Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Chia sẻ: Nguyễn Thắng | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:68

Thêm vào BST

Báo xấu

99
lượt xem 26
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ success của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam trên địa bàn thành phố đà nẵng', luận văn - báo cáo, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

LỜI NÓI ĐẦU Vấn đề nghiên cứu: Phần lớn các ngân hàng thương mại có hai mảng dịch vụ kinh doanh chính, đó là d ịch vụ Ngân hàng bán buôn và d ịch vụ Ngân hàng bán lẻ. Cả hai m ảng dịch vụ này đ ều rất quan trọng đối với sự tăng trưởng phát triển của một Ngân hàng thương m ại. Nếu như dịch vụ Ngân hàng bán buôn có thể mang lại doanh số hoạt động và phần thu nhập lớn thì d ịch vụ Ngân hàng bán lẻ lại mang lại nguồn thu nhập bền vững và ổn định. Ngoài ra, hai dịch vụ này còn có tác dụng bổ sung cho nhau để phát triển. Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ được biết đến như chiếc cầu nối trực tiếp khách hàng với Ngân hàng. Mà bản thân thẻ đã là cả một Ngân hàng bán lẻ, từ khi th ẻ ra đời nó đã đánh dấu sự bùng nổ của dịch vụ Ngân hàng bán lẻ. Và được b iết đến nh ư một phương tiện th anh toán không dùng tiền mặt hữu hiệu, với tính n ăng vượt trội như nhanh chóng, tiện lợi, hiệu quả, tiết kiệm các chi phí. Thẻ đã thực sự tạo tạo ra một cuộc cách mạng trong công nghệ Ngân hàng. Mục đích nghiên cứu: “Ứng dụng công nghệ và phát triển h àng hóa d ịch vụ” - Đó là mục tiêu lớn thứ 2 m à đề án phát triển kinh doanh ở môi trường đô thị mà Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn h ướng tới. Việc mở rộng kinh doanh dịch vụ, phát triển ngân hàng bán lẻ, hiện đại hóa hoạt động ngân h àng được Ngân h àng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn giao "trọng trách" chính cho các chi nhánh đứng chân trên đ ịa b àn các đô thị. Các dự án công nghệ tin học được triển khai đã hỗ trợ quá trình giao dịch làm tăng năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn trên địa bàn thành phố. Nổi bật trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ mới của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn ở khu vực đô thị trong thời gian qua phải kể đến là hoạt động đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt qua n ghiệp vụ th ẻ thanh toán. Cho đến nay, số lượng máy ATM đư ợc lắp đặt và đưa vào sử dụng tại khu vực đô thị là 1.268 máy, chiếm 68% tổng số máy của toàn hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn hiện đang hoạt động. Ph ần lớn các máy ATM đ ược lắp đặt tại trụ sở chi nhánh, khu công nghiệp lớn,
khu du lịch, nhiều tuyến phố chính, nhiều trường đại học chuyên nghiệp. Riêng tại 5 th ành phố lớn đã phát hành tới 80% tổng số thẻ ghi nợ nội địa của toàn hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. Sau 10 năm không cấp phép thành lập cho bất cứ ngân hàng nào, tháng 11/2007, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNNVN) đã chấp thuận về mặt n guyên tắc với đề án th ành lập ngân hàng cổ phần FPT, Bảo Việt, Liên Việt và Tài chính dầu khí. Cuối tháng 12/2007, Hội đồng thẩm định hồ sơ cấp giấy phép của NHNN lại họp để xem xét hồ sơ xin thành lập của 5 NHTMCP khác. Dưới sức ép cạnh tranh lớn như hiện nay, các ngân h àng đã và đ ang chạy đua nhau từng xăng-ti-met. Là một Ngân hàng đang đứng vị thế dẫn đầu ngành, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn cũng không nằm ngoài nỗi lo m ất thị phần vào tay những tập đo àn khác. Về dịch vụ thẻ, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam vẫn đứng sau các ngân h àng khác như n gân hàng Ngo ại thương (Vietcombank), ngân hàng CP Đông Á (Dongabank), …ở một số khu vực th ị trường thành thị. Nh ằm góp phần phát triển và gia tăng số lượng thẻ ghi nợ nội địa (thẻ Success), đồng thời làm tăng uy tín của ngân h àng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong tương lai. Sau một thời gian tìm hiểu về hoạt động cũng như về dịch vụ thẻ của ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, tôi xin chọn đề tài: “Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trên địa bàn thành p hố Đà Nẵng” làm đề tài lu ận văn tốt nghiệp. Mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài Mục tiêu: Đề tài được thực hiện nhằm hệ thống hóa lý luận về truyền thông cổ động theo một trình tự hợp lí. Vận dụng cơ sở lí luận để phân tích hoạt động kinh doanh và thực trạng của hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm th ẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam . Trên cơ sở lí luận và nắm bắt đ ược tình hình ho ạt động kinh doanh cũng như những hạn chế còn tồn đọng để đưa ra các giải pháp khắc phục và phát triển phù h ợp với
