Đo lường ROI của
Marketing Truyền
Thông Xã Hội?
(Marketing Chiến Lược) Tác giả Donna L. Hoffman và Marek Fodor
14 Tháng Chín 2010
Bạn có thể. Nhưng nó đòi hỏi một tập mới của các phép đo mà bắt đầu với
theo dõi các khoản đầu tư của khách hàng - không phải của mình.
Là nhà quản lý trở nên thoải mái với bao gồm các blog và mạng xã hội như
là một phần tích hợp của họ tiếp thị truyền thông, họ đã tự chuyển sự chú ý
của họ cho các câu hỏi liên quan đến việc hoàn vốn đầu tư của xã hội
phương tiện truyền thông.
Rõ ràng, không có tình trạng thiếu quan tâm đến chủ đề. Một nhanh chóng
tìm kiếm Google gần đây cho "ROI phương tiện truyền thông xã hội" trả lại
hơn 2,5 triệu lượt truy cập, nhiều người dường như có liên quan. Internet
tiếp thị và trực tuyến các hội nghị bán lẻ hiện nay dành sự chú ý đến vấn đề
tỷ lệ hoàn vốn, và các nhà quản lý đang tự hỏi mỗi ngày, "Cái gì ROI của
[thay thế ứng dụng truyền thông xã hội ở đây]?" Blog bài viết, giấy trắng và
nghiên cứu trường hợp chuẩn bị của phương tiện truyền thông xã hội rất
kinh nghiệm, chuyên gia tư vấn và các nhà phân tích ngành công nghiệp rất
nhiều, nhưng câu trả lời phần lớn vẫn không thỏa mãn. Điều đó là không tốt,
đặc biệt là khi các CEO và CFO đang đòi hỏi bằng chứng về tiềm năng trước
khi bố trí ROI đô la cho các nỗ lực tiếp thị.1
Chúng tôi hiểu những áp lực và mong muốn xác định những lợi được tạo ra
bởi đầu tư vào các phương tiện truyền thông xã hội, nhưng chúng tôi tin rằng
hầu hết các nhà tiếp thị đang tiếp cận vấn đề một cách sai lầm.
Đo lường hiệu quả xã hội phương tiện truyền thông nên bắt đầu bằng cách
chuyển các phương pháp tiếp cận truyền thống ROI trên đầu của nó. Đó là,
thay vì tập trung vào đầu tư tiếp thị của riêng họ và tính toán trả về phản ứng
của khách hàng, quản lý nên bắt đầu bằng cách xem xét động cơ của người
tiêu dùng sử dụng phương tiện truyền thông xã hội và sau đó đo các phương
tiện truyền thông xã hội đầu tư cho khách hàng khi họ tham gia với các nhà
tiếp thị thương hiệu 'các.
Xử lý các phép đo theo cách này làm cho nhiều ý nghĩa hơn. Nó sẽ đưa vào
tài khoản không chỉ mục tiêu ngắn hạn như tăng doanh số bán hàng trong
tháng kế tiếp thông qua một chiến dịch tiếp thị truyền thông xã hội hoặc
giảm chi phí quý tiếp theo do diễn đàn hỗ trợ trực tuyến đáp ứng nhiều hơn,
nhưng cũng là dài hạn trả của công ty đầu tư quan trọng trong xã hội phương
tiện truyền thông.
Chúng tôi sẽ giải thích lý do của chúng tôi cụ thể và đề xuất một số hướng
dẫn cho các phương tiện truyền thông xã hội hội nhập tốt hơn vào tiếp thị
tổng thể của chiến lược, nhưng lần đầu tiên một ví dụ nhanh chóng của các
loại gốc tự do suy nghĩ lại chúng tôi tin tưởng được gọi là cho.
