Hệ thống thông tin và nghiên cứu môi trường Marketing chương 2: Tổng quan chi tiết

CH NG 2: H TH NG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN C U MARKETINGƯƠ Ệ Ố Ứ

1. H th ng thông tin Marketing (MIS):ệ ố

1.1 S ra đ i c a MIS: MIS ra đ i vào đ u th k 20 do: (3 lý do):ự ờ ủ ờ ầ ứ ỷ

•Các công ty ngày càng m r ng th tr ng tiêu th c a mình ở ộ ị ườ ụ ủ  ho t đ ng Marketing đ a ph ngạ ộ ị ươ

chuy n sang Marketing toàn qu c, th m chí marketing toàn c u ể ố ậ ầ  l ng KH tăng lên quá đông ượ 

ng i qu n lý không th tr c ti p bi t đ c, ti p xúc đ c v i t t c KH ườ ả ể ự ế ế ượ ế ượ ớ ấ ả  c n có MIS ra đ i đầ ờ ể

k t n i gi a DN và KH (MIS ra đ i đ giúp thu th p thông tin Marketing); ế ố ữ ờ ể ậ

•Thu nh p c a NTD tăng d n ậ ủ ầ  nhu c u và s c mua tăng ầ ứ  NTD ngày càng tr nên khó tính h nở ơ

khi l a ch n hàng hóa, m c nhu c u và mong mu n cũng đa d ng h n ự ọ ứ ầ ố ạ ơ  NB khó n m b t đ cắ ắ ượ

nhu c u& MM c a ng i mua ầ ủ ườ  c n có MIS đ NB có th thu th p đ c nhi u thông tin h n tầ ể ể ậ ượ ề ơ ừ

KH  đáp ng KH t t h n;ứ ố ơ

•Chuy n t c nh tranh v giá ể ừ ạ ề  c nh tranh phi giá c : MIS ra đ i tìm hi u xem đi u ki n, nhân tạ ả ờ ể ề ệ ố

gì s là y u t có tính c nh tranh. (ví d : ch t l ng s n ph m, nhãn hi u, qu ng cáo…);ẽ ế ố ạ ụ ấ ượ ả ẩ ệ ả

1.2 T m quan tr ng c a thông tin và qu n tr thông tin:ầ ọ ủ ả ị

•B n ch t c a Marketing là th a mãn nhu c u c a KH ả ấ ủ ỏ ầ ủ  mu n làm th a mãn đ c nhu c u KHố ỏ ượ ầ

ph i thu th p đ c thông tin đ có th ‘cung nh ng th th tr ng c n’;ả ậ ượ ể ể ữ ứ ị ườ ầ

•M i khâu trong quá trình qu n tr Marketing đ u c n đ n thông tin: t phát hi n c h i KD đ nọ ả ị ề ầ ế ừ ệ ơ ộ ế

khâu ki m tra, ki m soát quá trình th c hi n Marketing.ể ể ự ệ

•“H th ng thông tin là ngu n l c c a DN. Năng l c th a mãn nhu c u th tr ng và c nh tranh c aệ ố ồ ự ủ ự ỏ ầ ị ườ ạ ủ

DN d a trên quy n s h u thông tin nhi u h n quy n s h u các tài nguyên khác”.ự ề ở ữ ề ơ ề ở ữ

•“Đ qu n tr t t m t DN thì ph i qu n tr đ c t ng lai c a nó, mà mu n qu n tr t ng lai đó thìể ả ị ố ộ ả ả ị ượ ươ ủ ố ả ị ươ

ph i qu n tr thông tin” – Marion Harper.ả ả ị

1.3 H th ng thông tin Marketing (MIS): ệ ố

1.3.1 Khái ni m:ệ

•Theo Philip Kotler: H th ng thông tin marketing là h th ng ho t đ ng th ng xuyên, có s t ngệ ố ệ ố ạ ộ ườ ự ươ

tác gi a: con ng i, thi t b và các ph ng pháp: dùng đ : thi t l p, phân lo i, phân tích, đánh giáữ ườ ế ị ươ ể ế ậ ạ

và truy n đi: nh ng thông tin: c n thi t, chính xác, k p th i: cho ng i ph trách lĩnh v c Marketingề ữ ầ ế ị ờ ườ ụ ự

s d ng chúng v i m c đích c i thi n vi c: thi t l p, t ch c th c hi n, đi u ch nh, ki m tra: cácử ụ ớ ụ ả ệ ệ ế ậ ổ ứ ự ệ ề ỉ ể

k ho ch marketing (hay truy n đi nh ng thông tin c n thi t, chính xác, k p th i cho các nhà qu nế ạ ề ữ ầ ế ị ờ ả

tr Marketing).ị

•Các y u t tham gia vào MIS:ế ố

Con ng i: các thành viên có k năng đ m nhi m đ c các công vi c c a MIS;ườ ỹ ả ệ ượ ệ ủ

