Giới Thiệu Về Chiến Lược Marketing Hỗn Hợp Dịch vụ

Chia sẻ: Nguyen Lan | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:38

Thêm vào BST

Báo xấu

151
lượt xem 34
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Marketing-mix là tập hợp những công cụ Marketing mà DN sử dụng để tác động đến nhu cầu về SP của mình trên TTr m/tiêu đã chọn Marketing hỗn hợp các SP hữu hình gồm 4 thành phần: +Product (SP) +Price (giá bán) +Place (phân phối) +Promotion (chiêu thị) - SP DV với những đặc thù riêng nên để Marketing DV cần bổ sung thêm 3 yếu tố. Đó là: + People (con người) + Process (phương thức phục vụ, tiến trình phục vụ) + Physical evidence (môi trường hay minh chứng hữu hình) - Vì sao Marketing-Mix trong DV lại cần bổ sung 3 yếu...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giới Thiệu Về Chiến Lược Marketing Hỗn Hợp Dịch vụ

Phần 2: MARKETING HỖN HỢP Giới ThiệCH VỤ Chiến DỊ u Về Lược Marketing Hỗn Hợp DV 1
NỘI DUNG 1. Marketing hỗn hợp DV là gì? 2. Mối quan hệ giữa các thành phần trong Marketing hỗn hợp DV 3. Sơ đồ mô tả các thành phần trong Marketing hỗn hợp DV 2
1. Marketing hỗn hợp DV là gì? - Marketing-mix là tập hợp những công cụ Marketing mà DN sử dụng để tác động đến nhu cầu về SP của mình trên TTr m/tiêu đã chọn - Marketing hỗn hợp các SP hữu hình gồm 4 thành phần: +Product (SP) +Price (giá bán) +Place (phân phối) +Promotion (chiêu thị) - SP DV với những đặc thù riêng nên để Marketing DV cần bổ sung thêm 3 yếu tố. Đó là: + People (con người) + Process (phương thức phục vụ, tiến trình phục vụ) + Physical evidence (môi trường hay minh chứng hữu hình) - Vì sao Marketing-Mix trong DV lại cần bổ sung 3 yếu tố này? 3
1. Marketing hỗn hợp DV là gì? -Lý giải nguyên nhân sự bổ sung 3Ps: + People (con người) DV được cung cấp bởi con người cho con người. Không thể bỏ qua yếu tố con người trong Marketing DV + Process (phương thức phục vụ, tiến trình phục vụ) DV thường được cung cấp trong một tiến trình gồm một số bước liên tục. Chất lượng DV có thể bị hạ thấp hay gia tăng chỉ trong một bước trong tiến trình đó. Trong tiến trình cung cấp DV đó có sự tham gia của K/H. K/H không chỉ quan tâm kết quả DV mà còn quan tâm cả quá trình cung cấp DV vì quá trình đó có thể diễn ra trước mắt K/H. + Physical evidence (môi trường hay minh chứng hữu hình) Cuối cùng, ta có bằng chứng hữu hình hay môi trường vật chất mà trực tiếp hay gian tiếp tham gia vào việc SX, cung ứng & tiêu dùng DV. 4
1. Marketing hỗn hợp DV là gì?  LƯU Ý: -Có sự giao thoa giữa Quản trị Marketing, Quản trị tác nghiệp & Quản trị nguồn nhân lực vì giải quyết 7P liên quan đến cả 3 lĩnh vực trên -Không phải 3P cuối cùng hoàn toàn không có vai trò gì đối với Marketing SP hữu hình. Vấn đề là với Marketing DV, nó có vai trò đặc biệt quan trọng 5
2. Mối quan hệ giữa các thành phần trong Marketing hỗn hợp DV 1. Đảm bảo tính thích ứng: Thành phần này phải phù hợp và có ảnh hưởng tích cực đến các thành phần còn lại 2. Đảm bảo tính thống nhất: Các thành phần phải được kết hợp hài hòa & cùng phát huy tác dụng tích cực theo định hướng Marketing 3. Tạo nên sức mạnh đòn bẩy: Khai thác triệt để các thế mạnh của mỗi thành phần để hỗ trợ cho việc phát triển tổng thể Marketing hỗn hợp  Các thành phần trong Marketing hỗn hợp DV phải đảm bảo 3 yêu cầu này để tạo nên chất lượng DV và xây dựng hình ảnh DV đúng theo chiến lược định vị SP DV trên TTr mục tiêu 6
3. Sơ đồ mô tả các thành phần trong Marketing hỗn hợp DV S.Phẩm Minh DV chứng H.hình Sức mạnh đòn bẩy Định vị Yếu tố Giá cả Tính SP DV Tính con DV thích Chất lượng thống ứng DV nhất người Quá P.Phối trình DV Chiêu DV thị 7
Phần 2: MARKETING HỖN HỢP DỊCH VỤ Chương 3 SẢN PHẨM DỊCH VỤ 8
NỘI DUNG I. BẢN CHẤT SẢN PHẨM DV II. CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DV III. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DV MỚI 9
I. BẢN CHẤT SẢN PHẨM DV • 1. KHÁI NIỆM SP DV - SP là bất cứ cái gì được chào bán trên TTr và được mua về nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của người mua. SP được hiểu theo nghĩa rộng, không phân biệt SP hữu hình & DV. - Phân biệt sự thỏa mãn nhu cầu giữa SP hữu hình & DV: + SP hữu hình thỏa mãn nhu cầu thông qua các đặc tính của SP đó. + DV thỏa mãn nhu cầu thông qua các lợi ích DV mang lại.  SP DV là một tập hợp bao gồm các giá trị, các lợi ích làm thỏa mãn K/H khi họ sử dụng DV 10