tình hình kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong giai đoạn hiện nay. Nhiệm vụ: Nghiên cứu lí luận về nội dung liên quan đến truyền thông cổ động. Thu thập, phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để hiểu về thực trạng hoạt động kinh doanh và truyền thông cổ động tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. Xây d ựng các căn cứ để đưa ra các giải pháp cho đề tài. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng : tập trung nghiên cứu về hoạt động truyền thông cổ động cho m ặt h àng là sản phẩm thẻ ATM. Tập trung nghiên cứu các công cụ truyền thông được xem là thích hợp nhất cho hoạt động cổ động sản phẩm thẻ trong giai đoạn h iện nay (giai đoạn năm 2008-2009) Phạm vi nghiên cứu: đề tài đi sâu phân tích tìm ra các công cụ đ ược xem là thích hợp nhất đối với sản phẩm thẻ ATM của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong giai đoạn này, kết hợp các công cụ đ ể tăng thêm hiệu quả cho toàn bộ chương trình truyền thông. Đề tài ch ủ yếu sử dụng các số liệu đ ược thu thập từ năm 2005 -2007, các b iện pháp được áp dụng cho giai đoạn 2008-2009 và có sự điều chỉnh để phù hợp với giai đoạn tiếp theo. Phương pháp nghiên cứu Đề tài được nghiên cứu với sự vận dụng của nhiều phương pháp, bao gồm phương pháp lý luận, thống kê, dự đoán và phương pháp nghiên cứu m arketing thực tế qua nghiên cứu phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng kỹ thuật xử lí SPSS, kỹ thuật biểu đồ trên phần mềm Excel. Lý thuyết liên quan đã sử dụng Lý thuyết về nghiên cứu marketing, Lý thuyết về tru yền thông cổ động, Lý thuyết về hoạt động của ngân hàng thương mại,
Lý thuyết về h ành vi người tiêu dùng… Kết cấu của đ ề tài Đề tài ngo ài lời mở đầu và kết luận thì gồm ba phần: PH ẦN I: Cơ sở lí luận về Marketing Ngân h àng và truyền thông cổ động. PH ẦN II: Phân tích tình h ình ho ạt động kinh doanh và thực trạng th ị trường th ẻ hiện nay n ói chung và th ẻ Success của ngân hàng Nông nghiệp và Ph át triển Nông thôn. PH ẦN III: Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success của ngân h àng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn áp dụng trong giai đo ạn 2008-2009.
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG. 1 K hái niệm. Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên ngành được h ình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, nguyên tắc, kỹ thuật…của Marketing h iện đại vào hoạt động ngân hàng, có thể hiểu Marketing ngân hàng như sau: “Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và qu ản lý một ngân hàng, từ việc phát hiện nhu cầu của khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống chính sách, biện pháp có hiệu quả cao h ơn với các đối thủ cạnh tranh nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận nh ư đã dự kiến”. 2 Đặc trưng của Marketing ngân hàng. 2 .1 Marketing ngân hàng là loại Marketing dịch vụ tài chính. Tính vô hình: là đặc điểm chính để phân biệt sản phẩm ngân h àng với các sản phẩm của ngành sản xuất vật chất khác, khách hàng ngân hàng thường gặp khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm. Họ chỉ có thể xác đ ịnh chất lượng sản phẩm trong và sau khi sử dụng. Từ đặc điểm này, trong kinh doanh ngân hàng phải dựa vào lòng tin. Vì vậy, Marketing ngân hàng phải tạo dựng h ình ảnh, uy tín của ngân h àng và củng cố niềm tin đối với khách h àng b ằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng tính tiện ích của sản phẩm. Tính không thể tách biệt: quá trình cung cấp và quá trình tiêu thụ sản phẩm dịch vụ xảy ra đồng thời và có sự tham gia của khách hàng. Việc cung ứng các sản phẩm dịch ngân hàng thường theo một quy trình nhất định, không có sản phẩm dở dang, dự trữ lưu kho. Đặc điểm này đòi hỏi Marketing ngân hàng phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm, xác đ ịnh nhu cầu của khách hàng. Tính không ổ n định và khó xác đ ịnh: sản phẩm dịch vụ ngân hàng đ ược cấu thành bởi nhiều yếu tố: trình độ cán bộ, kỹ thuật công nghệ, thời gian, khách h àng… các yếu tố này lại thường xuyên biến động, vì vậy rất khó xác định một cách chu ẩn xác.