Các ph ng ti n: máy móc, thi t b ph c v yêu c u c a MIS (máy ghi l i danh m c hàng hóa,ươ ệ ế ị ụ ụ ầ ủ ạ ụ

tính ti n t i siêu th , c a hàng ăn u ng…; các ph n m m th ng kê, phân tích…);ề ạ ị ử ố ầ ề ố

Các ph ng pháp: ph ng pháp th ng kê ng d ng, các mô hình toán h c (tìm hi u ph nươ ươ ố ứ ụ ọ ể ở ầ

nghiên c u marketing)ứ

1 | Composed by Dinh Oanh- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345

Các nhà QT Marketing: nh ng ch th đ xu t nhu c u v thông tin và s d ng thông tin.ữ ủ ể ề ấ ầ ề ử ụ

•Nhi m v c a MIS: MIS c n cung c p các thông tin: ệ ụ ủ ầ ấ

C n thi t: ng ý hi u qu thông tin cao, thông tin đáng giá, đ y đ : không th a, không thi u ầ ế ụ ệ ả ầ ủ ừ ế 

n i dung thông tin ph n ánh đúng v n đ nhà qu n tr Mar yêu c u;ộ ả ấ ề ả ị ầ

Chính xác: đ chu n xác cao; ngu n thông tin đ c ki m đ nh, có đ tin c y;ộ ẩ ồ ượ ể ị ộ ậ

K p th i: thông tin đ m b o tính c p nh t (khi KH khi u n i, yêu c u c n ph i gi i quy t ngayị ờ ả ả ậ ậ ế ạ ầ ầ ả ả ế

 không ch u x lý khi u n i c a KH ị ử ế ạ ủ  m t khách; khi khách hàng yêu c u thêm thông tin vấ ầ ề

s n ph m đ h có th ra quy t đ nh mua s n ph m ả ẩ ể ọ ể ế ị ả ẩ  nhân viên tr n i không cung c p k pễ ả ấ ị

th i ờ KH không mua n a…; đi u tra v nhân kh u h c c a m t vùng: s li u s d ng ph i làữ ề ề ẩ ọ ủ ộ ố ệ ử ụ ả

s li u m i m i đ m b o tính chính xác c a nghiên c u);ố ệ ớ ớ ả ả ủ ứ

1.3.2 C u trúc MIS:ấ

1.3.2.1 S đơ ồ: giáo trình P.40 (2.1)

1.3.2.2 H th ng báo cáo n i b :ệ ố ộ ộ

•Là c s d li u ch a đ ng nh ng thông tin chi ti t v môi tr ng n i b DN bao g m:ơ ở ữ ệ ứ ự ữ ế ề ườ ộ ộ ồ

•Là căn c đi u ch nh, so n th o chi n l c và k ho ch marketing;ứ ề ỉ ạ ả ế ượ ế ạ

•H th ng báo cáo n i b c n ph i đ m b o t o đi u ki n d dàng cho các nhà qu n tr ra đ cệ ố ộ ộ ầ ả ả ả ạ ề ệ ễ ả ị ượ

nh ng quy t đ nh căn b n;ữ ế ị ả

•Ngu n cung c p thông tin: h s , tài li u c a các b ph n ch c năng và c a các nhân viên trongồ ấ ồ ơ ệ ủ ộ ậ ứ ủ

DN.

1.2.2.3 H th ng thông tin bên ngoài:ệ ố

•Theo Philip Koter: h thông thu th p thông tin marketing th ng ngày bên ngoài là m t t p h pệ ậ ườ ở ộ ậ ợ

các ngu n và ph ng pháp mà thông qua đó nh ng ng i lãnh đ o nh n đ c thông tin th ngồ ươ ữ ườ ạ ậ ượ ườ

ngày v các s ki n x y ra trong môi tr ng th ng m i.ề ự ệ ả ườ ươ ạ

•Là c s d li u cung c p thông tin v nh ng s ki n m i nh t di n ra trong môi tr ng bên ngoàiơ ở ữ ệ ấ ề ữ ự ệ ớ ấ ễ ườ

DN;

•Là d li u d báo c h i và r i ro c trong ng n h n và dài h n;ữ ệ ự ơ ộ ủ ả ắ ạ ạ

•Căn c đ so n th o chi n l c Marketing dài h n;ứ ể ạ ả ế ượ ạ

•Xác đ nh đ c s thay đ i c a nhu c u c a KH, ĐTCT, nh ng xu h ng m i c a xã h i….ị ượ ự ổ ủ ầ ủ ữ ướ ớ ủ ộ

