Làm cách nào để giải phóng sức mạnh của việc định vị lại thương hiệu
Bây giờ chúng ta đã có những hiểu biết rõ ràng và chính xác về vị trí của công ty, công việc kinh
doanh, thương hiệu trên khu vực thị trường của nó, cũng như những hiểu biết chính xác về giá trị
của nó mang lại cho khách hàng, bước tiếp theo là xác định xem thương hiệu có thể mở rộng,
khuyếch trương, truyền thông bao xa.
Giai đoạn 3 – Phát triển nền tảng cho định vị thương hiệu.
Bây giờ chúng ta đã có những hiểu biết rõ ràng và chính xác về vị trí của công ty, công việc kinh doanh,
thương hiệu trên khu vực thị trường của nó, cũng như những hiểu biết chính xác về giá trị của nó mang
lại cho khách hàng, bước tiếp theo là xác định xem thương hiệu có thể mở rộng, khuyếch trương, truyền
thông bao xa.
Mục đích của giai đoạn 3 là sử dụng tất cả các nghiên cứu marketing, thương hiệu, nghành, thông tin
khách hàng cho việc định vị - những gì mà thương hiệu của bạn đại diện. Lý do chính đó là xác định vị
thương hiệu thành công và hiệu quả giúp giữ chân những khách hàng hiện tại và phát triển các khách
hàng mới. Khi chúng ta xem xét để bắt đầu định vị lại thương hiệu, chúng ta cần nhớ một điều đó là nó
cần thể thể hiện được “Chúng ta muốn khách hàng nghĩ và cảm nhận về thương hiệu của bạn như thế
nào”
Quy trình này sẽ phát triển và tạo ra một nội dung bao trùm “yếu tố nền tảng cho định vị thương hiệu” sẽ
cho bạn thấy bạn có thể giữ chân và tìm thấy những khách hàng như thế nào. Như vậy, bạn sẽ trả lời
câu hỏi “Chúng ta muốn thương hiệu là ai?”; nó sẽ mang tới lợi ích gì cho khách hàng” và “Chúng ta sẽ
xúc tiến và đẩy mạnh việc mua bán cũng như hình mẫu khách hàng như thế nào”
Đảm bảo tất cả các khía cạnh của thương hiệu được xem xét một cách cẩn thận sẽ là nguyên tắc quan
trọng nhất nhằm duy trì những tính chất và giá trị cốt lõi của thương hiệu của bạn. Với suy nghĩ này trong
đầu, như một nguyên tắc chung, có bốn bộ phận cấu thành chính như một phần của công việc định vị lại
thương hiệu. Định vị thương hiệu mới sẽ là..
Có thể sở hữu: Tính độc nhất cho thương hiệu
Có thể tạo ra tác dụng đòn bẩy: Quan trọng và liên quan tới mục tiêu.
Có khả năng bao trùm: Nhằm che trở cho những sản phẩm khác trong trong tương lai.
Có khả năng khuyếch trương: Marketing chung và các chương trình marketing khác.
Có 2 tính chất quan trọng trong việc định vị lại thương hiệu – tính chiến lược và tính sáng tạo – có thể
liên quan đến 2 nội dung.
Nội dung đầu tiên có thể là “Phát triển tầm nhìn thương hiệu” bao gồm xác định xem vị trí thích hợp của
nó và những gì nó có thể trở thành trong tương lai, cũng như xác định mục tiêu xây dựng thương hiệu
trong ngắn hạn và dài hạn.
Nội dung thứ hai có thể là “Khuyếch trương thương hiệu”. Về mặt cơ bản, chúng ta cần vận dụng tất cả
những gì chúng ta đã nghe, đã học và xem lại những nhận thức về khách hàng với mục tiêu xây dựng
thương hiệu – Nơi đâu thương hiệu có thể đi. Quy trình này bao gồm những bài học tới khuyếch trương
thương hiệu trong tương lai.
Ví dụ, bạn có thể xây
dựng những nền tảng
định vị cho các chương
trình marketing khác
nhau, điều này có thể mở
rộng trong phạm vi theo
khả năng có thể. Cho một
món đồ chơi hoặc thương
hiệu hàng tiêu dùng, nó
có thể bao gồm những
thông số như niềm vui
thích, điều bí ẩn, niềm
khát khao, sự tận hưởng,
cách thức sử dụng. Tuy
nhiên, tiến trình này thật
sự tập trung vào những
điều mà khách hàng nghĩ
chúng ta nên khảo sát.
Như một kết quả, công
việc định vị thương hiệu
có thể xác định 4 tới 5 lợi
ích chính và những yếu
tố nền tảng cho định vị tiềm năng được toàn bộ các nhóm khác của thương hiệu tán thành. Rồi những
yếu tố nền tảng cho định vị thương hiệu này sẽ được truyền đạt tới tất cả thành viên của nhóm để sàng
lọc và thông qua. Nhóm thực hiện việc định vị thương hiệu cần xem lại tất cả những thông tin nghiên cứu
thị trường và những quan điểm chính của khách hàng, quan trọng nhất là xu hướng mua sắm hiện tại.
Mục tiêu tổng quát là xác định khu vực thị trường và yếu tố nền tảng cho định vị nào sẽ được theo đuổi,
sử dụng, phát triển.
Kết quả cuối cùng của công việc định vị thương hiệu là “Phát triển tầm nhìn thương hiệu”; “Phát triển
những yếu tố của thương hiệu cho việc định vị trong tương lai” và “Phát triển những lựa chọn thay thế”
Bây giờ chúng ta đã phát triển được những yếu tố nền tảng mới cho tuyên ngôn định vị, chúng ta cần
kiểm tra và làm cho nó phù hợp với người tiêu dùng cũng như những khách hàng chính. Mục đích cuối
cùng là sàng lọc những yếu tố nền tảng cho định vị thương hiệu.