2 .2 Hoạt động Marketing ngân hàng cần phải có những biện pháp đặc biệt để là m chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro. Ngân hàng là một chủ thể kinh doanh trên thị trư ờng vốn. Các NHTM đều kinh doanh quyền sử dụng vốn và cung ứng các dịch vụ ngân hàng cho th ị trường nhằm tìm kiếm lợi nhuận tối ưu. Với những đặc điểm n ày, nên trong kinh doanh của ngân hàng có khả năng gặp nhiều rủi ro. Các loại rủi ro thường xảy ra đối với n gân hàng là: rủi ro tín dụng, rủi ro lãi su ất, rủi ro thị trường, rủi ro hối đoái… 2 .3 Hoạt động Marketing ngân hàng rất đa dạng và phức tạp. Công nghệ ngân hàng ngày càng đa dạng bằng việc thực hiện nhiều nghiệp vụ đòi hỏi kỹ thuật cao và phức tạp. NHTM có quan hệ vớ i nhiều khách h àng và với nhiều loại nhu cầu khác nhau. Do vậy, hoạt động Marketing ngân h àng cũng hết sức đa dạng và phức tạp. Nó phải xử lý các mối quan hệ dọc ngang diễn ra trong quá trình kinh doanh, bị chi phối bởi những điều kiện thay đổi, môi trường kinh doanh. 2 .4 Marketing ngân hàng là thường xuyên làm tốt hơn và có những sản phẩm mới độc đáo hơn để thoả mãn ngày càng cao nhu cầu của khách hàng. Đặc trưng cả sản phẩm ngân hàng là không có sản phẩm tồn kho, quá trình sản xuất diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ, cùng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: o Khách hàng - tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của ngân hàng. Bởi họ là người đề đạt nhu cầu, sử dụng và đánh giá về sản phẩm. Sự đánh giá của họ không phải qua cảm nhận của giác quan bằng sự thoả m ãn, sự hài lòng về tiện ích, tính an toàn và hiệu quả của những sản phẩm m à họ sử dụng. Mặt khác, chính khách h àng đã tạo điều kiện để phát triển sản phẩm m ới, nâng cao năng suất lao động, tiết kiệm chi phí và tăng lợi nhuận cho ngân h àng. o Nhân viên ngân hàng - đóng vai trò quan trọng bởi họ trực tiếp cung cấp các sản phẩm cho khách hàng. Họ là người quyết định chất lượng của sản phẩm và tạo nên hình ảnh của ngân hàng. Trên thực tế thái độ trình độ của nhân viên
n gân hàng đã trở thành yếu tố quan trọng đối với sự lựa chọn ngân hàng cả khách h àng. o Trang thiết bị - đóng vai trò nền tảng của hoạt động kinh doanh ngân h àng. Các phương tiện máy móc, kỹ thuật, trụ sở…chúng đ ã tạo điều kiện để thực hiện nghiệp vụ ngân h àng tốt hơn. Đồng thời chúng còn tạo nên sự bề thế về h ình ảnh bên ngoài gây sự chú ý, h ấp dẫn, kích thích thu hút khách h àng. 2 .5 Marketing ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả. NHTM hoạt động trong một thị trường riêng biệt khác với các ngành kinh tế khác. Hoạt động của ngân hàng ph ải tuân thủ những quy chế quản lý của loại h àng hoá đặc biệt - tiền tệ. NHTM phải chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước trong hành lang của pháp luật nói chung và của Luật ngân h àng nói riêng. Do đó, các nhà Marketing ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả trong khuôn khổ pháp luật. II CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG. Truyền thông cổ động là một trong những kỹ thuật quan trọng của hoạt động Marketing ngân h àng bởi truyền thông cổ động không chỉ là công cụ của kinh doanh ngân hàng mà còn là “cầu nối” để cung gặp cầu, n gười tiêu dùng gặp n gười bán, khách hàng gặp ngân hàng trên thị trường. 1. Quá trình truy ền thông . 1 .1 Khái niệm. Quá trình truyền thông là quá trình truyền tải thông tin của doanh nghiệp đ ến người tiêu dùng để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch vụ, các chương trình của doanh nghiệp, lợi ích m à doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ. Để việc này đ ạt được hiệu quả doanh nghiệp cần có một hệ thống truyền thông marketing.
