Gi i thi u chungớ ệ
M t đ t n c có phát tri n hay không đ c đánh giá ch y u d a vào s phát tri nộ ấ ướ ể ượ ủ ế ự ự ể
kinh t c a đ t n c đó. Tr c đây, khi n c ta áp d ng c ch qu n lý n n kinh t t pế ủ ấ ướ ướ ướ ụ ơ ế ả ề ế ậ
trung, các doanh nghi p s n xu t, phân ph i theo ch tiêu c a Nhà n c đ t ra. H u h t cácệ ả ấ ố ỉ ủ ướ ặ ầ ế
k t qu kinh doanh năm sau đ u cao h n năm tr c nh ng th c t thì kinh t không h phátế ả ề ơ ướ ư ự ế ế ề
tri n. Các doanh nghi p ho t đ ng mà không c n ph i suy nghĩ nhi u đ n vi c có hi u quể ệ ạ ộ ầ ả ề ế ệ ệ ả
hay không? Vì l đã có Nhà n c bù, hi n t ng quan liêu, c a quy n di n ra th ng xuyênỗ ướ ệ ượ ử ề ễ ườ
khâu phân ph i. Nh ng hi n nay, n n kinh t đã đ c chuy n đ i sang kinh t th tr ng,ở ố ư ệ ề ế ượ ể ổ ế ị ườ
các doanh nghi p t mình ph i tìm cách gi i quy t ba v n đ c a kinh doanh là: S n xu t cáiệ ự ả ả ế ấ ề ủ ả ấ
gì? S n xu t nh th nào? S n xu t cho ai?, đi u mà tr c đây do Nhà n c làm. Trong n nả ấ ư ế ả ấ ề ướ ướ ề
kinh t th tr ng Nhà n c khuy n khích t t c các thành ph n kinh t cùng phát tri n làmế ị ườ ướ ế ấ ả ầ ế ể
cho n n kinh t tr nên sôi đ ng, c nh tranh gi a các doanh nghi p tr nên m nh m h n baoề ế ở ộ ạ ữ ệ ở ạ ẽ ơ
gi h t.ờ ế
Tiêu th s n ph m là khâu cu i cùng, nh ng l i tr nên quan tr ng nh t trong c quáụ ả ẩ ố ư ạ ở ọ ấ ả
trình kinh doanh, nó quy t đ nh s t n t i và phát tri n c a m i doanh nghi p. Lúc này, tiêuế ị ự ồ ạ ể ủ ỗ ệ
th không còn đ c hi u đ n thu n ch là vi c bán hàng hay tra đ i quy n s h u s n ph mụ ượ ể ơ ầ ỉ ệ ổ ề ở ữ ả ẩ
n a mà tiêu th đ c hi u là m t quá trình t vi c nghiên c u th tr ng, tìm ki m kháchữ ụ ượ ể ộ ừ ệ ứ ị ườ ế
hàng … đ n các ho t đ ng xúc ti n h tr bán hàng khác. Doanh nghi p nào không th c hi nế ạ ộ ế ỗ ợ ệ ự ệ
t t các khâu trong quá trình này thì nguy c đánh m t th tr ng, khách hàng và th t b i trongố ư ấ ị ườ ấ ạ
kinh doanh là đi u khó tránh kh i.ề ỏ
Hi n nay, Vi t Nam đã là thành viên chính th c c a WTO, gia nh p AFTA, vi c mệ ệ ứ ủ ậ ệ ở
c a h i nh p v i khu v c và th gi i đang đ c chúng ta th c hi n t ng b c. Đi u này mử ộ ậ ớ ự ế ớ ượ ự ệ ừ ướ ề ở
ra nhi u c h i cho các doanh nghi p trong n c nh ng cũng không ít nh ng khó khăn màề ơ ộ ệ ướ ư ữ
chúng ta ph i đ ng đ u. S c nh tranh m nh m v i các s n ph m, hàng hóa c a n cả ươ ầ ự ạ ạ ẽ ớ ả ẩ ủ ướ
ngoài trên chính th tr ng trong n c ngày càng tr nên kh c li t. Nguy c các doanh nghi pị ườ ướ ở ố ệ ơ ệ
