Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo Tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐ

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

Lời cảm ơn

Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ quý báu từ Nhà trường, các thầy cô giáo, cùng các anh chị và các bạn của tôi. Nhân đây, tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc tới:

- Học viện Tài Chính, Khoa Quản trị Kinh Doanh: là nơi tôi đang theo học và là nơi đã tạo điều kiện cho tôi được thực hiện và hoàn thành đề tài này.

- Tới Các Thầy Cô trong Khoa Quản trị Kinh Doanh – những người đã động viên, khích lệ và luôn tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi thực hiện và hoàn thành đề tài.

- Tới Ths. Nguyễn Văn Ga – Viện Thổ nhưỡng Nông hóa, Viện Khoa học nông nghiệp, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, người đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, giúp đỡ tôi trong quá trình tiếp cận với “Chỉ dẫn địa lý” và thu thập tài liệu.

- Tôi đặc biệt trân trọng cảm ơn cô giáo Đỗ Thị Nâng - giảng viên Bộ môn Quản lí kinh tế, Khoa Quản trị kinh doanh, Học viện Tài chính- người đã trực tiếp hướng dẫn và luôn động viên tôi, cho dù đây là lần đầu tiên tôi tiếp cận với Nghiên cứu khoa học với rất nhiều bỡ ngỡ và lúng túng.

- Tới tập thể lớp CQ50/32.01 luôn ủng hộ tôi thực hiện và hoàn thành đề tài.

Mặc dù tôi đã cố gắng hoàn thiện Đề tài Nghiên cứu khoa học này bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự đóng góp quý báu của quý thầy cô.

Tôi xin chân thành cảm ơn, và kính chúc quý thầy cô thật nhiều sức khỏe và thành công trong sự nghiệp.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Vũ Thị Thúy Phương

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU...............................................................................................................1

I.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI .................................................................... 1 II. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU .......................................................................... 2 III. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ...................................................................... 2 IV. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................................................... 2 VI. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................ 3 VII. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................ 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ ........................................................................................ 4

1.1. NHỮNG LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ......................................................................................................................4 1.1.1. Khái niệm Thương hiệu và giá trị Thương hiệu ................................... 4 1.1.2. Sự khác biệt giữa thương hiệu và các thuật ngữ khác .......................... 5 1.1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu ........................................................ 8 1.1.3.1. Tên nhãn hiệu ................................................................................. 8 1.1.3.2. Logo ............................................................................................. 10 1.1.3.3. Cá tính nhãn hiệu .......................................................................... 12 1.1.3.4. Slogan (Khẩu hiệu) ....................................................................... 14 1.1.3.5. Đoạn nhạc ..................................................................................... 16 1.1.3.6. Bao bì ............................................................................................ 17 1.1.4. Vai trò của thương hiệu ..................................................................... 19 1.1.4.1. Đối với doanh nghiệp ................................................................... 19 1.1.4.2. Đối với người tiêu dùng (khách hàng) ......................................... 23 1.2. NHỮNG LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ ............................... 25 1.2.1. Khái niệm về CDĐL ........................................................................... 25 1.2.1.1. Sự ra đời khái niệm CDĐL ........................................................... 25 1.2.1.2. Khái niệm CDĐL trong Hiệp định TRIPS ................................... 26 1.2.1.3. Khái niệm về CDĐL và TGXX trong các văn bản pháp luật ở Việt Nam. .......................................................................................................... 29 1.2.2. Vai trò của bảo hộ CDĐL đối với nông sản ....................................... 30

1.3. CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN THÔNG QUA BẢO HỘ CDĐL TRÊN THẾ GIỚI VÀ Ở VIỆT NAM .. 32

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

1.3.1. Bảo hộ chỉ dẫn địa lý ở một số nước trên thế giới với việc nâng cao giá trị thương hiệu của nông sản hàng hóa ................................................... 32 1.3.1.1. Tại các nước Châu Âu .................................................................. 32 1.3.1.2. Một số nước Châu Á .................................................................... 34 1.3.2. Cơ sở thực tiễn về xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu nông sản thông qua bảo hộ CDĐL ở Việt Nam.................................................................37

1.3.2.1. Bảo hộ CDĐL với việc xây dựng và nâng cao giá trị cho thương hiệu nông sản Việt Nam ...................................................................................38

1.3.2.2 Một số nông sản đã được bảo hộ CDĐL ở Việt Nam .................. 39

2.1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM GẠO TÁM XOAN ................................. 46 2.1.1. Tính đặc thù của lúa Tám xoan Hải Hậu ............................................ 46 2.1.2. Vùng đất trồng lúa Tám xoan thích hợp ở huyện Hải Hậu ................. 48 2.1.3. Kết quả sản xuất, kinh doanh gạo Tám xoan Hải Hậu ....................... 50 2.2.4. Đăng ký bảo hộ CDĐL cho gạo tám xoan Hải Hậu ........................... 53

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO TÁM XOAN HẢI HẬU SAU KHI CẤP BẢO HỘ CDĐL.......................................45

2.2.HOẠT ĐỘNG QUẢN LÍ, KHAI THÁC VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO TÁM XOAN HẢI HẬU SAU KHI ĐƯỢC CẤP BẢO HỘ CDĐL ......................................................................................................................... 54 2.2.1.Cơ quan quản lí, khai thác và phát triển thương hiệu CDĐL .............. 54 2.2.1.1. Mô hình quản lí CDĐL gạo Tám xoan Hải Hậu .......................... 54 2.2.1.2. Tổng quan về Hiệp hội gạo tám xoan Hải Hậu ............................ 56

2.2.2. Các hoạt động để quản lí, khai thác và phát triển thương hiệu CDĐL gạo Tám xoan Hải Hậu ................................................................................. 57 2.2.2.1.Quản lí khâu sản xuất gạo tám xoan đạt tiêu chuẩn ...................... 57 2.2.2.2. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm gạo Tám xoan sau khi bảo hộ CDĐL ................................................................................................................... 62 2.2.2.3. Hoạt động quảng bá sản phẩm gạo tám xoan mang CDĐL Hải Hậu ............................................................................................................ 69

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU GẠO TÁM XOAN HẢI HẬU SAU KHI ĐƯỢC CẤP BẢO HỘ CDĐL ............... 74

3.1. ĐÁNH GIÁ NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CDĐL GẠO TÁM XOAN HẢI HẬU .......... 74

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

3.1.1. Về thuận lợi ........................................................................................ 74 3.1.1.1. Thuận lợi về điều kiện sản xuất .................................................... 74 3.1.1.2. Thuận lợi về chất lượng sản phẩm ............................................... 75 3.1.1.3. Thuận lợi về mặt pháp lí ............................................................... 75 3.1.2. Về những khó khăn gặp phải .............................................................. 76 3.1.2.1. Khó khăn trong quá trình sản xuất ............................................... 76 3.1.2.2. Khó khăn trong vấn đề tiêu thụ gạo tám mang CDĐL Hải Hậu .. 77 3.2. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN GẠO TÁM XOAN HẢI HẬU ................. 81 3.3. NHỮNG GIÁI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO TÁM XOAN HẢI HẬU ......................................................................................................... 82 3.3.1. Giải pháp từ phía người sản xuất ........................................................ 82 3.3.2. Giải pháp trong vấn đề quản lí, khai thác thương hiệu CDĐL của Hiệp hội gạo Tám xoan Hải Hậu ........................................................................... 82 3.3.2.1. Về phía ban lãnh đạo .................................................................... 83 3.2.2.2. Vấn đề huy động vốn, thu hút đầu tư ........................................... 84 3.2.2.3. Giải pháp đối với các Ban, các Tổ khác thuộc Hiệp hội .............. 84 3.2.2.4. Giải pháp về lâu dài của Hiệp hội gạo Tám xoan ......................... 86

3.3.3. Giải pháp Marketing nhằm phát triển thương hiệu CDĐL gạo tám xoan Hải Hậu ................................................................................................ 86 3.3.3.1. Về công tác marketing, nghiên cứu thị trường ............................. 86 3.3.3.2. Về công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm ................................ 87 3.3.3.3. Về công tác xúc tiến thương mại và công tác thị trường .............. 87 3.3.3.4. Xây dựng một Nhà máy chế biến gạo Tám xoan mang CDĐL cho toàn địa bàn huyện Hải Hậu ...................................................................... 88

KẾT LUẬN ........................................................................................................ 90

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

Danh mục chữ viết tắt

CDĐL: Chỉ dẫn địa lý

TGXX: Tên gọi xuất xứ

KH&CN: Khoa học và công nghệ

Danh mục bảng số liệu, sơ đồ, hình vẽ

Hình 1: Một số logo của các thương hiệu nổi tiếng.

Hình 2: Hình ảnh logo gạo tám xoan

Hình 3: Hình ảnh bao bì gạo Tám xoan mang CDĐL Hải Hậu

Bảng 1: Bảng xếp hạng 10 thương hiệu trị giá nhất thế giới năm 2013

Bảng 2: Kết quả sản xuất lúa Tám xoan so với các loại lúa khác của 180

hộ nông dân xã Hải Toàn

Bảng 3: Hiệu quả sản xuất lúa Tám xoan của các hộ nông dân khi tham

gia và không tham gia Hiệp hội gạo Tám xoan Hải Hậu.

Bảng 4: Chỉ tiêu đánh giá về sức tiêu thụ và tính cạnh tranh của gạo

tám xoan so với các loại gạo khác

Biểu đồ 1: Cơ cấu thị trường tiêu thụ gạo tám xoan Hải Hậu

Sơ đồ 1: Mô hình quản lí CDĐL gạo Tám xoan Hải Hậu

Vũ Thị Thúy Phương – CQ50/32.01

Sơ đồ 2: Kênh tiêu thụ gạo tám xoan Hải Hậu

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

Mở đầu

I.Tính cấp thiết của đề tài

Sản xuất lúa gạo đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong phát triển kinh tế nông nghiệp và nông thôn Việt Nam. Cùng với cơ chế mở cửa thị trường, cải tiến mọi mặt trong lĩnh vực nông nghiệp, nước ta đã đáp ứng về cơ bản nhu cầu lương thực trong nước và trở thành một nước xuất khẩu gạo hàng đầu thế giới. Đây thực sự là một kết quả đáng khích lệ đối với nền sản xuất nông nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, sự xuất hiện những nhu cầu mới về gạo cao cấp ở thị trường trong nước và yêu cầu với gạo chất lượng cao đã đặt ra những thức mới cho sản xuất lúa gạo Việt Nam, tăng khả năng cạnh tranh quốc tế.

Hải Hậu là một huyện ven biển của Nam Định, với những điều kiện về địa lí, thổ nhưỡng rất thích hợp cho việc canh tác cây lúa nước, đặc biệt là lúa Tám xoan đặc sản. Việc sản xuất lúa Tám xoan đã trở thành nét đặc trưng mang tính truyền thống về văn hóa, tinh thần của người dân huyện Hải Hậu. Trên cơ sở thực tiễn đòi hỏi, ngay từ những năm 2003 – 2004, Sở Nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Nam Định kết hợp với Viện Khoa học kĩ thuật nông nghiệp xúc tiến xây dựng thương hiệu cho gạo Tám xoan Hải Hậu. Đến tháng 5 năm 2007, gạo Tám xoan Hải Hậu chính thức được Cục Sở hữu trí tuệ - Bộ Khoa học công nghệ cấp giấy chứng nhận: Thương hiệu Chỉ dẫn địa lý (CDĐL) “gạo Tám xoan Hải Hậu”. Đây là thương hiệu cao nhất về hàng nông sản, niềm vui như vỡ òa đã đến với người dân Hải Hậu.

Thực tiễn cho thấy, từ sau khi được cấp giấy chứng nhận thương hiệu CDĐL, do tình trạng cạnh tranh khốc liệt trên một thị trường lúa gạo đầy biến động, gạo tám xoan Hải Hậu đã không phát huy được hết những thế mạnh của một thương hiệu mang CDĐL và đang gặp rất nhiều khó khăn. Việc xây dựng thương hiệu chưa đủ mạnh, chưa đủ uy tín, không ổn định về chất lượng và sản lượng, chưa thu hút được người tiêu dùng. Thêm vào đó, trên thị trường, để chạy theo lợi nhuận, nhiều chủ doanh nghiệp, chủ cơ sở kinh doanh buôn bán lúa gạo đã trộn lẫn với tỉ lệ lớn gạo khác, chất lượng kém làm cho chất lượng gạo Tám xoan không còn nguyên vẹn. Phải kể đến nữa là tâm lí “sính ngoại” của các bà nội trợ với xu hướng chọn mua những loại gạo cao cấp có gắn mác nước ngoài như gạo thơm Thái, thơm Mĩ, gạo Nhật,... mà bỏ quên đi những thương hiệu gạo truyền thống của Việt Nam. Điều đó khiến cho giá trị thương hiệu gạo tám xoan

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

Hải Hậu dường như không được gia tăng mà đang ngày một phai mờ trong tâm lí mua hàng của một số lượng lớn người tiêu dùng Việt Nam. Nhận định được vấn đề đó, câu hỏi đặt ra là sau khi đã có CDĐL cho gạo Tám xoan Hải Hậu thì thương hiệu của gạo có được nâng cao hay không? Và làm thế nào để nâng cao giá trị thương hiệu của gạo Tám xoan sau khi đã xác lập thành công CDĐL?

Xuất phát từ những yêu cầu của thực tiễn, vì tầm quan trọng của vấn đề này mà tôi lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo Tám xoan Hải Hậu sau khi được bảo hộ Chỉ dẫn địa lý”, nhằm nghiên cứu một số vấn đề lí luận và thực tiễn quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Tám xoan Hải Hậu để trên cơ sở đó, tìm ra một số giải pháp hợp lí, nhằm nâng cao giá trị của thương hiệu trên thị trường lúa gạo cạnh tranh đầy khốc liệt trong nước hiện nay, góp phần tích cực vào quá trình xây dựng thương hiệu gạo Việt Nam xuất khẩu trên thị trường thế giới.

II. Mục đích nghiên cứu

- Hệ thống hóa những vấn đề lí luận cơ bản về Thương hiệu, về CDĐL và vai trò của CDĐL trong việc phát triển thương hiệu sản phẩm hàng hóa.

- Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Tám xoan Hải Hậu từ sau khi đã có CDĐL, tập trung làm rõ những khó khăn mà sản phẩm đang gặp phải trên mọi phương diện.

- Đề xuất những giải pháp cần thiết nhằm nâng cao giá trị của thương hiệu CDĐL gạo Tám xoan, từ đó tạo nên một thương hiệu gạo mạnh trên thị trường.

III. Đối tượng nghiên cứu

- Lí luận về Thương hiệu, chỉ dẫn địa lí, xây dựng và quản trị thương hiệu.

- Thực trạng sản xuất gạo tám xoan Hải Hậu, quá trình xây dựng nên thương hiệu chỉ dẫn địa lí gạo tám xoan Hải Hậu. Những nguyên nhân dẫn đến khó khăn mà thương hiệu gặp phải.

IV. Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Địa bàn huyện Hải Hậu với truyền thống sản xuất gạo đặc sản Tám xoan.

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

- Về thời gian: Đề tài chọn thời gian trong khoảng 10 năm trở lại đây, khi bắt đầu xây dựng thương hiệu rồi phát triển nó.

VI. Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu đề tài, chúng tôi sử dụng các phương pháp nghiên

cứu sau:

- Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử.

- Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp kết hợp với phương pháp nghiên

cứu tài liệu, tổng hợp tài liệu từ các nguồn khác nhau.

- Phương pháp so sánh, so sánh gạo Tám xoan với các loại gạo khác.

- Phương pháp phân tích tổng hợp, suy luận logic, diễn giải, quy nạp.

- Phương pháp thống kê, kết hợp nghiên cứu lí thuyết với thực tiễn những

thành quả đã đạt được trong việc xây dựng và pháp triển thương hiệu CDĐL

gạo Tám xoan Hải Hậu.

Ngoài ra, trong đề tài này, chúng tôi còn tham khảo ý kiến các chuyên gia

và kế thừa các kết quả đã nghiên cứu qua các bài báo, tạp chí, các văn bản

pháp luật, các bài nghiên cứu.. nhằm làm rõ hơn vấn đề cần nghiên cứu.

VII. Kết cấu đề tài

- Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn về Thương hiệu và Chỉ dẫn địa lý.

- Chương 2: Thực trạng phát triển Thương hiệu gạo Tám xoan Hải Hậu sau khi bảo hộ CDĐL.

- Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị Thương hiệu gạo Tám xoan Hải Hậu sau khi bảo hộ CDĐL.

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ

1.1. NHỮNG LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ

1.1.1. Khái niệm Thương hiệu và giá trị Thương hiệu Trước những thập niên 80 của thế kỉ trước, khái niệm giá trị thương hiệu

hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm

định giá trị doanh nghiệp. Bước sang những năm 1980, sau hàng loạt các cuộc

sáp nhập người ta bắt đầu nhận thức được “Thương hiệu” là một loại tài sản

đáng giá. Điều này được minh chứng qua giá cả giao dịch của những vụ mua

bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường thời bấy giờ. Ví dụ như tập đoàn

Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường

chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty. Sở dĩ xảy ra điều này bởi vì

vào thời điểm đó, các chuẩn mực kế toán hiện hành không hề có khoản mục nào

dành cho cái gọi là “thương hiệu” (lưu ý rằng thương hiệu là một phần của

“goodwill” (lợi thế thương mại) bao gồm thương hiệu, công nghệ, bằng sáng

chế, nhân lực). Vào năm 1988, Rank Hovis McDougall (RHM), một tập đoàn

hoạt động chính trong lĩnh vực thực phẩm đã bảo vệ thành công giá trị thực sự

thương hiệu của mình khi bị đối thủ là tập đoàn Goodman Fielder Wattie (GFW)

nhăm nhe thôn tính. Đây được coi là công ty tiên phong trong việc tự định giá

thương hiệu của mình. Năm 1989, thị trường chứng khoán London ban hành

quyết định công nhận việc định giá thương hiệu. Kể từ đó, quá trình định hình

giá trị thương hiệu ngày một rõ ràng hơn. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị

thương hiệu trong thế giới kinh doanh là điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như

các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng “Sức mạnh của Công ty không chỉ đơn

giản chứa đựng trong phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng”. Đó chính

là thương hiệu.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Th¬ng hiÖu lµ: “Mét c¸i tªn, tõ ng÷,

ký hiÖu, biÓu tîng hoÆc h×nh vÏ, kiÓu thiÕt kÕ,… hoÆc tËp hîp cña

c¸c kiÓu yÕu tè trªn nh»m x¸c ®Þnh vµ ph©n biÖt hµng ho¸ hoÆc dÞch

vô cña mét ngêi b¸n hoÆc nhãm ngêi b¸n víi hµng ho¸ vµ dÞch vô cña

c¸c ®èi thñ c¹nh tranh”.

Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu: “Thương hiệu là một tập hợp

các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.

Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của

thương hiệu.Các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối

và tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của một Thương hiệu” – Ambler &

Styles.

Như vậy, thương hiệu có thể coi là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một

hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp

trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu được tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm

các yếu tố biểu hiện bên ngoài: tên gọi, biểu tượng, hình tượng, Tên gọi xuất xứ

(TGXX) và CDĐL… và các yếu tố tiềm ẩn đằng sau (chất lượng hàng hoá, dịch

vụ, cách phục vụ của doanh nghiệp và những lợi ích đích thực đem lại cho người

tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ đó). Đây là yếu tố quan trọng làm cho các dấu

hiệu thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín thương hiệu.

1.1.2. Sự khác biệt giữa thương hiệu và các thuật ngữ khác Từ những nội dung trên, cho thấy “Thương hiệu” là một từ chung để nói về

tất cả các dấu hiệu để nhận biết một sản phẩm hay một công ty nào đó. Vì thế

cho nên, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam liên quan đến sở hữu trí tuệ,

không tìm thấy thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ, kiểu

dáng công nghệ. Đó là các yếu tố mà doanh nghiệp, người sản xuất kinh doanh

có thể sử dụng để tạo ra và nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm của mình.

§iÒu 785 Bé luËt D©n sù quy ®Þnh vÒ nh·n hiÖu nh sau: “Nh·n

hiÖu hµng ho¸ lµ dÊu hiÖu dïng ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô cïng lo¹i cña

c¬ së s¶n xuÊt, kinh doanh kh¸c nhau, nh·n hiÖu hµng ho¸ cã thÓ lµ tõ ng÷,

h×nh ¶nh hoÆc sù kÕt hîp c¸c yÕu tè ®ã ®-îc thÓ hiÖn b»ng mµu s¾c”.

Sù kh¸c biÖt gi÷a nh·n hiÖu vµ th¬ng hiÖu lµ ë chç cïng mét tªn

nhng nh·n hiÖu lµ kÕt qu¶ cña viÖc ®¨ng ký víi c¬ quan chøc n¨ng trong

mét quèc gia, mét khu vùc ®Ó chøng nhËn cho sù hiÖn diÖn cña hµng

ho¸ trªn thÞ trêng, cßn th¬ng hiÖu lµ kÕt qu¶ cña nh÷ng nç lùc x©y

dùng, ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp vµ tuú thuéc c¶ sù nhËn thøc cña

ngêi tiªu dïng ®èi víi c¸i tªn ®ã trªn thÞ trêng. Nh·n hiÖu ®¹i diÖn cho sù

hiÖn cña c¸i tªn ®ã, cßn th¬ng hiÖu thÓ hiÖn cho “phÇn hån”cña nã.

Nh vËy, th¬ng hiÖu hµng ho¸ lµ nh·n hiÖu hµng ho¸ ®· ®îc th¬ng m¹i

ho¸, lµ kÕt qu¶ cña nh÷ng nç lùc x©y dùng, ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp

vµ lµ sù thõa nhËn cña ngêi tiªu dïng ®èi víi hµng ho¸ ®ã trªn thÞ trêng

Tªn th¬ng m¹i: §iÒu 14 – NghÞ ®Þnh 54/2000/N§ CP quy ®Þnh

nh sau: “Tªn th-¬ng m¹i ®-îc b¶o hé lµ tªn gäi cña tæ chøc, c¸ nh©n dïng

trong ho¹t ®éng kinh doanh, ®¸p øng ®Çy ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn: lµ tËp hîp c¸c

ch÷ c¸i, cã thÓ kÌm theo ch÷ sè, ph¸t ©m ®-îc; cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt chñ thÓ

kinh doanh mang tªn gäi ®ã víi c¸c chñ thÓ kinh doanh kh¸c trong cïng lÜnh

vùc kinh doanh”. Tên thương mại giúp phân biệt các doanh nghiệp này với

doanh nghiệp khác, và cũng là dấu hiệu đầu tiên để nhận biết một thương hiệu,

chính vì thế, tên thương mại có vai trò khắc họa vào tâm trí khách hàng giá trị

thương hiệu mà doanh nghiệp muốn tạo dựng và phát triển.

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

Tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸: §iÒu 786 Bé luËt D©n sù quy ®Þnh nh

sau: “Tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸ lµ tªn ®Þa lý cña n-íc, ®Þa ph-¬ng dïng ®Ó

chØ xuÊt xø cña mÆt hµng nµy cã c¸c tÝnh chÊt, chÊt l-îng ®Æc thï dùa trªn

c¸c ®iÒu kiÖn ®Þa lý ®éc ®¸o vµ -u viÖt bao gåm c¸c yÕu tè tù nhiªn, con

ng-êi hoÆc kÕt hîp c¶ hai yÕu tè ®ã”.

ChØ dÉn ®Þa lý: §iÒu 14 NghÞ ®Þnh 54/2000/N§ CP quy ®Þnh

“ChØ dÉn ®Þa lý ®-îc b¶o hé lµ th«ng tin nguån gèc ®Þa lý cña hµng ho¸ ®¸p

øng ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn: thÓ hiÖn d-íi d¹ng tõ ng÷, dÊu hiÖu, biÓu t-îng hoÆc

h×nh ¶nh, dïng ®Ó chØ mét quèc gia hoÆc mét vïng l·nh thæ, ®Þa ph-¬ng

thuéc mét quèc gia; thÓ hiÖn trªn hµng ho¸, bao b× hµng ho¸ hay giÊy tê giao

dÞch liªn quan tíi viÖc mua b¸n hµng ho¸ nh»m chØ dÉn r»ng hµng ho¸ nãi trªn

cã nguån gèc t¹i quèc gia, vïng l·nh thæ hoÆc ®Þa ph-¬ng mµ ®¨c tr-ng vÒ

chÊt l-îng, uy tÝn, danh tiÕng hoÆc c¸c ®Æc tÝnh kh¸c cña c¸c hµng ho¸ nµy

cã ®-îc chñ yÕu do nguån gèc ®Þa lý t¹o nªn”.

Qua c¸c thuËt ng÷ trªn ta thÊy r»ng kh¸i niÖm th¬ng hiÖu ®îc hiÓu

réng h¬n, nã cã thÓ lµ bÊt kú c¸i g× ®îc g¾n liÒn víi s¶n phÈm hoÆc

dÞch vô nh»m lµm cho chóng ®îc nhËn diÖn dÔ dµng vµ kh¸c biÖt ho¸

víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i. Do ®ã, viÖc ®Çu tiªn trong qu¸ tr×nh t¹o dùng

th¬ng hiÖu lµ lùa chän vµ thiÕt kÕ cho s¶n phÈm hoÆc dÞch vô mét

tªn gäi, logo, biÓu tîng, mµu s¾c, kiÓu d¸ng thiÕt kÕ, bao b× vµ c¸c yÕu

tè ph©n biÖt kh¸c trªn c¬ së ph©n tÝch thuéc tÝnh cña s¶n phÈm, thÞ

hiÕu vµ hµnh vi tiªu dïng cña kh¸ch hµng môc tiªu vµ c¸c yÕu tè kh¸c nh

ph¸p luËt, v¨n ho¸, tÝn ngìng,... Chóng ta cã thÓ gäi c¸c thµnh phÇn

kh¸c nhau ®ã cña mét th¬ng hiÖu lµ c¸c yÕu tè th¬ng hiÖu.

C¸c yÕu tè th¬ng hiÖu cña mét s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cã thÓ

®îc ph¸p luËt b¶o hé díi d¹ng lµ c¸c ®èi tîng cña së h÷u trÝ tuÖ nh:

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

nh·n hiÖu hµng ho¸, tªn th¬ng m¹i, tªn gäi xuÊt sø hµng ho¸, chØ dÉn

®Þa lý, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp vµ b¶n quyÒn.

1.1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu

1.1.3.1. Tên nhãn hiệu

Đối với một loại hàng hóa hay doanh nghiệp nào, cái tên luôn là mũi dùi

đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách hàng và sản phẩm của

bạn phải được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ đòn phủ đầu này.

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó

thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và

tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong

nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố

quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc

nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong

những tình huống mua hàng.

Trên thực tế, viÖc sö dông tên nhãn hiệu còng rÊt ®a d¹ng, tuú

thuéc vµo c¸c chiÕn lîc th¬ng hiÖu c¸c c«ng ty ¸p dông mà cách đặt tên

nhãn hiệu cũng khác nhau. Có một số cơ sở để đặt tên nhãn hiệu phổ biến như

- Mét sè trêng hîp, tªn c«ng ty ®îc dïng chñ yÕu cho toµn bé s¶n

phÈm. VÝ dô: General Electric (GE) vµ Hewlett-Packard.