H ình 1.1: H ệ thống truyền thông marketing Giới Người Quảng cáo Quảng cáo Trung C ông Truyền Tiê u Công Khuyến mại Khuyến mại gian chúng thụ Mi ệng Tuyên truyền Tuyên truyền ty Bán hàng Bán hàng Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix), còn được gọi là hệ thống cổ động (promotion mix) bao gồm 5 công cụ chủ yếu sau: Quảng cáo : ( Advertising) là bất kì một hình thức khuếch trương các ý tưởng sản phẩm hoặc dịch vụ do một người (tổ chức n ào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện. Marketing trực tiếp ( Direct Marketing) là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. Khuyến mãi (Sale Promotion) Nh ững h ình thức thưởng trong thời gian n gắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ. Quan hệ công chúng (public relation) bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay v à b ảo vệ h ình ảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó. Bán hàng trực tiếp : (personal selling) là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng tương lai nh ằm mục đích bán hàng
H ình 1.2: Mô hình 5 công cụ truyền thông Bán hàng trực tiếp Quan hệ Quảng công Hệ thống cáo chúng truyền thông Marketing K huyến Marketing m ãi trực tiếp Quá trình truyền thông trong marketing bao gồm chín yếu tố đư ợc chia thành ba nhóm chủ yếu sau: Ngư ời Giải Ngư ời Mã hoá Thông điệp, gửi nhận mã phương tiện Nhiễu thông tin Phản ứng Liên hệ ngược Hình 1.3: Các yếu tố trong quá trình truyền thông Mô hình truyền thông cho biết, để người gửi cung cấp thông tin đến người nhận phải có quá trình mã hoá, hình thành nên thông điệp cho các ý tưởng, thông tin muốn truyền đạt và th ể hiện qua các phương tiện truyền thông. Nhưng người nhận có giải mã đúng thông điệp đó không còn phụ thuộc vào tác động của môi trường truyền thông, khả năng của phương tiện hay trình độ nhận thức của người nhận. Để truyền thông có hiệu quả cần đảm bảo một số nguyên tắc sau: Nguồn phát (người gửi): nguồn phát phải đáng tin cậy, khách quan, có tính thông tin cao, phù hợp với điều quan tâm, ho àn cảnh và trình độ của người nhận. Thông điệp mã hoá: dễ nhớ, tiêu đ ề gây sự chú ý hoặc gợi nhớ đến sản phẩm.
Truyền đạt thông điệp: cần lựa chọn các phương tiện để phân phát cả thông đ iệp phù hợp với đặc điểm sản phẩm, dịch vụ và đối tượng khách h àng. 1 .2. Những yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu của chiến lược truyền thông cổ động. Để đưa ra một chiến lược truyền thông cổ động phù hợp, không có sự chênh lệch quá lớn trong việc sử dụng các công cụ hoặc đề ra mục tiêu truyền thông đúng đắn chúng ta cần phải phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông của công ty. Các nhân tố đó bao gồm kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược truyền thông được lựa chọn, giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. Kiểu thị trường sản phẩm: Tu ỳ theo đặc điểm của từng loại thị trường là h àng tiêu dùng hay tư liệu sản xuất mà theo đó có thể sử dụng hệ thống truyền thông phù hợp. Chiến lược đẩy: là việc mà công ty th ực hiện các nỗ lực marketing nhằm vào các trung gian tiêu thụ để kích thích họ đặt h àng, bán sản phẩm và tiếp thị cho ngư ời tiêu dùng cuối cùng. Chiến lược kéo: là phương pháp marketing nhằm vào người tiêu dùng cuối cùng để thúc đẩy họ đi đến quyết định mua, qua đó kích thích đư ợc các trung gian mua hàng Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm sẽ yêu cầu một mức tác động của các công cụ truyền thông là khác nhau nhằm đạt được mục tiêu trong giai đoạn đó. Mối quan hệ giữa chu kỳ sống sản phẩm, mục tiêu truyền thông và các công cụ truyền thông có thể được biểu diễn trên đồ thị sau.
Bảo Chu Phát hoà kỳ triển sống của Suy sản thoái Giới phẩm thiệu Mục tiêu Thuyết truyền Nhắc nhở Thô ng tin phục thông -Quảng -Quảng Bán Chi ít Hoạt 1 . cáo cáo nhắc h àng cho động -Trung nh ở truyền . truyền cá 2 gian bán -KM bằng thông h àng nhân thông chiết khấu 3. hay phiếu -KMTT đ ến lực dự lư ợng 4. thư ởng, trung mail trực tiếp gian Hình 1.4 Biểu diễn mối quan hệ giữa chu kỳ sống sản phẩm, mục tiêu truyền thông và các công cụ truyền thông. 2. Nội dung của truyền thông cổ động. 2 .1. Xác định công chúng mục tiêu. Toàn bộ quá trình truyền thông sẽ không đem lại hiệu quả dù bỏ ra một khoản chi phí lớn nếu ngay từ đầu khôn g định dạng chính xác đối tư ợng cần thông tin. Vì vậy, đây là bước đi đầu tiên và quan trọng của một chương trình truyền thông. Công chúng mục tiêu có thể bao gồm: những khách h àng tiềm n ăng, nh ững ngư ời đang sử dụng sản phẩm, những người có vai trò quyết định h ay những người ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua hàng. Họ có thể là những cá nhân, những tổ chức, trung gian,…công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đ ến mọi quyết định của người truyền thông sau n ày về các quyết định: nói cái gì, nói như thế nào, nói ở đâu và nói với ai.