trong n c b “h t c ng” ngay trên sân nhà có th x y ra. B i vi c các doanh nghi p tìm ki mướ ị ấ ẳ ể ả ở ệ ệ ế
b n hàng đ xu t kh u hàng hóa là không đ n gi n, vì hàng hóa c a ta h u h t là ch a cóạ ể ấ ẩ ơ ả ủ ầ ế ư
th ng hi u trên th tr ng nên vi c ký k t các h p đ ng, đ n đ t hàng ch y u v n là giaươ ệ ị ườ ệ ế ợ ồ ơ ặ ủ ế ẫ
công thuê nên giá tr đ t đ c không cao. Trong khi đó các doanh nghi p b l i th tr ngị ạ ượ ệ ỏ ạ ị ườ
trong n c cho các doanh nghi p n c ngoài khai thác. Hi n t ng “tham bát b mâm” đangướ ệ ướ ệ ượ ỏ
di n ra các doanh nghi p Vi t Nam.ễ ở ệ ệ
Cũng nh các công ty khác, Công ty TNHH m t thành viên D t kim Đông Xuân –ư ộ ệ
Doximex đã có nhi u bi n pháp nh m tăng c ng, đ y m nh công tác tiêu th s n ph m đề ệ ằ ườ ẩ ạ ụ ả ẩ ể
t n t i và đ ng v ng trên th tr ng. Doximex là m t công ty l n, đã có m t trên th tr ngồ ạ ứ ữ ị ườ ộ ớ ặ ị ườ
m t th i gian dài, nên Công ty cũng đã có nh ng nh h ng, v trí nh t đ nh đ i v i ng iộ ờ ữ ả ưở ị ấ ị ố ớ ườ
tiêu dùng trong n c. Song không ng ng nâng cao th m nh trên khu v c th tr ng này thìướ ừ ế ạ ự ị ườ
Công ty c n chú tr ng h n n a đ n các công tác tiêu th s n ph m.ầ ọ ơ ữ ế ụ ả ẩ
Sau m t th i gian tìm hi u cùng v i s t v n, h ng d n c a ch Ng c phòng thộ ờ ể ớ ự ư ấ ướ ẫ ủ ị ọ ị
tr ng tôi đã xây d ng b n đ án v i n i dung “M t s gi i pháp nh m thúc đ y ho t đ ngườ ự ả ề ớ ộ ộ ố ả ằ ẩ ạ ộ
tiêu th s n ph m d t may trên th tr ng n i đ a và th tr ng Hà N i c a Công ty D t kimụ ả ẩ ệ ị ườ ộ ị ị ườ ộ ủ ệ
Đông Xuân.
I. Ho t đ ng tiêu th s n ph m may m c trên th tr ng n i đ a ạ ộ ụ ả ẩ ặ ị ườ ộ ị
S đ 1: N i dung ch y u c a qu n lý ho t đ ng tiêu th s n ph mơ ồ ộ ủ ế ủ ả ạ ộ ụ ả ẩ
Th ị
tr ngườ
Nghiên c uứ
th tr ngị ườ Thông tin
th tr ngị ườ
L p các kậ ế
ho ch tiêu thạ ị
s n ph mả ẩ
Hàng
hóa
d ch ị
vụ
Hàng
hóa
d ch ị
vụ
T ch c bánổ ứ
hàng và cung
c p DVấ
Qu n lý l cả ự
l ng bánượ
Qu n lý d trả ự ữ
và hoàn thi nệ
SP
Qu n lý hả ệ
th ng PPố
Ph i h p và tố ợ ổ
ch c th c hi nứựệ
các KH
Th tr ngị ườ
S n ph mả ẩ
D ch vị ụ
Giá, doanh
số
Phân ph i vàố
giao ti pế
Ngân quỹ
1. Nghiên c u th tr ng n i đ aứ ị ườ ộ ị
L a ch n th tr ng là m c tiêuự ọ ị ườ ụ
Th tr ng d t may r t r ng l n, các doanh nghi p d t may không th th a mãn t tị ườ ệ ấ ộ ớ ệ ệ ể ỏ ố
t t c th tr ng nên vi c l a ch n th tr ng là v n đ h t s c c n thi t khi doanh nghi pấ ả ị ườ ệ ự ọ ị ườ ấ ề ế ứ ầ ế ệ
đ a ra các chi n l c c a mình. Th c t hi n nay thì vi c l a ch n th tr ng đ i v i doanhư ế ượ ủ ự ế ệ ệ ự ọ ị ườ ố ớ