•Ngu n tin: ?ồ

1.2.2.4 H th ng nghiên c u marketing: (tìm hi u k h n ph n 2)ệ ố ứ ể ỹ ơ ở ầ

•K/ni m: Nghiên c u Marketing là vi c xác đ nh: m t cách có h th ng: nh ng tài li u c n thi t doệ ứ ệ ị ộ ệ ố ữ ệ ầ ế

tình hu ng marketing đ t ra cho công ty; là thu th p, phân tích và báo cáo k t qu v các thông tinố ặ ậ ế ả ề

đó.

2 | Composed by Dinh Oanh- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345

oNh v y, h th ng nghiên c u Marketing là nh ng ho t đ ng nghiên c u và cung c p thông tinư ậ ệ ố ứ ữ ạ ộ ứ ấ

theo yêu c u mang tính ch t chuyên môn c a nhà qu n tr Marketing (trong m t tình hu ngầ ấ ủ ả ị ộ ố

c th ). ụ ể

oCó th nghiên c u đ nh kỳ ho c khi có tình hu ng phát sinh;ể ứ ị ặ ố

1.2.2.5 H th ng phân tích thông tin Marketing:ệ ố

•K/n:

oTheo Philip Kotler: h th ng phân tích thông tin Marketing là t p h p các bi n pháp: phân tích,ệ ố ậ ợ ệ

hoàn thi n nh ng s li u và nh ng v n đ Marketing.ệ ữ ố ệ ữ ấ ề

oHay: H th ng phân tích thông tin Marketing là t p h p các ph ng pháp: phân tích, x lý thôngệ ố ậ ợ ươ ử

tin Marketing thu th p đ c nh m đ a ra các k t lu n c n thi t cho quá trình ra quy t đinhậ ượ ằ ư ế ậ ầ ế ế

Marketing.

•H th ng này bao g m: ngân hàng th ng kê và ngân hàng mô hìnhệ ố ồ ố

oNgân hàng th ng kê: ố

K/n: là t p h p nh ng ph ng pháp hi n đ i, x lý th ng kê các thông tin ậ ợ ữ ươ ệ ạ ử ố  cho phép phát

hi n đ y đ nh t m i quan h ph thu c l n nhau trong khuôn kh , ph m vi tài li u l aệ ầ ủ ấ ố ệ ụ ộ ẫ ổ ạ ệ ự

ch n và xác l p m c đ tin c y th ng kê c a chúng.ọ ậ ứ ộ ậ ố ủ

VD: ph n m m th ng kê: SPSS đ c s d ng r t ph bi n: cho phép nh p tr c ti pầ ề ố ượ ử ụ ấ ổ ế ậ ự ế

các d li u và các đ c tính c a d li u và cho ra các k t qu d a trên các d li u th ngữ ệ ặ ủ ữ ệ ế ả ự ữ ệ ố

kê. Hay ph n m m th ng kê đ n gi n nh t là Excel: các hàm th ng kê: ầ ề ố ơ ả ấ ố

Ph ng pháp này cho phép xác đ nh:ươ ị

Nh ng bi n c b n nh h ng đ n tình hình tiêu th c a DN nh th nào vàữ ế ơ ả ả ưở ế ụ ủ ư ế

t m quan tr ng c a m i bi n đó ra sao;ầ ọ ủ ỗ ế

Đ c đi m nào khi n KH mua hàng c a DN mà không ph i c a ĐTCT;ặ ể ế ủ ả ủ

Căn c vào bi n nào đ phân khúc th tr ng và có bao nhiêu phân khúc;ứ ế ể ị ườ

…..

oNgân hàng mô hình:

Là t p h p nh ng mô hình toán h c giúp nhà qu n tr thông qua các quá trình Marketing tậ ợ ữ ọ ả ị ố

u h n;ư ơ

M i mô hình bao g m t p h p các bi n liên h qua l i v i nhau, bi u di n m t h th ng t nỗ ồ ậ ợ ế ệ ạ ớ ể ễ ộ ệ ố ồ

t i th c s nào đó, 1 quá trình có th c nào đó hay k t qu .ạ ự ự ự ế ả

2. Nghiên c u Marketing:ứ

2.1 Khái ni m:ệ

3 | Composed by Dinh Oanh- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345