Việc xác định công chúng mục tiêu cho phép doanh nghiệp phân tích được h ình ảnh sản phẩm của công ty trong tâm trí khách h àng như mức độ nhận biết, h iểu rõ hay ưa thích sản phẩm. Từ đó có thể xác định mục tiêu truyền thông cụ th ể. 2 .2. Xác định mục tiêu truyền thông. Mục tiêu truyền thông hướng đến những gì mà công ty tìm kiếm để hoàn thành một chương trình truyền thông. Nó thường được phát biểu rõ ràng trong các thông điệp hay những gì mà kết qu ả truyền thông sẽ đạt được. Mục tiêu truyền thông là yếu tố đưa đến sự phát triển của chiến lược truyền thông toàn bộ và đạt đ ược mục tiêu của mỗi thành phần trong truyền thông hỗn hợp. Mục tiêu chính của truyền thông trong marketing là tìm kiếm sự đáp ứng về nhận thức, cảm thụ hay h ành vi của công chúng mục tiêu. Mục tiêu đó có thể là tăng tỷ lệ % ngư ời tiêu dùng trong công chúng mục tiêu, nh ững người m à họ sẽ thích sản phẩm của chúng ta hơn của đối thủ hay khuyến khích những người sử dụng hiện tại sử dụng thường xuyên hơn, tăng tỷ lệ ưa thích sản phẩm và xây dựng một hình ảnh tốt về công ty với người tiêu dùng. Nhưng về cơ b ản, mục tiêu truyền thông cổ động phụ thuộc vào từng giai đoạn trong quá trình nh ận thức của khách h àng. Chưa biết Quên Khuyếch trương Biết về sản ph ẩm Không h iểu Thông
Hình 1.5 : Các giai đoạn trong quá trình nhận thức của khách hàng. Ứng với mỗi giai đoạn khác nhau sẽ có một mục tiêu truyền thông nhất đ ịnh. Qua mô hình cho th ấy, dù ngư ời tiêu dùng có thái độ như th ế nào đối với sản phẩm, dịch vụ của chúng ta th ì cũng có thể thay đổi, cải thiện thái độ đó tốt h ơn, quan trọng là phải xác định họ đang ở giai đoạn n ào của quá trình này và việc thay đổi đó có hiệu quả không. Thông thường mục tiêu truyền thông chỉ có th ể tập trung vào một, hai giai đoạn cụ thể. Cùng một lúc rất khó có thể tác động đ ến toàn bộ các giai đoạn của một tiến trình mua. 2 .3. Thiết kế thông điệp truyền thông. Thông điệp truyền thông phải thể hiện được mục tiêu truyền thông của công ty. Với mục tiêu truyền thông nhằm vào giai đoạn nào, đ ạt được cái gì thì thông điệp phải nói cái gì, nói như thế nào cho hợp lí, diễn cảm và ai nói có tính thuyết phục hơn. Một thông điệp truyền thông được thiết kế bao gồm nhiều nội dung và hình thức thể hiện thông điệp. 2 .3.1. Nội dung thông điệp. Nội dung thông điệp là những điều mà doanh nghiệp sẽ nói với công o chúng mục tiêu đ ể tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Thông điệp sẽ nêu lên một số ích lợi, động cơ, đặc điểm hay lí do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay n ghiên cứu sản phẩm của doanh nghiệp. Nội dung thông điệp càng phù hợp và hấp dẫn với những quan tâm và o sở thích của người tiêu dùng thì kh ả năng đáp lại mong muốn sẽ càng cao.
