của thương hiệu
thường được ưa chuộng hơn.