nghi p là r t phong phú. Có nh ng doanh nghi p ch t p trung vào khu v c th tr ng xu tệ ấ ữ ệ ỉ ậ ự ị ườ ấ
kh u mà không chú tr ng phát tri n tiêu th s n ph m c a doanh nghi p mình trên th tr ngẩ ọ ể ụ ả ẩ ủ ệ ị ườ
trong n c. V y nên mu n phát tri n t t, mu n có ch đ ng trên th tr ng doanh nghi p c nướ ậ ố ể ố ố ỗ ứ ị ườ ệ ầ
đánh giá các khúc th tr ng khác nhau và quy t đ nh nh m vào khúc th tr ng nào làm m cị ườ ế ị ằ ị ườ ụ
tiêu. Khi đánh giá các khúc th tr ng khác nhau doanh nghi p ph i xem xét ba y u t c thị ườ ệ ả ế ố ụ ể
là quy mô và m c tăng tr ng c a khúc th tr ng, m c đ h p d n v c c u thứ ườ ủ ị ườ ứ ộ ấ ẫ ề ơ ấ ị
tr ng,nh ng đi u đó có phù h p v i m c tiêu và ngu n tài nguyên c a doanh nghi p không?ườ ữ ề ợ ớ ụ ồ ủ ệ
M c đích c a vi c nghiên c u th tr ng là xác đ nh kh năng tiêu th s n ph m d tụ ủ ệ ứ ị ườ ị ả ụ ả ẩ ệ
may trên đ a bàn nh t đ nh, trong m t th i gian nh t đ nh. Nghiên c u th tr ng có ý nghĩaị ấ ị ộ ờ ấ ị ứ ị ườ
đ c bi t quan tr ng, vì đây là nhân t nh h ng tr c ti p đ n kh i l ng, giá bán, m ngặ ệ ọ ố ả ưở ự ế ế ố ượ ạ
l i tiêu th cũng nh hi u qu c a công tác tiêu th . Nghiên c u th tr ng còn giúp doanhướ ụ ư ệ ả ủ ụ ứ ị ườ
nghi p nh n bi t đ c xu h ng, s bi n đ i nhu c u c a ng i tiêu dùng, s ph n ng c aệ ậ ế ượ ướ ự ế ổ ầ ủ ườ ự ả ứ ủ
h đ i v i s n ph m c a doanh nghi p, bi t đ c các bi n đ ng v thu nh p, giá c , t đóọ ố ớ ả ẩ ủ ệ ế ượ ế ộ ề ậ ả ừ
có các bi n pháp đi u ch nh phù h p.ệ ề ỉ ợ
2. L p k ho ch tiêu th và chu n b s n ph m đ xu t bánậ ế ạ ụ ẩ ị ả ẩ ể ấ
Xây d ng m t k ho ch tiêu th s n ph m là c s quan tr ng đ đ m b o cho quáự ộ ế ạ ụ ả ẩ ơ ở ọ ể ả ả
trình s n xu t – kinh doanh c a doanh nghi p d t may ti n hàng nh p nhàng, liên t c theo kả ấ ủ ệ ệ ế ị ụ ế
ho ch đã đ nh. Vi c xây d ng k ho ch đ m b o h ng đi đúng đ n cho doanh nghi p trongạ ị ệ ự ế ạ ả ả ướ ắ ệ
su t m t quá trình kinh doanh nên c n đ c đ u t h p lý cho ho t đ ng này.ố ộ ầ ượ ầ ư ợ ạ ộ
a. Đ nh giá s n ph m d t mayị ả ẩ ệ
Chính sách giá cho m i s n ph m nh h ng tr c ti p đ n kh năng tiêu th s nỗ ả ẩ ả ưở ự ế ế ả ụ ả
ph m, đ n l i nhu n và do đó d n đ n s phát tri n và t n t i c a s n xu t kinh doanh nóiẩ ế ợ ậ ẫ ế ự ể ồ ạ ủ ả ấ
chung và c a doanh nghi p nói riêng, vì v y không th xây d ng chính sách giá m t cách b tủ ệ ậ ể ự ộ ấ
h p lý, ch quan, tùy ti n. Vi c đ nh giá cho m t s n ph m m i hay m t s n ph m đã có m tợ ủ ệ ệ ị ộ ả ẩ ớ ộ ả ẩ ặ