Nội dung thông điệp có thể thể hiện thành các chủ đề lý tính, cảm tính, o đ ạo đức xã hội hay thỏa mãn cái tôi của người tiêu dùng. Lý tính là nói lên tác dụng, công dụng của sản phẩm nh ư tiết kiệm, an toàn, để đi lại,…Cảm tính là gợi lên những cảm xúc xấu hay tốt để thúc đẩy việc mua h àng. Cần cẩn thận khi tạo ra một cảm xúc xấu vì một cảm xúc xấu m à người xem có thể đoán trư ớc đ ược trong thông điệp có quá nhiều điều gây sợ hãi thì họ sẽ tránh xem thông điệp đó. 2 .3.2 . Cấu trúc thông điệp Hiệu quả của thông điệp không chỉ ở nội dung m à còn phụ thuộc vào kết cấu của nó. Một kết cấu thông điệp thể hiện chủ ý của người truyền thông đến công chúng mục tiêu nhằm kích thích sự tò mò b ằng các thông điệp để người xem tự rút ra kết luận hay cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm, dịch vụ bằng thông điệp rút ra kết luận dứt khoát. Ngoài ra, kết cấu thông điệp có thể được thiết kế một vế hay hai vế và mỗi cách có ưu nhược điểm riêng. Thông điệp một vế tốt nh ất đối với công chúng ngay từ đầu đã thiên về quan điểm của người truyền thông, còn cách lập luận hai vế thì thích hợp với công chúng đối lập, có trình độ học vấn khá h ơn. 2 .3.4. Hình thức thông điệp Hình thức thông điệp có vai trò tạo sự chú ý, quan tâm và thuyết phục công chúng mục tiêu. Hình thức thông điệp bao gồm các quyết định về tiêu đề, lời lẽ, màu sắc, phong cách thể hiện, hình ảnh, giọng đọc, tốc độ, nhịp điệu. Với mỗi ph ương tiện truyền thông sẽ yêu cầu một hình thức thông điệp phù hợp. Quảng cáo trên ấn phẩm thì cần chú trọng đến quyết định về tiêu đ ề, lời văn, cách minh họa và màu sắc. Nếu thông điệp được phát trên đài truyền thanh th ì cần lựa chọn kỹ lời lẽ, chất giọng và cách diễn cảm,…. 2 .4. Phương tiện truyền thông . Phương tiện truyền thông là hình thức mà người truyền thông sử dụng để tiếp cận, thông đạt thông điệp đến với công chúng mục tiêu đ ã xác đ ịnh. Nó được chia làm hai loại là kênh trực tiếp và gián tiếp
Kênh trực tiếp: bao gồm hai hay nhiều cá nhân truyền thông qua laị trực tiếp với nhau. Kênh này được chia làm ba loại: o Kênh giới thiệu: gồm các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mục tiêu. o Kênh chuyên viên: gồm các chuyên viên phát biểu trước công chúng mục tiêu. o Kênh xã h ội: là sự truyền thông trực tiếp giữa các nhóm người trong xã hội được gọi là sự truyền miệng. Kênh gián tiếp: kênh này chuyển tải các thông điệp m à không có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp giữa người truyền thông và người nhận. Kênh gián tiếp gồm có: o Phương tiện truyền thông đại chúng : như các ấn phẩm, các phương tiện điện tử vô tuyến, các phương tiện trưng bày. o Bầu không khí: là khung cảnh được sắp đặt có chủ tâm nhằm tạo ra hoặc cũng cố xu hướng mua hàng và tiêu thụ sản phẩm o Các sự kiện: là những cơ hội, dịp được tổ chức có chủ ý nhằm truyền thông đến các thính giả trọng điểm như hội chợ triển lãm, hội nghị,… 2 .5. Xác định ngân sách truyền thông cổ động. Quá trình xác định ngân sách truyền thông là việc trả lời ba câu hỏi: chương trình truyền thông cổ động tốn bao nhiêu, số tiền này được phân phối và sử dụng như th ế n ào để đạt mục tiêu truyền thông Thông thư ờng ngân sách truyền thông được xác định theo bốn phương pháp sau: 2 .5.1. Căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho truy ền thông cổ động. Là phương pháp dựa vào kh ả năng của doanh nghiệp có thể chi cho truyền thông cổ động của năm là bao nhiêu. Phương pháp này không cho phép hoạch đ ịnh một ngân sách cụ thể nên gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông d ài h ạn.
2 .5.2. Căn cứ trên tỷ lệ phần trăm doanh thu. Ngân sách được xác đ ịnh bằng một tỷ lệ phần trăm doanh thu( trong năm h ay d ự kiến) hay của giá bán. Phương pháp này thừa nhận ngân sách truyền thông là một khoản chi phí biến đổi theo doanh số, khuyến khích ban lãnh đạo n ghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm. nhưng sự phụ thuộc của ngân sách biến động vào biến động của mức tiêu thụ h àng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn. 2 .5.3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh. Là phương pháp xác định ngang bằng với chi phí của đối thủ cạnh tranh, phương pháp này tuy đơn giản nhưng có nhiều rủi ro vì các doanh nghiệp rất khác nhau về danh tiếng, nguồn lực, cơ hội và m ục tiêu marketing. Nếu đối thủ m ạnh hơn về nguồn lực sẽ đầu tư nhiều hơn và gây ra cu ộc chiến tranh về truyền thông, làm cho cả hai đều giảm lợi nhuận, thậm chí nếu yếu hơn chúng ta sẽ bị giảm uy tín và sụp đỗ. 2 .5.4. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ cần đạt được của mình sẽ phải chi bao nhiêu để công ty đưa ra ngân sách truyền thông cổ động đó. Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đ ạo phải trình bày rõ nh ững giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và m ức sử dụng thường xuyên. Tuy nhiên phương pháp này khá phức tạp. 2 .6. Công cụ truyền thông. Công cụ truyền thông là những hình thức cụ thể của phương tiện truyền thông, bao gồm năm công cụ truyền thông phổ biến là qu ảng cáo, quan h ệ công chúng, khuyến mãi, bán trực tiếp và marketing trực tiếp. Mỗi công cụ đều có ưu nhược điểm riêng, vì vậy sự phân tích các công cụ này sẽ giúp cho doanh nghiệp đ ánh giá và lựa chọn những công cụ phù hợp với chiến lược truyền thông của m ình. 2.6.1 Q uảng cáo. 2 .6.1.1. Khái niệm.