•Theo hi p h i Mar M : “Nghiên c u marketing là quá trình thu th p, và phân tích có h th ng cácệ ộ ỹ ứ ậ ệ ố

thông tin (d li u) v các v n đ liên quan đ n ho t đ ng Marketing hàng hóa và d ch v ”.ữ ệ ề ấ ề ế ạ ộ ị ụ

•B n ch t c a nghiên c u Marketing: xác đ nh m t cách có h th ng các t li u c n thi t do tìnhả ấ ủ ứ ị ộ ệ ố ư ệ ầ ế

hu ng Mar đ t ra cho công ty, thu th p, x lý, phân tích chúng và báo cáo k t qu .ố ặ ậ ử ế ả

2.2 M c đích c a nghiên c u marketing:ụ ủ ứ

•T t ng ch đ o c a Mar đó là: “M i quy t đ nh kinh doanh đ u ph i xu t phát t th tr ng” ư ưở ủ ạ ủ ọ ế ị ề ả ấ ừ ị ườ 

mu n th c hi n đ c t t ng ch đ o này ố ự ệ ượ ư ưở ủ ạ  c n ph i có đ y đ thông tin v th tr ng, môiầ ả ầ ủ ề ị ườ

tr ng kinh doanh.ườ

•Căn c vào nghiên c u Marketing đ v ch ra các chi n l c KD, chính sách KD phù h p nh m vàoứ ứ ể ạ ế ượ ợ ằ

th tr ng m c tiêu.ị ườ ụ

2.3 N i dung c n nghiên c u:ộ ầ ứ

•Môi tr ng vĩ mô: ườ

- Nhân kh u h c;ẩ ọ - S thay đ i c a môi tr ng t nhiên;ự ổ ủ ườ ự

- Công ngh ;ệ- Văn hóa và xu h ng thay đ i văn hóa;ướ ổ

- Kinh t ;ế- Xu h ng, l i s ng…ướ ố ố

- Chính tr và pháp lu t;ị ậ

•Môi tr ng ngành:ườ

- Nghiên c u thông tin v khách hàng;ứ ề

- Đ i th c nh tranh;ố ủ ạ

- Đ i tác;ố

•Môi tr ng DN:ườ

- Th ph n và doanh s c a t ng m t hàng và toàn danh m c s n ph m;ị ầ ố ủ ừ ặ ụ ả ẩ

- Quan h DN và các nhà cung c p;ệ ấ

- Chi phí KD t ng m t hàng và toàn danh m c;ừ ặ ụ

- L i nhu n tính trên: nhóm KH, m t hàng, kênh phân ph i và khu v c th tr ng;ợ ậ ặ ố ự ị ườ

•Ngoài ra, khi nghiên c u Marketing c n th c hi n nghiên c u năng l c KD, c c u t ch c và Vănứ ầ ự ệ ứ ự ơ ấ ổ ứ

hóa DN…

3. Các b c nghiên c u Marketing:ướ ứ

3.1 Xác đ nh v n đ và m c tiêu nghiên c u:ị ấ ề ụ ứ

•Trong b c này c n ph i xác đ nh xem nghiên c u v n đ gì, gi i h n nghiên c u đ n đâu và nh mướ ầ ả ị ứ ấ ề ớ ạ ứ ế ằ

gi i quy t v n đ gì: “xác đ nh rõ v n đ có nghĩa là đã gi i quy t đ c ½ v n đ ” ả ế ấ ề ị ấ ề ả ế ượ ấ ề  sau khi xác

đ nh xong v n đ nghiên c u c n thi t l p m c tiêu nghiên c u.ị ấ ề ứ ầ ế ậ ụ ứ

3.2 Thi t k các d án nghiên c u:ế ế ự ứ

Thi t k d án nghiên c u bao g m các công vi c:ế ế ự ứ ồ ệ

Xác đ nh ngu n tài li u;ị ồ ệ

•Tài li u s c p: ệ ơ ấ

oLà thông tin đ c thu th p l n đ u tiên vì m c tiêu c th nào đó; thông tin s c p tr nên th cượ ậ ầ ầ ụ ụ ể ơ ấ ở ự

s c n thi t khi vi c nghiên c u thông tin th c p không mang l i k t qu mong đ i.ự ầ ế ệ ứ ứ ấ ạ ế ả ợ