- C¸c nhµ s¶n xuÊt ®Æt th¬ng hiÖu riªng cho c¸c s¶n phÈm mµ

kh«ng liªn quan ®Õn tªn c«ng ty của họ. VÝ dô: Dulux cña ICI; Clear hay

Sunsilk cña Unilever.

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

- Nh÷ng ngêi b¸n lÎ l¹i t¹o ra th¬ng hiÖu riªng cña m×nh dùa vµo tªn

cöa hµng hoÆc c¸c yÕu tè kh¸c. VÝ dô: Macy’s cã c¸c th¬ng hiÖu riªng

Christopher Hayes, hay siªu thÞ Intimex, Fivimart.

C¸c tªn thương hiệu ®îc ®Æt cho c¸c s¶n phÈm còng cã nhiÒu d¹ng

kh¸c nhau.

- C¸c tªn th¬ng hiÖu cã thÓ dùa vµo con ngêi. VÝ dô: Mü phÈm

estee Lauder, xe h¬i Ford, vµ Honda.

- Dùa vµ ®Þa danh. VÝ dô: níc hoa Sante Fe, hµng kh«ng Anh

Quèc, níc m¾m Phó Quèc, bëi Phóc Tr¹ch,...

- Dùa vµo c¸c loµi ®éng vËt hoÆc chim. VÝ dô: xe h¬i Mustang

(ngùa th¶o nguyªn), xµ phßng Dove (chim bå c©u), vµ xe buýt

Greyhound (chã s¨n thá), hoÆc c¸c vËt hoÆc ®å vËt kh¸c. VÝ dô: m¸y

tÝnh Apple (qu¶ t¸o), x¨ng dÇu Shell (vá sß), vµ s÷a ®Æc Carnation (hoa

cÈm chíng).

- Mét sè tªn th¬ng hiÖu dïng c¸c tõ vèn g¾n liÒn víi ý nghÜa cña

s¶n phÈm (vÝ dô: Lean Cuisine, JustJuice, vµ Ticketron) hoÆc gîi lªn

nh÷ng thuéc tÝnh hoÆc lîi Ých quan träng (vÝ dô: ¾c quy « t« DieHard,

m¸y hót bôi sµn nhµ Mop’n Glow, vµ ®Öm h¬i Beautyrest).

- Mét sè tªn th¬ng hiÖu kh¸c ®îc thiÕt kÕ bao gåm c¸c tiÒn tè vµ

hËu tè nghe cã vÎ khoa häc, tù nhiªn, hoÆc quý gi¸ (vÝ dô: bé vi xö ký

Intel, « t« Lexus, hoÆc m¸y tÝnh Compaq).

Tuy có nhiều cách đặt tên thương hiệu như thế, nhưng suy cho cùng, mục

đích mà các nhà kinh doanh hướng tới là khắc họa tên thương hiệu của mình vào

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

tâm trí khách hàng, xây dựng một chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng, nhằm

nâng cao giá trị cho thương hiệu.

1.1.3.2. Logo

Logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận

thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa

của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của

logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể

tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp

thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn,

nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên

hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ

trợ.

Một số ví dụ về logo của các thương hiệu hàng đầu:

- Logo của Pepsi chỉ là một vòng tròn đơn giản, nửa trên là màu đỏ, nửa

dưới là màu xanh và một dòng màu trắng lượn sóng chạy qua trung tâm. Những

màu sắc này đại diện cho lá cờ của nước Mỹ, nhưng ý nghĩa của nó thì lại hoàn

toàn khác. Pepsi đã tiêu tốn khá nhiều tiền để thiết kế mẫu logo hiện tại, tuy rằng

khá giống với những mẫu trước đó, nhưng điều chỉnh một chút cũng mang lại

khá nhiều ý nghĩa đặc biệt. Khi phải thuyết trình về mẫu logo mới này, nhóm

thiết kế đã sử dụng đến 27 trang tài liệu giải thích về ý nghĩa của nó. Theo đó,

nó đại diện cho từ trường Trái Đất, phong thủy, thuyết tương đối... và nhiều thứ

khác nữa.

- Logo của Google được thiết kế khá đơn giản với những màu sắc riêng

biệt, không hề có những biểu tượng hào nhoáng nhưng lại có mối liên hệ sâu sắc

với hình ảnh của công ty. Trong quá trình tạo ra logo của Google, các nhà thiết

kế muốn thể hiện được sự thích thú, sáng tạo mà không bị gò bó bởi những biểu

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

tượng quá cồng kềnh, rối rắm. Ban đầu họ chỉ làm lệch đi một số chữ cái nhưng

ý tưởng này đã bị hủy bỏ mà thay vào đó họ tập trung vào chính màu sắc của

chúng. Logo hiện tại của họ có màu đỏ, xanh lá và xanh nước biển đều thuộc

gam màu cơ bản, nhưng chữ “o” lại thuộc màu vàng thứ cấp. Điều này mang

một thông điệp rằng: Google không phải là một công ty thích “chơi đúng luật”.

- Adidas là một hãng nổi tiếng chuyên sản xuất quần áo thể thao và các

phụ kiện, nhưng sản phẩm nổi bật nhất của họ là những đôi giày. Cái tên

“Adidas” chính là sự kết hợp giữa chữ cái đầu tiên và chữ cái cuối cùng của

người thành lập công ty – Adofl Dassler. Ngay từ những năm tháng đầu tiên của

công ty, họ đã rất chú trọng vào vấn đề marketing và biến chữ Adidas cùng 3

đường kẻ sọc đã gần như trở thành biểu tượng đặc trưng của mình. Đến tận ngày

nay, mặc dù đã thay đổi logo khá nhiều lần, nhưng mỗi khi khách hàng nhìn

thấy 3 đường kẻ sọc, họ đều liên tưởng ngay đến Adidas. Đó quả thực là một

thành công lớn với Adidas. Ba đường kẻ sọc nguyên bản của Adidas tạo nên

hình tam giác trông như một ngọn núi, tượng trưng cho những thách thức và

mục tiêu mà tất cả những vận động viên phải đối mặt và vượt qua.

Hình 1: Một số logo của các thương hiệu nổi tiếng

Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của

sản phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có

thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp

thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó tạo nâng cao giá trị

cho thương hiệu của mình.

1.1.3.3. Cá tính nhãn hiệu

Cá tính nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc điểm

con người gắn với nhãn hiệu. Cá tính nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn

hoá và giàu hình tượng nên cá tính nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá

trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu. Cá tính thương hiệu cũng giống như tính

cách con người. Có thể dựa trên tính cách con người để liên tưởng đến cá tính

thương hiệu. Có thể xem tính cách của con người là tính chất, đặc điểm về nội

tâm của mỗi con người, mà có ảnh hưởng trực tiếp đến suy nghĩ, lời nói và hành

động của người đó. Tính cách là yếu tố quan trọng nhất của con người. Người ta

thường đánh giá hành động, lời nói, và đôi khi là suy nghĩ của một người để suy

ra tính cách người đó, và cuối cùng là kết luận về bản chất người đó. Có thể

chúng ta không dễ dàng nhận ra mỗi thương hiệu có một nét cá tính mỗi khi đối

diện với một thương hiệu nào đó. Thật vậy, các doanh nghiệp đều cố tình xây

dựng cho thương hiệu của mình một nét cá tính. Ví dụ:

- Khi nhắc đến McDonald, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến những đứa trẻ, với

tính cách vui nhộn, hài hước và thân thiên.

- Khi nói đến Pepsi, người ta nhớ đến tính cách thể thao và liên tưởng đến

Ronaldo, Phạm Văn Quyến...

- Khi nói đến Viso, người ta lại nghĩ đến một người nội trợ đảm đang...

- Hay là khi chọn mua dầu gội cho mình, các phái mạnh sẽ chọn X-men hơn

là Sunsilk vì ai cũng muốn trở thành “Người đàn ông đích thực” hơn là có mái

tóc “Óng mượt như tơ”.

- Apple thì sáng tạo, phiêu lưu và được khao khát.

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

- Redbull là kẻ nổi loạn, lại phiêu lưu và dũng cảm nếu không muốn nói có

chút ngạo mạn...

Vậy cá tính thương hiệu là gì? Khi hình ảnh thương hiệu hay chân dung

thương hiệu được thể hiện dưới dạng “tính cách” của con người thì chúng ta gọi

đó là cá tính thương hiệu. Cá tính thương hiệu là cách một thương hiệu nói và

cư xử, gán các đặc điểm tính cách , đặc điểm của con người vào một thương

hiệu để đạt được sự khác biệt. Những đặc điểm biểu hiện hành vi của thương

hiệu thông qua cả hai nguồn: cá nhân đại diện cho các thương hiệu cũng như

thông qua bao bì, quảng cáo,… Vì vậy có thể xem cá tính thương hiệu chính là

“tính người” trong một thương hiệu. Cá tính thương hiệu được hình thành qua

một quá trình trải nghiệm lâu dài của khách hàng với thương hiệu. Cá tính tạo

nên sự khác biệt và là đặc tính này sẽ tồn tại khá lâu dài. Cá tính thương hiệu

thường góp phần quan trọng trong việc làm cho khách hàng yêu mến. Đặc biệt là

những khách hàng có cùng tính cách với thương hiệu đó. Ví dụ những người

hâm mộ bóng đá thường hay uống Pepsi và trẻ con thì lại rất yêu mến

McDonald. Vì vậy khi xây dựng sức mạnh cho thương hiệu không thể bỏ qua cá

tính thương hiệu.

Những nét cá tính cụ thể có thể nâng cao hoặc làm suy yếu định vị cạnh

tranh của một thương hiệu. Cá tính thương hiệu giống như những đặc điểm con

người bao gồm tính cách, giới tính và kích cỡ mà khách hàng liên tưởng đến

thương hiệu. Khi nó có đủ sức hấp dẫn, khách hàng sẽ thích mua hơn. Ví dụ cá

tính cũ của Target là một chuỗi cửa hàng bán lẻ với dịch vụ nghèo nàn dành cho

lớp khách hàng từ hạ cấp đến trung cấp. Một luồng gió mới đã thổi vào Target

khi nó thành công trong việc xác định lại khách hàng quan trọng và phù hợp với

họ. Cá tính mới không chỉ được minh chứng qua quá trình lột xác của thương

hiệu. Những cửa hàng được thiết kế lại đẹp hơn, sạch sẽ hơn với những thương

hiệu có tên tuổi hơn, đem lại giá trị cao hơn và mức độ phục vụ khách hàng tốt

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

hơn. Nó còn thể hiện qua hiệu quả truyền thông gắn chặt với hình tượng mới của

Target.

Cá tính thương hiệu đóng góp rất lớn trong việc tạo dựng tài sản thương

hiệu. Cá tính thương hiệu chính là tiền đề trong việc đưa ra các ý tưởng thiết kế,

sáng tạo và truyền thông thương hiệu. Điều này giúp khách hàng cảm nhận được

sự khác nhau của hai thương hiệu ngay cả khi chúng có nhiều đặc điểm giống

nhau và hoạt động trong cùng một lĩnh vực. Ví dụ như khi bạn xem quảng cáo

của Pepsi và Cocacola thì có thể nhận thấy được Pepsi dường như trẻ trung hơn,

sành điệu hơn còn Cocacola mang vẻ gì đó cổ điển, truyền thống, làm cho con

người thấy sảng khoái, vui vẻ và hạnh phúc.

Bên cạnh đó, cá tính thương hiệu góp phần tạo nên giá trị cho thương hiệu,

một trong những yếu tố làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu là vì

yêu mến thương hiệu và cá tính thương hiệu. Nó làm cho các thương hiệu của

cùng nhóm sản phẩm trở nên khác nhau rõ hơn và từ đó khách hàng sẽ dễ dàng

nhận biết cũng như ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn. Ví dụ: Cùng là

dầu gội đầu, nhưng cảm nhận của khách hàng sẽ rất khác nhau khi nói về

Sunsilk, Dove, Clear hay Pantene.

1.1.3.4. Slogan (Khẩu hiệu)

Slogan (khẩu hiệu) là một cụm từ hoặc một câu nói ngắn truyền đạt thông

tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu

còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ

mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu.

Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt.

Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn

đầu hay độc đáo của mình. Ví dụ: "biti's - Nâng niu bàn chân Việt"; "Trung

Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe -

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

Ngọt ngào như vòng tay âu yếm"... Slogan là phần cô đọng nhất của thương hiệu

gửi đến người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng hình dung thương hiệu và sản

phẩm nhanh chóng, dễ dàng. Slogan cũng như một lời hứa công ty đưa ra để

khẳng định giá trị hay hướng phát triển cho sản phẩm hoặc dịch vụ của đơn vị

mình. Bởi vậy một Slogan hiệu quả sẽ góp phần rất lớn giúp doanh nghiệp có

thể đạt tới thành công, nó gắn chặt với sản phẩm, doanh nghiệp và sự thành bại

của sản phẩm, doanh nghiệp đó.

Các slogan nổi tiếng có giá trị được chứng thực qua thời gian và những biến

động của thương trường đã trở thành những bằng chứng cụ thể nhất về tầm quan

trọng và sức ảnh hưởng của Slogan trong các hoạt động kinh doanh thương mại.

Thậm chí có thể nói chính slogan thể hiện sự nhạy bén và đẳng cấp của các nhà

đầu tư, kinh doanh.

Đôi khi những Slogan bắt nguồn từ chính sự cảm nhận tinh tế của người

tiêu dùng và được nhà kinh doanh nắm bắt. Năm 1907 tại hội chợ vùng

Mashville, Tennessee (Mỹ) nơi Tổng thống Roosevelt ghé qua. Biết được ông là

người thích uống cà phê nhà buôn Joel Owley Cheek đã cố tình phô bày tài chế

biến của ông và mời Tổng thống một ly cà phê bốc khói thơm lừng khi

Roosevelt đi ngang qua gian hàng của mình. Giai thoại kể lại rằng, sau khi uống

xong tách cà phê, Roosevelt đã quay sang nhóm người đi cùng và tuyên bố:

“Ngon tới giọt cuối cùng!” Câu nói đã mang lại mùa xuân cho nhãn hiệu cà phê

Maxwell House. Một trăm năm qua, slogan này vẫn tiếp tục mang hương vị

thơm ngon và lời cam kết chất lượng để làm vừa lòng các khách hàng thưởng

thức.

Slogan cũng có thể xuất phát từ chính giá trị của bản thân sản phẩm. Một

trong top 10 slogan của thế kỉ 20 được ngành quảng cáo chọn “kim cương là

vĩnh cửu”, được N.W.Ayer tạo ra năm 1948 cho Công ty kim cương De Beers

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

Consolidated. Slogan này đã truyền tải thông điệp rằng kim cương đồng nghĩa

với sự bất diệt, và do đó đồ trang sức từ kim cương là biểu tượng của một tình

yêu vĩnh cửu. Cho đến tận ngày nay, người ta vẫn sử dụng câu nói này hằng

ngày, hiển nhiên là nó bắt nguồn từ một chiến dịch quảng cáo.

Và thậm chí Slogan trong một chừng mực nào đó còn có thể thay tiếng nói

bảo vệ nhân quyền. Ví dụ “ Hàng chính hiệu” (It’s the Real Thing – 1969)- một

slogan rất “hot”, không chỉ trong giới quảng cáo. Vì những nhà bảo vệ nhân

quyền đã sử dụng chính những từ này để tuyên truyền chống lại những chính

sách bị cho là thô bạo của công ty CocaCola đối với công nhân từ cuối thập kỷ

80. CocaCola đã và đang sử dụng hơn 45 slogan (bắt đầu từ khi khởi nghiệp

năm 1886) . Tuy nhiên, “It’s the Real Thing” vẫn được xem là trội hơn cả.

Không chỉ được coi là một slogan mẫu mực, nó còn thâm thúy ở chỗ đã ám chỉ

những sản phẩm cola khác chỉ là… hàng nhái, hàng ăn theo.

1.1.3.5. Đoạn nhạc

Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi

tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng,

dù họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang

ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Một bản

nhạc sôi động vang lên: “Tell me when you will be mine…”, với hình ảnh một

anh chàng điển trai dù tay lạnh run vẫn cố tìm chai bia Heineken trong thùng đá.

Không cần nhiều lời, bạn sẽ nhớ đến thương hiệu Heineken mỗi khi nghe bản

nhạc ấy. Nhiều em bé vẫn nghêu ngao hát bài “Trăm phần trăm, chúng tôi là

những con bò” trong quảng cáo sữa tươi 100% của Vinamilk, mặc dù quảng cáo

đã được ngừng phát từ vài năm trước. Một bài hát thật dễ thương, có giai điệu

rất trẻ thơ, nhắc nhớ mẹ mua sữa Vinamilk mỗi ngày. Đó cũng là một cách nhắc

nhớ tuyệt vời về thương hiệu, những câu hát tưởng như vu vơ lại có tác dụng to

lớn đến vậy. “Sống trong đời sống cần có một tấm lòng, để làm gì…, để gió

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

cuốn đi”, bài hát của nhạc sĩ Trịnh Công Sơn cất lên trong mẩu quảng cáo Quỹ 6

triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam của Vinamilk. Chỉ một câu đọc trầm ấm:

“Hãy uống sữa Vinamilk để đóng góp 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo trên khắp

Việt Nam” cũng làm lòng yêu thương trong mỗi chúng ta trỗi dậy. Mỗi khi đứng

trước kệ hàng, phải phân vân chọn giữa Dutch Lady và Vinamilk, mọi người vẫn

thường chọn Vinamilk vì nghĩ rằng mình sẽ đóng góp một phần nhỏ bé cho trẻ

em nghèo.

Âm nhạc đã đi vào máu thịt của chúng ta từ những lời ru của mẹ, của bà, từ

những âm thanh của cuộc sống: tiếng gà gáy trưa, tiếng rao bán hàng, tiếng sáo

diều vi vu…, nó đi vào tâm thức của chúng ta một cách tự nhiên, không chủ đích

nhưng rất sâu đậm. Trong thương hiệu cũng vậy, khi đã xem một phim quảng

cáo với hình ảnh và âm nhạc hòa quyện với nhau, âm nhạc thường có vai trò

quan trọng hơn, đi vào tâm thức sâu hơn hình ảnh nên khi nghe lại đoạn nhạc

quen thuộc, chúng ta sẽ nhớ về thương hiệu được quảng cáo. Có nhiều loại

nhạc khác nhau để bạn có thể sử dụng nhằm truyền tải thông điệp của mình, tùy

theo nội dung và hình thức của thương hiệu. Các loại nhạc truyền thống thường

được sử dụng cho những thương hiệu có lịch sử lâu đời, các loại nhạc có giai

điệu trẻ trung luôn gây được ấn tượng với giới trẻ, thể hiện sức sống mãnh liệt

của thương hiệu…Về mặt thị giác, người tiêu dùng có thể nhận diện thương hiệu

bằng hình dáng logo, màu sắc, thiết kế bao bì. Còn với âm nhạc, họ có thể liên

tưởng tới thương hiệu qua thính giác và sự liên tưởng này còn mạnh mẽ hơn thị

giác rất nhiều vì nó được rung động từ sâu thẳm trong tâm thức.

1.1.3.6. Bao bì

Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong

đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích

thước, công dụng đặc biệt của bao bì, ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

trong hộp có thể bơm ra (chứ không phải bóp) tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không

làm nhăn nhúm hộp.

Bao bì đóng vai trò trong việc thể hiện hệ thống nhận diện thương hiệu của

doanh nghiệp. Bao bì được thiết kế dựa trên định hướng thiết kế của hệ thống

nhận diện cũng như định vị của thương hiệu sản phẩm. Ví dụ, bao bì một sản

phẩm mỹ phẩm cao cấp thì cần phải đáp ứng được 2 yếu tố:

- Phải ứng dụng quy tắc của hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm tạo sự

khác biệt về mặt hình ảnh với các sản phẩm cạnh tranh khác cũng như tạo sự

nhất quán của bao bì với các vật phẩm tiếp thị khác như brochure, leaflet, quảng

cáo…;

- Các chất liệu bao bì sử dụng phải thể hiện được định vị cao cấp của sản

phẩm

Bao bì chính là công cụ chính tạo mối liên kết giữa thương hiệu và người tiêu

dùng. Ví dụ như với một sản phẩm kem đánh răng Colgate chẳng hạn, mối quan

hệ liên kết này thể hiện sự tương tác của hình ảnh thương hiệu thông qua bao bì

mỗi khi sản phẩm được sử dụng. Nếu sản phẩm có chất lượng thì hình ảnh

thương hiệu lại được cũng cố và dần dần tạo sự trung thành thương hiệu.

Một thiết kế bao bì tốt sẽ giúp việc truyền tải thông tin của sản phẩm đến

khách hàng dễ dàng. Các thông tin về sự khác biệt, tính ưu việt, cách thức sử

dụng được truyền tải hiệu quả trên bao bì sẽ giúp người tiêu dùng có niềm tin

sản phẩm và thương hiệu. Bằng những thông tin sản phẩm cung cấp hiệu quả,

việc trải nghiệm của khách hàng sẽ tốt hơn và điều này giúp gia tăng sự trung

thành thương hiệu.

Nếu sản phẩm được bán qua kênh phân phối thì bao bì chính là cơ hội tiếp

xúc khách hàng cuối cùng trong lúc họ tìm kiếm sản phẩm trên các kệ hàng.

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

Nếu bao bì hấp dẫn, nổi bật so với các sản phẩm cùng loại thì cơ hội khách hàng

chọn sản phẩm sẽ cao hơn. Vì vậy, có thể nói rằng bao bì đóng vai trò quan

trọng bậc nhất với các sản phẩm tiêu dùng được bày bán tại siêu thị hay các

kênh bán lẻ khác.

Chức năng bảo vệ sản phẩm của bao bì cũng đóng vai trò quan trọng

trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu. Nếu bao bì bị hư hỏng, biến dạng thì

sẽ không thể tạo hình ảnh sản phẩm chất lượng và điều này sẽ ảnh hưởng rất lớn

tới hình ảnh thương hiệu. Trong một số trường hợp vì muốn tạo sự khác biệt mà

doanh nghiệp sử dụng những chất liệu hay hình dạng bao bì không phù hợp dẫn

tới sự hư hỏng hay hạn chế chức năng bảo vệ sản phẩm. Doanh nghiệp cần quan

tâm đúng mức cả khía cạnh mỹ thuật lẫn tính năng bảo vệ của bao bì vì cả 2

chức năng này quan trọng như nhau.

Có thể nói rằng bao bì tạo ra cơ hội tiếp xúc hiệu quả nhất giữa sản phẩm và

người tiêu dùng. Nếu một bao bì sản phẩm phù hợp sẽ không chỉ gia tăng khả

năng bán hàng mà còn là một công cụ tạo dựng hình ảnh thương hiệu vô cùng

hiệu quả.

1.1.4. Vai trò của thương hiệu

1.1.4.1. Đối với doanh nghiệp

§èi víi c¸c doanh nghiÖp, th¬ng hiÖu ®ãng nh÷ng vai trß quan

träng. VÒ c¬ b¶n, th¬ng hiÖu ®¸p øng môc ®Ých nhËn diÖn ®Ó ®¬n

gi¶n ho¸ viÖc xö lý s¶n phÈm hoÆc truy t×m nguån gèc s¶n phÈm cho

doanh nghiÖp. VÒ mÆt ho¹t ®éng, th¬ng hiÖu gióp tæ chøc kiÓm kª,

tÝnh to¸n vµ thùc hiÖn ghi chÐp kh¸c. Th¬ng hiÖu cho phÐp doanh

nghiÖp b¶o vÖ hîp ph¸p nh÷ng ®Æc ®iÓm vµ h×nh thøc ®Æc trng riªng

cã cña s¶n phÈm. Th¬ng hiÖu cã thÓ ®îc b¶o hé ®éc quyÒn së h÷u

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

trÝ tuÖ, ®em l¹i t c¸ch hîp ph¸p cho ngêi së h÷u th¬ng hiÖu. Tªn gäi

s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cã thÓ ®îc b¶o hé th«ng qua viÖc ®¨ng ký

nh·n hiÖu hµng ho¸. C¸c quy tr×nh s¶n xuÊt cã thÓ ®îc b¶o vÖ th«ng

qua b»ng s¸ng chÕ, gi¶i ph¸p h÷u Ých. Bao b×, kiÓu d¸ng thiÕt kÕ cã

thÓ ®îc b¶o vÖ th«ng qua kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp hoÆc c¸c b¶n quyÒn

cho c¸c c©u h¸t, ®o¹n nh¹c. C¸c quyÒn së h÷u trÝ tuÖ nµy ®¶m b¶o r»ng

doanh nghiÖp cã thÓ ®Çu t mét c¸ch an toµn cho th¬ng hiÖu vµ thu lîi

nhuËn tõ mét tµi s¶n ®¸ng gi¸.

Nh- ®· nãi ë trªn, nh÷ng ®Çu t- cho th-¬ng hiÖu cã thÓ mang l¹i cho s¶n

phÈm nh÷ng ®Æc ®iÓm vµ thuéc tÝnh riªng cã nh»m ph©n biÖt nã víi nh÷ng

s¶n phÈm kh¸c. Th¬ng hiÖu cã thÓ cam kÕt mét tiªu chuÈn hay ®¼ng

cÊp chÊt lîng cña mét s¶n phÈm vµ ®¸p øng mong muèn cña kh¸ch

hµng, gióp hä t×m kiÕm, lùa chän s¶n phÈm mét c¸ch dÔ dµng, thuËn

tiÖn. Lßng trung thµnh víi th¬ng hiÖu cña kh¸ch hµng cho phÐp doanh

nghiÖp dù b¸o vµ kiÓm so¸t thÞ trêng. H¬n n÷a, nã t¹o nªn mét rµo c¶n,

g©y khã kh¨n cho c¸c doanh nghiÖp kh¸c muèn x©m nhËp thÞ trêng.

MÆc dï c¸c quy tr×nh s¶n xuÊt vµ c¸c thiÕt kÕ s¶n phÈm cã thÓ dÔ

dµng bÞ sao chÐp l¹i, nhng nh÷ng Ên tîng ¨n s©u trong ®Çu ngêi tiªu

dïng qua nhiÒu n¨m vÒ s¶n phÈm th× kh«ng thÓ dÔ dµng sao chÐp l¹i

nh vËy. VÒ khÝa c¹nh nµy, th¬ng hiÖu cã thÓ ®îc coi nh mét c¸ch

thøc h÷u hiÖu ®Ó ®¶m b¶o lîi thÕ c¹nh tranh.

Mét chiÕn l-îc th-¬ng hiÖu cã thÓ lµm cho doanh nghiÖp chèng l¹i c¸c

®èi thñ; lµm cho qu¶ng c¸o thªm tin cËy; tung ra c¸c s¶n phÈm míi hoÆc dÞch

vô nhanh h¬n víi gi¸ thÊp h¬n vµ gi÷ l¹i ®-îc nh÷ng ng-êi giái. Th¬ng hiÖu

x¸c lËp ®îc sù nhËn diÖn, khuÊy ®éng c¶m gi¸c vµ lµm nªn mèi quan

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

hÖ gi÷a chóng. Th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp lu«n tån t¹i trong lßng

c¸c kh¸ch hµng vµ kh¸ch hµng t¬ng lai.