Bởi vậy, chúng ta cần quay lại xem lại toàn bộ các công việc chính, tiếp xúc lấy ý kiến khách hàng với
mục đích là kiểm tra lại những yếu tố nền tảng của định vị thương hiệu nhằm đảm bảo chúng phù hợp
với định vị thương hiệu mới. Về bản chất, điều này tập trung vào việc sàng lọc định vị thương hiệu. Nó
cũng giúp chúng ta xác định được, có thể khuyếch trương thương hiệu bao xa. Nó cũng nhằm phát triển
những nền tảng có nội dung được cảm nhận bằng các giác quan tới định vị thương hiệu và sản phẩm
của nó trong ý niệm mới trực diện với khách hàng và người tiêu dùng.
Kết quả cuối cùng của giai đoàn thứ 3 này gồm sự hiểu biết rõ ràng và chính xác về mọi góc độ liên quan
đến khách hàng trên những yếu tố nền tảng của định vị thương hiệu cũng như định vị thương hiệu cuối
cùng. Điều này cung cấp và đưa toàn bộ những quan điểm về khách hàng vào trong định vị thương hiệu
mới, với một điểm trọng tâm là giữ chân khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng mới.
Thêm nữa nó cũng sẽ làm xuất hiện “Tuyên ngôn định vị thương hiệu mới” giải thích chi tiết những lập
luận về định vị thương hiệu mới.
Giai đoạn thứ 4 – sàng lọc định vị thương hiệu và quản lý truyền thông
Bây giờ chúng ta đã có một khởi đầu tốt đẹp, một suy nghĩ mới, và quan trọng nhất là những khởi đầu
cho định vị thương hiệu mới của công ty và thương hiệu. Mục tiêu lúc này là xem xét lại, chỉnh sửa định
vị thương hiệu mới và truyền đạt lại cho tất cả các phòng chức năng trong
Điều này rất quan trọng bở vì nó giúp tất cả mọi người trong công ty hiểu, mua cổ phần và hỗ trợ định vị
thương hiệu mới. Về bản chât, điều này sẽ trở thành chiến lược che trở cho nhóm xây dựng thương hiệu
công bố các sách lược và chương trình marketing
Là giai đoạn cuối cùng và rất quan trọng trong định vị thương hiệu, chúng ta cần chỉnh sửa định vị một
cách cẩn thận. Công việc này bao gồm việc thông qua định vị lần cuối bằng cách tập hợp tất cả các
thông tin phản hồi từ người tiêu dùng khách hàng, các đại lý, cũng như nhóm thương hiệu, nhằm đảm
bảo rằng có thể thực hiện định vị, loại bỏ việc định vị quá tham vọng.
Những kết quả của giai đoạn cuối cùng trong việc xây dựng một đội ngũ mạnh nhằm mang những thông
điệp đến những nhà quản lý cao cấp, người đứng đầu công ty. Công việc này bao gồm phát triển và trình
bày định vị thương hiệu mới trước các quản lý cao cấp và nhóm thương hiệu.
Khi mà toàn bộ các lãnh đạo cao cấp đã đồng ý và xác nhận định vị thương hiệu mới, vẫn có rất nhiều
điều phải làm. Vấn đề chính bây giờ là chuyển những nghiên cứu thành những hành động cụ thể bao
gồm tiếp thị, truyền thông…
Bởi vậy chúng ta cần xây dựng một “Sổ tay nhận dạng thương hiệu” cung cấp toàn bộ những hướng dẫn
rõ ràng về định vị thương hiệu mới. Quan trọng nhất, nó mô tả việc định vị thương hiệu mới sẽ đem lại
sự phát triển cho công việc kinh doanh như thế nào. “Sổ tay nhận dạng thương hiệu” cho thấy lãnh vực
kinh doanh, xu hướng cạnh tranh, quan điểm khác hàng – những thông tin giúp hình thành lên định vị
thương hiệu mới.
Mục đích của “Sổ tay nhận dạng thương hiệu” là truyền đạt tất cả các nghiên cứu marketing, những lập
luận cho định vị thương hiệu mới, cũng như chuyển giao toàn bộ những thông điệp cho các phòng ban,
khu vực liên quan, các đại lý, các nhóm hỗ trợ thương hiệu vv… Kết quả, “Sổ tay nhận dạng thương
hiệu” sẽ đảm bảo định vị thương hiệu mới sẽ được chuyền tải đến toàn bộ công ty và những nhóm có
chức năng hỗ trợ.
Kết quả cuối cùng của giai đoạn thứ 4 là sự sản xuất “Brandscape”. Kết quả này bao gồm những hình
ảnh và âm thanh được kết hợp nhằm mang thương hiệu tới cuộc sống. Nó có thể được chia sẻ với toàn
bộ nhóm thương hiệu cũng như những nhóm hỗ trợ tớ truyền thông định vị thương hiệu mới và là cách
thức chính trong việc truyền thông định vị thương hiệu mới tới bất kỳ ai trong công ty hoặc ai đó có liên
hệ với nhóm thương hiệu.
Lý do, đó là Brandscape có thể được sử dụng bởi tất cả các phòng thương hiệu sau này như “Brand
Communication Guidelines” bao gồm đóng goi, tiếp thị, bán hàng, truyền thông .. Mục đích cuối cùng là
đẩm bảo sự phù hợp trong việc truyền thông tài sản thương hiệu thông qua các phương tiện trung gian
và các thành viên.