4 | Composed by Dinh Oanh- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345

oĐ c đi m: ặ ể

u: vi c thu th p phù h p v i m c tiêu nghiên c u, thông tin đ c ki m soát ch t ch và rõƯ ệ ậ ợ ớ ụ ứ ượ ể ặ ẽ

ràng; đ tin c y c a thông tin cao. ộ ậ ủ

Nh c: t n kém v ti n b c và th i gian cho c quá trình kh o sát, l n vi c th ng kê, x lýượ ố ề ề ạ ờ ả ả ẫ ệ ố ử

s li u.ố ệ

•Tài li u th c p: ệ ứ ấ

oLà thông tin đ c thu th p tr c đây vì m c tiêu khác. ượ ậ ướ ụ

oNgu n tài li u này bao g m:ồ ệ ồ

Tài li u bên trong: báo cáo v các thông s tài chính: l lãi, doanh thu, doanh s , l iệ ề ố ỗ ố ợ

nhu n…; báo cáo t nhân viên các b ph n bên trong DN: b ph n bán hàng, chào hàng…;ậ ừ ộ ậ ộ ậ

báo cáo c a các cu c nghiên c u khác…ủ ộ ứ

Tài li u bên ngoài: các n ph m c a các c quan nhà n c, sách báo th ng kỳ, sáchệ ấ ẩ ủ ơ ướ ườ

chuyên ngành…

oĐ c đi m:ặ ể

u: D tìm ki m; chi phí ít h n nhi u so v i vi c thu th p& nghiên c u tài li u s c p; m c đƯ ễ ế ơ ề ớ ệ ậ ứ ệ ơ ấ ứ ộ

thích ng cao: có th s d ng ngay vào m c đích nghiên c u mà không ph i gia công, ch nứ ể ử ụ ụ ứ ả ọ

l c nhi u; có th làm đ nh h ng cho m c tiêu thu th p thông tin s c p (v i nh ng thông tinọ ề ể ị ướ ụ ậ ơ ấ ớ ữ

th c p có đ c ứ ấ ượ  xác đ nh kho ng tr ng thông tin gi a nh ng yêu c u nghiên c u v i thôngị ả ố ữ ữ ầ ứ ớ

tin đã có  thu th p thông tin s c p đ hoàn thi n) ậ ơ ấ ể ệ

Nh c: Không th c s phù h p v i m c tiêu nghiên c u hi n t i c a DN v đ n v đo l ngượ ự ự ợ ớ ụ ứ ệ ạ ủ ề ơ ị ườ

hay cách phân chia, phân lo i do b n ch t nó đã đ c thu th p vì m c tiêu khác (trong khi DNạ ả ấ ượ ậ ụ

mu n tìm hi u thông tin v xu h ng hàng tiêu dùng lâu b n t i Vi t Nam, thông tin th c p chố ể ề ướ ề ạ ệ ứ ấ ỉ

có các con s th ng kê v doanh s bán c a t ng m t hàng thu c nhóm hàng tiêu dùng lâuố ố ề ố ủ ừ ặ ộ

b n); đ chính xác kém; tính không k p th i.ề ộ ị ờ

Xác đ nh ph ng pháp thu th p s li u theo yêu c u nghiên c uị ươ ậ ố ệ ầ ứ : có 3 ph ng pháp thu th p thông tinươ ậ

s c p:ơ ấ

•Quan sát:

oLà ph ng pháp ng i nghiên c u th c hi n theo dõi, quan sát m i ng i và hoàn c nh. ươ ườ ứ ự ệ ọ ườ ả

oBên c nh đó, đ làm gi m tính c m tính khi quan sát các DN có th s d ng công c “quan sátạ ể ả ả ể ử ụ ụ

b ng máy”: dùng máy nghiên c u nh ng hình nh trong óc đ đo l ng nh h ng nh n bi t vàằ ứ ữ ả ể ườ ả ưở ậ ế

kh năng đ ng l i c a các qu ng cáo hay dùng máy đo đ giãn đ ng t đ theo dõi s quan tâmả ọ ạ ủ ả ộ ồ ử ể ự

c a m i ng i t i m t qu ng cáo hay t i m t m u bao bì nào đó. (ng y trang-không ng y trang;ủ ọ ườ ớ ộ ả ớ ộ ẫ ụ ụ

dùng máy- không dùng máy; có t ch c và không có t ch c)ổ ứ ổ ứ

•Th c nghi m: ự ệ

oLà ph ng pháp thu th p d li u s c p b ng cách tuy n ch n các nhóm đ i t ng có th soươ ậ ữ ệ ơ ấ ằ ể ọ ố ượ ể

sánh đ c v i nhau t o ra cho các nhóm đó hoàn c nh khác nhau, ki m tra nh ng thành ph nượ ớ ạ ả ể ữ ầ

5 | Composed by Dinh Oanh- Marketing Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345

CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG MARKETING

Chủ đề:

Tài liệu liên quan

Tài liêu mới

Xác nhận đăng nhập

Đăng nhập từ tài khoản này?

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Hỗ trợ

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi