BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

N
NG
GU
UY
YỄ
ỄN
N
A
AN
NH
H
Q
QU
UỐ
ỐC
C
ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI TIẾP CẬN CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG ĐẾN VỚI CỬA HÀNG BÁN LẺ QUẦN
ÁO THƯƠNG HIỆU ĐƠN TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ VŨNG TÀU
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.05
NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN
TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
i
Lời cam đoan
Tôi xin cam đoan luận văn “Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp
cận của người tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thương hiệu đơn trên địa
bàn Thành phố Vũng Tàu” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực.
Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ
luận văn nào và cũng chƣa đƣợc trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên
cứu nào khác trƣớc đây.
Tp.HCM, ngày tháng 12 năm 2012
Tác giả luận văn
Nguyễn Anh Quốc
ii
Lời cảm ơn
Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố
Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức bổ ích trong suốt quá trình tôi
học tại trƣờng; đặc biệt là Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân – Giảng viên khoa Quản trị
Kinh doanh đã tận tình hƣớng dẫn tôi để hoàn thành luận văn cao học này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Thạc sĩ Đặng Hữu Phúc, giảng viên khoa Quản trị
Kinh doanh đã cung cấp một số tài liệu và giúp tôi hoàn thiện hơn luận văn của
mình.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp, gia đình và
những ngƣời đã động viên, giúp đỡ tôi hoàn thành khoá luận.
Trong quá trình thực hiện luận văn này, mặc dù đã có nhiều cố gắng, trao đổi
và tiếp thu các ý kiến đóng góp, tham khảo nhiều tài liệu nhƣng không thể tránh
khỏi sai sót. Rất mong nhận đƣợc sự đóng góp từ Quý Thầy Cô và các bạn để luận
văn đƣợc hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
iii
Tóm tắt luận văn
Đề tài sử dụng mô hình SOR (Stimulus - Organism – Response) và các
thang đo do Archana Kumar (2010) xây dựng nhằm mục đích đo lƣờng những ảnh
hƣởng của các yếu tố kích thích môi trƣờng (S - Stimulus) đến hành vi tiếp cận (R -
Response) thông qua những cảm xúc bên trong ngƣời tiêu dùng (O - Organism)
trong ngữ cảnh cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn.
Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu này đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp đánh
chặn để điều tra 271 khách hàng tại cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn.
Nghiên cứu đã hiệu chỉnh và kiểm định các thang đo của các nhân tố: tín hiệu xã
hội, tín hiệu thiết kế, môi trƣờng xung quanh và tín hiệu hàng hoá, đánh giá nhận
thức và hành vi tiếp cận của ngƣời tiêu dùng đối với cửa hàng bán lẻ quần áo
thƣơng hiệu đơn. Sau khi hiệu chỉnh, các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho
phép.
Mô hình hồi quy tuyến tính cũng đƣợc xây dựng với biến phụ thuộc là đánh
giá nhận thức của ngƣời tiêu dùng hƣớng đến cửa hàng và bốn biến độc lập là: tín
hiệu xã hội, tín hiệu thiết kế, môi trƣờng xung quanh và tín hiệu hàng hoá. Kết quả
cho thấy, những tín hiệu xung quanh có ảnh hƣởng mạnh nhất đến đánh giá nhận
thức của ngƣời tiêu dùng, tiếp đến là những tín hiệu thiết kế, những tín hiệu hàng
hoá có mức độ ảnh hƣởng quan trọng thứ 3 và cuối cùng là những tín hiệu xã hội.
Kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng, đánh giá nhận thức hƣớng đến cửa
hàng đóng vai trò nhƣ một biến trung gian trong việc xác định hành vi tiếp cận của
ngƣời tiêu dùng đến với cửa hàng bán lẻ quần áo thƣơng hiệu đơn; khi ngƣời tiêu
dùng có những đánh giá nhận thức tích cực về cửa hàng sẽ dẫn đến hành vi tiếp cận.
iv
MỤC LỤC
Trang
Lời cam đoan .................................................................................................................... i
Lời cảm ơn ...................................................................................................................... ii
Tóm tắt luận văn ............................................................................................................. iii
MỤC LỤC ...................................................................................................................... iv
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ......................................................... vii
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ............................................................................... viii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ........................................................................ ix
Chƣơng 1 PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................ 1
1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2
1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................. 3
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................ 3
1.5. Kết cấu của luận văn ........................................................................................... 5
Chƣơng 2 TỔNG QUAN CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU ................................................................................................................. 6
2.1. Mô hình SOR ...................................................................................................... 6
2.1.1. Những kích thích .......................................................................................... 7
2.1.2. “Cơ thể” ....................................................................................................... 9
2.1.3. Sự phản ứng ............................................................................................... 13
2.2. Các khái niệm ................................................................................................... 14
2.3. Mô hình nghiên cứu .......................................................................................... 16
2.3.1. Những kích thích tác động đến đánh giá nhận thức................................... 17
2.3.1.1. Những tín hiệu xã hội tác động đến đánh giá nhận thức ......... 17
2.3.1.2. Những tín hiệu thiết kế tác động đến đánh giá nhận thức ....... 18
2.3.1.3. Những tín hiệu xung quanh tác động đến đánh giá nhận thức 19
2.3.1.4. Những tín hiệu hàng hoá tác động đến đánh giá nhận thức .... 20
2.3.2. Đánh giá nhận thức tác động đến hành vi tiếp cận .................................... 20