Khách hàng ngày nay mua cái gì? Thời gian Tiền bạc Danh tiếng 11
2. CÁC CẤP ĐỘ CỦA MỘT SP DV -Đối với SP nói chung Marketer phân biệt 3 cấp độ: SP CỐT LÕI: +Là những lợi ích cơ bản của SP có khả năng đáp ứng nhu cầu nào đó của NTD. +Là cấp độ trung tâm, không thể thiếu. SP HIỆN THỰC (HAY SP HỮU HÌNH, SP CỤ THỂ): +Là biểu hiện cụ thể của SP cốt lõi cung cấp cho K/H (chất lượng, các thuộc tính, cấu trúc thiết kế, nhãn hiệu, bao gói) +Là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của SP SP NÂNG CAO (HAY SP HOÀN CHỈNH, SP GIA TĂNG): +Là những yếu tố đánh giá mức độ hoàn chỉnh SP +Gồm các lợi ích bổ sung (gồm cả vật thể hữu hình và DV) nhằm thoả mãn nhu cầu nâng cao của K/H & để phân biệt với các SP cạnh tranh. 12
Sản phẩm và lợi ích Liên lạc Kiến thức Giải trí Lưu trữ thông tin
Ba cấp độ của sản phẩm nói chung (không phân biệt vô hình, hữu hình) Sản phẩm Cách bán và giao hàng cốt lõi Tên nhãn hiệu Sản phẩm Bao bì cụ thể Độ tin Cấu trúc Lợi ích Bảo cơ bản cậây, độthiết kế hành, Đặc tính bảo trì an toàn Chất lượng Sản phẩm Dịch vụ hậu mãi, hoàn chỉnh chăm sóc K/H 14
“Tại nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm còn tại cửa hàng chúng tôi bán niềm hy vọng” 15
TÓM LẠI: K/H không chỉ quan tâm lợi ích cơ bản mà họ muốn mua SP ở mức độ hoàn chỉnh cao nhất & mức độ đó do cấp 2 & 3 mang lại.Mức độ hoàn chỉnh càng cao thì càng làm tăng khả năng cạnh tranh trên TT. Để tạo ra một tổng thể những lợi ích thoả mãn n/cầu, ước muốn của K/H một cách tốt nhất: - Khi triển khai SP, trước hết phải xác định những n/cầu cốt lõi của K/H mà SP sẽ thoả mãn. - Sau đó phải thiết kế được những SP cụ thể - Cố gắng tìm cách gia tăng những lợi ích đi kèm 16
-Đối với DV, để dễ dàng thiết kế nhiều DV mang lại lợi ích phù hợp nhu cầu của K/H, Marketer phân lợi ích ra thành các mức khác nhau và hợp lại thành một DV tổng thể - Mô hình DV tổng thể chia theo lợi ích gồm 4 cấp độ lợi ích như sau: DV cốt lõi: Là lợi ích cơ bản DV mang lại cho K/H DV mong đợi: Gồm những lợi ích K/H thường mong đợi và chấp nhận khi mua SP đó Với 1 DV thì nhu cầu K/H (DV cốt lõi) là giống nhau nhưng mong muốn của họ (DV mong đợi) thì lại rất khác nhau DV tăng thêm: Gồm các DV và lợi ích phụ thêm làm cho SP DV của DN khác biệt & vượt trội so với đối thủ cạnh tranh DV tăng thêm cũng sẽ thành DV mong đợi khi nó phổ biến trên TTr DV tiềm năng: Là các lợi ích tiềm tàng có thể bổ sung vào DV đang có để thu hút & giữ chân K/H 17
DV massage, giặt ủi miễn phí DV cốt lõi Trang trí đẹp DV mong đợi Có phục vụ thức ăn DV tăng thêm Ăn Đầy Đa v.v… sáng đủ Phòng Cho Phương dạng DV tiềm năng miễn tiện ốc lịch thuê nơi tiện DV phí nghi sự lưu trú sạch sẽ Phục vụ nhanh chóng VD minh họa 4 Nhân viên tận tình, lịch sự cấp độ trong KD DV khách sạn Đưa đón khách đến tận sân bay K/H không chỉ mua lợi ích cơ bản DV mang lại mà họ muốn mua nó ở mức độ hoàn chỉnh cao nhất & mức độ đó do cấp 2,3, 4 mang lại 18 =>Mức độ hoàn chỉnh càng cao thì càng làm tăng khả năng cạnh
3. DỊCH VỤ CƠ BẢN & DỊCH VỤ BAO QUANH -Mô hình hệ thống DV tổng thể của 1 DN chia theo các loại DV từ chính đến phụ như sau: +Dịch vụ cơ bản (còn gọi là DV cốt lõi): Là DV mang lại lợi ích cơ bản cho K/H (là lý do, là động cơ để khách tìm mua SP) +Dịch vụ bao quanh (còn gọi là DV thứ cấp, DV ngoại vi) (tức là 3 mức độ bên ngoài): Là những DV được hình thành nhằm tăng thêm giá trị cung cấp cho K/H  DV bao quanh có thể cùng nằm trong hệ thống DV cơ bản, bổ sung cho DV cơ bản & tăng thêm lợi ích cốt lõi. Loại DV này bắt buộc phải có.  DV bao quanh có thể là những DV độc lập, mang lại lợi ích phụ thêm cho K/H. Loại DV này không có tính 19 ất ch bắt buộc.
VD minh họa về DV cơ bản & DV bao quanh trong KD DV hàng không DV bao quanh trong hệ thống DV đưa đón DV trên DV bán không vé vận chuyển DV đổi hàng DV cơ bản tiền không DV bưu điện DV nhà hàng, khách sạn ở sân bay DV bao quanh độc lập 20