Th-¬ng hiÖu cã t¸c dông lín, nã lu«n in s©u vµo trong ®Çu ãc cña mäi

kh¸ch hµng. Trong khi kh¸ch hµng t×m c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô ®Ó ®¸p

øng nh÷ng mong muèn hay gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò cña hä, ngêi ta ®i

t×m c¸i “®ñ tèt”. VËy th× th¬ng hiÖu x©y dùng lßng tin mµ trong v« sè

nh÷ng mêi chµo ®· xuÊt hiÖn c¸i “®ñ tèt”. Th¬ng hiÖu cung cÊp mét

høa hÑn vÒ ®é tin cËy. Th¬ng hiÖu chuyÓn t¶i mét c¶m gi¸c tÝch cùc

vµ b»ng hiÖu øng s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp ®· ®îc kÕt hîp víi nh÷ng

thuéc tÝnh tÝch cùc kh¸c. Th¬ng hiÖu do ®ã dÔ nÝu chÆt kh¸ch hµng

nh mét niÒm tin m·i m·i. Thêi ®¹i b×nh ®¼ng s¶n phÈm, s¶n phÈm vµ

dÞch vô nµo kh«ng hoµn thiÖn th× sÏ bÞ lo¹i nhanh chãng ra khái mét

thÞ trêng. Th¬ng hiÖu thùc sù lµ chiÕn lîc khi hµng ho¸ cã chÊt lîng

ngang nhau. Do ®ã, ®èi víi c¸c doanh nghiÖp, th¬ng hiÖu ®îc coi nh

mét tµi s¶n cã gi¸ trÞ lín bëi nã cã kh¶ n¨ng t¸c ®éng ®Õn th¸i ®é vµ

hµnh vi cña ngêi tiªu dïng.

Thương hiệu ®îc mua vµ b¸n bëi cã thÓ b¶o ®¶m thu nhËp bÒn v÷ng

trong t¬ng lai cho chñ së h÷u th¬ng hiÖu. V× lÏ ®ã, ngêi ta ®· ph¶i tr¶

nh÷ng kho¶n tiÒn kh«ng nhá cho th¬ng hiÖu khi liªn doanh, liªn kiÕt

hoÆc mua l¹i th¬ng hiÖu.

Bảng 1: Bảng xếp hạng 10 thương hiệu trị giá nhất thế giới năm 2013

Tên thương hiệu Giá trị thương hiệu

Apple 104,3 tỉ USD

Microsoft 56,7 tỉ USD

Coca-cola 54,9 tỉ USD

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

IBM 50,7 tỉ USD

Google 47,3 tỉ USD

McDonald's 39,4 tỉ USD

General Electric 34,2 tỉ USD

Intel 30,9 tỉ USD

Samsung 29,5 tỉ USD

Louis Vuitton 28,4 tỉ USD

( Nguồn: xếp hạng của tạp chí Forbes )

ChÝnh tõ nh÷ng con sè thèng kª nµy cho thÊy th¬ng hiÖu cã mét ý

nghÜa rÊt to lín vµ lµ tµi s¶n cña quèc gia. Do ®ã ngµy nay, mèi quan

t©m ®Õn th¬ng hiÖu cña nhµ qu¶n trÞ cao cÊp lµ viÖc xem xÐt vµ c©n

nh¾c ®Õn lîi nhuËn rßng cña chóng.

Th-¬ng hiÖu cßn lµ niÒm tù hµo cña d©n téc. Víi mçi ng-êi ViÖt Nam, khi

nh¾c ®Õn níc m¾m Phó Quèc, lôa Hµ §«ng, nh·n lång Hng Yªn, b¸nh

®Ëu xanh H¶i D¬ng, cèm vßng Hµ Néi, g¹ch B¸t Trµng, … tÊt c¶ ®Òu

gîi nªn c¶m xóc m¹nh mÏ ®èi víi nh÷ng th¬ng hiÖu ®· t¹o nªn b¶n s¾c

riªng biÖt cña ®Êt níc, quª h¬ng.

Th-¬ng hiÖu cßn lµ nguån lùc cña nÒn kinh tÕ. Khi th¬ng hiÖu cã

mÆt trªn thÞ trêng quèc tÕ, chóng ta cã thÓ thu ®îc nhiÒu ngo¹i tÖ tõ

ho¹t ®éng xuÊt khÈu. Th¬ng hiÖu cßn x©y dùng søc m¹nh tiªu thô néi

®Þa vµ ®ãng gãp cho ng©n s¸ch quèc gia. Th¬ng hiÖu cã thÓ nãi lµ tµi

s¶n lín nhÊt cña doanh nghiÖp.

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

1.1.4.2. Đối với người tiêu dùng (khách hàng)

Víi ng-êi tiªu dïng, th-¬ng hiÖu x¸c ®Þnh nguån gèc cña s¶n phÈm hoÆc

nhµ s¶n xuÊt cô thÓ hoÆc nhµ ph©n phèi nµo ph¶i chÞu tr¸ch nhiÖm. Th¬ng

hiÖu cã ý nghÜa ®Æc biÖt ®èi víi kh¸ch hµng. Nhê nh÷ng kinh nghiÖm

®èi víi mét s¶n phÈm vµ ch¬ng tr×nh tiÕp thÞ cña s¶n phÈm ®ã qua

nhiÒu n¨m, kh¸ch hµng biÕt ®Õn c¸c th¬ng hiÖu. Hä t×m ra th¬ng hiÖu

nµo tho¶ m·n ®îc nhu cÇu cña m×nh cßn th¬ng hiÖu nµo th× kh«ng.

KÕt qu¶ lµ, c¸c th¬ng hiÖu lµ mét c«ng cô nhanh chãng hoÆc lµ c¸ch

®¬n gi¶n ho¸ ®èi víi quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm cña kh¸ch hµng. §©y

chÝnh lµ ®iÒu quan träng nhÊt mµ mét th¬ng hiÖu còng nh c«ng ty

®îc g¾n víi th¬ng hiÖu ®ã cÇn v¬n tíi. NÕu kh¸ch hµng nhËn ra mét

th¬ng hiÖu vµ cã mét vµi kiÕn thøc vÒ th¬ng hiÖu ®ã, hä kh«ng ph¶i

suy nghÜ nhiÒu hoÆc t×m kiÕm, xö lý nhiÒu th«ng tin ®Ó ®a ra quyÕt

®Þnh vÒ tiªu dïng s¶n phÈm. Nh vËy, tõ khÝa c¹nh kinh tÕ, th¬ng hiÖu

cho phÐp kh¸ch hµng gi¶m bít chi phÝ t×m kiÕm s¶n phÈm c¶ bªn trong

(hä ph¶i suy nghÜ mÊt bao nhiªu) vµ bªn ngoµi (hä ph¶i t×m kiÕm mÊt

bao nhiªu). Dùa vµo nh÷ng g× hä ®· biÕt vÒ th¬ng hiÖu – chÊt lîng,

®Æc tÝnh cña s¶n phÈm - kh¸ch hµng h×nh thµnh nh÷ng gi¶ ®Þnh vµ

kú väng cã c¬ së vÒ nh÷ng g× mµ hä cßn cha biÕt vÒ th¬ng hiÖu.

Mèi quan hÖ gi÷a th¬ng hiÖu víi kh¸ch hµng cã thÓ ®îc xem nh

mét kiÓu cam kÕt hay giao kÌo. Kh¸ch hµng ®Æt niÒm tin vµ sù trung

thµnh cña m×nh vµo th¬ng hiÖu vµ ngÇm hiÓu r»ng b»ng c¸ch nµo ®ã

th¬ng hiÖu sÏ ®¸p l¹i vµ mang l¹i líi Ých cho hä th«ng qua tÝnh n¨ng hîp

lý cña s¶n phÈm, gi¸ c¶ phï hîp, c¸c ch¬ng tr×nh tiÕp thÞ, khuyÕn m¹i

vµ c¸c hç trî kh¸c. NÕu kh¸ch hµng nhËn thÊy nh÷ng u ®iÓm vµ lîi Ých

tõ viÖc mua th¬ng hiÖu còng nh hä c¶m thÊy tho¶ m·n khi tiªu thô s¶n

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

phÈm th× kh¸ch hµng cã thÓ tiÕp tôc mua hµng hãa mang th¬ng hiÖu

®ã.

Thùc chÊt, c¸c lîi Ých nµy ®îc kh¸ch hµng c¶m nhËn mét c¸ch rÊt

®a d¹ng vµ phong phó. C¸c th-¬ng hiÖu cã thÓ xem nh- mét c«ng cô biÓu

t-îng ®Ó kh¸ch hµng tù kh¼ng ®Þnh gi¸ trÞ b¶n th©n. Mét sè th¬ng hiÖu

®îc g¾n liÒn víi mét con ngêi hoÆc mét mÉu ngêi nµo ®ã ®Ó ph¶n

¸nh nh÷ng gi¸ trÞ kh¸c nhau hoÆc nh÷ng nÐt kh¸c nhau. Do vËy, tiªu thô

s¶n phÈm ®îc g¾n víi nh÷ng th¬ng hiÖu nµy lµ mét c¸ch ®Ó kh¸ch

hµng cã thÓ giao tiÕp víi nh÷ng ngêi kh¸c – hoÆc thËm chÝ víi chÝnh

b¶n th©n hä – tuýp ngêi mµ hä ®ang hoÆc muèn trë thµnh. VÝ dô: c¸c

kh¸ch hµng cña Nike, víi mét sè ngêi kh¸c l¹i mong muèn h×nh ¶nh mét

th¬ng nh©n n¨ng ®éng vµ thµnh ®¹t víi chiÕc xe Mercedes ®êi míi.

Th-¬ng hiÖu cßn gi÷ mét vai trß ®Æc biÖt quan träng trong viÖc b¸o hiÖu

nh÷ng ®Æc ®iÓm vµ thuéc tÝnh cña s¶n phÈm tíi ng-êi tiªu dïng. C¸c nhµ

nghiªn cøu ®· ph©n lo¹i c¸c s¶n phÈm vµ c¸c thuéc tÝnh hoÆc lîi Ých

kÕt hîp cña chóng thµnh ba lo¹i chÝnh: hµng ho¸ t×m kiÕm, hµng ho¸

kinh nghiÖm vµ hµng ho¸ tin tëng.

Víi hµng ho¸ t×m kiÕm, c¸c thuéc tÝnh cña s¶n phÈm cã thÓ ®îc

®¸nh gi¸ qua sù kiÓm tra b»ng m¾t (vÝ dô: sù cøng c¸p, kÝch cì, mµu

s¾c, kiÓu d¸ng, träng lîng, vµ thµnh phÇn cÊu t¹o cña mét s¶n phÈm).

Víi hµng ho¸ kinh nghiÖm, c¸c thuéc tÝnh cña s¶n phÈm kh«ng thÓ

dÔ dµng ®¸nh gi¸ b»ng viÖc kiÓm tra, mµ viÖc thö s¶n phÈm thËt vµ

kinh nghiÖm lµ cÇn thiÕt (vÝ dô: víi ®é bÒn, chÊt lîng dÞch vô, ®é an

toµn, dÔ dµng xö lý hoÆc sö dông).

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

Víi hµng ho¸ tin t-ëng, c¸c thuéc tÝnh cña s¶n phÈm rÊt khã cã thÓ

biÕt ®îc (vÝ dô: chi tr¶ b¶o hiÓm). Do viÖc ®¸nh gi¸, gi¶i thÝch c¸c

thuéc tÝnh vµ lîi Ých cña s¶n phÈm lµ hµng ho¸ kinh nghiÖm vµ hµng

ho¸ tin tëng rÊt khã nªn c¸c th¬ng hiÖu cã thÓ lµ dÊu hiÖu ®Æc biÖt

quan träng vÒ chÊt lîng vµ c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c ®Ó ngêi tiªu dïng kiÓu

s¶n phÈm ®ã nhËn biÕt dÔ dµng h¬n.

Tãm l¹i, víi kh¸ch hµng, ý nghÜa ®Æc biÖt cña th¬ng hiÖu lµ cã thÓ

lµm thay ®æi nhËn thøc vµ kinh nghiÖm cña hä vÒ c¸c s¶n phÈm. S¶n

phÈm gièng hÖt nhau cã thÓ ®îc kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ kh¸c nhau tuú

thuéc vµo sù kh¸c biÖt vµ uy tÝn cña th¬ng hiÖu hoÆc c¸c thuéc tÝnh

cña s¶n phÈm. Víi ngêi tiªu dïng, th¬ng hiÖu lµm cho sinh ho¹t hµng

ngµy còng nh cuéc sèng cña hä trë nªn thuËn tiÖn vµ phong phó h¬n.

1.2. NHỮNG LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ

1.2.1. Khái niệm về CDĐL

1.2.1.1. Sự ra đời khái niệm CDĐL

Từ lâu đời, vấn đề bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá nói chung đã được đặt ra

và phát triển. Ngay từ thời cổ đại, nhiều vùng trên thế giới đã có tục lệ dùng một

dấu hiệu riêng gắn lên sản phẩm để đánh dấu người sản xuất hoặc người chủ sở

hữu của sản phẩm đó. Nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương

hiệu và bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá để bảo vệ lợi ích cho cả người sản xuất và

người tiêu dùng, các nước phát triển đều đã sớm xây dựng và ban hành Luật

nhãn hiệu hàng hoá. Ý tưởng xác định sự đặc biệt nổi bật và đáng tin cậy của

hàng hoá mà do giới hạn vùng địa lý tạo nên đã được hình thành và phát triển tại

Châu Âu.

Pháp là nước đầu tiên thông qua quyết định về vấn đề bảo vệ Nguồn gốc

xuất xứ hàng hoá. Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp ("Công ước

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

Paris") được ký kết ngày 20/3/1883 tại Paris, được xem xét lại tại Brussels năm

1900, tại Washington năm 1911, tại La Hay năm 1925, tại Luân Đôn năm 1934,

tại Lisbon năm 1958, tại Stockholm năm 1967 và được sửa đổi vào năm 1979.

Công ước Paris đã quy định tương đối cụ thể về trách nhiệm của các nước thành

viên trong việc bảo đảm quyền đối với CDĐL của các công dân.

Vào năm 1891, Thoả ước Madrid quy định về việc sử dụng chỉ dẫn nguồn

gốc không được sử dụng bất kì dấu hiệu nào nhằm gây ra sự nhầm lẫn, hình

dung sai về chỉ dẫn nguồn gốc của hàng hoá đối với người tiêu dùng trong quan

hệ mua bán, chào bán, quảng cáo.... Thoả ước này cũng quy định về việc chống

lại chỉ dẫn sai nguồn gốc của hàng hoá, hành vi chỉ dẫn sai là hành vi lừa dối,

bịp bợm gây ra những nhầm lẫn dẫn đến thiệt hại cho người tiêu dùng. Hiện nay

tổ chức này chịu sự quản lý của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO).

Sau Công ước Paris, các thoả ước và hiệp định sau đây cũng có những quy

định Chỉ dẫn nguồn gốc xuất xứ hàng hoá:

- Hiệp định GATT (Hiệp hội chung về thuế quan và thương mại, Geneva

1947) cũng có những nội dung tương tự như Thoả ước Madrid quy định về chỉ

dẫn địa lý của sản phẩm, hàng hoá.

- Thoả ước Lisbon về bảo hộ Tên gọi xuất xứ hàng hoá, bảo vệ CDĐL và

đăng ký Quốc tế TGXX hàng hoá (1958), quy định các nước thành viên có nghĩa

vụ duy trì hiệu lực bảo hộ tên gọi xuất xứ hàng hoá khi mà tên gọi đó còn được

bảo hộ tại nước có xuất xứ sản phẩm.

- Hiệp định TRIPS được kí kết ngày 15/4/1994 trong khuôn khổ Hiệp

định thành lập Tổ chức Thương mại Thế giới là sự thoả thuận cuối cùng hiện

nay để bảo vệ cho CDĐL và giải quyết cho nhiều loại sở hữu trí tuệ.

1.2.1.2. Khái niệm CDĐL trong Hiệp định TRIPS

Hiệp định TRIPS (Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights)

định nghĩa CDĐL như sau: Những địa danh mà ở đó có nguồn gốc xác định rõ

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

ràng, trong vùng lãnh thổ được xác định của một vùng hay một địa phương

trong lãnh thổ đó, cho chất lượng hàng hoá nổi tiếng hoặc những đặc điểm đặc

biệt khác của hàng hoá do vùng chỉ dẫn địa lý đó đem lại. Về thuật ngữ, CDĐL

có nội hàm rộng liên quan đến sản phẩm có nguồn gốc từ một địa phương, một

lãnh thổ, một khu vực thì mới được chính thức hoá trên phạm vi toàn cầu về

những điều kiện, yếu tố cấu thành địa lý của hàng hoá.

Có 3 điều khoản trong Hiệp định TRIPS có liên quan tới chỉ dẫn đặc biệt

cần quan tâm và điều đó được tóm tắt tại Điều 22, 23, 24.

- Điều 22 liên quan đến sự cần thiết để bảo vệ những chỉ dẫn địa lý.

+ Theo quy định tại Khoản 1 Điều 22 Hiệp định TRIPS, Chỉ dẫn địa lý

được xác định như sau: "Là những chỉ dẫn về hàng hoá bắt nguồn từ lãnh thổ

của một nước thành viên hoặc từ khu vực hay địa phương thuộc lãnh thổ đó, có

uy tín chất lượng hoặc đặc tính khác của hàng hoá chủ yếu do xuất xứ địa lý

quyết định".

+ Khoản 2(a) Điều 22 Hiệp định TRIPS quy định:Căn cứ vào tính chất

đặc thù của hàng hoá bắt nguồn từ một địa phương, một nước hoặc một khu

vực, Nghĩa vụ của các nước thành viên là phải quy định pháp lý cho các bên liên

quan nhằm ngăn chặn việc sử dụng các chỉ dẫn có khả năng sai lệch về nguồn

gốc địa lý của sản phẩm thực. Trong trường hợp có hành vi sử dụng các Chỉ

dẫn địa lý sai lệch về nguồn gốc của sản phẩm, các nước thành viên có quyền từ

chối hoặc sử dụng biện pháp cứng rắn hơn là tước hiệu lực đăng kí của nhãn

hiệu hàng hoá mang một chỉ dẫn sai lệch đó tại nước đó.

+ Khoản 2 (b) Điều 22 quy định: Các nước thành viên đồng thời phải đưa

ra các hình thức pháp lý nhằm ngăn chặn bất kỳ việc sử dụng nào có thể gây ra

hành vi cạnh tranh bất hợp pháp được quy định tại Điều 10 Công ước Paris.

Sự bảo vệ chỉ dẫn được ban hành cho sự kết nối giữa đặc điểm thực tế của

sản phẩm được tạo ra do nguồn gốc của vị trí địa lý. Hơn nữa, điều khoản này

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

bảo vệ cho khách hàng khỏi sự quảng cáo sai sự thật. Đặc biệt những nước thành

viên của WTO không thể sử dụng sai hoặc nhầm lẫn (lừa lọc dối trá) chỉ dẫn, cá

nhân và quốc gia đã bị cấm đăng ký sai tên gọi.

- Khoản 1 Điều 23 cung cấp bổ sung vấn đề bảo vệ chỉ dẫn địa lý với rượu

vang nho và rượu mạnh. Hơn nữa trong trường hợp này, việc sử dụng tên sai bị

cấm, thậm trí ngay cả trong trường hợp sản phẩm có nguồn gốc đúng nhưng bị

loại vì một lý do nào đó, hoặc chỉ dẫn địa lý được biến đổi cách sử dụng hoặc đi

theo những cụm từ như "loại", "kiểu", "phân loại", "dạng" "phỏng theo" hay

những thuật ngữ tương tự như vậy... tên gọi đều không được sử dụng. Kết quả là

một quốc gia hay tập thể phải chứng minh việc không lừa rối khách hàng bằng

việc thêm thông tin trên nhãn rượu vang nho và rượu mạnh để tránh có sẵn chỗ

sao chép hay mô phỏng của sản phẩm khác.

- Điều 24 chỉnh lý hướng vào những tính chất đặc biệt của sản phẩm. Uỷ

ban có trách nhiêm kiểm tra chất lượng sản phẩm, cũng như quản lý việc sử

dụng Chỉ dẫn nguồn gốc xuất xứ…. Hơn nữa, Uỷ ban cần khuyến khích những

nước thành viên WTO nghiên cứu để đăng ký những sản phẩm có Chỉ dẫn

nguồn gốc xuất xứ.

Từ đó, việc bảo hộ CDĐL mang lại nhiều lợi ích cho người sản xuất , các

doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, thể hiện qua một số mặt sau:

• Nó bảo vệ sản phẩm và làm cho số lượng sản phẩm ngày một gia tăng.

• Nhấn mạnh mối quan hệ giữa văn hoá con người, đất, môi trường của địa

phương đó.

• Chúng không thể tự do di chuyển từ chủ sở hữu này sang chủ sở hữu

khác.

• Chúng được bảo vệ thì chính thu nhập của người dân ở đó được bền vững.

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

1.2.1.3. Khái niệm về CDĐL và TGXX trong các văn bản pháp luật ở Việt

Nam.

Sở hữu trí tuệ là quyền đối với các tác phẩm do con người tạo ra qua các

hoạt động sáng tạo và các tác phẩm đó được gọi là tài sản trí tuệ. Sự tồn tại của

sở hữu trí tuệ được chia làm hai nhóm đó là sở hữu công nghiệp và quyền tác

giả.

Như vậy, CDĐL và TGXX nằm trong nhóm đối tượng được bảo hộ thông

qua sở hữu công nghiệp, cơ quan quản lý và cấp văn bằng bảo hộ là Cục sở hữu

trí tuệ - Bộ Khoa học và công nghệ. Các nội dung về CDĐL và TGXX được các

văn bản pháp luật đề cập đến từ năm 1995, tuy nhiên, từ đó đến nay không có

nhiều các văn bản quy định cụ thể về nội dung này.

CDĐL và TGXX là hai đối tượng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong

lĩnh vực bảo hộ sở hữu công nghiệp. Sự tồn tại của các đối tượng này gắn liền

và không thể tách rời với sự tồn tại và phát triển của những địa danh địa lý cụ

thể. Trong các văn bản quy định của Việt Nam, các đối tượng này được định

nghĩa tại điều 10, Nghị định 54/2000/NĐ-CP như sau:

“CDĐL được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp

ứng đầy đủ các điều kiện sau:

- Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng

để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia.

- Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan

tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc

tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín,

danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được do nguồn gốc

địa lý tạo nên.”

Bộ luật Dân sự nước CHXHCN Việt Nam, ngày 28/10/1995 có nêu khái

niệm TGXX:

“ Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của quốc gia, địa phương dùng

để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ quốc gia, địa phương đó với điều kiện những

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý

độc đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai

yếu tố đó.”

Nghị định 54/2000/NĐ-CP cũng quy định rõ: nếu một CDĐL là TGXX hàng

hóa thì việc bảo hộ sẽ được thực hiện theo quy định của pháp luật hiện hành về

TGXX hàng hóa. Như vậy, theo quy định của Việt Nam, TGXX hàng hóa là một

trường hợp đặc biệt của CDĐL, các yêu cầu đối với một sản phẩm TGXX được

gắn liền với các điều kiện cụ thể sau:

• Tên địa lý của một quốc gia, địa phương

• Hàng hóa phải được sản xuất tại địa phương đó

• Hàng hóa có chất lượng và tính đặc thù. Chất lượng và tính chất của hàng hóa được quyết định bởi các yếu tố về điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội

của địa phương đó.

1.2.2. Vai trò của bảo hộ CDĐL đối với nông sản

Thứ nhất, bảo hộ CDĐL giúp nâng cao khả năng cạnh tranh của nông sản

CDĐL có tác dụng như một nhãn hiệu cho nông sản. Nó là thông điệp

của cộng đồng, một khu vực, lãnh thổ. Cung cấp cho khách hàng tiềm năng

thông tin về sản phẩm được sản xuất ra trong điều kiện sản xuất đặc biệt, những

đặc trưng riêng có của khu vực đó, và khẳng định những đặc trưng đó của sản

phẩm chỉ có thể có khi sử dụng sản phẩm của khu vực đó, mà không có ở những

khu vực khác. Khi nói đến CDĐL đó là người ta liên tưởng ngay đến sản phẩm

ấy. Ví dụ khi nói đến vải thiều Lục Ngạn, người ta dễ dàng liên tưởng đến một loại vải thiều vị ngọt, ngon, cùi dày, khác hẳn với các loại vải thiều khác có được dù là cùng giống ấy nhưng được trồng ở những vùng khác.

Một CDĐL được bảo hộ về mặt pháp lý sẽ có tác dụng giúp cho nhà sản

xuất nông sản có được các quyền để khai thác CDĐL này trong việc phát triển

thị trường, thậm chí cả ở những thị trường có nhiều hàng nông sản có tính năng

tương tự. Người sản xuất cũng có thể sử dụng các CDĐL này trong các cuộc

đàm phán để kí kết các hợp đồng tiêu thụ sản phẩm hoặc xuất khẩu nông sản.

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

Bảo hộ CDĐL là bảo hộ rẻ nhất, ở mức cao nhất, cao hơn tất cả những bảo hộ

khác liên quan đến sở hữu trí tuệ. Bất kì sản phẩm nào được công nhận CDĐL

đều đồng nghĩa với sự công nhận về chất lượng, uy tín của sản phẩm.

Thứ hai, bảo hộ CDĐL giúp bảo vệ nhà sản xuất chống lại việc lạm dụng

CDĐL từ những nông sản khác cùng loại, chống lại nạn hàng giả, hàng nhái,

kém chất lượng lấy tên các CDĐL nổi tiếng để kinh doanh, gây tổn thất về lợi

ích kinh tế, cũng như gây mất uy tín của những người kinh doanh chân chính.

Đồng thời CDĐL được bảo hộ cũng bảo vệ lợi ích người tiêu dùng không bị

đánh lừa bởi những sản phẩm mang CDĐL giả.

Thứ ba, CDĐL được bảo hộ về mặt pháp lý sẽ hỗ trợ cho xúc tiến thương

mại và là một “hộ chiếu” cho việc xuất khẩu nông sản, bởi đó là cơ sở bảo đảm

uy tín, chất lượng hàng hoá bằng chính tên gọi của vùng lãnh thổ và được quốc

tế công nhận.

Thứ tư, bảo hộ CDĐL theo pháp lý sẽ làm giảm các trường hợp xâm phạm

quyền sở hữu trí tuệ. Khi xảy ra tranh chấp về CDĐL có thể kiện và đòi bồi

thường giá trị kinh tế thiệt hại..

Thứ năm, CDĐL gắn kết các sản phẩm truyền thống với khu vực địa lý và hệ thống sản xuất, bảo tồn đa dạng sinh học, các nguồn gen quý và kiến thức

bản địa. Đối với người sản xuất, CDĐL là công cụ bảo vệ họ (bằng chất lượng

đặc thù và ổn định của sản phẩm), chống gian lận thương mại, tham gia cạnh

tranh lành mạnh trên thị trường. Người tiêu dùng được hưởng những sản phẩm

bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm, có chất lượng đặc thù, có nguồn gốc xuất

xứ rõ ràng. Đối với xã hội, CDĐL là công cụ phát triển nông thôn bền vững, là

cơ sở để quy hoạch kinh tế - xã hội nông thôn dựa trên việc tăng giá trị của sản

phẩm và cũng đã bước đầu thấy được hiệu ứng tích cực gia tăng các giá trị văn

hóa - xã hội của vùng bảo hộ CDĐL

Khi CDĐL được bảo hộ về mặt pháp lý sẽ chứng tỏ một đẳng cấp về chất

lượng của sản phẩm. Những sản phẩm nông nghiệp là những sản phẩm điển hình

mà chất lượng của chúng được hình thành trên cơ sở đặc tính địa lý lãnh thổ,

chẳng hạn như điều kiện về thổ nhưỡng, khí hậu, nguồn nước…Những điều kiện

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

như vậy luôn mang tính chất đặc trưng riêng có, nhiều khi là cá biệt không nơi

nào có được.

1.3. CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN THÔNG QUA BẢO HỘ CDĐL TRÊN THẾ GIỚI VÀ Ở VIỆT NAM

Hiện nay, trên thế giới, CDĐL đã mở rộng sang các sản phẩm nông sản,

thực phẩm, hàng thủ công, thậm chí cả dịch vụ. Sự mở rộng đó xuất phát từ

những ảnh hưởng tích cực mà CDĐL đem lại cho nhiều đối tượng. CDĐL có

những tác động tích cực đến người sản xuất, người tiêu dùng, xã hội, môi trường

và trở thành một công cụ, chìa khóa phát triển bền vững nông nghiệp và nông

thôn tại nhiều nước. Đối với Việt Nam, trong kinh tế đối ngoại, việc đăng ký bảo

hộ đối với các CDĐL nổi tiếng của Việt Nam sẽ là cơ sở pháp lý giải quyết các

tranh chấp thương mại và cũng là công cụ để quảng bá và xúc tiến thương mại

cho các sản phẩm đặc sản của Việt Nam ra thị trường thế giới.

1.3.1. Bảo hộ chỉ dẫn địa lý ở một số nước trên thế giới với việc nâng cao giá trị thương hiệu của nông sản hàng hóa

1.3.1.1. Tại các nước Châu Âu

Tính đến tháng 12/2007có khoảng 652 chỉ dẫn địa lý được bảo hộ tại 27

quốc gia thuộc Cộng đồng Châu Âu.

Với cơ chế bảo hộ chặt chẽ và các chính sách phát triển phù hợp, chỉ dẫn địa lý được bảo hộ ở Cộng đồng Châu Âu đã phát huy mạnh mẽ giá trị kinh tế và ý nghĩa xã hội của nó.

Các số liệu thống kê sau đây của các nước thuộc Cộng đồng Châu Âu thể hiện những giá trị kinh tế, xã hội thu được từ hoạt động bảo hộ chỉ dẫn địa lý, từ đó giúp nâng cao và ngày càng khẳng định giá trị thương hiệu các sản phẩm của họ.

♦Sản phẩm được bảo hộ chỉ dẫn địa lý chiếm thị phầm quan trọng trên thị

trường xuất, nhập khẩu:

- 80% rượu xuất khẩu của Pháp là sản phẩm được bảo hộ chỉ dẫn địa lý.

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

- 80% đồ uống có cồn nhập khẩu vào Châu Âu là sản phẩm được bảo hộ chỉ

dẫn địa lý.

♦Chỉ dẫn địa lý làm tăng sản lượng, doanh số bán sản phẩm và kim ngạch

xuất khẩu sản phẩm:

- Tổng doanh thu từ các sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý là 18 tỷ Euro - chiếm 15% tổng doanh số của ngành công nghiệp thực phẩm toàn cầu; kim ngạch xuất khẩu các sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý chiếm 30% tổng kim ngạch xuất khẩu của ngành công nghiệp thực phẩm.

- Sản lượng các sản phẩm được bảo hộ chỉ dẫn địa lý chiếm 15% tổng sản

lượng của ngành công nghiệp thực phẩm; kim ngạch xuất khẩu chiếm 30%.

- Sản lượng một số sản phẩm tăng gấp đôi sau khi được bảo hộ chỉ dẫn địa

lý

♦Chỉ dẫn địa lý làm tăng giá trị kinh tế cho sản phẩm:

- Giá bán sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý cao hơn nhiều so với sản phẩm cùng loại không được bảo hộ chỉ dẫn địa lý: pho mát Pháp: cao hơn 30%, thịt gà Breese: cao gấp 4 lần, rượu Pháp: cao hơn 230%; dầu Toscano Italia: cao hơn 20%

- Theo kết quả một cuộc điều tra ý kiến người tiêu dùng được tiến hành tại các nước thuộc Cộng đồng Châu Âu năm 1999 thì khoảng trên 40% người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn 10% cho các sản phẩm được bảo hộ chỉ dẫn địa lý.

- Giá mua nguyên liệu gốc (từ người nông dân) tăng khoảng 50% đối với

các sản phẩm được bảo hộ chỉ dẫn địa lý.

♦Chỉ dẫn địa lý góp phần phát triển nền kinh tế nông nghiệp nông thôn:

- Số liệu thống kê tại Pháp năm 2004: số lượng nông dân sản xuất sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý tăng 18%, trong khi đó, tổng số lượng nông dân trên cả nước giảm 11%.

- Sau khi được bảo hộ chỉ dẫn địa lý, giá đất trồng cây oliu thuộc vùng

Nyon (Pháp) tăng 2%, diện tích đất sản xuất được mở rộng thêm 10%.

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

1.3.1.2. Một số nước Châu Á

- Thái Lan:

Thái Lan là quốc gia đầu tiên ở Châu Á ban hành Luật Chỉ dẫn địa lý và hiện đang là quốc gia đứng đầu ASEAN về số lượng chỉ dẫn địa lý được bảo hộ (tính đến tháng 9/2007, đã có 22 chỉ dẫn địa lý được bảo hộ).

Ví dụ điển hình là Gạo Jasmine Thái (sau này lấy tên là Hom Mali) là một sản

phẩm đã được công nhận về danh tiếng trên thị trường trong và ngoài nước về

mẫu mã, hạt cơm và hương vị đặc biệt của sản phẩm từ lâu. Nhưng tháng

9/1997. một công ty của Mỹ là RiceTec đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu một sản

phẩm của mình với tên “Jasmati” và tiến hành các công việc tiếp thị và giới

thiệu sản phẩm như là một bản sao của gạo Jasmine Thái. Điều này có thể đe

dọa đến thị trường xuất khẩu gạo của Thái Lan. Một giải pháp đã được chính

phủ Thái Lan đưa ra đó là sử dụng các quy định về CDĐL trong Nghị định

TRIPS, nhưng gặp phải rất nhiều khó khăn do chưa có đủ điều kiện về cơ sở

pháp lí. Chính phủ Thái Lan đã phải ban hành một tiêu chuẩn định sẵn của gạo

Jasmine, cho phép sử dụng nhãn hiệu thương mại là Hom Mali. Đây được coi là

một dấu hiệu chứng nhận cho nguồn gốc của sản phẩm gạo Jasmine. Tất cả

những ai muốn sử dụng nhãn hiệu Hom Mali đều phải đáp ứng được các quy

định trong sản xuất và chế biến nhằm đưa ra thị trường một loại sản phẩm có đủ

các tiêu chuẩn được Chính phủ quy định. Điều này đã trở thành một trong những

tiền đề rất quan trọng cho việc sử dụng CDĐL và TGXX sau này của người

Thái. Song song với quá trình đó là những biện pháp tích cực nhằm thể chế hóa

những quy định của Trips trong luật pháp của Thái lan. Quốc hội đã nhanh

chóng đưa dự luật về CDĐL vào bàn thảo, trong khi đó, Chính phủ tiến hành

một chương trình nhằm tạo tiền đề cho việc áp dụng các quy định này. Cho đến

tháng 3/2004, Luật về CDĐL mới được thông qua tại Thái Lan. Từ đó trở đi, Thái Lan đã có rất nhiều sản phẩm nông sản được đăng kí bảo hộ CDĐL và góp

phần vào việc tăng thêm giá trị cho các thương hiệu hàng nông sản của nước này.

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

-Inđônêxia

Indonexia có nhiều điểm tương đồng với Việt Nam trong sản xuất nông

nghiệp. Quốc gia nghìn đảo này có tiềm năng to lớn về những sản phẩm đặc thù

mang tính dân tộc và địa lý như: cà phê, đậu khấu, côca, tiêu trắng…

Quá trình tiến hành áp dụng bảo hộ CDĐL ở Indonexia trong một bối cảnh

khá giống với Việt Nam. Đó là môi trường thể chế chưa được hoàn chỉnh, quy

định về CDĐL được đề cập đến trong Luật Nhãn hiệu số 15 năm 2001, tuy

nhiên lại chưa có một quy chế cụ thể về các bước tiến hành xây dựng CDĐL

như thế nào. Mặc dù cho đến nay việc áp dụng các CDĐL của Indonexia vẫn

chưa phát huy được hiệu quả nhưng những bước tiến hành và khó khăn hiện nay

có thể cho Việt Nam những bài học kinh nghiệm quý, cụ thể là:

- Các hoạt động nghiên cứu đóng một vai trò rất quan trọng nhằm xây dựng

một thể chế trong việc áp dụng CDĐL, cụ thể là việc ban hành Nghị định hướng

dẫn cho Luật Nhãn hiệu số 15. Từ năm 2002, với sự hỗ trợ của các tổ chức

nghiên cứu Pháp là Cirad (Tổ chức nghiên cứu nông nghiệp vì sự phát triển của

Pháp) và INAO (Viện tên gọi xuất xứ của Pháp), các kết quả nghiên cứu đã giúp

các cơ quan của Indonexia xây dựng một dự thảo về các quy định của Chính phủ

trong việc áp dụng CDĐL. Sự ra đời của dự thảo đã nhận được sự thảo luận và ý

kiến đóng góp của tất cả các cơ quan có liên quan như: Bộ Nghiên cứu & Công

nghệ Indonexia, Bộ Công nghiệp, Bộ Công an, Bộ Thương mại, các trường đại

học và các tổ chức phi chính phủ. Các thảo luận đều nhằm tìm kiếm sự đồng

thuận và phát huy khả năng tham gia của các bộ phận từ sản xuất đến thương

mại và bảo vệ thị trường.

- Sản phẩm được lựa chọn đầu tiên trong quá trình nghiên cứu phát triển

TGXX của Indonexia đó là cà phê Bali Kintamani, những bước đi cụ thể của

quá trình này bao gồm:

+ Trao quyền cho các tổ chức nông dân:

Hầu hết những nông dân trồng cà phê tại vùng Bali đều thuộc một tổ chức

nông dân truyền thống. Tại khu vực triển khai xây dựng Indonexia, có đến 58 tổ

chức nông dân dạng này hoạt động dựa trên nguyên tắc thống nhất và dân chủ.

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

Chính vì những vai trò trên, các tổ chức này rất quan trọng trong việc xây dựng

CDĐL.

Với sự hỗ trợ của Cirad và INAO, chính quyền địa phương Bali và Viện

nghiên cứu cà phê và ca cao Indonexia đã thực hiện các công việc đào tạo cho

các tổ chức nông dân, nhằm nâng cao năng lực cho nông dân về quy trình xử lý

chế biến, nâng cao chất lượng, sự năng động của xã hội, cách nếm cà phê, kiểm

soát chất lượng cà phê…

+ Thực hiện quy trình thống nhất và nâng cao chất lượng sản phẩm:

Quy trình sản xuất tại khu vực này tương đối thống nhất, theo đó cà phê

được canh tác theo phương thức hữu cơ bằng cách bón phân hữu cơ do họ tự sản

xuất, không sử dụng thuốc trừ sâu. Các vườn cà phê được trồng xen kẽ các loại

quýt, cam vừa để nâng cao giá trị sản xuất vừa tạo hương vị đặc biệt cho cà phê.

Một nỗ lực lớn nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm cho các tổ chức nông dân

đó là việc thay đổi phương pháp xử lý nhằm đưa ra sản phẩm có chất lượng,

nhiều hương, nguyên quả và độ acid cao.

Chính quyền địa phương đã hỗ trợ mỗi tổ chức nông dân một bộ máy bóc vỏ

để thực hiện quy trình xử lý mới, nhờ đó mang lại những lợi ích hữu hiệu về

chất lượng của cà phê Bali.

+ Quảng bá và tiếp thị:

Viện nghiên cứu cà phê và ca cao Indonexia (ICCRI) đã tiến hành kết nối

giữa các tổ chức sản xuất cà phê với một công ty xuất khẩu cà phê với mục đích

thiết lập một hệ thống quảng bá và tiếp thị rộng khắp và có hiệu quả thông qua

công ty này. ICCRI giữu vai trò trung gian, thúc đẩy việc thực hiện những nội

dung hợp tác, theo đó, công ty xuất khẩu đảm bảo tiêu bao toàn bộ sản phẩm cho

nông dân với quy trình sản xuất chung thống nhất, đồng thời người nông dân có

trách nhiệm cung ứng cà phê cho công ty với giá hợp lý theo hợp đồng.

Kết quả là vào năm 2009-2010, giá cà phê được sản xuất theo quy trình

mới tăng cao gấp 2 lần giá cà phê chế biến theo quy trình cũ. Sản lượng cà phê

tăng gấp 2 lần.

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

+ Xác định tính đặc thù của sản phẩm:

Sau khi chất lượng sản phẩm được xác định, việc khoanh vùng diện tích phù

hợp được tiến hành, ranh giới sản xuất được xác định bởi các yếu tố: giống, địa

hình, độ cao, mạng lưới thủy văn…Dựa trên hệ thống thông tin địa lý trên bản

đồ quy hoạch vùng nông nghiệp là cơ sở để lựa chọn mẫu nghiên cứu. Các kết

quả nghiên cứu mẫu đã xác định được mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm,

độ cao và mật độ che phủ của hệ thống cây bóng mát.

+ Đào tạo về CDĐL

Đào tạo và hướng dẫn các thông tin về hệ thống bảo hộ CDĐL, phương pháp

đánh giá chất lượng bằng cảm quan cho các quan chức chính phủ, giảng viên các

trường đại học, viện nghiên cứu, nông dân, lãnh đạo các tổ chức nông dân nhằm

phổ cập kiến thức về một lĩnh vực mới. Điều này còn góp phần thúc đẩy sự hình

thành và phát triển của hệ thống CDĐL sau này.

+ Thành lập các nhóm, hiệp hội quản lý CDĐL:

Nhiệm vụ quản lý sản phẩm mang CDĐL được giao cho một tổ chức của

những người sản xuất, chế biến và thương mại, có thể là nhóm hoặc hiệp hội.

Các tổ chức này được sự hỗ trợ của nhà nước và khung thể chế, chính quyền địa

phương về tài chính và quảng cáo tiếp thị, các cơ quan khác trong việc thực hiện

hệ thống giám sát…

+ Lập hồ sơ xin đăng bạ:

Một hồ sơ đăng bạ sản phẩm đã được xây dựng với các cơ sở khoa học chặt

chẽ bao gồm:

- Bản mô tả sản phẩm, trong đó tên của sản phẩm, các công đoạn sản xuất bắt

buộc như trong trang trại, xử lý sau thu hoạch…;

- Quy trình sản xuất và chế biến;

- Bản đồ mô tả sản xuất (bản đồ khoanh vùng) bao gồm các yếu tố tự nhiên

và con người;

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

- Khả năng truy xuất của sản phẩm: dụng cụ kiểm tra, giám sát và hồ sơ theo

dõi sản phẩm;

- Mối liên hệ giữa các yếu tố đặc thù về địa lý, lịch sử, đặc thù về chất

lượng, truyền thống, tổ chức thực hiện;

- Cơ chế kiểm tra giám sát bao gồm hệ thống kiểm tra nội bộ và hệ thống

kiểm tra bên ngoài.

Các nghiên cứu và triển khai về cà phê Bali đã đạt được những kết quả đáng

quý. Cà phê Bali đã được thị trường thế giới tiếp nhận với giá trị cao hơn so với

thông thường. Trong quá trình đó có vai trò của các tổ chức của người sản xuất

về tổ chức và quản lý sản xuất, chỉ dẫn địa lý, chính quyền địa phương về quảng

bá và tiếp thị sản phẩm.

Nhưng thực tế cũng đặt ra những vấn đề cần phải giải quyết: sự thiếu hiểu

biết về CDĐL và TGXX của người dân và các cơ quan nhà nước. Các sản phẩm

đang phải đối mặt với vấn đề tiếp thị và quảng bá nhằm đạt được một giá trị sản

phẩm phù hợp cho việc vận hành hệ thống quản lý và nâng cao chất lượng, khả

năng truy xuất…

Môi trường thể chế nhà nước vẫn còn bỏ ngỏ khi mà quy chế thực hiện của

Luật Nhãn hiệu số 15 vẫn chưa được ra đời. Trong khi đó, người tiêu dùng lại

chưa có kiến thức về CDĐL, vì thế việc xử lý những vi phạm trên thị trường gặp

nhiều khó khăn.

1.3.2. Cơ sở thực tiễn về xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu cho nông

sản Việt Nam thông qua bảo hộ CDĐL

1.3.2.1. Bảo hộ CDĐL với việc xây dựng và nâng cao giá trị cho thương hiệu

nông sản Việt Nam

Hiện nay, kim ng¹ch xuÊt khÈu n«ng s¶n cña ViÖt Nam qua c¸c

thÞ trêng ngµy mét t¨ng lªn, chiÕm 30% trong kim ng¹ch xuÊt khÈu

cña c¶ níc. Bé th¬ng m¹i ®· cã quyÕt ®Þnh ®a c¸c mÆt hµng träng

®iÓm cña c«ng t¸c xóc tiÕn th¬ng m¹i, trong ®ã cã c¸c mÆt hµng

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

n«ng s¶n lµ g¹o, chÌ, cµ phª chÕ biÕn, h¹t tiªu chÕ biÕn, rau qu¶ vµ

rau qu¶ chÕ biÕn. Víi vÞ trÝ cña xuÊt khÈu n«ng s¶n nh vËy ®· ®Æt

ra vÊn ®Ò bøc thiÕt x©y dùng, ph¸t triÓn vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu n«ng

s¶n trªn thÞ trêng trong níc vµ xuÊt khÈu.

Xây dựng chỉ dẫn địa lý là một trong các hình thức nhằm tạo ra thương

hiệu cho nông sản. Ở Việt Nam có nhiều chỉ dẫn địa lý tiềm năng, đây là một

sự thuận lợi dể thúc đẩy quá trình xây dựng thương hiệu nông sản. Bởi đây là

một cách tạo thương hiệu cho sản phẩm nông sản dễ, đơn giản, chi phí không

cao, đăng kí bảo hộ chỉ dẫn địa lý đơn giản, nhưng lại có hiệu lực pháp lý cao

hơn việc đăng kí nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuât xứ… phù hợp với một

nước còn nghèo như nước ta.

1.3.2.2 Một số nông sản đã được bảo hộ CDĐL ở Việt Nam

Tính đến tháng 12/2007, có 11 chỉ dẫn địa lý của Việt Nam được bảo

hộ, cụ thể là: nước mắm Phú Quốc, chè Shan Tuyết Mộc Châu, cà phê Buôn

Ma Thuột, bưởi Đoan Hùng, thanh long Bình Thuận, Hồi Lạng Sơn, vải thiều

Thanh Hà, nước mắm Phan Thiết, gạo tám xoan Hải Hậu, cam Vinh và chè

Tân Cương. Sau 6 năm, đến năm 2013, con số các nông sản đã được đăng kí

bảo hộ CDĐL đã lên tới 36 nông sản, trong đó có 3 nông sản được bảo hộ tại

nước ngoài và 01 sản phẩm là nước mắm Phú Quốc đã được đăng ký CDĐL

tại thị trường EU.

Những hiệu quả kinh tế - xã hội từ việc bảo hộ chỉ dẫn địa lý thể hiện

qua các số liệu thống kê cụ thể như sau:

- Nước mắm Phú Quốc: Nước mắm Phú Quốc là loại nước trích từ cá,

được sản xuất tại đảo Phú Quố và là một trong những loại nước mắm nổi

tiếng ở Việt Nam từ rất lâu. CDĐL nước mắm Phú Quốc là CDĐL đầu tiên

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

của Việt Nam và của ngành thủy sản được đăng kí bảo hộ (năm 2001). Sản

phẩm nước mắm mang CDĐL Phú Quốc có những tính chất đặc trưng so với

nước mắm ở các vùng địa lí khác như: mùi thơm nhẹ, rất đắc trưng, không có

mùi tanh; vị mặn, ngọt đậm, kèm theo vị béo tự nhiên; màu nâu đỏ sậm; hàm

lượng Nitơ toàn phần cao 20-40g/l, trong đó, hàm lượng Nitơ acid amin 45-

55%.

Sau khi nước mắm Phú Quốc được bảo hộ, các cơ quan quản lí Nhà nước

ở địa phương (cụ thể là Sở Khoa học và công nghệ, Sở Nông nghiệp phát

triển nông thôn, Sở Công thương,...), Cục Sở hữu trí tuệ - Bộ Khoa học và

công nghệ và Hiệp hội nước mắm Phú Quốc cùng tích cực triển khai công tác

quản lí và phát triển CDĐL, giúp khai thác giá trị CDĐL gắn với việc nâng

cao giá trị kinh tế cho sản phẩm. Việc xây dựng và vận hành mô hình quản lí

CDĐL nhằm đảm bảo quyền sử dụng CDĐL hợp pháp cho các cá nhân , tổ

chức đủ điều kiện sử dụng; ngăn chặn các hành vi sử dụng trái phép ảnh

hưởng tới uy tín, danh tiếng của sản phẩm, qua đó duy trì chất lượng và uy tín

nước mắm được bảo hộ CDĐL. Hoạt động này cũng góp phần bảo về quyền

lợi của người tiêu dùng được sử dụng sản phẩm có chất lượng và nguồn gốc

địa lí đúng như đăng kí.

Hai năm sau khi chỉ dẫn địa lý được bảo hộ, giá bán sản phẩm trong nước

tăng gấp 3 lần. Việc khai thác, chế biến sản phẩm được các doanh nghiệp lớn

quan tâm hơn. Một dây chuyền đóng chai trị giá 1 tỷ USD đã được tập đoàn

Unilever đầu tư để nâng cao sản lượng chế biến và đóng chai sản phẩm. Hiệp

hội các nhà sản xuất nước mắm Phú Quốc đã được thành lập. Việc đảm bảo

chất lượng sản phẩm do các thành viên Hiệp hội sản xuất được quản lý chặt

chẽ. Hiệp hội đã tổ chức cho các thành viên tham gia các Hội chợ, triển lãm

nhằm giới thiệu, quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng.

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

Hệ thống các văn bản quản lí CDĐL đã ban hành bao gồm:

-Quyết định số 2482/QĐ-UBND ngày 17/10/2008 của UBND tỉnh Kiên

Giang quy định về quản lí và sử dụng CDĐL Phú Quốc cho sản phẩm nước

mắm.

- Ủy quyền cho UBND huyện Phú Quốc công nhận Ban kiểm soát nước

mắm Phú Quốc và phê duyệt quy chế hoạt động của Ban kiểm soát nước

Mắm Phú Quốc.

- Quyết định số 2588/QĐ-UBND ngày 16/8/2010 của UBND huyện Phú

Quốc về việc công nhận Quy chế tạm thời về hoạt động kiểm soát CDĐL Phú

Quốc cho sản phẩm nước mắm.

- Hội Nước mắm Phú Quốc đã ban hành Quy chế kiểm soát nội bộ CDĐL

nước mắm Phú Quốc và thành lập Ban kiểm soát nội bộ của Hội nước mắm

Phú Quốc, theo đó, sản phẩm nước mắm lưu thông trên thị trường được mang

CDĐL Phú Quốc khi đáp ứng được các quy định của quyết định, đạt các chỉ

tiêu về chất lượng, nước mắm phải được đóng chai tại Phú Quốc, dán nhãn và

được cấp giấy chứng nhận sử dụng CDĐL.

Tính đến nay đã có 68 giấy chứng nhận quyền sử dụng CDĐL nước mắm

Phú Quốc được cấp cho các doanh nghiệp đủ điều kiện. Sở Khoa học công

nghệ phối hợp với Hiệp hội nước mắm Phú Quốc thông báo kế hoạch quản lí,

phát triển CDĐL nước mắm Phú Quốc đến 62 tỉnh, thành phố trong cả nước.

Để phục vụ việc khai thác, phát triển giá trị quyền sở hữu trí tuệ đối với

CDĐL nước mắm Phú Quốc, với sự hỗ trợ của chương trình 68 thông qua dự

án “Quản lí và phát triển CDĐL nước mắm Phú Quốc”. Sở Khoa học công

nghệ cũng hỗ trợ hiệp hội thiết kế hệ thống tem, nhãn, bao bì sản phẩm, thiết

kế website cho Hội; hỗ trợ tham gia hội chợ tại Hà Nội, Thành phố Hồ Chí

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

Minh và mở rộng thị trường giới thiệu nước mắm Phú Quốc đến người tiêu

dùng trong cả nước; hỗ trợ xây dựng và phát sóng trên truyền hình phóng sự

giới thiệu về CDĐL. Kết quả là cho đến nay, số lượng doanh nghiệp sản xuất,

chế biến nước mắm Phú Quốc trên địa bàn đảo Phú Quốc tăng lên đáng kể.

Năm 2001 có 68 doanh nghiệp với sản lượng 5-6 triệu lít/ năm, đến năm 2012

có 100 doanh nghiệp với sản lượng 30 triệu lít/ năm.

- Chè Shan Tuyết Mộc Châu: Sau khi được bảo hộ chỉ dẫn địa lý, nhằm

bảo đảm chất lượng đồng đều của sản phẩm, việc hướng dẫn cho người dân

kỹ thuật chăm sóc cho cây chè được đặc biệt quan tâm. Một nhà máy chế biến

chè công suất lớn đã được xây dựng tại địa phương nhằm chủ động trong việc

chế biến chè tại chỗ. Diện tích chè được mở rộng thông qua hình thức trồng

mới: năm 2001 chỉ có khoảng 520 ha đến năm năm 2004 là 650 ha, năm 2010

là 980ha. Sản lượng chè tăng từ 10.000 tấn búp tươi (2001) lên 12.000 tấn

(2004) và 15.000 tấn (2010). Việc mở rộng khâu chế biến chè cũng được quan

tâm phát triển, từ 2 dây chuyền sản xuất ban đầu, đến nay đã có 9 dây chuyền

chế biến hiện đại, với tổng công suất 190 tấn/ngày, trong đó ba dây chuyền

đặt ở các xã trong vùng nguyên liệu. Chè Shan Tuyết Mộc Châu ngày càng

khẳng định được thương hiệu trên thị trường chè trong nước cũng như xuất

khẩu.

- Bưởi Đoan Hùng: sau khi CDĐL “Đoan Hùng” được bảo hộ, Hội các

nhà sản xuất và kinh doanh bưởi Đoan Hùng đã được thành lập nhằm quản lý

việc sử dụng chỉ dẫn địa lý và triển khai các hoạt động xúc tiến thương mại

cho sản phẩm. Hệ thống tem, nhãn, bao bì sản phẩm đã được thiết kế và sản

xuất thí điểm để sử dụng cho các sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng. Trong

thời gian qua, Hội đã tham gia giới thiệu sản phẩm tại một số hội chợ, triển

lãm trong và ngoài nước như: triển lãm hàng nông sản tại Côn Minh - Trung

Quốc, Techmart Thái Nguyên,… Giá bưởi Đoan Hùng mang CDĐL lên tới

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

30000 đồng đến 35000 đồng một quả. Người dân trồng bưởi ổn định về đầu

ra, thu nhập ngày một tăng cao nên họ rất phấn khởi. Như vậy, CDĐL thực sự

đã làm giàu cho những người nông dân nơi đây.