trên th tr ng đ u ph i theo m t quy trình.ị ườ ề ả ộ
- L a ch n m c tiêu đ nh giá:ự ọ ụ ị M i ho t đ ng marketing bao g m c m c tiêu đ nh giá đ uọ ạ ộ ồ ả ụ ị ề
ph i đ nh h ng m c tiêu. Do đó, m i nhà qu n lý c n xác đ nh m c tiêu đ nh giá tr c khiả ị ướ ụ ọ ả ầ ị ụ ị ướ
xác đ nh m t m c giá c th . Doanh nghi p nên đ t ra m t m c tiêu đ nh giá rõ ràng tr cị ộ ứ ụ ể ệ ặ ộ ụ ị ướ
khi đ a ra giá. Ví d nh :ư ụ ư
•Đ nh giá nh m m c tiêu t i đa hóa l i nhu nị ằ ụ ố ợ ậ
•Đ nh giá nh m m c tiêu b o đ m m c thu nh p đ c xác đ nh tr cị ằ ụ ả ả ứ ậ ượ ị ướ
•Đ nh giá nh m m c tiêu doanh s bán hàngị ằ ụ ố
•Đ nh giá nh m m c tiêu phát tri n các phân đo n th tr ngị ằ ụ ể ạ ị ườ
•Đ nh gá nh m m c tiêu c nh tranh đ i đ uị ằ ụ ạ ố ầ
•Đ nh giá nh m m c tiêu c nh tranh không mang tính giá c .ị ằ ụ ạ ả
- Xác đ nh đ c đi m c a c u:ị ặ ể ủ ầ Đ đ nh giá cho s n ph m, doanh nghi p c n ph i xác đ nhể ị ả ẩ ệ ầ ả ị
đ c đ c đi m c a c u đ i v i s n ph m đó. Có hai b c c n làm là xác đ nh giá c kỳượ ặ ể ủ ầ ố ớ ả ẩ ướ ầ ị ả
v ng c a th tr ng và c tính l ng bán hàng các m c khác nhau.ọ ủ ị ườ ướ ượ ở ứ
Đ co giãn c a c u s n ph m may m c theo giá là m t thông s quan tr ng ph n ánh hành viộ ủ ầ ả ẩ ặ ộ ố ọ ả
c a th tr ng trong vi c mua s m s n ph m. Đ co giãn c a c u s n ph m may m c theoủ ị ườ ệ ắ ả ẩ ộ ủ ầ ả ẩ ặ
giá ph n ánh l ng mua s m c a m t s n ph m d t may nh ng m c khác nhau. N u c uả ượ ắ ủ ộ ả ẩ ệ ở ữ ứ ế ầ
co giãn, doanh nghi p ít có c h i đ t giá cao và ng c l i n u c u không co giãn, doanhệ ơ ộ ặ ượ ạ ế ầ
nghi p có th đ nh giá cao ho c tăng giá.ệ ể ị ặ
- Xác đ nh chi phí:ị Nhà marketing r t c n bi t chi phí c a m t đ n v s n ph m mà doanhấ ầ ế ủ ộ ơ ị ả ẩ
nghi p làm ra là bao nhiêu và kh năng h chi phí đ n v này khi l ng s n xu t tăng lên. Đệ ả ạ ơ ị ượ ả ấ ể
bi t đ c đi u này ng i ta th ng phân t ng chi phí kinh doanh thành chi phí c đ nh và chiế ượ ề ườ ườ ổ ố ị
phí bi n đ i. Vi c xác đ nh các chi phí này cũng r t quan tr ng đ i v i vi c đ nh giá s nế ổ ệ ị ấ ọ ố ớ ệ ị ả
ph m hi n t i và lâu dài.ẩ ệ ạ
- Phân tích chi phí giá, s n ph m và d ch v c a đ i th c nh tranh:ả ẩ ị ụ ủ ố ủ ạ Vi c so sánh giá thànhệ
s n ph m c a doanh nghi p may m c v i đ i th c nh tranh s giúp doanh nghi p bi tả ẩ ủ ệ ặ ớ ố ủ ạ ẽ ệ ế
đ c h đang có l i th hay trong tình th b t l i v chi phí. V giá, doanh nghi p có thượ ọ ợ ế ở ế ấ ợ ề ề ệ ể
c ng i đi mua hàng ho c s u t m các báo giá c a đ i th c nh tranh đ bi t chính sách giáử ườ ặ ư ầ ủ ố ủ ạ ể ế