Quảng cáo là việc sử dụng các ph ương tiện truyền thông để giới thiệu sản phẩm, d ịch vụ của ngân h àng cho khách h àng. Ngày n ay quảng cáo đã trở thành ho ạt động cần thiết của kinh doanh nói chung và của ngân h àng nói riêng. Quảng cáo vừa là một phương tiện, vừa là công cụ để nối liền ho ạt động kinh doanh của NHTM với thị trường. Quảng cáo không ch ỉ giúp cho ngân h àng bán nhiều hơn các sản phẩm m à còn kích th ích khách h àng hình thành nhu cầu về sản ph ẩm mới của ngân hàng. Để nâng cao h iệu quả của quảng cáo, các ngân hàng cần phải xác định rõ mục tiêu của quảng cáo , yêu cầu của quảng cáo , chi ph í cho quảng cáo , lựa chọn phương tiện qu ảng cáo , đánh giá hiệu quả quảng cáo. Trong ho ạt động quảng cáo, theo truyền thống các n gân hàng cũng nh ư các doanh nghiệp, ph ần lớn là tự giới thiệu và ca ngợi về mình, điều đ ó không thực sự tạo ra tin tưởng của công chúng đối với ngân hàng. Đây là một vấn đề cần có sự nh ìn nhận lại trong chiến lược qu ảng cáo của ngân hàng. Theo cách nhìn hiện đại, n ếu có một tổ chức thứ b a có đủ sự tin tưởng của công ch úng ho ặc có tác động mạnh đ ến công chúng giới thiệu về n gân hàng, hiệu quả của qu ảng cáo sẽ đ ược ph át huy tốt hơn. Các tính chất của quảng cáo: o Tính đại chúng: vì sự truyền thông điệp có tính thống nhất nên nhiều n gười nhận được một thông điệp như nhau và người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ. o Tính sâu rộng: quảng cáo đư ợc nhiều người tiếp nhận cùng lúc và có tính lặp đi lặp lại n ên ảnh h ưởng sâu rộng nơi công chúng mục tiêu. o Tính b iểu cảm : qu ảng cáo có thể tạo ra sự ưa chuộng, hình ảnh đẹp về sản phẩm, doanh nghiệp nhờ các tác dụng hình ảnh, âm thanh, màu sắc, …. o Tính chung: th ể hiện ở việc công chúng có thể theo dõi hay không theo dõi mà không phải chịu sự thúc ép nào vì quảng cáo là độc thoại và gián tiếp. Quảng cáo đ ược sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho sản phẩm hay kích thích tiêu thụ nhanh, ưu điểm của nó là thông tin tới nhiều người mua phân tán về địa lí với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc.
2.6.1.2 Xây dựng chương trình quảng cáo. a. Xác định mục tiêu quảng cáo. Quảng cáo là một công cụ của truyền thông vì vậy mục tiêu của quảng cáo cũng nhằm đạt được những mục tiêu chung của truyền thông. Mục tiêu qu ảng cáo có thể nhằm vào các mục tiêu sau: Mục tiêu thông tin: thường được sử dụng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm để giải thích thông tin, công dụng của sản phẩm, mô tả các dịch vụ sẵn có; chỉnh lại các ấn tượng sai; làm khách bớt e ngại; hay xây dựng hình ảnh công ty và cuối cùng là đạt được một tỷ lệ phần trăm số công chúng biết đến sản phẩm. Mục tiêu thuyết phục: thường đặt ra khi mục tiêu của công ty là tạo nên nhu cầu có chọn lọc. Các mục tiêu quảng cáo thuyết phục có thể là tạo sự ưa thích cho hiệu hàng; thuyết phục khách hàng mua hàng ngay; kích thích dùng thử nhãn hiệu; thay đổi cách nhìn của khách hàng về công dụng của sản phẩm; thuyết phục khách h àng b ắt đầu giao dịch. Mục tiêu nhắc nhớ: khi mà sản phẩm đã được công chúng biết đến nhiều và họ đã tiêu dùng sản phẩm đó nhưng do xuất hiện nhiều nhãn hiệu mới của các sản phẩm tương tự, nếu không nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm thì các nhãn hiệu mới sẽ xuất hiện trong tâm trí họ, kết quả là khách hàng chuyển sang dùng các sản phẩm đó, vì vậy cần phải nhắc khách hàng là sản phẩm sẽ cần cho tương lai, nơi có bán sản phẩm, giúp sản phẩm chiếm vị trí ưu tiên trong đầu khách hàng. b. Xác định ngân sách quảng cáo. Dựa vào mục tiêu quảng cáo đặt ra cũng như danh tiếng của nh ãn hiệu sản phẩm và môi trường cạnh tranh để yêu cầu một ngân sách quảng cáo thích hợp. Chẳng hạn, giai đoạn giới thiệu sản phẩm th ường yêu cầu ngân sách quảng cáo cao hơn các giai đoạn khác. Ngo ài ra nó còn phụ thuộc vào khả năng của công ty, có th ể xác định bằng một trong bốn phương pháp như xác định ngân sách truyền thông nhưng thông thường nó là một tỷ lệ phần trăm của ngân sách truyền thông. Hoặc tổng chi phí cho các hoạt động quảng cáo theo kế hoạch của công ty. c. Thiết kế thông điệp.