- Cà phê Buôn Ma Thuột: Sau khi CDDL được bảo hộ, tỉnh Đăk Lăk đã tổ

chức hàng loạt các hoạt động nhằm quảng bá sản phẩm: Festival cà phê Buôn

Ma Thuột năm 2005; Tuần lễ Văn hoá cà phê năm 2007; năm 2008 đã được

chọn là “năm cà phê”. Cùng với việc bảo hộ CDĐL Buôn Ma Thuột cho sản

phẩm cà phê, tỉnh ĐăkLăk đã lập kế hoạch xây dựng và xây dựng thành công

Trung tâm giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột nhằm xúc tiến thương mại cho

sản phẩm cà phê. Đây là một tổ chức dịch vụ thương mại, nơi giao dịch, mua

bán các loại cà phê nhân, hoạt động theo phương thức đấu giá tập trung và

công khai; bao gồm giao dịch mua bán giao ngay và giao dịch mua bán giao

sau. Trung tâm hoạt động theo nguyên tắc thành viên, dưới sự quản lý của

UBND tỉnh ĐăkLăk. Hiệp hội cà phê Buôn Ma Thuột đã cấp quyền sử dụng

nhãn hiệu cà phê Buôn Ma Thuột cho 11 doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh

xuất khẩu cà phê trên địa bàn tỉnh. Tuy nhiên, việc tận dụng nhãn hiệu này để

đem lại hiệu quả kinh tế lại tùy thuộc vào doanh nghiệp xuất khẩu thương

lượng và có được đối tác nhập khẩu công nhận, trả thêm giá trị cho việc sử

dụng nhãn hiệu hay không. Cho đến nay, mới chỉ có một doanh nghiệp ở Đắk

Lắk là Công ty TNHH MTV Xuất nhập khẩu 2-9 dán nhãn hiệu cà phê Buôn

Ma Thuột lên bao bì sản phẩm cà phê nhân, với khối lượng khoảng 1.200 tấn

xuất khẩu qua các thị trường Nhật Bản, Bosnia, Ukraine. Sản phẩm khi có

nhãn hiệu này được bán với giá cao hơn cà phê nhân bình thường từ 50-60

USD/tấn.

- Thanh Long Bình Thuận: Năm 2006, với việc CDĐL “Bình Thuận”

được bảo hộ, kim ngạch xuất khẩu sản phẩm thanh long phát triển mạnh, đạt

7,48 triệu USD, chiếm 49,5% kim ngạch xuất khẩu nông sản và 51,6% kim

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

ngạch xuất khẩu thanh long của tỉnh, tăng thêm 57% so với năm 2005. Số

lượng các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp, đăng ký gia nhập Hiệp hội thanh

long Bình Thuận và tham gia các hoạt động của Hiệp hội (hội chợ, triển lãm,

áp dụng quy trình kỹ thuật chuẩn…) tăng lên đáng kể: năm 2006 kết nạp thêm

17 hội viên tăng 32% so với năm 2005. Để đảm bảo và nâng cao chất lượng

sản phẩm, một số hội viên đã áp dụng công nghệ tiên tiến về bảo quản thanh

long sau thu hoạch thu được kết quả tốt như Công ty TNHH Hoàng Hậu đã

mua dây chuyền xử lý quả thanh long trước khi đóng gói và đến nay đă xử lý

trên 1.400 tấn quả thanh long, đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm khi

đưa ra thị trường.

- Vải thiều Lục Ngạn: Sau khi chỉ dẫn địa lý Lục Ngạn được bảo hộ, Hiệp

hội vải thiều Lục Ngạn đã triển khai nhiều hoạt động nhằm mở rộng vùng sản

xuất, nâng cao sản lượng. Từ đó, thương hiệu chỉ dẫn địa lý Vải thiều Lục

Ngạn ngày càng phát triển trên thị trường. Vải thiều đã thực sự là cây thế

mạnh, đóng góp tỷ trọng cao trong tổng thu nhập GDP toàn huyện Lục Ngạn.

Sản lượng vải thiều cung cấp ra thị trường mỗi năm từ 60000 đến trên 100000

tấn, giá trị thu về hàng năm đạt trung bình 500 tỷ đồng. Sản phẩm vải thiều

Lục Ngạn chiếm tới 30-40% tổng sản lượng vải tươi tiêu thụ ở thị trường

trong nước và trên 50% sản lượng vải khô xuất khẩu sang thị trường Trung

Quốc. Ngoài ra, các sản phẩm vải chế biến của CDĐL vải thiều Lục Ngạn

như: vải pure đông lạnh, vải quả đóng hộp, vải nước đường, nước ép vải… đã

được xuất khẩu sang nhiều nước trên thế giới, đặc biệt được các thị trường

EU và Hoa Kỳ ưa chuộng, đặt mua với khối lượng lớn.

- Nước mắm Phan Thiết: Sau khi nước mắm Phan Thiết được bảo hộ

CDĐL, một số tổ chức nước ngoài khá quan tâm đến sản phẩm này. UBND

tỉnh Bình Thuận đã triển khai một số hoạt động xúc tiến thương mại tại

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

CHLB Đức và Hà Lan vào tháng 10/2007, cụ thể là tiến hành khảo sát, tìm

hiểu nhu cầu của người tiêu dùng tại Đức và nhận thấy chất lượng nước mắm

của Phan Thiết phù hợp với tiêu chuẩn chất lượng nước mắm tiêu thụ tại Đức

và được người tiêu dùng tại Đức ưa chuộng. Hợp đồng xuất khẩu sản phẩm

nước mắm Phan Thiết sang thị trường Đức đã được triển khai thực hiện trong

năm 2008. Từ đó cho đến nay, nước mắm Phan Thiết vẫn giữ được thị trường

xuất khẩu sang Đức, và một số nước khác trên thế giới, góp phần không nhỏ

vào kim ngạch xuất khẩu của tỉnh Phan Thiết.

- Chè Tân Cương: Cả tỉnh Thái Nguyên hàng năm sản xuất được khoảng

90.000 tấn chè khô. Riêng Tân Cương chiếm khoảng 1.000 tấn (400 ha chè).

Giá chè tươi bình quân trong tỉnh là 3.500 đồng/kg, riêng chè Tân Cương

được bán với giá 15.000 đồng/kg. Với việc xây dựng và triển khai nhiều hoạt

động nhằm quảng bá chỉ dẫn địa lý, sản phẩm chè Tân Cương ngày càng được

người tiêu dùng trong và ngoài nước ưa chuộng. Sản phầm chè mang chỉ dẫn

địa lý Tân Cương đã có mặt ở nhiều nước trên thế giới như: Úc, Trung Quốc,

Mỹ, Singapore, Pakistan…với sản lượng xuất khẩu bình quân từ 1-2

contener/1 tuần. Bên cạnh đó, nhằm đa dạng hoá các hình thức khai thác giá

trị chỉ dẫn địa lý, dự án “khu du lịch sinh thái chè Tân Cương” đã được xây

dựng và triển khai thực hiện, theo đó, vùng trồng chè đã được quy hoạch và

mở rộng; các vườn tiêu bản chè và bảo tồn các giống chè quý hiếm được xây

dựng; các vùng du lịch sinh thái, khu giới thiệu sản phẩm, khu văn hoá ẩm

thực chè… được xây dựng và đi vào hoạt động góp phần quảng bá hình ảnh

thương hiệu chè Tân Cương cho khách du lịch trong và ngoài nước.

Qua những mặt hàng nông sản đã được bảo hộ CDĐL thành công và nâng

cao được giá trị thương hiệu như trên, ta nhận thấy, việc bảo hộ CDĐL cho

gạo Tám xoan Hải Hậu hoàn toàn là một hướng đi đúng đắn nhằm khai thác

và phát triển đặc sản gạo Tám xoan đã có từ lâu đời.

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

CHƯƠNG II

THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO TÁM

XOAN HẢI HẬU SAU KHI CẤP BẢO HỘ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ

2.1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM GẠO TÁM XOAN

Theo dân gian, gạo tám xoan ở Hải Hậu có từ rất lâu ,đã dùng tiến vua.

Vào những năm 1939 – 1945, khi giặc Nhật bắt dân nhổ lúa trồng đay, người

dân Hải Hậu thầm lén trồng tám xoan, như là một cuộc đấu tranh bền bỉ,tự

nguyện gìn giữ và lưu truyền cho cuộc đời, cho mai sau giống lúa quý của cha

ông. Hải Hậu vốn là huyện có trình độ thâm canh và năng suất lúa cao trong

cả nước. "Vật đổi, sao dời", nhưng gạo Tám xoan vùng quê Hải Hậu vẫn giữ

được tiếng thơm đến tận bây giờ. Những năm tháng chiến tranh, cho dù năng

suất thấp, kỹ thuật trồng cấy cầu kỳ, nhưng các xã có chân ruộng cấy gạo Tám

vẫn không bỏ đi thứ đặc sản quý báu mà cha ông để lại. Nhờ vậy, ngày ấy

mỗi khi có khách quốc tế đến Việt Nam, cơm gạo Tám xoan vẫn có mặt trong

các bữa cơm mời bạn. Chẳng biết từ bao giờ, người trồng lúa Tám xoan ở Hải

Hậu cứ cha truyền con nối, răm rắp làm theo công thức chọn đất tốt, cày

ngâm, bừa ải, cấy sớm gặt muộn, khi gặt phải vào lúc lúa "chín tám" sau tiết

hạn lộ, còn chăm bón thì phải phân chuồng, kèm phân xanh là lá xoan, lá

tràm,... Đến những năm 1980, một vài nơi đã có máy xay xát hỗ trợ người

nông dân, nhưng người làm lúa Tám xoan Hải Hậu vẫn theo lối cổ truyền với

những chiếc cối xay hoà nhịp cùng tiếng chày giã gạo thậm thịch thâu đêm để

có được loại gạo trắng, thơm ngon nấu lên những bát cơm ngon, dẻo và đậm

đà hương vị truyền thống.

2.1.1. Tính đặc thù của lúa Tám xoan Hải Hậu

Giống lúa tám xoan là loại giống cổ truyền được sản xuất tại huyện Hải

Hậu cho chất lượng cao nhất so với các loại giống tám khác. Chất lượng của

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

lúa tám xoan có sự sai khác cơ bản so với các giống lúa tám khác trong vùng

và các khu vực lân cận. Những đặc điểm có thể phân biệt được giống lúa tám

xoan với các giống lúa tám khác được thể hiện khá rõ ràng với các đặc điểm

về sinh thái và hình dạng của cây lúa, sản phẩm thu hoạch.

Các yếu tố tạo nên tính đặc thù của lúa tám xoan, gạo tám xoan và cơm

tám xoan được thể hiện ở hình dáng, màu sắc, mùi, vị và một số đặc điểm

khác được thể hiện như sau:

- Hạt thóc thưa, nhỏ, dài, có màu vàng cánh dán và mùi thơm đặc trưng.

- Hạt gạo tám xoan có màu xanh trong, hơi dài, thon gọn, bị vẹo một đầu,

mùi thơm dịu, tự nhiên và đặc trưng.

- Cơm tám xoan, ngay khi nấu chín cơm có mùi thơm đặc trưng, sau khi

nấu 5-6 giờ, cơm vẫn giữ được mùi thơm và không bị khô. Cơm tám xoan có

vị ngọt dịu, đậm, hạt cơm hơi bóng và không bị nát, ăn mau tiêu và hàm

lượng chất bổ cao hơn các loại gạo khác rất nhiều. Phải chăng do đặc điểm

thổ nhưỡng, khí hậu ở vùng đất này, cùng cách chọn giống và canh tác công

phu đặc biệt của nông dân đã tạo ra được loại gạo tám xoan Hải Hậu đặc sắc.

Qua kinh nghiệm sản xuất của người dân Hải Hậu cho biết những yếu tố

ảnh hưởng đến lúa tám xoan và quyết định đến chất lượng của lúa tám xoan

là:

- Điều kiện về thời tiết khí hậu: với đặc điểm lúa tám xoan phải được

trồng trong vụ mùa, thời gian vào hạt phải có gió mùa đông bắc, biên độ

chênh lệch ngày và đêm cao.

- Lúa phải được tưới phù sa ít nhất 14 lần/vụ, đồng thời phải đảm bảo thoát

nước trước 10 ngày trước khi gặt.

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

- Yếu tố sản xuất: phải được bón phân chuồng hoặc phân xanh để làm tăng

quá trình trao đổi chất, tăng thêm độ thơm của sản phẩm.

Phải chăng do đặc điểm thổ nhưỡng, khí hậu ở vùng đất này, cùng cách

chọn giống và canh tác công phu đặc biệt trong tất cả các khâu từ gieo mạ,

cấy, bón phân, thu hoạch, và bảo quản của nông dân đã tạo ra được loại gạo

tám xoan Hải Hậu đặc sản, lưu truyền trong suốt chiều dài lịch sử của đất

nước.

2.1.2. Vùng đất trồng lúa Tám xoan thích hợp ở huyện Hải Hậu

Các vùng sản xuất lúa tám xoan được đánh giá theo sự dịch chuyển của hệ

thống thuỷ lợi, nó có mối liên hệ chặt chẽ với khả năng cải tạo đất thường xuyên

do được tưới nước phù sa hàng năm. Với 100% ý kiến của người dân và các

chuyên gia tại các hội nghị cho rằng, hệ thống thuỷ lợi đóng vai trò quan trọng

quyết định đến khả năng sản xuất và chất lượng gạo của từng vùng. Điều đó cho

thấy vùng tám xoan gốc và vùng tám xoan hiện nay là hai khu vực có điều kiện

đặc biệt hơn các khu vực khác về hệ thống thuỷ lợi (ngoài các yếu tố khác như

đất đai...). Điều này đã hình thành một sự khác biệt không chỉ trong huyện mà

còn đối với các khu vực lân cận như: Nghĩa Hưng, Trực Ninh...

Hiện nay, toàn huyện được chia thành ba vùng trồng lúa Tám xoan:

Vùng tám xoan gốc: Bao gồm 12 xã phía bắc huyện, là vùng canh tác lúa

tám xoan phát triển từ trước thời hợp tác hóa năm 1960. Tổng diện tích lúa mùa

của vùng chiếm đến 33% diện tích toàn huyện. Trong lịch sử, cơ cấu lúa tám

xoan của vùng ở vụ mùa có thể đạt đến 35-40% diện tích, nhưng những năm gần

đây khu vực này hầu như không trồng lúa tám xoan nữa. Lí do là vì vùng này

hiện nay phát triển lúa tám xoan gặp nhiều khó khăn do bình quân diện tích đất

nông nghiệp/khẩu thấp nhất trong huyện (0.7 đến 0.8 sào/khẩu), vì thế nông dân

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

tập trung cấy các giống lúa mới cho năng suất cao để lấy lương thực và phát

triển cây vụ đông phục vụ tiêu dùng của hộ.

Vùng tám xoan hiện nay: Đây là vùng lúa tám xoan mới phát triển mạnh

trong khoảng gần 20 năm trở lại đây, liên quan đến 15 xã vùng trung của huyện,

trong đó các xã có các nhiều lúa tám xoan và cho chất lượng thơm ngon hơn cả

đặc biệt phải kể đến 6 xã là Hải Đường, Hải An, Hải Toàn, Hải Phong, Hải Ninh

và Hải Giang. Các xã này hiện có nhiều thuận lợi bởi diện tích đất canh tác bình

quân đầu người khá cao lên đến 1,5 – 1,7 sào/khẩu. Diện tích cấy lúa mùa của 6

xã này chiếm khoảng 80% diện tích toàn huyện, trong cơ cấu các giống tám

xoan chiếm đến 5% diện tích lúa mùa của vùng (gần 2000 ha). Sự phát triển diện

tích lúa tám xoan của vùng liên quan chặt chẽ đến động thái của hệ thống tưới

nước phù xa.

Vùng tám xoan mở rộng: Đó là 8 xã nằm ở phía nam và vùng ven biển của

huyện. Đây là những xã đất bị nhiễm mặn nhiều. Diện tích trồng lúa tám xoan

hiện này không đáng kể (khoảng 1,83% bằng chưa đầy 40 ha trong vụ mùa). Các

giống lúa tám trước đây trồng tại khu vực này đa số là giống tám ngố (tám cổ

ngỗng). Giống lúa này theo các chuyên gia địa phương là giống có khả năng

chịu phèn, mặn tốt hơn cả, nhưng chất lượng gạo lại không thơm ngon như các

giống tám xoan, tám thơm... Hiện nay, diện tích trồng lúa tám tại khu vực này

chủ yếu đã chuyển sang giống lúa lai với chu kỳ canh tác ngắn và tổ chức cơ cấu

cây vụ đông cho vụ thứ 3.

Như vậy, sản phẩm gạo Tám xoan cung cấp ra thị trường hiện nay chủ yếu

được sản xuất tại vùng lúa tám xoan hiện nay với các đặc điểm về tự nhiên, thổ

nhưỡng như sau:

- Đất canh tác lúa chủ yếu là đất tốt, thường là đất phù sa trung tính có tầng Glây (kí hiệu FLe-g), giàu mùn và chất hữu cơ, loại đất phổ biến là đất phù sa sông Hồng trung tính, thành phần cơ giới thịt trung bình và thịt nặng có glây.

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

- Vùng được tưới phù xa sông Hồng thường xuyên: 14 đến 18 lần/vụ.

- Đất không nhiễm phèn hay nhiễm mặn, mức độ mặn nhẹ chỉ từ 0.02-0.05%.

- Đất canh tác lúa xa làng ít bị che khuất và ít bị sâu, nhưng hay bị chuột phá hại.

- Hệ thống tưới trực tiếp từ sông Ninh Cơ, khả năng tiêu ở mức độ rất cao.

2.1.3. Kết quả sản xuất, kinh doanh gạo Tám xoan Hải Hậu

Lúa tám xoan là sản phẩm mang tính hàng hoá, hầu hết sản phẩm được sản

xuất ra đều được bán đi là chủ yếu, và dùng để làm quà. Người trồng lúa rất ít

khi sử dụng sản phẩm này vì giá của loại gạo này luôn cao hơn các giống lúa

khác.

Qua điều tra, cho thấy cơ cấu đóng góp của gạo Tám xoan vào thu nhập của

các hộ rất nhỏ:năm 2008 là 7.39%, năm 2010 là 8.9% và năm 2013 là 9.1%.

Thêm vào đó, số hộ trồng lúa tám xoan chỉ chiếm tỉ lệ khoảng 4% dân số, vì vậy

lúa tám xoan chỉ đóng vai trò rất nhỏ trong cơ cấu thu nhập của huyện Hải Hậu.

Toàn huyện ước tính có khoảng gần 5770 ha lúa tám. Trong đó có 2250 ha trồng

lúa tám xoan theo giống của Hiệp hội gạo tám xoan Hải Hậu đã được chọn lọc,

3520 ha còn lại là các hộ trồng các giống lúa tám tiêu, tám cổ ngỗng... Các hộ sử

dụng giống lúa tám xoan có năng suất bình quân đạt 105kg/1sào, đặc biệt có một

số hộ canh tác tốt, đúng kỹ thuật năng suất đạt 130 kg/sào tương đương với năng

suất của các giống lúa khác (bắc thơm số 7 năng suất trung bình 110kg/sào)

trong khi năng suất thấp hơn 5% so với bắc thơm thì giá lúa tám xoan cao hơn

63% (giá gạo tám xoan mang CDĐL từ 26.000 – 28.000 đồng/kg, trong khi đó,

gạo tám xoan ở nơi khác giá chỉ 16.000 đồng/kg. Chất lượng gạo thơm ngon, giá

cả trên thị trường có sự chênh lệch lớn so với các giống lúa khác là những thông

tin tích cực cho sản phẩm gạo tám xoan mang CDĐL.

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

Bảng 2: Kết quả sản xuất lúa Tám xoan so với các loại lúa khác

của 180 hộ nông dân xã Hải Toàn

Các giống Tám Bắc Tạp Chỉ tiêu Tổng lúa tám xoan thơm giao khác

Tổng diện tích (sào) 1233,6 134,6 323 567 209

Cơ cấu diện tích (%) 100 10,91 26,18 45,96 16,94

Năng suất bình quân(kg/sào) 185,5 125,5 181,5 124,5 191

Doanh thu bình 884,5 980 1099,8 873 882 quân(1000đ/sào)

Chi phí bình quân(1000đ/sào) 242,6 283,6 245 265 289

Thu nhập hỗn hợp(1000đ/sào) 646 700 843 623 647

(Nguồn: Điều tra của Viện Khoa học công nghệ Việt Nam)

Từ sau khi tham gia vào Hiệp hội gạo Tám xoan Hải Hậu, các hộ nông dân

được trợ giúp về kĩ thuật sản xuất đặc biệt là trong khâu chế biến, xây dựng và

quảng bá thương hiệu, tổ chức sản xuất, tìm kiếm và mở rộng thị trường tiêu thụ

sản phẩm, chính vì thế, năng suất chất lượng lúa gạo sản xuất ra được nâng cao,

tăng khả năng tiêu thụ giúp người dân thu được nhiều lợi nhuận. Kết quả điều

tra cho thấy, thu nhập hỗn hợp của các hộ nông dân tham gia Hiệp hội cao hơn

các hộ không tham gia từ 1,5 đến 2 lần. Cụ thể ta có bảng sau:

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

Bảng 3: Hiệu quả sản xuất lúa Tám xoan của các hộ nông dân

khi tham gia và không tham gia Hiệp hội gạo Tám xoan Hải Hậu.

Các hộ nông dân Tham gia Không tham gia

Sản lượng bình quân (kg/sào) 127 119

Giá bán thóc bình quân (1000đ/kg) 8,5 6,2

Doanh thu bình quân (1000/sào) 1079,5 737,8

Chi phí bình quân (1000đ/sào) 281,4 289,7

Thu nhập hỗn hợp bình quân (1000đ/sào) 798.1 448,1

(Nguồn: Hiệp hội gạo Tám xoan Hải Hậu)

Các hộ nông dân tham gia Hiệp hội gạo Tám xoan Hải Hậu được hỗ trợ về

vốn, kĩ thuật sản xuất nên chi phí bình quân trên 1 sào giảm so với các hộ không

tham gia. Trong khi giá bán của lúa Tám xoan đạt tiêu chuẩn CDĐL lại cao hơn

rất nhiều so với lúa không được công nhận đạt chuẩn. Do đó, việc tham gia Hiệp

hội gạo tám xoan Hải Hậu mang lại rất nhiều lợi ích cho cho các hộ nông dân,

đồng thời cũng góp phần xây dựng một thương hiệu gạo Tám xoan mang CDĐL

có uy tín trên thị trường. Tuy nhiên, một số hộ nông dân không tham gia Hiệp

hội do một số lí do:

-Do trình độ chưa cao, lại quen với lối sản xuất tự do, theo kinh nghiệm nhà

nông, nên không muốn bị ràng buộc bởi những quy trình, kĩ thuật sản xuất khắt

khe do Hiệp hội đề ra để có được một loại gạo đạt tiêu chuẩn.

- Do diện tích ruộng không nhiều và để đảm bảo khối lượng lương thực tiêu

dùng cho gia đình, họ cấy các loại giống lúa khác nhiều hơn, chất lượng không

ngon bằng lúa tám xoan nhưng cho năng suất cao hơn.

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

- Do họ có thể tiêu thụ cho các tác nhân thu gom, các đại lí kinh doanh gạo

Tám xoan Hải Hậu bán với danh nghĩa gạo tám xoan Hải Hậu, với giá tương

đương mà không cần thông qua Hiệp hội. Đây chính là một lỗ hổng trong khâu

quản lí của Hiệp hội gạo Tám xoan Hải Hậu, khiến cho chất lượng gạo Tám

xoan mang CDĐL không được đảm bảo.

2.2.4. Đăng ký bảo hộ CDĐL cho gạo tám xoan Hải Hậu

Vào giai đoạn những năm 2000-2003, mặc dù có chất lượng hơn hẳn

những loại gạo khác, nhưng giá gạo tám xoan cũng chỉ nhỉnh hơn các loại gạo

khác chút ít, và gạo tám xoan vẫn chỉ được biết đến như một đặc sản địa

phương. Để đòi lại công bằng, những người dân trồng lúa tám xoan ở Hải Hậu

đã ngồi lại và tháng 10 năm 2004 đã thành lập lên “Hiệp hội Gạo tám xoan Hải

Hậu”, do bà Hoàng Thị Nhẫn làm Chủ tịch đầu tiên của Hội. Hiệp hội sản xuất,

chế biến và thương mại gạo tám xoan Hải Hậu (sau đây gọi tắt là Hiệp hội /Hiệp

hội gạo tám xoan) được chính thức thành lập vào ngày 19/10/2004 theo quyết

định số 264/QĐ – UB của UBND tỉnh Nam Định. Sau gần10 năm hoạt động,

Hiệp hội đã có gần 300 hội viên tập hợp thành các nhóm sản xuất nhỏ phân bố

trên địa bàn 5 xã với 1 tổ sản xuất giống 12 tổ sản xuất lúa thương phẩm và 1 tổ

chế biến đặt trụ sở tại xóm 14 xã Hải Anh - Hải Hậu – Nam Định. Trong quá

trình hoạt động, Hiệp hội đã phối hợp với cơ quan chuyên môn xây dựng và áp

dụng các quy trình kỹ thuật trong tổ chức sản xuất, chế biến và thương mại gạo

tám xoan.

Năm 2007 Hiệp hội đã đứng ra đăng ký và được Nhà Nước cấp Văn

bằng bảo hộ CDĐL gạo tám xoan Hải Hậu theo quyết định số 385/QĐ – SHTT

ngày 31/05/2007 của Cục Sở hữu trí tuệ. Đây là một thành quả đáng ghi nhận

cho những nỗ lực của một tổ chức tiên phong trong quá trình phát triển ngành

hàng nông sản tại Việt Nam. Xây dựng CDĐL ”Hải Hậu” cho sản phẩm gạo tám

xoan có đặc thù riêng so với các sản phẩm khác của Việt Nam, quá trình xây

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

dựng được tiến hành từ dưới lên, nghĩa là tổ chức nông dân tiến hành những

hoạt động sản xuất, quản lý chất lượng sau đó thông qua Hiệp hội gạo Tám xoan

tiến hành đăng bạ CDĐL.

Đến nay, Hiệp hội đã phát triển thành 42 nhóm nông dân (với 246 hộ gia

đình) hoạt động trên nguyên tắc tự nguyện và hỗ trợ nhau trong sản xuất tại năm

xã trọng điểm về sản xuất lúa tám xoan của huyện, 42 nhóm nông dân và một

nhóm chế biến đã cơ cấu tổ chức để hình thành 12 chi hội sản xuất lúa tám xoan,

một chi hội chế biến thương mại trong Hiệp hội. Qua quá trình bầu cử dân chủ

trong Hiệp hội, một ban chấp hành Hiệp hội với 20 thành viên đã được bầu lên

với một chủ tịch và hai phó chủ tịch.