Dịch chuyển tư duy của bạn theo hướng ngược lại
Trong tính toán phương tiện truyền thông xã hội ROI, hầu hết các nhà tiếp
thị bắt đầu bằng cách đo lường chi phí tung ra một blog, ví dụ, và sau đó tìm
cách tính toán lợi nhuận trên doanh số bán hàng, nói, từ đó đầu tư phương
tiện truyền thông xã hội. Nhưng một công ty cũng có thể bắt đầu bằng suy
nghĩ về mục tiêu tiếp thị những gì một blog có thể đáp ứng (ví dụ, thương
hiệu tham gia), lý do tại sao khách hàng của mình sẽ ghé thăm blog (ví dụ,
để tìm hiểu về sản phẩm mới) và những hành vi mà họ có thể tham gia vào
một khi họ đã nhận có (ví dụ, bài luận về một kinh nghiệm tiêu dùng gần
đây) có thể được liên kết với mục tiêu tiếp thị của công ty.
Các hành vi này sau đó có thể được coi là (và đo) như các khoản đầu tư của
khách hàng tại các nhà tiếp thịcủa phương tiện truyền thông xã hội nỗ lực.
Điều này cho thấy lợi nhuận từ đầu tư phương tiện truyền thông xã hội sẽ
không phải luôn luôn được đo bằng đô la, nhưng cũng có trong hành vi của
khách hàng (các khoản đầu tư của người tiêu dùng) gắn với đặc thù ứng
dụng truyền thông xã hội. Người tiêu dùng đầu tư bao gồm các biện pháp rõ
ràng chẳng hạn như số lần truy cập và thời gian với các ứng dụng (các blog
trong trường hợp này) cũng như các hoạt động đầu tư nhiều hơn, chẳng hạn
như các hóa trị của blog ý kiến và số lượng các bản cập nhật Facebook và
Twitter các trang về thương hiệu . Những đầu tư này sau đó có thể được sử
dụng để đo lường kết quả tiếp thị quan trọng như thay đổi về mức độ nhận
thức hoặc từ-of-miệng tăng lên theo thời gian.
Mặc dù những gì chúng tôi đang đề xuất có thể có vẻ cực đoan, chúng tôi tin
rằng bạn không có sự lựa chọn.
phương tiện truyền thông truyền thống đo lường có vẻ gần như kỳ lạ trong
môi trường của phương tiện truyền thông ngày nay năng động và ngày càng
phức tạp. Các nhà tiếp thị đang phải vật lộn với đo lường truyền thông xã
hội một phần là do trong khuôn khổ vẫn còn phần lớn do "phạm vi và tần
số" và không thích hợp với môi trường phương tiện truyền thông tương tác.
Trên một mặt là các nhà quản lý trong các chiến hào có kinh nghiệm và cảm
xúc ruột nói với họ rằng phương tiện truyền thông xã hội là quan trọng, ngay
cả khi họ phải đấu tranh với làm thế nào để xác định số lượng này. Ở phía
bên kia là đầu quản lý, người có thể không được 100% thuyết phục về giá trị
của truyền thông xã hội hoặc hoàn toàn hiểu họ - và ngay cả khi họ "có được
nó" về nguyên tắc, họ vẫn muốn nhìn thấy các con số. căng thẳng này giải
thích liên tục đặt câu hỏi về ROI trong quảng cáo truyền thông mới nổi như
Twitter.
Trong khi các nhà quản lý chắc chắn cần những con số khó để biết liệu
khoản đầu tư của họ được trả hết, họ đại diện cho một thu hẹp "cho tôi sự trở
lại" tập trung bắt nguồn từ một phương tiện truyền thông truyền thống. Điều
này tập trung hẹp có hai vấn đề. Trước tiên, đó là định hướng ngắn hạn ("chỉ
cho tôi cách tweets của công ty tôi sẽ cải thiện doanh số bán hàng quý tiếp
theo"). Phát triển mối quan hệ có ý nghĩa với khách hàng cần có thời gian
bởi vì mối quan hệ tương tác trực tuyến liên quan đến "cuộc hội thoại,"2 và