Một thông điệp quảng cáo phải thể hiện được nội dung, ý tưởng ngư ời gửi muốn truyền đạt. Mà những nội dung, ý tưởng này xuất phát từ sự mong đợi, lợi ích của sản phẩm m à người tiêu dùng đang tìm kiếm. Một thông điệp quảng cáo thường yêu cầu phải phù hợp với mong muốn, có tính độc đáo và tính trung thực, d ễ nhớ. Một thông điệp quảng cáo không chỉ đơn thuần là nói cái gì mà còn phải được thể hiện như th ế n ào cho hiệu quả, lôi cuốn được sự chú ý của người xem. Nhiều cuộc nghiên cứu chỉ ra rằng thông thường thì mọi người thật sự chỉ chú ý trong 5 giây đầu tiên. Nếu quá 5 giây đó mà qu ảng cáo không thực sự hấp dẫn thì họ sẽ chuyển sang kênh truyền hình khác. Các hình thức thể hiện thông điệp như sau: Một mẫu đời: trình bày một hay nhiều người đang dùng sản phẩm trong điều kiện bình thường. Lối sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức n ào với một lối sống. Tưởng tượng: tạo ra sự mới lạ, li kỳ xung quanh sản phẩm hay việc d ùng nó. Âm nhạc: có một hay nhiều người hoặc hình hoạt hoạ hát một bài về sản phẩm. Biểu tượng nhân cách: tạo nhân vật làm biểu tư ợng cho sản phẩm. Chuyên môn kỹ thuật: mô tả trình độ chuyên nghiệp của công ty hoặc kinh n ghiệm làm ra sản phẩm. Ngoài ra còn phải chú ý đến giọn g đọc, nhịp điệu, sáng tạo, lôi cuốn và đ ặt tựa đề theo sáu kiểu: tin tức, câu hỏi, kể lại, ra lệnh, kiểu kê số 1,2,3; kiểu cái gì, thế n ào, tại sao. d. Q uyết định về phương tiện quảng cáo.  Các y ếu tố lựa chọn phương tiện truyền thông. Yếu tố định lượng : o Phạm vi hoạt động: mô tả khả năng của phương tiện tiếp xúc với đối tượng. Là lượng người sử dụng phương tiện trong một thời kỳ nhất định, thường được xác định bằng số phát hành hay tần số của chương trình. Số hộ gia đình mở xem hay nghe chương trình
Tỷ suất chương trình = Số hộ gia đ ình có ti vi hay radio Số hộ gia đình mở xem hoặc nghe chương trình Tỷ lệ ch ương trình = Số hộ gia đình mở ti vi hay radio o Tần số phát: là số lần mà mẫu quảng cáo xuất hiện trong một giai đoạn cụ thể của một kế hoạch phương tiện. o Điểm đánh giá chung (GRP-Gross rating point): là thước đo tác động chung của một phương tiện quảng cáo GRP = phạm vi trung b ình x tần số phát trung bình Khi một chiến dịch sử dụng nhiều phương tiện khác nhau, đơn vị quảng cáo tính toán điểm đánh giá chung cho mỗi nhóm phương tiện và sau đó cộng chúng lại. Tuy nhiên không ph ải phương tiện nào có điểm đánh giá chung cao hơn là được sử dụng m à điểm đánh giá chung là cơ sở để quyết định đầu tư cho phương tiện n ào là chủ yếu. Đồng thời nó phụ thuộc vào mục tiêu quảng cáo. Chẳng hạn, quảng cáo để nhắc nhở sẽ cần phương tiện hay chương trình có ph ạm vi rộng hơn là tần số cao. Chi phí hiệu quả (CPM-Cost per thousand): là thước đo cho biết đơn vị quảng cáo tốn bao nhiêu tiền quảng cáo để đến được với một ngàn người. Chi phí phương tiện CPM = x 1000 Số lượng đối tượng tiếp cận được Yếu tố định tính: Bên cạnh những thước đo định lượng còn kết hợp các đánh giá chủ quan dựa trên các yếu tố định tính như: sự phù hợp giữa thị trường mục tiêu và đối tượng của phương tiện, cơ hội bộc lộ đối với quảng cáo, cơ hội tiếp thu quảng cáo,….