2.2.HOẠT ĐỘNG QUẢN LÍ, KHAI THÁC VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO TÁM XOAN HẢI HẬU SAU KHI ĐƯỢC CẤP BẢO HỘ CDĐL

2.2.1.Cơ quan quản lí, khai thác và phát triển thương hiệu CDĐL

2.2.1.1. Mô hình quản lí CDĐL gạo Tám xoan Hải Hậu

CDĐL “Hải Hậu” cho sản phẩm gạo tám xoan là niềm tự hào của người

dân Hải Hậu. Nhưng để duy trì và phát triển thương hiệu này đòi hỏi phải có

một cơ quan tổ chức hoặc cá nhân chịu trách nhiệm quản lý và phát triển. Qua

đó khẳng định vị trí của một thương hiệu được Nhà nước bảo hộ trên thị trường

trong và ngoài nước. Vậy, câu hỏi đặt ra là đơn vị, tổ chức, cá nhân nào (HTX,

Hiệp hội, doanh nghiệp, hay cá nhân…) có thể đảm nhiệm được vai trò sử dụng

và phát triển thương hiệu khi nó đã được bảo hộ. Qua phân tích, đánh giá, nhân

thấy HTX không thể thực hiện được điều này, đồng thời việc lựa chọn doanh

nghiệp là đơn vị quản lý và khai thác thương hiệu cũng là một giải pháp không

khả quan. Do đó, UBND tỉnh Nam Định, Sở Khoa học công nghệ tỉnh Nam

Định quyết định giao việc quản lí, khai thác và phát triển thương hiệu CDĐL

gạo tám xoan Hải Hậu cho Hiệp hội gạo tám xoan Hải Hậu. Thành viên của

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

Hiệp hội là những người có đủ năng lực, tâm huyết được các hội viên bầu ra đại

diện cho quyền lợi của các hội viên. Đây là một hướng đi tốt trong tình hình

hiện nay. Tuy nhiên, Hiệp hội cần được tiến hành cải tổ hợp lý trong tổ chức,

giám sát, quản lý sản xuất, chế biến và thương mại. Tăng cường mối liên kết

hơn nữa với các tổ chức, doanh nghiệp, tư nhân… trong và ngoài địa bàn, nhằm

phát huy được hiệu quả trong hoạt động của mình. Đặc biệt là vai trò của HTX

trong việc lập kế hoạch phân vùng sản xuất, định hướng sản xuất cho bà con xã

viên; sản xuất lúa tám xoan phải được coi là cây trồng chiến lược trong cơ cấu

sản xuất, với chế độ tưới tiêu và chăm sóc riêng trong khu vực tập trung. Chính

quyền địa phương cần phát huy hơn nữa trong vai trò là cơ quan giám sát các

hoạt động khai thác và phát triển thương hiệu. Theo ý kiến của các thành viên

trong ban chấp hành về phương pháp cải tổ hoạt động của Hiệp hội cho rằng:

Bên cạnh sự cố gắng nỗ lực của Hiệp hội, chính quyền địa phương cần

tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh của Hiệp hội với vai trò giám sát

quá trình thực hiện các tiêu chuẩn kỹ thuật trong các khâu từ sản xuất, chế biến

và thương mại đảm bảo sản phẩm ra thị trường đúng với chất lượng đã được

Nhà nước bảo hộ.

Các cơ quan chuyên trách cần xây dựng và ban hành quy chế quản lý

CDĐL “Hải Hậu” đối với sản phẩm gạo tám xoan. Làm cơ sở cho việc quản lý

và khai thác thương hiệu này trên thị trường. Chỉ những sản phẩm đảm bảo tiêu

chuẩn chất lượng được Nhà nước bảo hộ mới được sử dụng thương hiệu CDĐL.

Hiệp hội là đối tượng có nhiều ưu thế nhất trong việc thực hiện điều này.

Xuất phát từ các nguyên nhân trên, Cơ quan thực hiện dự án đã đề xuất

mô hình quản lý CDĐL nội bộ và bên ngoài như sau:

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

Sơ đồ 1: Mô hình quản lí CDĐL gạo Tám xoan Hải Hậu

UBND TỈNH NAM ĐỊNH

CƠ QUAN QUẢN LÝ CDĐL “Hải Hậu” đối với SP gạo tám xoan

Sở Khoa học và Công nghệ

CƠ QUAN KIỂM SOÁT

TỔ CHỨC TẬP THỂ

CHẤT LƯỢNG

Hiệp hội gạo tám xoan

Chi cục Tiêu chuẩn – Đo lường – Chất lượng

C¸c nhµ SX, KD lµ Héi viªn

C¸c nhµ SX, KD kh«ng ph¶i lµ héi viªn

2.2.1.2. Tổng quan về Hiệp hội gạo tám xoan Hải Hậu

Tổ chức trong hiệp hội được bố cục như sau :

-Ban lãnh đạo Hiệp hội gồm có 3 thành viên: Một Chủ tịch Hiệp hội phụ

trách chung, một phó chủ tịch phụ trách sản xuất chịu trách nhiệm quản lý sản

xuất và một phó chủ tịch phụ trách thương mại chịu trách nhiệm về các hoạt

động chế biến và thương mại.

-Ban kiểm soát: Trong quá trình vận hành hệ thống quản lý nội bộ đối với sản

phẩm CDĐL, ban kiểm soát đóng vai trò quan trọng trong việc thanh tra, kiểm

sát việc tuân thủ các quy định trong sản xuất, chế biến và thương mại sản phẩm

đảm bảo đủ các tiêu chuẩn trong việc sử dụng tên gọi CDĐL.

- Tổ chế biến và thương mại: là khâu cuối cùng trong hoạt động sản xuất kinh

doanh của Hiệp hội. Thành quả hoạt động của Hiệp hội được quyết định trong khâu

quan trọng này.

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

- Tổ giống: với diện tích 20,9 ha chịu sự trách nhiệm cung cấp giống cho lúa

tám xoan cho tất cả các hội viên tham gia vào Hiệp hội. Trong những năm qua

chi hội sản xuất giống đã cung cấp giống đầy đủ về số lượng cho toàn thể diện

tích gieo cấy lúa nằm trong sự quản lý của Hiệp hội.

- Các chi hội trưởng: là bộ phận lãnh đạo ở cấp cơ sở, là mắt xích quan trọng

liên kết mối quan hệ giữa Hiệp hội với các hội viên. Nếu mắt xích này được

củng cố tốt sẽ giúp cho công tác chỉ đạo triển khai và giám sát chất lượng được

thực hiện tốt, giảm gánh nặng đối với ban lãnh đạo.

Sau 10 năm thành lập và đi vào hoạt động, với chức năng là một tổ chức

dân sự hoạt động tự chủ, độc lập và tự chịu trách nhiệm, Hiệp hội hội gạo tám

xoan Hải Hậu đã đi vào hoạt động có nề nếp cả về nội dung và hình thức hoạt

động. Những khó khăn ban đầu trong quá trình hoạt động đã cơ bản vượt qua.

Thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu đã bước đầu khẳng định được vị trí của

mình trên thị trường về uy tín và chất lượng.

2.2.2. Các hoạt động để quản lí, khai thác và phát triển thương hiệu CDĐL gạo Tám xoan Hải Hậu 2.2.2.1.Quản lí khâu sản xuất gạo tám xoan đạt tiêu chuẩn

Những diện tích của các hộ thành viên đăng ký tham gia vào Hiệp hội

phải nằm trong khu vực sản xuất đã được khoanh vùng theo những yếu tố đất

đai, thời tiết, thuỷ lợi, 100% khối lượng sản phẩm cung ứng đều có nguồn gốc từ

Hải Hậu. Toàn bộ diện tích đều được sản xuất cùng một giống lúa tám xoan và

phải tuân thủ theo cùng một quy trình sản xuất, chế biến và thương mại chung,

đảm bảo các yếu tố truyền thống như bón phân chuồng, thu hoạch, giã thủ công,

đóng gói chân không....Cụ thể:

♦ Quản lí về giống Giống là một nhân tố quyết định đến chất lượng và hiệu quả trong sản xuất

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

nông nghiệp nói chung và với sản xuất lúa tám xoan nói riêng. Do đó, giống

được các hộ nông dân trong và ngoài Hiệp hội rất coi trọng. Chính vì vậy, nếu

chi hội sản xuất giống áp dụng tốt các quy trình kỹ thuật để cho ra sản phẩm

giống có chất lượng cao thì đây sẽ là một mặt hàng kinh doanh phát triển tốt,

một hướng thu nhập quan trọng của Hiệp hội trong tương lai. Với khoản đầu tư

1 đến 1,5 kg/1 sào thì giá lúa giống không phải là vấn đề quá khó khăn đối với

các hộ nông dân. Do vậy, vấn đề chất lượng giống là nhân tố quan trọng nhất.

Chất lượng gạo tám xoan Hải Hậu bị suy giảm do người dân lưu truyền trong quá

trình lịch sử lâu đời, các kỹ thuật chọn lọc giống được thực hiện theo phương pháp

truyền thống theo hướng năng suất, không quan tâm đến nâng cao chất lượng sản

phẩm, làm cho giống lúa tám xoan đã bị thoái hoá và giảm dần về chất lượng. Từ

năm 2003 đến nay, chính quyền địa phương kết hợp với các nhà khoa học thuộc

Viện khoa học nông nghiệp trước đây, nay là Trung tâm phát triển nông thôn – Viện

Chính sách và chiến lược Phát triển nông nghiệp nông thôn cùng với Hiệp hội gạo

Tám xoan Hải Hậu đã tiến hành cải tạo và phục hồi lại chất lượng. Đến năm 2009,

giống lúa tám xoan đã được Tổ giống thuộc Hiệp hội gạo tám xoan Hải Hậu phục

tráng thành công. Chất lượng hạt giống đã được nâng cao hơn rất nhiều so với

trước đây và so với các hộ không sử dụng giống lúa của Hiệp hội. Tuy nhiên, có

một thực tế hiện nay là giống lúa tám xoan vẫn khô hơn các giống lúa phổ biến

khác trên thị trường. Trong khi thị hiếu tiêu dùng hiện nay lại thích các giống

gạo dẻo (bắc thơm, gạo Thái Lan...) trong khi giá cả và mẫu mã của các sản

phẩm này đều mang tính cạnh tranh hơn gạo tám xoan. Vì thế đây là một vấn đề

khó khăn đối với giống lúa tám xoan.

♦ Quản lí mùa vụ

Để có những đặc trưng riêng khác các loại gạo khác, lúa tám xoan phải

được trồng trong vụ mùa, thời gian vào hạt phải có gió mùa đông bắc, biên độ

chênh lệch ngày và đêm cao. Tuy nhiên, do chuyển biến về cơ cấu nông nghiệp

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

ở địa phương, nhiều diện tích được chuyển sang trồng cây vụ đông, trong khi đó

lúa tám xoan là một giống lúa dài ngày nên việc bố trí cơ cấu mùa vụ củ Hiệp

hội gạo tám xoan Hải Hậu gặp rất nhiều khó khăn, gây ra những bất cập cho sự

phát triển của sản xuất.

♦ Quản lí quy trình sản xuất

Quy trình sản xuất là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng

đến lúa tám xoan và quyết định đến chất lượng của lúa tám xoan. Hiệp hội gạo

tám xoan Hải Hậu quản lí hoạt động sản xuất của các thành viên trên các mặt:

diện tích, sản lượng, địa điểm, quy trình kỹ thuật, thực hành sản xuất.

- Thời gian và kỹ thuật cấy: Thời điểm cấy: 10/7 - 15/7 hàng năm, mật độ

cấy: 24 khóm/m2, hàng cách hàng 23 - 25cm. Cây cách cây 18 -20 cm, cấy 3 - 4

dảnh/khóm, cấy nông tay, thẳng hàng. Không cấy khi nước ruộng đang nóng,

không để mạ qua đêm.

- Nước tưới cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến năng suất chất

lượng lúa tám xoan. Để có được năng suất chất lượng, ruộng lúa tám xoan cần

được tưới tối thiểu 14 lần nước phù sa và được tưới trực tiếp theo hệ thống tưới

bằng trọng lực. Và khi lúa tám xoan vào mẩy ở giai đoạn cuối cần phơi khô

ruộng-ráo gốc (rút nước ở ruộng ngày thứ 10 sau trỗ là tốt nhất), vào thời điểm

lúa vào hạt cần có gió mùa đông bắc, biên độ chênh lệch về nhiệt độ ngày - đêm

ở mức độ cao nhằm làm cho lúa chín chậm tạo lên mùi thơm của gạo, tránh lúa

đổ, bông bị ngâm trong nước mất hương, năng suất giảm.

- Phân bón: Lúa tám xoan phải được bón phân chuồng hoặc phân xanh để

làm tăng quá trình trao đổi chất, tăng thêm độ thơm của sản phẩm. Hiệp hội quy

định cho các thành viên về phân bón như sau: phân hữu cơ: Phân chuồng tươi tối

thiểu 300kg/sào; phân chuồng hoai tối thiểu 120kg/sào và được bón lót trước khi

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

cấy 2 – 3 ngày. Phân vô cơ: Ure: 4-5 kg/sào, Supe lân: 14 – 16 kg/sào, Kali: 4-5

kg/sào. Tuy nhiên, hiện nay nông dân hầu như không bón phân chuồng và thay

vào đó là sử dụng quá nhiều đạm, trung bình lên đến 5 đến 8 kg urê/sào, như thế

sẽ khiến cho chất lượng của gạo Tám xoan không còn đảm bảo những nét đặc

trưng như vốn có.

- Chăm sóc: Cây lúa tám xoan Hải Hậu được chăm sóc đợt 1 khi bén rễ hồi

xanh (sau cấy 10 - 15 ngày) và chăm sóc đợt 2 vào cuối thời đẻ nhánh, chuẩn bị

phân hoá đòng (sau cấy 35 - 40 ngày), kết hợp làm cỏ xục bùn, xới vộ gốc.

- Thu hoạch và bảo quản: Để bảo đảm chất lượng gạo tám xoan thơm ngon,

hạt gạo trong, đẹp, thời gian thu hoạch tốt nhất là 25 – 30 ngày sau trỗ (chín 8

phần). Hiện nay vì muốn đạt năng suất cao nông dân thu hoạch ở 30-35 ngày sau

trỗ là quá muộn. Tuy nhiên, thu hoạch non năng suất có thể giảm 15%-20%.

Trước khi thu hoạch, Hiệp hội sẽ kiểm tra, nghiệm thu chất lượng: Độ ẩm của

hạt thóc kiểm tra giao động từ 12% - 14%. Đối với sản phẩm gạo giã: yêu cầu

thu hoạch khi lúa chín 85%; 85 % được quy định như sau: bông lúa chia làm 3

phần bằng nhau, khi 1/3 (một phần ba) cuối bông bắt chuyển sang giai đoạn chín

sáp. Sau khi thu hoạch được hơi khô, quạt sạch, đóng bao, bảo quản nơi khô ráo,

thông thoáng.

- Chế biến, bảo quản: Yêu cầu thóc trước khi chế biến: thóc phải sạch

không lẫn đá, sạn...., thóc được rê sạch và sàng ré, độ đồng đều cao, độ ẩm của

hạt thóc ≤ 14% là đạt. Chế biến: sản phẩm không bị nóng sau khi tách vỏ, tỷ lệ

thóc sau khi tách vỏ dưới 5 %, sản phẩm sau khi tách vỏ phải được tiếp tục chế

biến không được để quá 12 giờ đồng hồ. Sau chế biến: sản phẩm đảm bảo không

có sạn, trấu, thóc và cỏ lồng vực..., tỷ lệ tấm không vượt quá 10%.

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

Mặc dù quy trình kỹ thuật chuẩn cho sản xuất lúa tám xoan đã được xây

dựng có chất lượng. Tuy nhiên, mức độ tuân thủ các quy trình kỹ thuật của các

thành viên trong Hiệp hội chỉ mang tích chất tương đối vì nhiều lý do.

- Ở mỗi chân ruộng khác nhau có nhu cầu về giống, đạm, lân, kali và phân

chuồng khác nhau. Các hộ phải có mức điều chỉnh cho phù hợp theo kinh

nghiệm nhiều năm sản xuất trên diện tích đó. Các khâu chăm sóc, phun thuốc, ...

thường do các hộ tự chủ động thực hiện. Những thông báo của Hiệp hội chỉ

mang tính định hướng, đại trà... rất khó cho các hộ trong việc tuân thủ các tiêu

chí đề ra.

- Việc tuân thủ các quy trình kỹ thuật khắt khe theo đúng tiêu chuẩn đề ra

từ khâu làm đất, gieo mạ, bón phân, cấy và chăm sóc, thu hoạch đến phơi và

đóng bao. Quá trình này đòi hỏi nhiều thời gian, gò bó về mặt tổ chức và chịu sự

giám sát của Hiệp hội. Trong thời điểm mùa vụ, khi bắt đầu vụ cấy lúa tám xoan

là thời điểm giá công lao động cao, lực lượng lao động ít, cộng với thói quen

làm việc tự do của các hộ nông dân khiến cho việc thực hiện quy trình kỹ thuật

rất khó khăn. Đặc biệt là việc bón phân chuồng tốn nhiều công lao động nên

việc bón phân đầy đủ chưa được thực hiện trong thời gian qua, đặc biệt với các

hộ có ít lao động. Trong khi việc đảm bảo đủ khối lượng phân chuồng là nhân tố

quan trọng quyết định chất lương gạo tám xoan.

- Chi phí cho hoạt động giám sát lớn: Vì các hộ nông dân thường quen với

lối làm việc tự do và thiếu tính kỹ luật. Do vậy ý thức chấp hành trong việc sản

xuất kém. Để đảm bảo việc thực hiện đúng yêu cầu kỹ thuật, đảm bảo chất

lượng sản phẩm Hiệp hội phải có đội ngũ giám sát đến tận cơ sở, theo dõi tất cả

các hộ thực hiện việc tuân thủ các quy trình kỹ thuật. Trong khi các thành viên

này chủ yếu là nông dân, phần thu nhập mà họ được nhận từ việc thực hiện

nhiệm vụ không đủ bù đắp phần lao động phải thuê cho hoạt động sản xuất của

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

gia đình để bù phần thiếu hụt do phải dành thời gian cho công việc giám sát.

Chính vì vậy chi phí giám sát sẽ rất lớn nếu muốn duy trì hệ thống này.

- Hiệu quả kinh tế không khác biệt lớn giữa các hộ thực hiện đúng yêu cầu

kỹ thuật với các hộ không thực hiện đúng: Điều này là kết quả tác động do nhiều

yếu tố. Trước hết là do các hộ nông dân không nghiêm túc trong việc chấp hành

các tiêu chuẩn bắt buộc trong quá trình sản xuất, do đó sản phẩm sản xuất ra

thiếu sự đồng đều và không đảm bảo về mặt chất lượng. Bên cạnh đó, một

nguyên nhân rất quan trọng nữa là do hoạt động chế biến, thương mại gạo tám

xoan còn hạn chế, chưa tạo ra sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, chưa xây

dựng được kênh tiêu thụ ổn định. Giá bán sản phẩm ở mức thấp, giá thu mua

thóc của các nông dân thấp, hiệu quả kinh tế sản xuất lúa tám đúng tiêu chuẩn

kỹ thuật không mang lại hiệu quả kinh tế như mong đợi. Đây là nguyên nhân

khiến các hộ thiếu động lực trong việc chấp hành các tiêu chuẩn kỹ thuật trong

sản xuất lúa tám xoan.

2.2.2.2. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm gạo Tám xoan sau khi bảo hộ CDĐL

a. Các kênh tiêu thụ sản phẩm gạo Tám xoan mang CDĐL.

Các tác nhân tham gia vào ngành hàng gạo tám xoan Hải Hậu bao gồm:

nông dân, thu gom, người chế biến, đại lý bán gạo tại Nam Định, Hà Nội và Hải

Phòng Kênh tiêu thụ sản phẩm gạo tám xoan rất đa dạng và phong phú với sự

tham gia của nhiều tác nhân, được thể hiện qua sơ đồ 2. Ta có các kênh phân

phối chính như sau:

+ Kênh 1: Nông dân à Người thu gom à Đại lý gạo Hải Hậu à Người

tiêu dùng.

+Kênh 2: Nông dânà Đại lý gạo Hải Hậu àĐại lý bán buôn/lẻ Hà Nộià

Người tiêu dùng

+Kênh 3: Nông dân à Hiệp hội gạo tám xoan Hải Hậu à Người tiêu dùng

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

Sơ đồ 2: Kênh tiêu thụ gạo tám xoan Hải Hậu

Nông dân

Thu gom

Đại lý gạo Hải Hậu

Hiệp hội gạo Tám xoan

Hội chợ tại Hà Nội

Tiêu dùng địa phương

Công ty phân phối gạo

Công ty lương thực Hà nội

Đại lý bán buôn/bán lẻ ngoài Hải Hậu

Siêu thị

Đại lý phân phối

TIÊU DÙNG NGOÀI ĐỊA PHƯƠNG

Đối với sản phẩm gạo tám xoan, thị trường tiêu thụ chính là Hà Nội, Nam Định,

Hải Phòng, Quảng Ninh và một số thị trường khác, thị trường Hà nội chiếm một

thị phần rất lớn, số thị trường các tỉnh còn được phân bổ lần lượt là: Quảng Ninh

(6%), Nam Định (7%), Hải Phòng (1.8%) và các thị trường khác là 7.3%. Cơ

cấu thị trường tiêu thụ sản phẩm gạo tám xoan được thể hiện qua biểu đồ 1:

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

Biểu đồ 1: Cơ cấu thị trường tiêu thụ gạo tám xoan Hải Hậu

Thị trường gạo tám xoan Hải Hậu

7.3%

1.8% 7%

6.0%

77.8%

Hà Nội

Quảng Ninh

Hải Phòng

Nam Định

Các thị trường khác

b. Đặc điểm hoạt động của các tác nhân tham gia các kênh tiêu thụ

♦ Nông dân

Là tác nhân sản xuất lúa tám xoan và có thể tiêu thụ lúa tám xoan ở tất cả

các tác nhân trong ngành hàng. Những hộ là thành viên của Hiệp Hội gạo tám

xoan Hải Hậu, được đạo tạo và tập huấn phương thức canh tác mới của Hiệp

hội, tất cả các hội viên đều sử dụng quy trình kỹ thuật và giống lúa tám xoan và

luôn được tư vấn và hỗ trợ về kỹ thuật trong suốt quá trình sản xuất. Sản phẩm

sản xuất ra đa phần là bán cho Hiệp Hội ngay sau vụ thu hoạch kết thúc từ 15-20

ngày, số còn lại giữ lại chờ giá cao mới bán. Chất lượng thóc bán ra tốt, đảm bảo

chất lượng và giá bán thóc của các hội viên thường cao hơn so với các hộ ngoài

Hiệp Hội từ 10-15% cùng thời điểm. Nhưng cũng chính vì chưa có sự gắn kết

chặt chẽ với Hiệp hội nên số lượng thóc mà nông dân cung cấp cho Hiệp hội còn

chưa nhiều, họ chỉ cung cấp một phần nhỏ, còn lại vẫn bán cho các tác nhân

khác vì lợi nhuận thu được cao hơn. Chính vì sự quản lý lỏng lẻo của Hiệp hội

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

cộng với ý thức gìn giữ tên tuổi cho thương hiệu gạo Tám xoan của người dân

chưa cao, khiến cho một số lượng lớn gạo Tám xoan tiêu thụ trên thị trường vẫn

còn chưa đảm bảo về chất lượng. Nếu người dân bán hết số thóc mình sản xuất

ra cho Hiệp hội và Hiệp hội kinh doanh tốt thì không chỉ người dân sẽ thu được

lợi nhuận nhiều hơn mà cả uy tín thương hiệu gạo Tám xoan Hải Hậu cũng được

nâng cao hơn rất nhiều.

♦ Hiệp hội gạo tám xoan Hải Hậu

Hiệp Hội ra đời nhằm kinh doanh sản phẩm thương hiệu xuất xứ, gắn lợi

ích và trách nhiệm của hai tác nhân sản xuất và kinh doanh, đồng thời xây dựng

một ngành hàng khép kín từ sản xuất, kinh doanh, cơ sở quản lý chất lượng sản

phẩm đến phân phối và tổ chức vận hành các hành động tập thể nhằm quản lý

chất lượng, nâng cao giá trị sản phẩm trên thị trường. Hiệp hội có vai trò điều

hành và giám sát các hoạt động từ khâu sản xuất theo quy trình chung thống

nhất đến chế biến và tiêu thụ sản phẩm. Sản phẩm của Hiệp hội khi đưa đến tay

người tiêu dùng đảm bảo tính đồng nhất cao và có nguồn gốc rõ ràng đến từng

hộ nông dân.

Tuy nhiên, là một tổ chức nông dân nên việc thực hiện chức năng xây

dựng hệ thống thị trường tiêu thụ là rất khó khăn, chính vì vậy Hiệp hội đã ký

hợp đồng phân phối với một số công ty thương mại. Ngoài ra Hiệp hội cũng

thực hiện vai trò cung ứng và giới thiệu sản phẩm tại Hải Hậu cho người tiêu

dùng địa phương, khách thập phương và giới thiệu sản phẩm ở các thị trường

mới. Một trong những đặc điểm cơ bản của mạng lưới Hiệp hội đó là người

nông dân được trực tiếp tham gia vào quá trình quản lý chất lượng và định giá

của sản phẩm. Hoạt động của mạng lưới được phân định rõ ràng về chức năng

giữa các tác nhân tham gia đó là:

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

- Hiệp hội đóng vai trò tổ chức sản xuất, chất lượng sản phẩm và giám sát

quá trình thương mại của các tác nhân phân phối. Ngoài ra còn thực hiện việc

tiếp nhận thông tin và trả lời thông tin phản hồi của người sử dụng.

- Công ty có chức năng phân phối xây dựng mạng lưới phân phối sản

phẩm và chăm sóc khách hàng. Ngoài ra còn có chức năng tiếp nhận thông tin

phản hồi của các tác nhân bán lẻ, siêu thị và người tiêu dùng sau đó thông tin lại

cho Hiệp hội.

- Các tác nhân bán lẻ và siêu thị chỉ có chức năng phân phối sản phẩm và

tiếp nhận phản hồi về chất lượng sản phẩm, mẫu mã bao bì cho công ty cũng

như Hiệp hội.

- Tất cả hệ thống phân phối của công ty thương mại đều phải được thông

báo cho Hiệp hội để Hiệp hội thực hiện chức năng giám sát.

Như vậy, Hiệp hội gạo Tám xoan Hải Hậu đã từng bước tổ chức và quản lí

chặt chẽ về tiêu thụ cho sản phẩm gạo Tám xoan mang thương hiệu CDĐL, tạo

nên uy tín đảm bảo về chất lượng, mang sản phẩm gạo Tám xoan đến với người

tiêu dùng là một loại gạo ngon và chất lượng tốt như những gì người tiêu dùng

mong đợi.

♦ Tác nhân thu gom

Tác nhân thu gom là những người tham gia vào hoạt động của ngành hàng

với vai trò là người thu mua thóc từ người sản xuất đến các tác nhân khác và là

mắt xích đầu tiên nối giữa người sản xuất với thị trường. Họ là những người tại

địa phương, tranh thủ thời gian nhàn rỗi thu mua thóc của người sản xuất và bán

lại cho các tác nhân khác.Thời gian hoạt động chỉ khoảng 3-4 tháng trên năm và

không liên tục, chỉ tập trung chủ yếu vào thời điểm sau khi vụ lúa kết thúc. Sản

phẩm thu mua của họ rất đa dạng và phong phú với nhiều loại khác nhau, sản

lượng thóc tám chỉ chiếm một phần nhỏ trong trong tổng số thóc họ thu mua

(khoảng 6-7%). Tác nhân thu gom nhỏ lẻ này cũng chỉ là trung gian tiêu thụ. Họ

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

ít khi cung ứng gạo trực tiếp đến người tiêu dùng nên hoàn toàn không có ảnh

hưởng trực tiếp đến việc phát triển thương hiệu gạo Tám xoan mang CDĐL Hải

Hậu. Đồng thời, Hiệp hội gạo tám xoan Hải Hậu cũng không thể quản lí được

tác nhân này. Tuy nhiên, nếu họ pha trộn các loại thóc khác rồi bán cho các Đại

lý với cái tên thóc Tám xoan Hải Hậu thì có thể làm ảnh hưởng gián tiếp đến

chất lượng gạo cung ứng ra thị trường sau này.

♦ Đại lý gạo Tám xoan trên địa bàn huyện Hải Hậu

Đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của hầu hết các kênh hàng, ngoài

chức năng thu gom, chế biến, bán lẻ cho người tiêu dùng tại địa phương, tác

nhân này đóng vai trò điều phối các nguồn cung ứng cho thị trường. Hiện nay,

tại Hải Hậu có khoảng 40 đại lý phân phối gạo tám xoan và được phân bố rải

rác ở các xã trong huyện và tập trung nhiều các xã Hải Anh, Hải Toàn, Hải

Phong, Hải Đường và thị trấn Yên Định, đây là những khu vực được xác định

tập trung nhiều diện tích trồng lúa tám xoan của Huyện. Sản phẩm đầu ra của

các đại lý rất đa dạng và phong phú với nhiều loại sản phẩm khác nhau, các đại

lý không chỉ kinh doanh riêng sản phẩm gạo tám, mà còn kinh doanh rất nhiều

loại gạo khác nhau, gạo tám xoan chỉ chiếm gần 10 % sản lượng gạo bán ra

trong năm. Khối lượng thóc dự trữ của các đại lí có thể dao động từ 20-50 tấn,

họ thường dự trữ tại kho hoặc do người thu gom đảm nhận.

Để có được đầu vào ổn định, mỗi cơ sở chế biến đều xây dựng cho mình

một hệ thống người thu gom nằm tại các xã, đặc biệt là các xã sản xuất nhiều

gạo tám xoan. Các thông tin về loại sản phẩm, giá, chất lượng đều được các tác

nhân này thỏa thuận trực tiếp hoặc qua điện thoại, rất ít khi việc thỏa giữa các

tác nhân bằng hợp đồng, vì vậy sẽ có những rủi ro nhất định trong việc mua thóc

của nông dân khi giá thị trường cao hơn với giá mà các đại lý đã thỏa thuận

trước với các hộ. Tuy nhiên, các thông tin về chất lượng trong quá trình trao đổi

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

là rất ít, chủ yếu tập trung trong việc quy định về tỷ lệ lẫn tạp và tỷ lệ phần trăm

tấm, còn các chỉ tiêu khác rất ít được các tác nhân trao đổi. Điều này tạo ra sự

không minh bạch cho sản phẩm, các sản phẩm thường bị pha trộn lẫn lộn, đặc

biệt là đối với các sản phẩm gạo đặc sản như gạo tám xoan.

Các đại lí này muốn hoạt động kinh doanh gạo Tám xoan mang CDĐL phải

có giấy phép của Hiệp hội gạo tám xoan Hải Hậu vì thế, Hiệp hội hoàn toàn có

thể quản lí quá trình kinh doanh gạo Tám xoan mang CDĐL của các đại lí này,

tuy nhiên, trên thực tế, việc quản lí, kiểm tra chất lượng gạo vẫn còn chưa thực

hiện một cách sát sao, vẫn còn nhiều lỗ hổng trong khâu quản lí, giám sát.

♦ Đại lý phân phối, bán buôn, bán lẻ gạo tám xoan ngoài huyện Hải Hậu

Các đại lí lớn kinh doanh gạo Tám xoan bên ngoài Hải Hậu đóng vai trò

quan trọng hoạt động của hệ thống phân phối gạo nói chung và sản phẩm gạo

tám xoan nói riêng. Vai trò chính là cầu nối trung gian giữa người sản xuất,

người bán và người tiêu dùng nên họ nắm bắt rất rõ được nhu cầu, thị hiếu của

người tiêu dùng cho nên họ có thể phần nào điều tiết được giá cả lên hay xuống

của thị trường tại vùng họ phân phối. Khối lượng sản phẩm bán của các đại lý

lớn là rất cao, với thời gian hoạt động 12 tháng/năm, sản phẩm kinh doanh rất đa

dạng và phong phú với nhiều loại sản phẩm khác nhau, sản phẩm gạo tám chỉ

chiếm một phần nhỏ trong cơ cấu tiêu thụ các loại gạo của các đại lý này trên

năm (khoảng 6-7%). Tuy nhiên, một đặc điểm quan trọng trong hoạt động của

các đại lý đó là việc sử dụng thương hiệu Hải Hậu để tiêu thụ gạo tám của các

khu vực khác như: Thái Bình, Ninh Bình, Hải Dương, Bắc Ninh… Ngoài việc

pha trộn sản phẩm thì các sản phẩm của các khu vực khác ngoài Hải Hậu cũng

có thể được bán độc lập dưới tên Hải Hậu. Thêm vào đó, không có một cơ quan,

tổ chức nào có thể quản lí việc kinh doanh của các đại lí này, chất lượng gạo

cũng hoàn toàn không được đảm bảo. Vì thế giá trị thương hiệu gạo Tám xoan

hoàn toàn không được nâng cao trong hoạt động của tác nhân này.

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

♦ Hệ thống các siêu thị

Đây là một mắt xích quan trọng trong các kênh tiêu thụ gạo Tám xoan. Vì

các siêu thị tạo được sự tín nhiệm, lòng trung thành của các khách hàng hơn cả.

Gạo tám xoan Hải Hậu được bày bán ở hầu hết các hệ thống siêu thị trên cả

nước, đó là một cách tốt để quảng bá cho thương hiệu của gạo Tám xoan. Tuy

nhiên, trong các siêu thị lại bày bán rất nhiều loại gạo khác trong nước cũng như

gạo ngoại nhập. Với giá cả cạnh tranh cũng như chất lượng gạo không sai khác

nhau nhiều làm cho việc tiêu thụ gạo Tám xoan mang CDĐL gặp khá nhiều khó

khăn.

2.2.2.3. Hoạt động quảng bá sản phẩm gạo tám xoan mang CDĐL Hải Hậu

a. Xây dựng các phương tiện để quảng bá

Hệ thống công cụ nhận diện dấu hiệu CDĐL “Hải Hậu” cho sản phẩm gạo

tám xoan được hoàn thiện đã giúp cho cơ quan quản lý CDĐL có công cụ để

quản lý sản phẩm lưu thông trên thị trường, giúp cho người sản xuất và kinh

doanh có thể quảng bá sản phẩm mang CDĐL trên thị trường, ngoài ra hệ thống

công cụ này còn giúp cho các cơ sở sản xuất kinh doanh sản phẩm gạo tám bước

đầu tạo sự chuyên nghiệp trong hoạt động thương mại.

Việc xây dựng logo gạo tám xoan dựa trên những đặc điểm cơ bản nhất của

sản phẩm gạo tám xoan. Logo có hình bông lúa và nhánh lá cách điệu. Đặc thù

của logo là CDĐL nên cụm chữ "Tám xoan Hải Hậu" được thể hiện to, rõ ràng

để làm nổi bật CDĐL và chỉ dẫn sản phẩm. Toàn bộ hình ảnh, cụm chữ của logo

được kết hợp hài hòa với nhau trong một hình tròn để tạo ra một bố cục hài hòa

cho sản phẩm, hướng tới sự phát triển lớn mạnh cho sản phẩm gạo tám xoan.

Màu sắc được sử dụng chính ở đây là gam màu đặc trưng của lúa tám xoan là

màu vàng; màu xanh lá cây và màu đỏ. Màu xanh và màu vàng là các màu đặc

trưng cho sản phẩm lúa tám xoan. Ngoài ra trong logo còn sử dụng thêm màu đỏ

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

làm điểm nhấn cho cụm chữ “Tám xoan Hải Hậu” để tạo sự nổi bật cho CDĐL.

Màu xanh cũng là màu sắc của cánh đồng lúa tám xoan một món quà vô giá mà

thiên nhiên đã ban tặng cho đất Thành Nam.

Hình 2: Hình ảnh logo gạo tám xoan

Thiết kế tem, nhãn sản phẩm, các phương tiện, tài liệu tuyên truyền,

quảng bá cho CDĐL. Để đảm bảo cho khách hàng tin tưởng hơn nữa vào nguồn

gốc, xuất xứ của sản phẩm, hệ thống tem, nhãn cho sản phẩm, ... được thiết kế

(cụ thể được thể hiện trong cuốn "Quy chế sử dụng thương hiệu"). Các mẫu thiết

kế được trình bày trong phụ lục về các mẫu thiết kế, với các nội dung cụ thể sau:

Hệ thống tem nhãn, công cụ quảng bá hình ảnh, thương mại (gian hàng chuẩn,

tờ rơi, tài liệu quảng cáo... ), hệ thống nhãn mác, bao bì của gạo tám xoan Hải

Hậu, hệ thống truyền thông và bán hàng, quy chế sử dụng, hệ thống biển hiệu,

băng rôn, cờ và biển quảng cáo tiêu chuẩn, thiết kế các sản phẩm in ấn, và hệ

thống văn phòng.

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

Hình 3: Hình ảnh bao bì gạo Tám xoan mang CDĐL Hải Hậu

b. Các hoạt động quảng bá sản phẩm gạo Tám xoan sau khi cấp bảo hộ

CDĐL

Để mang thương hiệu CDĐL gạo Tám xoan Hải Hậu, Hiệp hội gạo Tám

xoan cũng như các đơn vị kinh doanh đã tổ chức nhiều gian trưng bày giới thiệu

sản phẩm tại các điểm tham quan du lịch, tại các làng nghề, tại các khách sạn,

nhà hàng như: gian hàng tại hội chợ xuân Nam Định và hội chợ xuân tại Trung

tâm triển lãm hàng nông sản trong dịp Tết Nguyên đán hàng năm; trưng bày sản

phẩm tại Hội chợ Techmart Quảng Ninh và Hà Nội; xây dựng hai gian hàng để

quảng bá, giới thiệu sản phẩm thường xuyên trên địa bàn thành phố Nam Định

và Hà Nội với thời gian là 12 tháng. Các gian hàng được trang trí biển hiệu theo

quy định chung của cơ quan quản lý. Tổ chức mang sản phẩm gạo tám xoan

mang CDĐL “Hải Hậu” đi chào hàng tại các thành phố lớn như Nam Định, Hải

Phòng, Hà Nội. Đồng thời, phối hợp với Sở Nông nghiệp và phát triển nông

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

thôn tổ chức giới thiệu sản phẩm tại hội nghị, hội thảo về làng nghề, sản phẩm

nông nghiệp.

Xây dựng chương trình quảng bá, giới thiệu trên truyền hình, có ba

chuyên đề về CDĐL gạo Tám xoan Hải Hậu do Hiệp hội gạo Tám xoan Hải Hậu

thực hiện đã được phát trên đài phát thanh và truyền hình tỉnh Nam Định với nội

dung:

- Chuyên đề 1: Gạo tám xoan - nguồn gốc và vị trí địa lý Nội dung: Giới

thiệu về nguồn gốc gạo tám xoan; Giới thiệu đặc điểm của gạo tám xoan: Khái

quát sự khác biệt của gạo tám xoan so với sản phẩm cùng loại như: sự khác biệt

về điều kiện khí hậu, đất đai; Sự khác biệt về giống lúa và điều kiện canh tác; Sự

khác biệt về quy trình sản xuất và chế biến; Những đặc trưng về chất lượng gạo

tám xoan Hải Hậu; Điều kiện trồng và canh tác lúa tám xoan Hải Hậu

- Chuyên đề 2: Kỹ thuật chăm sóc, thu hoạch và chế biến gạo tám xoan

Hải Hậu: Nội dung: Giới thiệu quy trình canh tác gạo tám xoan; Công tác phục

thu hoạch và bảo quản: Hình ảnh Kiểm tra chất lượng trước khi thu hoạch; Hình

ảnh Thu hoạch lúa như: gặt, sử dụng thiết bị tuốt, quạt, sân phơi, bao bì đựng

hạt giống, phương tiện vận chuyển như công nông, xe kéo...; Quy trình chế biến

sản phẩm; Hướng dẫn cách nấu và tính đặc trưng của thành phẩm

- Chuyên đề 3: Quản lý, khai thác và phát triển gạo tám xoan Hải Hậu:

Giới thiệu hệ thống tem, nhãn sản phẩm; Giới thiệu quy chế quản lý và sử dụng

CDĐL; Thương mại và quảng bá sản phẩm như đại lý, siêu thị, hội chợ quảng

bá

Tổ chức quảng bá sản phẩm gạo tám xoan với mẫu mã, bao bì mới trên

phương tiện thông tin đại chúng

- Xây dựng trang thông tin hình ảnh về gạo tám xoan trên Báo Nam Định

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

- Xây dựng bài viết và hình ảnh trên Tạp chí hoạt động khoa học

- Xây dựng bài viết và hình ảnh trên Báo Khoa học và phát triển

- Tổ chức giới thiệu sản phẩm trên truyền hình cáp Nam Định

- Tổ chức giới thiệu sản phẩm trên Đài phát thanh và truyền hình Nam

Định.

Qua các chiến dịch cũng như các phương thức quảng bá sản phẩm như trên,

Hiệp hội gạo Tám xoan Hải Hậu đã đem gạo Tám xoan đến với rất nhiều nơi,

với rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, giúp cho người tiêu dùng nhận ra

và tin tưởng hơn nữa vào chất lượng gạo Tám xoan như đã lưu truyền từ lâu. Tại

các hội chợ, gian hàng gạo tám xoan mang CDĐL “Hải Hậu” đã thu hút rất

nhiều lượt người tham quan và mua sắm. Tại hai gian hàng thường xuyên trên

địa bàn tỉnh Nam Định và Thành phố Hà Nội liên tục có khách tham quan và hỏi

mua sản phẩm, mặc dù sản phẩm gạo tám xoan chỉ thương mại vào các dịp tết

Nguyên đán. Đó thực sự là những thành công bước đầu trong việc nâng cao giá

trị thương hiệu gạo tám xoan mang CDĐL Hải Hậu.

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

CHƯƠNG III

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU GẠO TÁM XOAN HẢI HẬU SAU CẤP BẢO HỘ CDĐL

3.1. ĐÁNH GIÁ NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CDĐL GẠO TÁM XOAN HẢI HẬU

3.1.1. Về thuận lợi

3.1.1.1. Thuận lợi về điều kiện sản xuất

Yếu tố dễ canh tác là quan trọng nhất trong việc lựa chọn cây trồng lúa

tám xoan. Hải Hậu với đặc thù là vùng đồng bằng chiêm trũng ven biển rất phù

hợp cho cây lúa tám xoan phát triển. Đối với một số diện tích đất trũng thuộc xã

Hải Đường, Hải Toàn và Hải Phong, việc lựa chọn cây lúa tám xoan là một lựa

chọn quan trọng đối với nông dân. Lấy diện tích vùng xóm 4-5 của xã Hải

Đường làm ví dụ: Đây là vùng trũng, thường bị ngập nước vào tháng 7 - 8 âm

lịch, với các giống ngắn ngày, đây là thời điểm lúa phơi mào, vào hạt việc

chuyển đổi sang giống này rất khó, năng suất thấp, nên việc lựa chọn giống lúa

tám xoan là giải pháp khó thay thế.

Hiệu quả kinh tế đang có chiều hướng được nâng cao: Việc giảm sút về

diện tích kéo theo sự giảm sút về sản lượng gạo tám xoan cung cấp ra thị trường.

Điều này khiến cho giá cả mặt hàng gạo tám xoan Hải Hậu có xu hướng tăng lên

tỷ lệ thuận trong những năm gần đây. Mặt khác các hộ có nhiều kinh nghiệm

trồng lúa tám xoan, thực hiện đúng các yêu cầu kỹ thuật vẫn đảm bảo được năng

suất khá ổn định. Đây là một động lực quan trọng cho các hộ tiếp tục gắn bó với

cây lúa tám xoan. Là một dấu hiệu tích cực cho việc phát triển cây lúa tám xoan.

Ngoài ra, yếu tố truyền thống cũng là một nhân tố quan trọng khiến các hộ

nông dân tại Hải Hậu vẫn gắn bó với cây lúa tám xoan. Nhiều hộ gia đình cho rằng:

Hàng năm dù ít hay nhiều, gia đình tại Hải Hậu cũng cần có một ít gạo tám xoan để

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

cúng lúa mới cho tổ tiên, ông bà. Hơn nữa, dịp lễ tết người Hải Hậu có con cái đi

xa rất cần một ít gạo tám xoan làm quà quê hương nên các hộ gia đình vẫn duy trì

sản xuất lúa tám xoan với quy mô nhỏ.

Khi gạo tám xoan được đăng bạ CDĐL, người nông dân sản xuất thuộc

Hiệp hội gạo tám xoan Hải Hậu được tham gia vào một hệ thống quá trình sản

xuất, tiêu thụ sản phẩm ổn định, khắc phục những khó khăn về quy mô sản xuất

nhỏ, lẻ và manh mún, về vấn đề giá cả thương phẩm khi tung ra thị trường.

3.1.1.2. Thuận lợi về chất lượng sản phẩm

Gạo Tám xoan là sản phẩm bản địa, có danh tiếng từ lâu đời, có chỗ đứng

trong thị trường và được nhiều người tiêu dùng ưa thích và lựa chọn. Nhu cầu

tiêu dùng sản phẩm gạo tám xoan rất lớn, thuận lợi trong việc phát triển và mở

rộng sản xuất. Đặc biệt là sản phẩm có thể bán được với giá cao hơn nếu khai

thác tốt lợi ích từ việc sử dụng CDĐL. Gạo tám xoan Hải Hậu sẽ đến được với

người tiêu dùng ưa thích sản phẩm gạo tám tại các thành phố lớn với nguồn gốc

rõ ràng.

Gạo tám xoan sau khi đăng bạ CDĐL đã nhận được nhiều sự quan tâm

3.1.1.3. Thuận lợi về mặt pháp lí

của nhà nước, chính quyền địa phương cũng như các tổ chức trong và ngoài

nước trong việc bảo tồn và phát triển sản phẩm. Gạo tám xoan Hải Hậu được

đăng bạ CDĐL trên toàn quốc đã phần nào góp phần cho danh tiếng, uy tín của

gạo tám được lấy lại và được khẳng định, nâng cao khả năng cạnh tranh của sản

phẩm gạo tám xoan trên thị trường, tạo nền tảng và cơ sở để tiến hành những

bước tiếp theo nhằm bảo hộ và đưa gạo tám ra thị trường quốc tế.

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

3.1.2. Về những khó khăn gặp phải

3.1.2.1. Khó khăn trong quá trình sản xuất

Phương thức canh tác thay đổi: Trước đây, sản xuất nông nghiệp ở Hải

Hậu chủ yếu mang tính quảng canh, năng suất thấp, tận dụng sự phì nhiêu của

đất có được nhờ được hệ thống sông ngòi bồi đắp hàng năm. Trong điều kiện đó,

giống lúa tám xoan có tính phổ biến rộng, cho chất lượng cao và được người dân

địa phương coi là cây trồng chủ lực vào vụ lúa mùa (trước những năm 2000: lúa

tám chiếm 70% vụ mùa). Bắt đầu từ những năm 2000 sản xuất nông nghiệp đã

chuyển dần theo hướng thâm canh, tăng năng suất trong khi năng suất lúa tám

xoan có giới hạn thấp, nên diện tích trồng lúa tám giảm mạnh (năm 2000: diện

tích lúa tám chỉ còn 14%, đến năm 2010 chỉ còn 8%).

Chất lượng gạo tám xoan Hải Hậu bị suy giảm do người dân lưu truyền trong

quá trình lịch sử lâu đời, các kỹ thuật chọn lọc giống được thực hiện theo phương

pháp truyền thống theo hướng năng suất, không quan tâm đến nâng cao chất lượng

sản phẩm, làm cho giống lúa tám xoan đã bị thoái hoá và giảm dần về chất lượng.

Lúa tám xoan đang mất dần độ dẻo và thơm.

Hiệu quả kinh tế không cao: vào những năm thời tiết bất lợi, năng suất lúa

tám xoan rất thấp (80 – 95kg/sào), bên cạnh đó, cơ cấu đóng góp của gạo Tám

xoan vào thu nhập của các hộ rất nhỏ (trung bình chỉ tầm 10%). Điều đó làm cho

người dân không mặn mà với sản phẩm.

Mức độ tuân thủ quy trình kĩ thuật không cao: Mặc dù quy trình kỹ thuật

chuẩn cho sản xuất lúa tám xoan đã được xây dựng có chất lượng. Tuy nhiên,

mức độ tuân thủ các quy trình kỹ thuật của các thành viên trong Hiệp hội chỉ

mang tích chất tương đối. Những thông báo của Hiệp hội chỉ mang tính định

hướng, đại trà... rất khó cho các hộ trong việc tuân thủ các tiêu chí đề ra. Quá

trình tuân thủ các quy trình kỹ thuật khắt khe theo đúng tiêu chuẩn đề ra từ khâu

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

làm đất, gieo mạ, bón phân, cấy và chăm sóc, thu hoạch đến phơi và đóng bao

đòi hỏi nhiều thời gian, gò bó về mặt tổ chức và chịu sự giám sát của Hiệp hội

thêm vào đó là thói quen làm việc tự do của các hộ nông dân khiến cho việc

thực hiện quy trình kỹ thuật rất khó khăn. Đặc biệt là việc bón phân chuồng tốn

nhiều công lao động nên việc bón phân đầy đủ chưa được thực hiện trong thời

gian qua, đặc biệt với các hộ có ít lao động. Trong khi việc đảm bảo đủ khối

lượng phân chuồng là nhân tố quan trọng quyết định chất lương gạo tám xoan.

3.1.2.2. Khó khăn trong vấn đề tiêu thụ gạo tám mang CDĐL Hải Hậu

3.1.2.2.1. Về phía Hiệp hội gạo Tám xoan Hải Hậu

Các quy chế hoạt động của Hiệp hội chưa được kiện toàn, các thành viên

không chấp hành nghiêm chỉnh các quy định của Hiệp hội, nhiều bộ phận hoạt

động thiếu hiệu quả và không rõ chức trách, không nhạy bén trong khâu nắm bắt

thị trường và thiếu kế hoạch trong việc ra quyết định sản xuất, chế biến và

thương mại sản phẩm gạo tám xoan. Cụ thể:

♦ Một số thành viên trong ban lãnh đạo có những biểu hiện thiếu nhiệt tình

và trách nhiệm trong việc tư vấn, chỉ đạo, động viên, giám sát các hội viên thực

hiện các giai đoạn sản xuất, thu hoạch, thu mua sản phẩm.

♦ Thành viên ban kiểm soát không tham gia góp vốn vào hoạt động sản xuất

kinh doanh của Hiệp hội. Chính vì vậy, họ không được phép kiểm soát vấn đề

tài chính, không tham gia vào việc ra quyết định chế biến, thương mại. Công

việc của ban kiểm soát mang tính hoạt động phong trào hơn là vai trò của một

nhà đầu tư với trách nhiệm trong hiệu quả tài chính. Điều này khiến cho tiếng

nói của ban kiếm soát không thể có giá trị lớn đối với mọi hoạt động của Hiệp

hội.

♦ Tổ chế biến không chủ động được đầu vào phục vụ cho quá trình chế biến.

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

Do thiếu sự ràng buộc trong quan hệ giữa tổ chế biến và người nông dân sản

xuất lúa tám xoan, đặc biệt khi có những biến động trên thị trường về giá cả.

Ngoài nguyên nhân khách quan là do tính tuỳ tiện của người dân, việc hiệp hội

chưa phát huy được lợi thế trong khâu thương mại, chưa có giá thu mua vượt

trội cho sản phẩm đảm bảo tiêu chuẩn của người dân, do vậy thiếu cơ chế rằng

buộc về lợi ích và tránh nhiệm của các bên trong chuỗi giá trị đối với ngành

hàng gạo tám xoan thương hiệu CDĐL. Thêm vào đó, xúc tiến thương mại là

nhiệm vụ quan trọng của tổ chế biến và thương mại. Nhưng hoạt động này lại

chưa được được tổ quan tâm đúng mức. Hoạt động của tổ vẫn mang nặng tính tự

túc, tự cấp, thiếu chiến lược kinh doanh. Trước mỗi thời vụ, tổ chế biến phải lập

kế hoạch thương mại trình lên ban thường vụ và thông qua ban chấp hành,

truyền đạt đến các hội viên, làm căn cứ xây dựng kế hoạch sản xuất. Nhưng thực

tế này lại đi ngược lại, sản xuất cứ triển khai, có sản phẩm rồi mới lo tiêu thụ.

Do vậy, vấn đề tiêu thụ cần phải được Hiệp hội quan tâm nhiều hơn trong chiến

lược hoạt động của mình.

♦ Trong thời gian gần đây, mức độ tâm huyết của các chi hội trưởng đã

giảm sút nghiêm trọng. Theo lý giải của họ là do chính sách trợ cấp của Hiệp hội

không xứng đáng với công sức mà họ bỏ ra (450 nghìn/ 1 chi hội trưởng/ 1 vụ

lúa), khoản thu nhập tính trên khối lượng thóc thu mua cũng rất nhỏ do khả năng

tiêu thụ của Hiệp hội không lớn. Khoản trợ cấp và chiết khấu thu được trong

một vụ lúa không đủ để họ trang trải cho các khoản chi phí trong quá trình chỉ

đạo các hoạt động của Hiệp hội. Điều này khiến cho việc triển khai các nội dung

chỉ đạo của ban lãnh đạo không được họ thực hiện đúng yêu cầu. Nguyên nhân

này kéo theo hàng loạt các hiệu ứng đi kèm: Không thực hiện các quy chế của

Hiệp hội, lẩn tránh tham gia các cuộc họp của ban chấp hành, chậm trễ trong

hoạt động chỉ đạo và thiếu trách nhiệm trên cương vị của một chi hội trưởng.

Đây là những biếu hiện không tốt trong hoạt động của Hiệp hội.

