1
Luận văn
Hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối của công ty
bánh kẹo Hải Hà
2
LỜI NÓI ĐẦU
Trong những năm gần đây, sau khi thực hiện được một chặng đường
thực hiện chiến lược ổn định và phát triển kinh tế xã hội, nước ta đã đạt được
những thành công to lớn và rất quan trọng trong các mặt kinh tế, chính trị, văn
hoá- xã hội, đời sống nhân dân được cải thiện...
Quyết định đi lên nền kinh tế thị trường có định hướng XHCN cho phép
các doanh nghiệp có điều kiện và nhiều cơ hội kinh doanh trên thị trường,
nhưng cũng đặt các doanh nghiệp vào tình thế cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Quan điểm Marketing hiện đại ngày nay cho rằng một doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển thì phải đặt vấn đề thoả mãn nhu cầu của khách hàng lên hàng
đầu. Do vậy, việc ứng dụng những triết lý của Marketing trong chiến lược kinh
doanh của các công ty ngày càng phổ biến. Đặc biệt là việc sử dụng các biến số
giá cả, sản phẩm, phân phối, cổ đông và xúc tiến trong phối thức Marketing-
Mix trong các chiến lược kinh doanh của mình.
Việc tổ chức một hệ thống kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng với
hoạt động kinh doanh của một công ty. Bởi một sản phẩm chỉ có thể tiêu thụ
được ở nơi mà người ta cần nó. Tuy nhiên việc tiến hành các chương trình phân
phối sản phẩm của các công ty kinh doanh lại luôn là vấn đề bức xúc hiện nay.
Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong những công ty Nhà nước đang
đứng đầu về sản xuất và kinh doanh các loại bánh kẹo ở Việt Nam hiện nay.
Ngoài ra, công ty cũng là một trong những doanh nghiệp điển hình trong việc
ứng dụng các lý luận về Marketing vào hoạt động kinh doanh của mình đặc biệt
là các chiến lược phân phối.
Từ thực tiễn đó, đề tài “ Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty
bánh kẹo Hải Hà” được đề xuất với mục đích hoàn thiện hệ thống lý luận cơ
sở về hệ thống kênh phân phối trong chuyên ngành Marketing.
3
CHƯƠNG I:TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM TẠI CÔNG TY KINH DOANH
I- Khái quát về hệ thống kênh phân phối:
1- Khái niệm và tầm quan trọng của kênh phân phối:
*Phân phối là một biến số quan trọng của Marketing – Mix, có thể hiểu
phân phối là những hoạt động khác nhau của một công ty nhằm đưa hàng hoá
đến tay người tiêu dùng mà công ty mong muốn hướng đến. Do vậy quyết định
về kênh phân phối bao giờ cũng là một quyết định quan trọng trong chiến lược
Marketing. Nhất là trong nền kinh tế thị trường hiện nay, sự cơ động và hiệu
quả của kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối với thành công của các
công ty tham gia trên thị trường.
Hiện nay đang có rất nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối:
Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng
để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, từ đó quan niệm kênh phân phối như
là hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Các trung gian
thương mại quan niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá như là cách mô tả tốt
nhất về kênh phân phối. Còn người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối
đơn giản như là chuỗi các trung gian đứng giữa họ và người sản xuất. Các nhà
nghiên cứu quan sát kênh phân phối như nó hoạt động trong hệ thống kênh kinh
tế có thể mô tả trong các hình thức cấu trầu và hiệu quả hoạt động của nó.
Dưới quan điểm một công ty kinh doanh: kênh phân phối của công ty là một
tập cấu trúc chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty kinh doanh với các nhà sản
xuất, các trung gian tiếp thị phân phối khác và người tiêu dùng cuối cùng để tổ
chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý cho khách hàng tiềm năng trọng
điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty.
Dưới góc độ các nhà quản trị thì kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các
quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối hàng hoá
nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
4
Tổng quát lại: kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp các nhân
độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán
sản phẩm cho người sử dụng và người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác,
kênh phân phối là hệ thống quan hệ của một nhóm tham gia vào quá trình đưa
hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là
một hệ thống các quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan đến quá trình mua
và bán hàng hoá. Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức, quản lý như một
công cụ Marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường đồng thời là
đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý vĩ mô. Các kênh
phân phối tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường.
2- Cấu trúc kênh và các thành viên kênh:
2.1- Cấu trúc kênh phân phối:
*Định nghĩa: Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà
tập hợp các công việc phân phối được phân bổ cho họ. Cấu trúc kênh khác
nhau,có cách phân chia công việc phân phối cho các thành viên kênh khác
nhau.
Cấu trúc bổ trợ của kênh phân phối như một nhóm tổ chức và các đơn vị trợ
giúp cho các thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối.
Sự phân chia cấu trúc kênh tập trung vào việc phân chia công việc phân
phối theo những cách thức khác nhau để đáp ứng các yêu cầu phân phối tổng
thể và có thể dễ dàng chuyên môn hoá.
Phân loại cấu trúc kênh: Thường dựa trên đặc điểm hoạt động của kênh
và cấu trúc của nó. Có 3 loại kênh:
+ Các kênh trao đổi đơn: Rất nhiều các hoạt động trao đổi được đàm phán
với hành vi dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không được lặp lại. Một trao
đổi đơn lẻ như vậy thường là sự tiếp cận từ một phía người mua hoặc người
bán. Ví dụ việc mua bán một nhà máy sản xuất thép là kênh trao đổi đơn.
5
+ Các kênh truyền thống( thông thường ): Các kênh được xếp loại là
kênh thống thường được biểu hiện như các dòng chảy tự do. Quan niệm kênh
truyền thống là dòng chảy tự do.
Có 3 đặc điểm quan trọng: (1)sự thiếu liên kết giữa các công ty trong cấu
trúc kênh thông thường dẫn đến yêu cầu một mức độ phụ thuộc lẫn nhau tối
thiểu.(2) Các công ty trong dòng chảy tự do không trở thành các thành viên đầy
đủ của hệ thống kênh Marketing liên kết dọc.(3) Thuật ngữ “thông thường”
không có nghĩa là bao gồm tất cả những người tham gia kênh mà chỉ thực hiện
một dịch vụ nào đó trong kênh.
+ Hệ thống Marketing liên kết chiều dọc(VMS): Đặc điểm cơ bản là
những người tham gia kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau.
Trong VMS có một công ty thành viên điển hình như người lãnh đạo, người
điều khiển kênh.
Kênh VMS tập đoàn hoạt động như một doanh nghiệp độc lập nhờ hiệu
lực của quyền sở hữu.
Kênh VMS hợp đồng là kênh Marketing trong đó có sự phụ thuộc lẫn
nhau giữa các thành viên được xác định trong một hợp đồng thông thường. Có
3 dạng kênh VMS hợp đồng khác nhau.
2.2: Các thành viên kênh: có 3 loại cơ bản:
+ Người sản xuất: gồm rất nhiều ngành kinh doanh từ công nghiệp, nông
nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng...đến ngành dịch vụ. Họ gồm vô số các loại công
ty sản xuất số lớn hàng hoá và dịch vụ và rất nhiều quy mô từ một người sản
xuất đến công ty khổng lồ có hàng ngàn lao động. Tuy nhiên, phần lớn các
công ty sản xuất, từ lớn lẫn nhỏ đã không ở vị trí thuận lợi để phân phối sản
phẩm của họ trực tiếp cho thị trường sử dụng cuối cùng. Nhờ đó bằng việc
chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh như người
bán buôn và người bán lẻ ,người sản xuất có thể đạt được những tiết kiệm
tương đối.