c a đ i th . Qua vi c mua s n ph m c a đ i th c nh tranh doanh nghi p có th đánh giá vủ ố ủ ệ ả ẩ ủ ố ủ ạ ệ ể ề
ch t l ng s n ph m c a đ i th , d a vào ý ki n c a khách hàng mà có th đ t đ c m cấ ượ ả ẩ ủ ố ủ ự ế ủ ể ặ ượ ứ
giá h p lý. Doanh nghi p cũng c n n m b t nh ng thông tin v d ch v kèm theo và h tr vợ ệ ầ ắ ắ ữ ề ị ụ ỗ ợ ề
phân ph i cũng nh xúc ti n bán và nghiên c u c n th n đ bi t đ c t ng l i ích mà đ i thố ư ế ứ ẩ ậ ể ế ượ ổ ợ ố ủ
cdafnh cho khách hàng so v i giá mà khách hàng ph i tr .ớ ả ả
- L a ch n ph ng pháp đ nh giá:ự ọ ươ ị Có hai nhóm ph ng pháp đ nh giá là đ nh giá chi phí vàươ ị ị
đ nh giá th tr ng. Trong ph ng pháp đ nh giá h ng chi phí, chi phí đ c coi là quan tr ngị ị ườ ươ ị ướ ượ ọ
nh t đ đ nh ra giá bán. Doanh nghi p l y chi phí s n xu t c ng thêm m t m c l i nhu nấ ể ị ệ ấ ả ấ ộ ộ ứ ợ ậ
mong đ i đ đ a ra giá bán. Còn ph ng pháp đ nh giá h ng th tr ng, đ i th c nhợ ể ư ở ươ ị ướ ị ườ ố ủ ạ
tranh và khách hàng đ c coi là quan tr ng nh t đ đ nh ra giá bán.ượ ọ ấ ể ị
- L a ch n giá cu i cùng:ự ọ ố Tr c khi doanh nghi p đ a ra giá s n ph m cu i cùng, m t sướ ệ ư ả ẩ ố ộ ố
y u t khác c n đ c cân nh c nh :ế ố ầ ượ ắ ư
•Tác đ ng tâm lý c a giá t i ng i muaộ ủ ớ ườ
•nh h ng c a các thành ph n khác trong k ho ch marketing đ n giá.Ả ưở ủ ầ ế ạ ế
•nh h ng c a giá đ n các bên khác ( l c l ng bán hàng, nhà trung gian, đ iẢ ưở ủ ế ự ượ ố
th c nh tranh …)ủ ạ
Sau khi đã đ a ra m t m c giá c đ nh, doanh nghi p đôi khi ph i thay đ i giáư ộ ứ ố ị ệ ả ổ
cho phù h p v i nh ng di n bi n m i c a môi tr ng, nhu c u c a kháchợ ớ ữ ễ ế ớ ủ ườ ầ ủ
hàng ho c s thay đ i giá c a đ i th c nh tranh…ặ ự ổ ủ ố ủ ạ
b. Chu n b s n ph m đ xu t bánẩ ị ả ẩ ể ấ
Đây là m t khâu gi vai trò khá quan tr ng trong quá trình tiêu th s n ph m. Chu nộ ữ ọ ụ ả ẩ ẩ
b s n ph m đ xu t bán là ho t đ ng ti p t c quá trình s n xu t trong khâu l u thông. Mu nị ả ẩ ể ấ ạ ộ ế ụ ả ấ ư ố
cho quá trình l u thông s n ph m hàng hóa đ c liên t c, không b gián đo n thì các doanhư ả ẩ ượ ụ ị ạ
nghi p d t may c n chú tr ng đ n các nghi p v s n xu t các kho nh : Ti p nh n, phânệ ệ ầ ọ ế ệ ụ ả ấ ở ư ế ậ
lo i, lên nhãn hi u s n ph m, bao gói, s p x p hàng hóa kho – b o quán và ghép đ ng bạ ệ ả ẩ ắ ế ở ả ồ ộ
đ xu t bán cho khách hàng. Vi c s p x p v trí c a các kho hàng nh h ng r t l n đ nể ấ ệ ắ ế ị ủ ả ưở ấ ớ ế
vi c ti t ki m chi phí cho doanh nghi p.ệ ế ệ ệ