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

3.1.2.2.2. Khó khăn về vốn

Vốn là một trở ngại lớn của Hiệp hội gạoTám xoan Hải Hậu. Việc thiếu

chiến lược kinh doanh, cơ chế quản lý tài chính không minh bạch và thiếu ràng

buộc pháp lý trong hoạt động đầu tư là nguyên nhân khiến Hiệp hội không thể

huy động được nguồn vốn từ các nhà đầu tư trong và ngoài Hiệp hội. Đây là cản

trở lớn đối với Hiệp hội trong việc mở rộng quy mô sản xuất và xúc tiến thương

mại. Với lượng vốn ít, quy mô nhà xưởng hạn chế, Hiệp hội không đủ khả năng

nhận những hợp đồng với khối lượng lớn và không ổn định. Trong những năm

vừa qua, Hiệp hội trung bình chỉ thu mua được 50% sản lượng sản xuất của các

hội viên. Chênh lệch giữa giá bán theo hợp đồng ký đầu vụ với Công ty lương

thực miền Bắc và giá sản xuất mà Hiệp hội mua từ hội viên là rất nhỏ, có những

thời điểm chênh lệch âm. Đây là nguyên nhân khiến hoạt động sản xuất không

thu được kết quả tốt.

3.1.2.2.3. Khó khăn trong ý thức của người nông dân cũng như các tác nhân

tham gia tiêu thụ gạo Tám xoan mang CDĐL Hải Hậu

Hiện nay, vẫn chưa có tiêu chí rõ ràng trong việc phân biệt gạo tám xoan “thật” với

các sản phẩm gạo tám xoan “giả”. Điều đó dẫn đến chất lượng gạo Tám xoan mang

CDĐL chưa được như mong đợi với tên gọi của nó. Người tiêu dùng mất lòng

tin với sản phẩm do tính không minh bạch của các tác nhân tham gia trong kênh

hàng. Bắt đầu ngay từ phía người nông dân đã có những hành động trộn lẫn thóc

lúa Tám xoan với lúa Tám cổ ngỗng, Tám tiêu vì hình dáng của các loại lúa tám

này khá giống nhau. Rồi đến các tác nhân thu gom, các đại lí, để chạy theo lợi

nhuận, họ dùng những thủ đoạn pha trộn khiến cho chất lượng gạo Tám xoan

đến tay người tiêu dùng không còn những đặc tính tốt như ban đầu. Rất nhiều

trường hợp bao bì chữ in là thế, nhưng chất lượng sản phẩm bên trong lại không

như ý muốn vì là gạo lai tạp không rõ xuất xứ. Đó còn chưa nói đến chuyện,

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

nhiều giống lúa mới có hạt gạo thơm, dài được người bán vò thứ lá có mùi thơm

na ná như gạo Tám xoan để đánh lừa người tiêu dùng,...

Thêm vào đó là tính cạnh tranh của gạo Tám xoan mang CDĐL với các

loại gạo khác là rất lớn. Hiện nay nhiều loại gạo mang nhãn mác ngoại như:

Jasmine Thái Lan, dẻo Thái AAA, gạo thơm Đài Loan, thơm Hà Lan, Hàn

Quốc… đang tràn ngập ở các siêu thị, chợ đầu mối, các cửa hàng kinh doanh

gạo. Tâm lí “sính ngoại” cùng các vấn đề liên quan đến chất lượng gạo nội,

khiến cho các bà nội trợ quay lưng lại với gạo trong nước. Theo điều tra, khảo

sát các đại lý bán gạo tại Hà Nội, Hải Phòng, Nam Định, Quảng Ninh...về tính

cạnh tranh của sản phẩm gạo tám xoan Hải Hậu so với sản phẩm khác của Trung

tâm phát triển nông thôn (RUDEC) thu được như sau: số người mua gạo

tám/ngày/đại lý là 3.4 người chiếm 17.3%, trong đó gạo khác là 16.3 người/đại

lý/ngày chiếm 82.7%. Khối lượng bình quân gạo tám xoan bán/ngày/ đại lý là

32.1 kg chiếm 19.4%, trong đó gạo khác 133.7 kg, chiếm 80.6%. Để đánh giá

tính ổn định về chất lượng, sự trung thành trong tiêu dùng, chỉ tiêu số lượng

người mua gạo tám lần 2/ đại lý chỉ chiếm 14.7%, trong đó gạo khác là 98.8%.

Điều này cho thấy sức tiêu thụ của các loại gạo khác vẫn luôn ở mức ổn định

hơn. Cụ thể ta có bảng sau:

Bảng 4: Chỉ tiêu đánh giá về sức tiêu thụ và tính cạnh tranh của gạo

tám xoan so với các loại gạo khác

Gạo tám Tỉ lệ tiêu Gạo Tỉ lệ tiêu thụ gạo Chỉ tiêu bình quân xoan Hải thụ gạo khác támxoan(%) Hậu khác(%)

Người 16.3 3.4 người 17.3% 82.7% mua/ngày/đại lý người

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

Lượng bán/ 32.1 kg 133.7 kg 19.4% 80.6% ngày/đại lý

Người mua lần 16.1 0.5 người 14.7% 98.8% 2/đại lý người

(Nguồn: Điều tra của Sở Khoa học và công nghệ Nam Định, 2012)

3.2. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN GẠO TÁM XOAN HẢI HẬU

Vấn đề khó khăn hiện nay đối với tám xoan Hải Hậu là làm thế nào để

kiểm soát việc sử dụng CDĐL “Hải Hậu” trên nhãn mác thương mại. Bởi vì từ

trước đến nay, thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu được dùng cho hầu hết các

sản phẩm gạo tám trên địa bàn huyện Hải Hậu, Xuân Trường, Giao Thủy, Trực

Ninh.... Mặt khác, giống lúa tám xoan bị thất lạc, pha trộn, thoái hóa. Trên thực

tế người sản xuất không xác định được đâu là giống lúa tám xoan cho chất lượng

gạo thơm ngon, các giống lúa trên địa bàn huyện Hải Hậu đều có chất lượng

ngang hàng với tám xoan, chinh phục được khách hàng từ rất lâu. Vì vậy làm

thế nào để nâng cao chất lượng gạo tám xoan cũng là một vấn đề khó khăn cần

đặt ra đối với những người sản xuất cũng như Hiệp hội gạo tám xoan Hải Hậu.

Việc xây dựng và vận hành hệ thống quản lý CDĐL còn nhiều vấn đề bất

cập. Sở Khoa học và công nghệ đã chủ động, chủ trì, phối của các cơ quan quản

lý nhà nước chuyên ngành liên quan của địa phương và tổ chức tập thể các nhà

sản xuất, chế biến, kinh doanh sản phẩm. Tuy nhiên để xây dựng và vận hành

được hệ thống quản lý một cách thuần thục, cần phải có sự nỗ lực đầu tư về thời

gian, chi phí, sự tham gia của các tổ chức tư vấn, đặc biệt sự hỗ trợ về kinh phí

từ ngân sách trong giai đoạn đầu triển khai.

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

3.3. NHỮNG GIÁI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO TÁM

XOAN HẢI HẬU

3.3.1. Giải pháp từ phía người sản xuất

Các thành viên trong Hiệp hội gạo Tám xoan Hải Hậu, phải tuân thủ một

cách nghiêm ngặt và chính xác các quy trình kỹ thuật theo đúng tiêu chuẩn đề ra

từ khâu làm đất, gieo mạ, bón phân, cấy và chăm sóc, thu hoạch đến phơi và

đóng bao. 100% các hội viên phải sử dụng giống do Tổ giống của Hiệp Hội gạo

tám xoan Hải Hậu cung cấp, và phải sử dụng phân chuồng, hạn chế sử dụng

phân bón hóa học.

Các hội viên có thể khắc phục tình trạng riêng của từng chân ruộng, sử

dụng những kinh nghiệm trong cấy, chăm sóc, cũng như thu hoạch lúa Tám

xoan truyền thống, nhưng phải báo lại với Ban kiểm soát của Hiệp hội gạo Tám

xoan Hải Hậu để kịp thời kiểm soát và có những phương án thích hợp, đảm bảo

về chất lượng của gạo.

Các hội viên phải tăng cường số lượng lao động trong quá trình cấy, chăm

sóc và thu hoạch sao cho đúng thời kì chăm sóc, đúng thời vụ cấy và thu hoạch.

Trong quá trình thu hoạch, các hội viên không được vì lợi ích cá nhân, mà

pha trộn các loại lúa tám khác có hình dạng giống với lúa Tám xoan để cung cấp

cho Hiệp hội gắn mác CDĐL gạo Tám xoan Hải Hậu.

Các Hội viên cần đảm bảo số lượng thóc cung ứng cho Hiệp hội gạo Tám

xoan Hải Hậu, tránh tình trạng dự trữ để bán cho các tác nhân khác vì mục đích

lợi nhuận.

3.3.2. Giải pháp trong vấn đề quản lí, khai thác thương hiệu CDĐL của Hiệp hội gạo Tám xoan Hải Hậu

Tất cả những mặt làm được và những mặt hạn chế của ban lãnh đạo Hiệp

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

hội trong chỉ đạo, quản lý sản xuất, chế biến thương mại đã khẳng định năng lực

lãnh đạo còn chưa tốt trong quá trình điều hành, quản lý và phát triển Hiệp hội.

Để Hiệp hội ngày càng phát triển, lấy lại được lòng tin của các thành viên ban

chấp hành và toàn thể các hội viên đòi hỏi phải có những điều chỉnh trong cơ

chế quản lý, điều hành của ban lãnh đạo. Để làm được điều này, bên cạnh phát

huy nội lực của các thành viên là vấn đề tiên quyết, Hiệp hội cũng rất cần sự giúp

đỡ của các tổ chức, ban ngành có liên quan. Nhất là từ phía chính quyền địa

phương, trong vai trò hỗ trợ và giám sát Hiệp hội.

Chính vì vậy, giải pháp trước mắt, để phát huy vai trò là một tổ chức của

những người sản xuất, chế biến và thương mại; một tổ chức tập thể đại diện cho

quyền lợi của người nông dân, Hiệp hội cần có chính sách điều chỉnh trong tổ

chức, giám sát các hoạt động sản xuất, chế biến và thương mại bằng những kế

hoạch hành động cụ thể cho tất cả các bộ phận. Cụ thể:

3.3.2.1. Về phía ban lãnh đạo

Trước mắt, cần điều chỉnh cơ chế quản lý, điều hành của ban lãnh đạo.

Các thành viên trong Ban lãnh đạo cần nhiệt tình hơn nữa trong việc tư vấn, chỉ

đạo, động viên, giám sát các hội viên thực hiện các giai đoạn sản xuất, thu

hoạch, thu mua sản phẩm. Thêm vào đó, thường xuyên đôn đốc, kiểm tra công

việc của các tổ, các phòng ban trong Hiệp hội. Đặc biệt là cần giám sát và phát

huy vai trò chỉ đạo của các chi hội trưởng, tạo nên những mối quan hệ ràng buộc

quyền lợi và trách nhiệm của họ với ban lãnh đạo thông qua việc trả lương hay

để họ tham gia góp vốn vào hoạt động sản xuất kinh doanh của Hiệp hội. Điều

này sẽ góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm và gắn chặt mối quan hệ quyền

lợi và nghĩa vụ của các hội viên với Hiệp hội.

Để làm được các điều trên, bên cạnh phát huy nội lực của các thành viên

trong Ban lãnh đạo là vấn đề tiên quyết, Hiệp hội cũng rất cần sự giúp đỡ của các

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

tổ chức, ban ngành có liên quan. Nhất là từ phía chính quyền địa phương, trong

vai trò hỗ trợ và giám sát Hiệp hội.

3.2.2.2. Vấn đề huy động vốn, thu hút đầu tư

Vốn luôn là một trở ngại lớn của Hiệp hội. Phải có vốn, có nguồn đầu tư ổn

định thì Hiệp hội mới có thể mở rộng quy mô sản xuất và xúc tiến thương mại.

Hiệp hội cần thu hút vốn đóng góp của các tổ chức, cá nhân trong và ngoài Hiệp

hội.

- Trong Hiệp hội, cần huy động các thành viên Ban giám sát, các chi hội

trưởng, các thành viên tổ xúc tiến thương mại hay tổ chế biến tham gia góp vốn

vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Như thế vừa ràng buộc được họ có trách

nhiệm hơn trong các công việc chung của Hiệp hội, vừa tạo ra một môi trường

sản xuất kinh doanh mang lại hiệu quả kinh tế cho mọi thành viên.

- Bên ngoài Hiệp hội, Hiệp hội cần củng cố hơn nữa mối quan hệ thương

mại với Công ty lương thực miền Bắc (đầu ra chủ yếu của sản phẩm gạo Tám

xoan mang CDĐL). Đồng thời huy động các nguồn vốn đầu tư từ các công ty, tổ

chức trong địa bàn tỉnh. Bên cạnh đó là xây dựng những khung pháp lí minh

bạch rõ ràng hơn trong vấn đề vay vốn là sử dụng nguồn vốn một cách hiệu quả.

3.2.2.3. Giải pháp đối với các Ban, các Tổ khác thuộc Hiệp hội

- Để đảm bảo việc thực hiện đúng yêu cầu kỹ thuật, đảm bảo chất lượng sản

phẩm Hiệp hội phải có đội ngũ giám sát đến tận cơ sở, theo dõi tất cả các hộ

thực hiện việc tuân thủ các quy trình kỹ thuật. Mà cụ thể là thông qua các thành

viên Ban kiểm soát, các Chi hội trưởng. Các thành viên này cần tham gia góp

vốn vào việc kinh doanh của Hiệp hội, qua đó, tạo nên động lực để họ thực hiện

tốt hơn những công việc của mình.

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

- Tăng thêm quyền lợi và nghĩa vụ cho Ban kiểm soát: giám sát hoạt động

thực hiện định mức của các đội sản xuất, kiểm soát vấn đề tài chính, tham gia

vào việc ra quyết định chế biến, thương mại cũng như giám sát hoạt động của

Ban lãnh đạo. Từ đó, đánh giá toàn bộ các hoạt động sản xuất, chế biến và

thương mại của Hiệp hội.

- Tổ giống: cần thực hiện đúng các quy trình kỹ thuật trong quá trình sản

xuất giống từ việc chăm sóc, phòng trừ sâu bệnh đến chế độ thuỷ lợi, tưới tiêu

cho lúa giống tám xoan. Sau khi thu hoạch cần sấy, bảo quản tốt để chất lượng

giống được đảm bảo, nhất là khi gặp thời tiết xấu. Từ đó, cung cấp giống chất

lượng cao cho toàn Hiệp hội, điều này ảnh hưởng đến kết quả sản xuất kinh

doanh của toàn Hiệp hội. Sau đó, có thể cung cấp giống cho các hộ ngoài Hiệp

hội, mang lại nguồn thu cho Hiệp hội và chính bản thân các thành viên của tổ

giống.

- Tổ chế biến và thương mại: cần chủ động được đầu vào phục vụ cho quá

trình chế biến. Trước mắt là tạo niềm tin cho nông dân, ổn định giá cả, đề ra

mức giá thu mua vượt trội cho sản phẩm đảm bảo tiêu chuẩn mang CDĐL của

người dân, tránh những biến động trên thị trường về giá cả ảnh hưởng tới lượng

cung ứng thóc. Từ đó tạo nên những cơ chế ràng buộc về lợi ích và tránh nhiệm

của các bên trong chuỗi giá trị đối với ngành hàng gạo tám xoan thương hiệu

CDĐL. Bên cạnh đó, trước mỗi thời vụ, tổ chế biến phải lập kế hoạch thương

mại trình lên ban thường vụ và thông qua ban lãnh đạo Hiệp hội, truyền đạt đến

các hội viên, làm căn cứ xây dựng kế hoạch sản xuất sao cho đạt hiệu quả cao

nhất. Thực hiện thành công khâu tổ chức thương mại để hoạch toán có lãi. Qua

đó củng cố lòng tin đối với các hội viên, khích lệ họ tham gia sản xuất và góp

vốn để mở rộng quy mô sản xuất, mở rộng các cơ sở chế biến thành viên và thực

hiện chiến lược xúc tiến thương mại lớn trong mùa vụ tiếp theo.

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

3.2.2.4. Giải pháp về lâu dài của Hiệp hội gạo Tám xoan

Về lâu dài, Hiệp hội cần chuyển từ đơn vị kinh doanh thương hiệu CDĐL

gạo Tám xoan Hải Hậu sang vai trò quản lý là chính. Hiệp hội với hệ thống các

cụm chế biến cần được hình thành, các cụm này sẽ chịu sự quản lý của Hiệp hội

hoặc hoạt động độc lập tuỳ vào quy mô và mong muốn của các thanh viên trong

các nhóm. Sự hình thành của các tổ nhóm tạo ra sự cạnh tranh về chất lượng, thị

trường và người sản xuất sẽ là động lực cho sự phát triển chung đối với ngành

hàng này. Đối với các tổ chế biến trực thuộc, Hiệp hội sẽ chịu trách nhiệm giám

sát, cấp quyền sử dụng bao cấp tem, nhãn, bao bì... của Hiệp hội đã được Cơ

quan quản lý Nhà Nước về CDĐL trao quyền. Chỉ như vậy, Hiệp hội mới có thể

phát triển một cách bền vững được.

3.3.3. Giải pháp Marketing nhằm phát triển thương hiệu CDĐL gạo tám xoan Hải Hậu

3.3.3.1. Về công tác marketing, nghiên cứu thị trường

- Thiết lập kênh thông tin, thường xuyên thu thập và tổng hợp các nguồn

thông tin về giá cả, sản phẩm, nhu cầu khách hàng, lượng cung cầu toàn thị

trường trong địa bàn tỉnh Nam Định cũng như trên toàn quốc ảnh hưởng đến các

yếu tố tiêu thụ gạo Tám xoan. Từ đó đề ra các biện pháp để xây dựng kế hoạch

phát triển, điều chỉnh sản xuất cho phù hợp nhu cầu thị trường, dành thế chủ

động trước thị trường tiêu thụ luôn biến động, không bị phụ thuộc, chủ động các

kế hoạch sản xuất và phát triển.

- Xây dựng chiến lược phát triển gạo Tám xoan mang CDĐL Hải Hậu bền

vững dựa trên các thông tin nghiên cứu thị trường và các biện pháp triển khai

đồng bộ kết hợp giữa nhiều lĩnh vực hoat động, nhiều cơ quan ban ngành.

- Nghiên cứu chính sách giá cả hợp lý, tìm hiểu các loại chi phí thu mua,

bảo quản sản xuất, loại bỏ các chi phí không hợp lý làm đội giá thành, không

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

ngừng nghiên cứu giảm chi phí giá thành không hợp lý để tạo giá có lợi thế cạnh

tranh tốt nhất trên thương trường.

- Xây dựng thể chế về ngành hàng trong quá trình phân phối giá trị gia

tăng, trách nhiệm về chất lượng sản phẩm từ sản xuất, chế biến và thương mại

sản phẩm

3.3.3.2. Về công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm

- Thành lập bộ máy chuyên nghiên cứu, cải tiến giống lúa Tám xoan mang

chất lượng tốt hơn, dẻo hơn.

- Xây dựng tiêu chuẩn chất lượng cụ thể để có thể quản lí lượng thóc thu

mua, đảm bảo không bị lẫn các loại thóc khác, đảm bảo trong quá trình tiêu thụ

không có hiện tượng pha trộn, làm giảm chất lượng của gạo Tám xoan.

- Cấp quyền CDĐL cho một số cơ sở sản xuất, chế biến gạo đủ tiêu chuẩn

- Sử dụng đồng nhất bao gói, thông tin sản phẩm, hướng dẫn sử dụng sản

phẩm.

- Xây dựng những mô hình canh tác cánh đồng mẫu lớn, thuyết phục nông

dân cộng tác cộng đồng theo quy mô sản xuất công nghiệp hiện đại, đồng nhất

về chất lượng và tập trung sản lượng rộng lớn toàn vùng, tránh tình trạng manh

mún, nhỏ lẻ như hiện nay tạo nên tình trạng không đồng bộ, khó quản lí.

3.3.3.3. Về công tác xúc tiến thương mại và công tác thị trường

- Tích cực quảng bá sản phẩm ra thị trường, tạo niềm tin của người tiêu

dùng

- Mở rộng hơn nữa mạng lưới tiêu thụ trên địa bàn thành phố Hà Nội và

một vài đại lý ở một số thành phố khác giúp cho thương hiệu của hiệp hội được

nhiều người biết đến. Đặc biệt cần quan tâm, cải thiện nhiều hơn đến chất lượng

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

hạt gạo giã, sản phẩm mang đậm nét truyền thống mà nhiều người tiêu dùng

hiện nay đều rất mong muốn tìm lại được một chút hương vị của gạo tám xoan

những năm trước kia như sự cuốn hút của mùi thơm, độ ngọt và dẻo cơm. Đây là

loại gạo có sức tiêu thụ rất tốt vào các dịp trước tết nguyên đán do đó để đáp ứng

được nhu cầu tiêu dùng, nên tăng khối lượng cung ứng cho những năm tiếp theo.

- Xây dựng hệ thống đại lý phân bố đều trong các khu vực trung tâm, về

quy mô cũng như sức tiêu thụ. Chất lượng và mẫu mã sản phẩm phải thực sự

đồng đều hơn nữa (độ đồng đều về độ thơm, hình dáng, mùi vị, màu sắc của sản

phẩm….). Phân bổ, cung cấp lượng hàng hóa thường xuyên, ổn định, điều tiết

giá cả hài hòa giữa hệ thống các đại lý, công ty lương thực và các siêu thị nhằm

tránh sự xáo trộn trong tiêu thụ. Nâng cao khả năng canh tranh đối với các sản

phẩm gạo tám cùng loại trong tiêu thụ hơn nữa bằng cách giảm các chi phí trung

gian không cần thiết, hạ thấp được giá bán sản phẩm.

- Mở rộng thị trường trên cơ sở củng cố những kênh hàng truyền thống và

phát triển những kênh hàng mới như mở rộng thị trường xuất khẩu, thị trường ở

các thành phố lớn.

- Xây dựng website về gạo Tám xoan Hải Hậu để người tiêu dùng dễ tiếp

cận và tìm kiếm thông tin sản phẩm nhanh. Đẩy mạnh bán hàng trên mạng, mở

rộng thị trường, khách hàng.

- Đẩy mạnh công tác truyền thông media, quảng cáo, hội chợ là công cụ

quảng bá sản phẩm sâu rộng.

3.3.3.4. Xây dựng một Nhà máy chế biến gạo Tám xoan mang CDĐL cho

toàn địa bàn huyện Hải Hậu

Để giải quyết vấn đề tiêu thụ gạo Tám xoan mang CDĐL đạt hiệu quả

kinh tế cao và phát triển bền vững, em xin đề xuất nên thành lập một nhà máy

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

chế biến gạo Tám xoan trong thời gian sớm nhất với những giải pháp cụ thể như

- Nhà máy chuyên sản xuất chế biến với thiết bị hiện đại và công nghệ kỹ

thuật sản xuất cao, quy mô tầm cỡ đủ khả năng thu mua, bao tiêu toàn bộ sản

lượng lúa Tám xoan nguyên liệu của Hải Hậu. Quản lý khâu thu hoạch, vận

chuyển, phơi... sản phẩm theo qui trình thống nhất để đảm bảo sự đồng nhất về

chất lượng, tổ chức chế biến sản phẩm theo các qui trình khác nhau giúp người

nông dân có được đầu ra ổn định, bền vững, nâng cao giá trị gia tăng của gạo

qua chế biến.

- Nhà máy cũng thực hiên công tác nghiên cứu thị trường, phát triển sản

phẩm đa dạng, phù hợp mẫu mã chất lượng thị trường khách hàng, cung ứng tới

tất cả các thị trường tiềm năng, quyết định phương án sản xuất kinh doanh và

tiêu thụ toàn bộ sản phẩm lúa Tám xoan nguyên liệu của Hải Hậu

- Nhà máy phát huy thành quả CDĐL Hải Hậu của gạo Tám xoan, xây

dựng thương hiệu toàn quốc, đẩy mạnh công tác tiếp thị, mở rộng thị trường bán

hàng và làm nòng cốt để mở rộng vùng sản xuất lúa Tám xoan được công nhận

CDĐL.

- Tuyển dụng, đào tạo một đội ngũ cán bộ chuyên môn hiểu sâu về công

nghệ chế biến kỹ thuật cao, giỏi quản lý và sử dụng thành thạo các thiết bị chế

biến hiện đại, tự động hóa, điều khiển bằng các thiết bị hiện đại trong tất cả các

quá trình thu mua, phơi, sấy, bảo quản, xay xát.

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

KẾT LUẬN

Lúa tám xoan là một giống lúa cổ truyền đã có từ lâu đời, với hạt gạo trắng,

trong, hương thơm đặc trưng, cơm nấu lên dẻo, thơm, đậm đà chất dinh dưỡng.

Gạo tám xoan đã làm nên tên tuổi cho mảnh đất Hải Hậu giàu truyền thống và

những người nông dân cần cù, chăm chỉ nơi đây.

Trong bối cảnh hội nhập nền kinh tế đất nước cũng như tiến trình công

nghiệp hóa, hiện đại hóa nông nghiệp nông thôn, gạo Tám xoan đang bị cạnh

tranh mạnh mẽ về diện tích canh tác cũng như chất lượng sản phẩm trên thị

trường. Gạo Tám xoan gặp rất nhiều khó khăn: khó khăn trong việc phát triển

sản phẩm do năng suất thấp, hiệu quả kinh tế không cao, người dân chưa mặn

mà với sản phẩm, nhiều sản phẩm cùng loại cạnh tranh cho hiệu quả kinh tế cao

hơn; Khó khăn trong phát triển các kênh hàng ; Khó khăn trong việc phát triển

thị trường...

Để nâng cao hiệu quả kinh tế trong sản xuất lúa, bên cạnh việc nâng cao

năng suất thì việc áp dụng các biện pháp tổng hợp như kĩ thuật, tổ chức để giảm

chi phí sản xuất và xây dựng thương hiệu sản phẩm có ý nghĩa quan trọng. Xuất

phát từ vấn đề đó, Hiệp hội gạo Tám xoan Hải Hậu ra đời, tiến hành đăng kí bảo

hộ CDĐL cho gạo Tám xoan Hải Hậu. CDĐL “Hải Hậu” cho gạo tám xoan của

huyện Hải Hậu được cấp văn bằng bảo hộ ngày 31 tháng 5 năm 2007, một dấu

mốc quan trọng đối với người nông dân trồng lúa tám xoan huyện Hải Hậu.

Hiệp hội gạo Tám xoan Hải Hậu là chủ thể duy nhất được cấp quyền sử

dụng CDĐL gạo Tám xoan Hải Hậu. Từ đó, Hiệp hội đã đi vào hoạt động có nề

nếp cả về nội dung và hình thức hoạt động để quản lí, khai thác và phát triển

thương hiệu CDĐL. Những khó khăn ban đầu trong quá trình hoạt động đã cơ

bản vượt qua. Thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu đã bước đầu khẳng định được

vị trí của mình trên thị trường về uy tín và chất lượng. Nâng cao khả năng cạnh

Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

tranh của sản phẩm gạo tám xoan trên thị trường, tạo nền tảng và cơ sở để tiến

hành những bước tiếp theo nhằm bảo hộ và đưa gạo tám ra thị trường quốc tế.

Người nông dân sản xuất được tham gia vào một hệ thống tiêu thụ sản phẩm ổn

định, khắc phục những khó khăn về quy mô sản xuất nhỏ, lẻ và manh mún. Đặc

biệt là sản phẩm có thể bán được với giá cao hơn nếu khai thác tốt lợi ích từ việc

sử dụng CDĐL. Gạo tám xoan Hải Hậu sẽ đến được với người tiêu dùng ưa

thích sản phẩm gạo tám tại các thành phố lớn với nguồn gốc rõ ràng.